新珠苑企劃方案建議

1、目 錄第一章 項目概況 3 11 開發(fā)單位 3 12 地理位置 3 13 周邊配套設(shè)施 3 14 規(guī)劃設(shè)計 3第二章 項目地塊特征分析 5 21 地塊特征 5 22 地理特征 5第三章 關(guān)于項目定位與產(chǎn)品定位 7 31 市場基本面分析 7 32 對莘莊地區(qū)住宅市場發(fā)展趨勢的預(yù)估 11 33 項目競爭環(huán)境分析與評價 13 34 目標(biāo)客戶描述與分析 17 35 項目定位分析與評價 18 36 項目規(guī)劃設(shè)計的分析與評價 19 37 價格策略建議 20 38 新珠苑項目概念設(shè)計 21第四章 關(guān)于項目市場推廣作業(yè) 22 41 推廣策略的設(shè)計 22 42 品牌設(shè)計策略 22 43 推廣主題設(shè)計 23第五章

2、 關(guān)于項目市場導(dǎo)入策略建議 24 51 市場導(dǎo)入（開盤）的條件 24 52 完成賣場、案場的形象策略設(shè)計 24 53 銷售道具表現(xiàn) 25 54 開盤時間建議 26第六章 廣告企劃 27 61 廣告企劃 27 62 廣告企劃的三個階段 27 63 廣告主題 28 64 廣告費用預(yù)計 28第一章 項目概況11 開發(fā)單位新珠苑由上海市申宇房地產(chǎn)有限公司開發(fā)；12 地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個基地面積為5

3、560m2。13 周邊配套設(shè)施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場、郵局、幼稚園、小學(xué)、中學(xué)等一應(yīng)俱全，工作生活都極為便利；14 規(guī)劃設(shè)計整個項目規(guī)劃總建筑面積16299m2 ，由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。其中部分一層為臨街商場，面積為514.8 m2 。1、2號樓均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28角，使住宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向。同時也削弱了沿街的體量感覺，并使城市景觀更加生動。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進入小區(qū)后分成二條支路，分別通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分別設(shè)有一個室外停車場與住宅樓的入口廣場

4、建成一體。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進廳處，也均設(shè)計室內(nèi)停車位。綠化主要是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。小區(qū)內(nèi)所有單元均設(shè)計為一梯二戶，全明設(shè)計。主臥廳均朝南，房型以三室二廳二衛(wèi)和二定二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設(shè)輔助陽臺。三室二廳二衛(wèi)面積控制在130m2 左右，二室二廳二衛(wèi)房型控制在110 m2 左右。面積控制也較為符合目前流行的小三房、小二房的趨勢。第二章 項目地塊特征分析21 地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價值較高。一是景觀價值。該地塊為新建區(qū)，沒有舊房危棚。眾眾家園、地鐵廣場、滬閔路兩邊都是不錯的視覺景觀，更重要的是西面有橫瀝

5、港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價值。二是注意力價值。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也不過400余米，不定期有廣賢路、莘建東路環(huán)繞四周，使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處，這種注意力不但能帶來廣告效應(yīng)，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識上的虛榮心。三是一定的升值價值。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場。但一級市級的緊控和競爭時及時出盤的主力使新珠苑在發(fā)售時不可能完全體現(xiàn)出其全有價值，并且隨著輕軌的建設(shè)，市政綠化用地的建設(shè)及四周相類似的住宅小區(qū)的建設(shè)，使該地塊的價值不斷予以發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)，使其有相當(dāng)可觀的價值上升空間。房地產(chǎn)開發(fā)中固守的“地

6、段第一”要領(lǐng)被許多開發(fā)奉為皋圭。但就目前上海市房地產(chǎn)市場而言，成功開發(fā)是“地段、價值（不是價格）、注意力（營銷手段的綜合及其效果）合力的結(jié)果”。這三個因素的最佳結(jié)合，僅注重地段，往往是良好地段使諸多開發(fā)項目成為平庸甚至是失敗的作品。新珠苑地段并非是一流的或長期看好的居住區(qū)域。但從近期發(fā)展來看，是一處關(guān)注力（注意力）較高的居家地段。22 地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西400米處，此地塊區(qū)域范圍為近來房地產(chǎn)市場熱點之一。附近公建配套：學(xué)校、超市、政府、菜市場、車站一應(yīng)俱全。離上述公建基本在六分鐘車程左右。其地理特征概括而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：A 相對較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。由于地鐵

7、線、滬閔線等眾多交通網(wǎng)，使出行極為便利。相比較其他區(qū)域而言，無任是經(jīng)濟成本還是時間成本，都有較大的節(jié)余，相對生活質(zhì)量會更高。B 綜合的景觀資源。C 注意力新帶來的榮耀感。第三章 關(guān)于項目定位與產(chǎn)品定位31 市場基本面分析311 宏觀方面上海的住宅市場，是一個龐大的市場，隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購買力。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2000年1月至9月個人購買商品房比重持續(xù)上升。內(nèi)銷商品住房銷售中屬個人購買套，占93.6%，比上年同期上升1個百分點；預(yù)售中屬個人購買78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3個

8、百分點。外銷商品住房銷售中屬個人購買3302套，占77.1%；預(yù)售中屬個人購買1591套，占89.5%。已售公房上市出售成交28807套，交易面積149.3萬平方米。市場大勢看好，價位選擇；根據(jù)上海市統(tǒng)計局城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會調(diào)查隊對市區(qū)500戶居民家庭的抽樣調(diào)查，被調(diào)查者中有35.4%的人愿意接受的理想房價，在25003500元/ m2 之間；其次為35004500元/ m2 ，接受率達31.82%。總體來看，如以85 m2 一套居室為例，房屋總價在21萬至38萬元，接受程度最為廣泛。房型選擇：上海市民在經(jīng)歷了1998年的復(fù)式樓、1999年的錯層房以后，求新求變的個性化購房需求越來越突出，當(dāng)然，這也

9、符合上海海派文化的特質(zhì)。最新的調(diào)查與評比結(jié)果表明，板式小高層住宅由于兼具了高層住宅堅固的結(jié)構(gòu)、便捷的電梯和多層良好的通風(fēng)采光、高得房率，其賣點較為看好。目前，居民對三房的需求比例呈增長趨勢，比例超過40%，大有趕超二房的需求之勢。面對110 m2 左右的小三房需求，也占一定的比例。目前，擺在開發(fā)商面前的是，在商品住宅的開發(fā)建設(shè)中，更要在住宅的內(nèi)部質(zhì)量、外部環(huán)境、配套設(shè)施和服務(wù)上下功夫。最近，上海新創(chuàng)意公司經(jīng)過對收入較高的家庭在選購住宅時新考慮的種種因素分析，結(jié)果顯示：有55.5%的購房者考慮綠化率；52.76%的購房者考慮物業(yè)管理；41.67%的購房者考慮房型的合理性；33.33%的購房者考慮

10、公共生活配套設(shè)施完善性和價格合理因素。并且，居民開始改變過去喜歡靠近商業(yè)區(qū)居住的習(xí)慣，而把崇尚自然生態(tài)，追求生活方便，看作小區(qū)最相關(guān)的公共設(shè)施。312 微觀環(huán)境分析一 莘莊地區(qū)，近幾年的房地產(chǎn)市場一直都很火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點。其地鐵周邊的房價以接近內(nèi)環(huán)線周邊的房價，其銷售的勢頭也是其它地方能比擬的。二 莘莊區(qū)域市場分析莘莊地區(qū)的房地產(chǎn)分三大區(qū)域：1 是地鐵沿線。從地鐵南方站蓮花站莘莊站。這區(qū)域是莘莊近年來開案量最大，環(huán)境、房型都好的一個區(qū)域，更重要的是這些樓盤離南方商城商業(yè)圈較近，其價格也是莘莊地區(qū)最高。2 是莘莊鎮(zhèn)

11、地區(qū)。因其擁有完善生活設(shè)施，較好的購物與生活居住環(huán)境，便利的交通，使它成為較熱的開發(fā)地區(qū)，房價在30004000元左右。3 是莘莊附近延伸的地區(qū)。如疏影路一帶，黎安新村一帶和莘莊工業(yè)區(qū)一帶，都是由于低廉的房價吸引了許多工薪階層。其主要價格在20003000元左右。三 地區(qū)分析1 地鐵沿線個案分析近幾年來，由于地鐵給人們帶來得便利及“東苑綠世界”和“新梅廣場”的成功案例，使得地鐵周邊個案不斷涌出，使得“地鐵概念房”的競爭日趨激烈。但不管競爭如何激烈，地鐵沿線的個案的銷售情況都比較好。 從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段：南方商城站開始沿朱莘路一帶，如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴世紀(jì)城、未

12、名園等個案。主力價格大多在35004500元左右，均價一般從36004000元左右。其合理的房型、優(yōu)良的環(huán)境，便捷的交通，是它成為中等收入者首選的地段。案名地址規(guī)劃形態(tài)價格交房期開發(fā)程度銷售率愛蓮屋蓮花路站200米處小高層35004080元2001年8月第二期一期基本售完西班牙名園蓮花南路188號小高層多層35004500元2000年底一期銷售情況較好未名園蓮花南路588號小高層錯層33003900元2001年911月二期一期基本售完其地區(qū)特點有：A交通方便，有地鐵和公路交通相結(jié)合的立體交通網(wǎng)絡(luò)B購物方便，除有南方商城和麥德龍以外，其周邊的生活設(shè)施也較齊全C房型較適中，在新開盤和二期開盤的房型

13、中三房以向120140M2左右靠攏，超過150M2的三房所占的比例越來越小D小區(qū)越來越重視環(huán)境E到市中心的直線距離不遠(yuǎn)，一般車程1520分鐘，騎車30分鐘，地段的升值潛力已開始體現(xiàn)第二段：外環(huán)線車站附近。個案以“新梅廣場”、“東苑”為主要的代表，加之近期的鴻發(fā)家園等。由于這一地段的個案以較大規(guī)模的開案量和超大規(guī)模的社區(qū)為主，所以小區(qū)的配套較齊全，在環(huán)境和房型上顯出了比較大的可塑性。整個小區(qū)規(guī)劃和綠化上都做得很出色，周邊房價一般多層和小高層房價一般在32004400元左右。其地區(qū)的特點：A交通還可以，有地鐵和公路交通B房型和價格都適中C小區(qū)成規(guī)模第三段：莘莊地鐵站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾

14、眾家園”、“上海莘城”為主要個案。其因靠近莘莊，加上莘莊鎮(zhèn)政府在附近，所以這一帶以形成一個以政府官員和白領(lǐng)階層為主要客戶群體的較高檔的社區(qū)。案名地址規(guī)劃形態(tài)價格交房期開發(fā)程度銷售率地鐵 明珠莘建東路198號多層、小高層多層37004200元 小高層35004000元均價3750元2001年3月一期60-70%眾眾 家園廣賢路88號小高層33803920元均價3650元2000年12月一期80%紫園 華城碧秀路98弄多層、小高層33804000元現(xiàn)房一期80%金霄 云邸滬閔路6279號高層26層35804150元均價3865元2001年12月一期不好上海 莘城寶成路158弄多層、小高層多層340

15、03700元小高層29003500元均價3550元2001年6月二期一般蓮浦 新苑名都北路58弄小高層32003700元均價3450元2001年12月一期50%綜上所述，我們可以得出以下結(jié)論：A 在地鐵莘莊站周邊的個案均價為36503865元左右，除去折扣一般在（35703780元/M2）B 代理公司和開發(fā)商操作、推廣價格一般在上下100元左右C 多層比小高層好銷D 一般小高層25層左右去化較差E 明年五月份后的現(xiàn)房供應(yīng)量將比較大2 莘莊鎮(zhèn)樓盤分析 近幾年由于地鐵的貫通，莘莊鎮(zhèn)的知名度越來越高。從近幾年來看，在莘莊鎮(zhèn)，只要近鎮(zhèn)中心，多層、小高層的房型一般都賣的很好。而近期開盤的幾個個案，如：裕

16、興、銀星大廈、世紀(jì)名門等，其價格一般在32004000元左右。其客戶群體與“地鐵概念房”有較大區(qū)別，一般以莘莊周邊的區(qū)域客源為主。其地區(qū)特點：A 生活設(shè)施齊全：醫(yī)院、超市、菜場、學(xué)校。B 生活環(huán)境較佳：各條街道綠樹成蔭，空氣新鮮。C 交通還較方便：在滬閔路上有通往各地區(qū)的車輛。四針對新珠苑的市場調(diào)查總結(jié)在近期針對新珠苑進行了詳細(xì)調(diào)查，有選擇的對15個個案進行了較具體的分析：A 針對“新珠苑”的較有競爭的主要是地鐵沿線的諸多個案。B 在“新珠苑”的推廣上，價格與推廣的策略是取勝的關(guān)鍵。新珠苑優(yōu)劣勢對比：優(yōu)勢：A地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B購物環(huán)境較好，離莘莊不遠(yuǎn)，在購物購菜方面還是很

17、便利C 在地鐵廣場附近，生活、娛樂都挺方便其地點特點：A 交通較便利B 莘莊廣場的大環(huán)境較好C 購物較方便D 個案量小的做的很精致，個案量大的做的很氣派劣勢：A地鐵沿線個案比較多，競爭較激烈B據(jù)不完全統(tǒng)計，在2001年底最起碼有六到八個大型個案現(xiàn)房交房階段，對本案沖擊較大。C在本案對面文化名邸將是最有力的競爭個案；D由于地鐵二號線開通和輕軌在建，對地鐵概念房將是全市的概念，并不集中在西南區(qū)；E 地鐵周邊的個案是否接近或正在接近飽和將有待以后的驗證；F 地鐵沿線的個案二房和三房的面積正趨向于小型，從未名園二期、莘城和蓮浦的房型來看，三房二廳都在120140M2左右?？梢钥闯鲈趩蝺r不變的情況下，地

18、鐵沿線房的總價卻已在下降；32 對莘莊地區(qū)住宅市場發(fā)展趨勢的預(yù)估1 上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可避免的趨勢。就莘莊地區(qū)，小高層特別是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導(dǎo)類型，而環(huán)境與規(guī)模化將是另一消費流向。2 競爭由粗放型的地段、質(zhì)量之爭向細(xì)分型的特定客戶群的個性、愛好的競爭。一個樓盤必須有自己鮮明的個性，而這種個性不是自發(fā)的，而是根據(jù)目標(biāo)顧客群的個性、愛好而設(shè)計的自覺而成的。這樣，開發(fā)商更多的針對目標(biāo)客戶群的人口構(gòu)成、知識構(gòu)成、職業(yè)社交、教育程度等居家生活指標(biāo)給予相應(yīng)的功能性的考慮。如萬科城市花園的內(nèi)在白領(lǐng)文化、眾眾家園的典雅與精致都是印證。這也說明競爭不一定僅以規(guī)模取勝，

19、不一定以環(huán)境的優(yōu)美取勝，而在于樓盤所表現(xiàn)的形式是否吻合目標(biāo)客戶的個性氣質(zhì)，使其產(chǎn)生共鳴與購買欲。3 新型建材與外立面風(fēng)格呈多樣化發(fā)展。外立面風(fēng)格是給客戶的第一感觀，歷來為眾多開發(fā)商重視?；仡欉@幾年莘莊及地鐵沿線的風(fēng)格，基本標(biāo)榜為歐式（巴洛克、西班牙風(fēng)、十八世紀(jì)古典、哥特式），但通過分析我們不難看出，這咱盲目跟風(fēng)和抄襲無疑是短視行為。每種風(fēng)格是基于市場而來，就外立面風(fēng)格而言，簡單的歐式風(fēng)格必將會遭到遺棄，外立面色彩由簡單的暖色系向冷色系、中色系；風(fēng)格由仿歐式向現(xiàn)代式、澳式轉(zhuǎn)變。新型建材主要是智能化和環(huán)保、節(jié)能化趨勢，這表現(xiàn)在更多的小區(qū)采取了綜合布線，接入高速寬帶網(wǎng)。這社區(qū)的不斷出現(xiàn)，而雙層玻璃、

20、輕質(zhì)吸聲隔墻使大空間自由分隔成為可能。由此，引發(fā)出滿足市場多樣化選擇的技術(shù)條件逐步成熟，建筑的個性風(fēng)格化和多樣化時代真正來臨。4 二三級市場日益成熟，使住宅的商品屬性更為明顯。二三級市場連動關(guān)系更為明顯。同時，又促進住宅的社會屬性逐步清晰，人們根據(jù)自身的社會階層及經(jīng)濟狀況來選擇居住的社區(qū)，并以此來作為自身的社會階層符號，不分階層的混合社區(qū)時代逐步結(jié)束。5 地鐵效應(yīng)日益減弱。由于地鐵沿線開發(fā)量過于集中和龐大，日前，地鐵運載量（高峰值）已達到飽和。同時，二號線、明珠線使莘莊的交通便利優(yōu)勢弱化。加上新的概念，如公園概念、學(xué) 區(qū)概念等涌現(xiàn)，使莘莊地鐵牌缺乏更多的支撐。故而，打地鐵牌已不多見，如文化名邸

21、、東苑綠世界等。6 開發(fā)商的品牌概念，在新的市場條件下將出現(xiàn)質(zhì)的變化。品牌的價值，不再是以知名度為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也不是以獲得政府認(rèn)可、獲得獎項為價值指數(shù)，而是以開發(fā)理念、以目標(biāo)人群的滿意度為重要依據(jù)。開發(fā)商將非常重視每一次開發(fā)項目，給每一次開發(fā)的新的理念和創(chuàng)新，這種重視或創(chuàng)新的本質(zhì)是對下一次開發(fā)中市場空間的保護及先期占領(lǐng)。開發(fā)商的市場態(tài)度由粗入型轉(zhuǎn)為細(xì)分型的結(jié)果是：品牌的價值由目標(biāo)人群的指認(rèn)為重要標(biāo)準(zhǔn)。萬科在白領(lǐng)中認(rèn)可度較高，而新世界則在港商中獲得認(rèn)同，都是這一標(biāo)準(zhǔn)使然。品牌的經(jīng)營與管理將是開發(fā)商最為重視的市場操作元素，更多的開發(fā)商引入了專業(yè)的代理公司及CI設(shè)計，這也預(yù)示著競爭更趨激烈，競爭

22、由價格、地段之爭向同一目標(biāo)客戶群競爭。7 未來價格上升空間不大。莘莊鎮(zhèn)雖然關(guān)注及曝光率較高，但房地產(chǎn)存量及供應(yīng)量日趨放大，價格經(jīng)過短短三年已翻了二番。其效用接近臨界點。而且，莘莊缺乏較強的文化或居住底蘊，其快速發(fā)展是基于便捷的交通和相對低廉的購買成本。若這兩點均失去吸引，加上供應(yīng)量放大，價格上升是不易實現(xiàn)的。33 項目競爭環(huán)境分析與評價331 競爭環(huán)境如上文所述，從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段為南方商城開始沿朱莘路一帶；第二段，外環(huán)線車站附近，個案的“新梅廣場”、“東苑”為主要的代表，加之近期開發(fā)的鴻發(fā)家園等。這一段個案以大規(guī)模開發(fā)為主，注重整個小區(qū)的規(guī)劃和綠化；第三段，莘莊地鐵

23、站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為主要個案。目前，競爭環(huán)境我們主要是從微觀競爭環(huán)境出發(fā)，就莘莊第三段而言，還沒有出現(xiàn)特別注目的住宅強勢品牌。主要有東苑這一品牌，前文已記述過，住宅品牌之爭已趨向于細(xì)分市場目標(biāo)客戶之爭。任何品牌只能為某一特定的顧客群服務(wù)，就這一點而言，東苑世紀(jì)名門，南面的文化名邸和新珠苑所針對的目標(biāo)客戶是同質(zhì)的，都是以政府公務(wù)員和高檔白領(lǐng)為核心，東苑世紀(jì)名門所依靠的是其固有的品牌影響力的延續(xù)。在地段上不具太強競爭力，而文化名邸目前尚未有大的宣傳銷售動作，但從現(xiàn)有資料分析，其已經(jīng)率先向“尊重人性，塑造文化”的有鮮明針對性營銷觀轉(zhuǎn)變，且其體量達到5萬余平方米，

24、地段與新珠苑極為類似，而施工進度又快于新珠苑。所以，我們不能予以絲毫忽視，應(yīng)將其作為最強大的競爭對手，也正是這一市場缺乏真正的強勢品牌，造成客戶對這一區(qū)域的品牌意識不是很足，也從側(cè)面給新珠苑這一缺乏深蘊的品牌以更多的機會和操作空間。通過針對性極強的項目定位及推廣，達到迅速去化的戰(zhàn)略目標(biāo)。332 競爭對手房地產(chǎn)項目由于其位置的唯一性，使許多樓盤不具備真正的可比性，就客戶而言，其對一個樓盤的評價是地段、戶型、物業(yè)管理、公建配套、價格、綠化環(huán)境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶然性。故而營銷推廣會將這些因素優(yōu)化整合，結(jié)合市場和自身特點，給出一個合適的項目定位。項目定位是一個項目的核心之一，兩個

25、相近的項目若其定位也相似，則構(gòu)成最強烈的競爭關(guān)系。新珠苑與周邊項目考慮施工進度、項目定位這兩個競爭要素，無疑文化名邸是其最大對手。施工進度上：文化名邸較新珠苑相似。項目定位上：都以政府公務(wù)員和高檔白領(lǐng)為主，針對這部分客戶，而打出“尊重個性，結(jié)交善鄰、演繹文化”的口號，其定位和新珠苑也相一致。同時，考慮到周邊次要競爭對手。必須準(zhǔn)確的把握競爭者的基本特點，予以針對性的競爭手段，而且新珠苑的定位應(yīng)有意保持與以上樓盤的差異特征，取得競爭的有利地位。3321 新珠苑競爭性項目分析評價1） 位置評價競爭物業(yè)名稱競爭物業(yè)位置地鐵明珠莘建東路198號眾眾家園廣賢路88號紫園華城碧秀路98弄金霄云邸滬閔路627

26、9號上海莘城寶成路158弄蓮浦新苑名都北路58弄世紀(jì)陽光苑上海莘城中心廣場西南側(cè)東苑世紀(jì)名門莘松路225號小結(jié)：以上所列的新珠苑競爭性項目在地理位置上有各自的優(yōu)勢資源：1 地鐵明珠、眾眾家園、金霄云邸、世紀(jì)陽光城主要以地鐵及其支撐點之一，以吸引市區(qū)白領(lǐng)為主，并有較好的廣場景觀，也打出“景觀住宅”的口號。2 蓮浦新苑、上海莘城也是以地鐵為主，但景觀不如上述幾個樓盤，所以更注重樓盤本身的人文特征，注重以規(guī)模優(yōu)勢，自己建造大規(guī)模綠化。3 東苑世紀(jì)名門，以緊靠莘莊鎮(zhèn)中心，獨擁便利的市政為特色。2） 規(guī)模及戶型、面積設(shè)置評價物業(yè)名稱規(guī)模主力戶型面積（m2）地鐵名珠3棟多層、3棟高層5萬平方米主力戶型：1

27、27110、129、183、210眾眾家園6棟小高層三房錯層金霄云邸單幢26層高層2萬平方米二房：120.78三房：155.55上海莘城多層、小高層60萬方100.50264.35蓮浦新苑5棟多層、4棟高層10萬平方米主力戶型：137145.97、91.16、109.26、142.5世紀(jì)陽光苑6棟高層5萬平方米主力戶型：130.02東苑世紀(jì)名門9棟高層10萬平方米主力戶型：142小結(jié)：A 從項目規(guī)模上看，以上樓盤均超過新珠苑。B 從項目主力戶型上來看，二房主力在110120m2 ，三房主力在130140 m2 ，有的戶型超過200 m2 ，針對范圍較為廣泛。3） 價格評價物業(yè)名稱單價范圍（元/

28、 m2）主力單價（元/m2）銷售率地鐵明珠3300-43003500-420075%蓮浦新苑3200-39003400-390050%金霄云邸3500-4400二房：3700-4400三房：3500-420030%世紀(jì)陽光苑2900-38003100-380060%東苑世紀(jì)名門3600-39003600-390050%愛蓮層嘉和花苑3400-43003530-408090%未名園3200-39003400-3900不詳眾眾家園3380-392080%小結(jié)： 以上競爭性樓盤價格相差不是太大，基本由離地鐵距離、南方商城大商圈距離、建成規(guī)模來決定其價格。另外，開發(fā)商品牌和項目本身的成熟度也將產(chǎn)生巨大

29、的附加值，這一點在東苑世紀(jì)名門上體現(xiàn)得尤為明顯。4） 工程進度及交房期評價物業(yè)名稱交房期地鐵明珠2001年3月蓮浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世紀(jì)陽光苑2000年8月東苑世紀(jì)名門2001年6月愛蓮屋嘉和花苑2001年9月未名園二期2001年9月上海莘城2001年6月小結(jié)： 以上項目在2001年6月9月為現(xiàn)房高峰期，其余樓盤如文化名邸交付期也略早于新珠苑，故搶在2001年6月前，及時去化顯得尤為重要。5） 物業(yè)管理及費用評價物業(yè)名稱物業(yè)管理公司物業(yè)費用（元/ m2）地鐵明珠陸家嘴物業(yè)公司1.5蓮浦新苑莘閔物業(yè)發(fā)展有限公司多層：1高層：1.5金霄云邸富士達物業(yè)管理1.3世紀(jì)陽光苑上

30、?？h房地產(chǎn)公司1.3新梅廣場上海共盛物業(yè)管理公司1.4愛蓮屋嘉和花苑中琪物業(yè)公司1.55未名園錦江物業(yè)公司1.5小結(jié)：物業(yè)管理作為目前房產(chǎn)競爭的一個主要方面，已受到越來越多的開發(fā)商的重視。高檔、專業(yè)的物業(yè)管理是一個樓盤品質(zhì)永續(xù)、持久的最好保證，對物業(yè)本身的促銷作用是不可低估的。就新珠苑而言，這一點尤其重要。34 目標(biāo)客戶描述與分析341 目標(biāo)客戶渴望生活品味 確定新珠苑的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購房的潛在心理需要。對于普通百姓來說，住宅的價格和功能是第一位的，而對于新珠苑的目標(biāo)客戶來說，住宅更多的是一種工具，通過這個工具他可以從工作中解脫出

31、來，真正達到一種“閑適”的生活品味。而且，住宅已作為一個身份象征，他們更愿意和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶可以說是新富起來的一群人，或有富裕潛力的一群人。這群消費人群相當(dāng)于國外的主流力量即中產(chǎn)階級，他們有自己的價值觀和喜好，其綜合心理特征就是：獲得閑適的生活格調(diào)，獲得一定的注意力和關(guān)注度。因而，新珠苑在整體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。342 主要潛在消費者特征描述1 年齡：3045歲之間2 收入：年收入設(shè)定為815萬元3 職業(yè)范圍：本地政府公務(wù)員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國內(nèi)管理層、大型企業(yè)高層、

32、品牌代理商、外地政府機構(gòu)駐滬高層、職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務(wù)界成功人士、?？漆t(yī)生、資深律師、行業(yè)成功人士。4 居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對目前的居住環(huán)境不甚滿意，未能體現(xiàn)個人對其已形成或正在形成的價值觀的認(rèn)同，缺乏品位感（潛意識的心理榮耀感）。希望能通過居住環(huán)境的改變，進入自己所認(rèn)為的中產(chǎn)階層，購置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。5 家庭結(jié)構(gòu)：三四口之家庭“丁克族”（Double income no kid）6 居住環(huán)境期望：對居住場所的需求是被人另眼相看，居住場所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場所

33、具有明顯的階層識別，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。35 項目定位分析與評價351 項目定位項目定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競爭產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設(shè)計，并在實質(zhì)性因素之外設(shè)計具附加值空間、個性，以利于目標(biāo)客戶的識別。房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場有需求的購買”。前文已記述了新珠苑目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識別印象，是項目定位的第一步。從體量上看，新珠苑的規(guī)模不足以取勝。從環(huán)境上看，由于主要方面朝南，景觀主要在北面，從地勢上看有北高南低的感覺，違反一個好的風(fēng)水場的普通準(zhǔn)則，所以環(huán)境牌也不足以

34、支撐全部定位需要。從地段上看，離地鐵站不是最近，且近期關(guān)于地鐵飽和的報道充斥各種媒體，人們對地鐵的看法由追捧到觀望，附近個案已很少打“地鐵牌”。所以新珠苑不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的舉措，而應(yīng)該加入一些可塑的附加值，針對目標(biāo)人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點之一。在揚長的同時，我們還應(yīng)避短，新珠苑最致使的缺陷就是體量太小，但小也有精致的感覺。綜合以上各方面要素，予以整合，我們將新珠苑定位為：“全景觀、閑適生活精品住宅”。閑適的生活格調(diào)是對其地段、配套、環(huán)境、階層的高度概括。全景觀是對所處環(huán)境的再次強調(diào)（市政綠化畢竟沒有做好，應(yīng)予以突出）精品住宅是弱化體量不大，

35、強化質(zhì)量、物業(yè)管理的合適注腳。352 關(guān)于新珠苑的產(chǎn)品定位的描述首先新珠苑是一處極有競爭力的較為成熟的規(guī)?；≌椖?，在名稱上，應(yīng)充分體現(xiàn)一種“閑適生活格調(diào)”，并富有一定的文化底蘊。而“新珠苑”三字太過于平淡，建議更改，具體案名參考本文后續(xù)部分。新珠苑的建筑風(fēng)格，表象上雖是仿歐式的，但它應(yīng)具有現(xiàn)代的、明快的人文品質(zhì)。它的色彩是柔和的、暖色的，它的局部應(yīng)該極為精致的。建筑小品中的一塊石頭亦或是橫瀝港內(nèi)的一副坐椅，都要仔細(xì)考慮，緊緊圍繞項目的定位。新珠苑的物業(yè)管理是親和的，注重品質(zhì)的。它應(yīng)有極強的安全感，在硬件上應(yīng)有：24小時保安巡邏、周界紅外線報警、家庭防盜及訪客報警系統(tǒng)必須具備。沒有會所，則要

36、統(tǒng)一口徑，仔細(xì)分析擁有會所的利與弊，得出數(shù)據(jù)性結(jié)論，做通客戶的工作。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務(wù)，而這種服務(wù)更要以親和、注重個性服務(wù)為其特征。36 項目規(guī)劃設(shè)計的分析與評價361 項目規(guī)劃設(shè)計的目標(biāo) 目前新珠苑的規(guī)劃設(shè)計，是對該地塊各種資源合理有效利用的結(jié)果。新珠苑的規(guī)劃設(shè)計不僅從技術(shù)上要滿足了各種技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)的需求，更要以其獨特的、豐富的品牌內(nèi)涵切入日益激烈的房地產(chǎn)市場。362 新珠苑的規(guī)劃方案 小區(qū)內(nèi)設(shè)15層小高層和17層高層住宅各一棟，均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28夾角，使住宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向，削弱了沿街的體量感覺。在總體規(guī)劃上是合理的，小區(qū)內(nèi)的

37、停車布置及綠化組織均符合規(guī)范。363 規(guī)劃設(shè)計的建議1 規(guī)劃上要注重外立面與景觀設(shè)計據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，外立面與景觀是房地產(chǎn)開發(fā)各因素中產(chǎn)生邊際效用最大的兩個。許多樓盤之所以成為明星樓盤，景觀及外立面設(shè)計起的作用最大。新珠苑的外立面應(yīng)具有現(xiàn)代、明快的人文品質(zhì)，在風(fēng)格上屬于現(xiàn)代與仿歐式的結(jié)合。景觀設(shè)計上，因地塊小，應(yīng)多考慮建筑小品。因為建筑小品更能體現(xiàn)開發(fā)商的匠心。正對入口處應(yīng)以疊泉水景為佳，一來利于風(fēng)水要領(lǐng)的闡釋；二來也讓平面化的景觀在層次、內(nèi)容上更趨豐富。2 小區(qū)的入口形式與功能就作綜合考慮，應(yīng)在入口的空間處理上融入更多易于中產(chǎn)階級識別的元素。入口更是體現(xiàn)小區(qū)品位的第一觀感，由于新珠苑入口較窄，且較

38、長，給人壓抑的感覺?？梢詫⒁欢枠侵g的空間作為一個鏤空的通廊，這樣，不但減去壓抑感，還可以與疊泉水景構(gòu)成較佳的景觀。37 價格策略建議A 新珠苑組價條件新珠苑位處地段是較為成熟的地區(qū)，且2001年現(xiàn)房及期房供應(yīng)量逐步放大，而新珠苑因自身的原因缺乏某一方面的強有力的支撐，其銷售價格只能以市場中競爭項目作為參照體系。從我們前期的市調(diào)結(jié)果及上海市宏觀環(huán)境分析，住宅的價格不可能大幅攀升，個人住宅消費觀不斷理性化。我們選取眾眾家園、文化名邸作為參照，均價定在3600元/ m2 是較為合適的，當(dāng)然這個均價最終還與銷售形態(tài)緊密相連。B 新珠苑價格策略設(shè)計原則 以綜合成本為定價基礎(chǔ)，以附近相類似概念的競爭項

39、目為目標(biāo)，以實現(xiàn)價值最大化的目標(biāo)制定價格策略。 實行限量競爭性價格開盤，獲得品質(zhì)認(rèn)同后，隨廣告及工程形象進度逐步走高的策略。 價格上的差異性必須有充足的市場解釋。 有足夠的單價差距支持項目總體銷售平衡，應(yīng)變市場的變動。 制定總體銷控方案及從期房到現(xiàn)房的價格提升方案。C 市場導(dǎo)入期的價格建議新珠苑與其他競爭性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是相近的，都是靠近地鐵口，有自己的集中綠化或市政綠化，建筑風(fēng)格上基本近似，只是在微觀上有細(xì)微區(qū)別。如距離莘莊中心及地鐵站的遠(yuǎn)處，但相關(guān)不超過500m，競爭性樓盤起價如下：地鐵明珠苑3300元/m2 ，均價3750元/m2； 蓮浦新苑3200元/ m2 ，均價3750元/

40、m2 ； 金霄云邸3500元/ m2 ，均價3865元/m2； 世紀(jì)陽光苑2900元/m2 ，均價3400元/m2； 東苑世紀(jì)名門3600元/m2 ，均價3750元/m2； 眾眾家園3380元/m2 ，均價3650元/m2； 上海莘城2900元/m2 ，均價3600元/m2 （簡單加權(quán)后，以上競爭性樓起價為：3254元/ m2 ，均價在3600元/ m2左右）當(dāng)然，價格還在相當(dāng)程度上由開盤時此處的市場環(huán)境決定。應(yīng)該說，近期內(nèi)房地產(chǎn)市場是較為穩(wěn)定的，主要還是由競爭對手的情況制定相應(yīng)的開盤價格。就競爭對手而言，可以將其分為兩類：一類是以外延式的價值取勝，即以地段、戶型、環(huán)境、價格等因素結(jié)合起來，輔

41、以一定的營銷手段，如眾眾家園、地鐵明珠；另一類是以所謂“內(nèi)涵式”價值取勝，即以自己已開發(fā)物業(yè)的良好口碑及自己的品牌價值為主，輔以地段、價格、環(huán)境等因素，其售價也較其他類似物業(yè)高出半檔，如東苑世紀(jì)名門。我們在定價時必須充分考慮到這兩種情況，考慮到我們肯定會遇到這兩類競爭對手，便我們又不同于其中任何一種類型，在處延式上，新珠苑的體量不具任何吸引力。在內(nèi)涵上，新珠苑又沒有豐富的品牌概念。所以，開盤價不與這二類樓盤相同，以免客戶將新珠苑與其他競爭對手過多比較。開盤價定在3300元/ m2 ，均價定在3600-3700元/平方米是比較合適的。38 新珠苑項目概念設(shè)計381 新珠苑的項目概念設(shè)計新珠苑的項

42、目要領(lǐng)設(shè)計是建立在上海市房地產(chǎn)總體市場及莘莊地這微觀市場的分析，針對目標(biāo)客戶的心理特征，而逐步形成的。其概念設(shè)計基于以下幾個條件：1） 新珠苑是一般意義上的普宅，不是豪宅。2） 新珠苑地段具有景觀價值，升值價值、注意力價值。3） 新珠苑位于新興的、比較成熟的、居住人群較同質(zhì)的社區(qū)。4） 新珠苑是一個有水、有景的社區(qū)。5） 新珠苑是戶型控制較為得當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)。6） 新珠苑是聯(lián)結(jié)莘莊鎮(zhèn)和市區(qū)都合適的社區(qū)。7） 新珠苑是具有仿歐式及現(xiàn)代式的建筑。382 新珠苑概念設(shè)計1） 新珠苑的最大資源是景觀與地段的結(jié)合。2） 針對目標(biāo)客戶，新珠苑應(yīng)具有“閑適的生活格調(diào)”。3） 新珠苑的建筑細(xì)部應(yīng)是精致的、唯美的。4

43、） 新珠苑的居住體驗是由景觀、建筑細(xì)部、親和的物業(yè)管理、注意力綜合構(gòu)成。第四章 關(guān)于項目市場推廣作業(yè)41 推廣策略的設(shè)計依據(jù)對目標(biāo)消費群的描述與其心理特征的分析，對照新珠苑的產(chǎn)品差異性概念設(shè)計和項目所處的競爭環(huán)境，形成新珠苑的推廣策略：A 新珠苑的品質(zhì)認(rèn)知是與蓮浦新苑等個案完全不同的，它不是規(guī)模取勝，而在于獲得與東苑世紀(jì)名門等物業(yè)相近的價值感。B 改變單純的價格性能比較，強調(diào)在新珠苑的生活體驗。C 整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑ァ①u場形象、現(xiàn)場形象、工程進度形成全方位的溝通效果。D 推廣的形式與媒體選擇應(yīng)針對項目定位：“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”，突出這一差異化的特征，通

44、過這個個性化形象打動目標(biāo)客戶的購買欲望。E 媒介訴求與政府專題文章（突出閔行莘莊的大環(huán)境好）、展覽展示、用材展示等形式結(jié)合，促進推廣的主體化作業(yè)。F 保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，對于新珠苑來講，品牌主題的樹立需要一定的時間積累，不能輕易改動。42 品牌設(shè)計策略為了以最直觀的方式表達項目策劃推廣的主題與概念，項目品牌始終是市場最直觀的元素。從品牌命名、個性設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字將自始自終成為推廣作業(yè)的有機組成部分：A 品牌概念，在項目名稱上，應(yīng)有一定的品位，而這種品位與目標(biāo)客戶中產(chǎn)階級緊密相聯(lián)，建議使用“莘都麗景”或“雙清麗景”。案名有較強的文化底蘊，也較適合中產(chǎn)階級注重閑適的生活追求，并且要朗

45、朗上口，易于傳誦和記憶。品牌的色彩與圖形表現(xiàn) 擬采用一個最能表現(xiàn)中產(chǎn)階級生活的道具，經(jīng)藝術(shù)處理，構(gòu)成品牌圖形表現(xiàn)，色彩擬采用較為沉穩(wěn)的色調(diào)。43 推廣主題設(shè)計A 新珠苑的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋：1） 新珠苑在市場傳達一種什么樣的生活品質(zhì)（格調(diào)）？2） 新珠苑與其他競爭性樓盤在本質(zhì)上有什么不同之處？3） 新珠苑推廣主題或差異設(shè)計如何形成影響力？4） 新珠苑的推廣主題與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性？B 新珠苑的推廣主題為“全景觀、閑適生活精品住宅”，但這一主題必須有幾個分主題予以強有力的支撐，這幾個分主題是：“環(huán)境（風(fēng)景）”、“生活品質(zhì)”、“階層”。C 品牌導(dǎo)語新珠苑：“生活是一道

46、風(fēng)景”。前文已述，作業(yè)新珠苑的目標(biāo)客戶，他們對生活有更高層次的追求，不僅是滿足于功能的實現(xiàn)。他們有自己獨特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的。生活在新珠苑這樣一個環(huán)境優(yōu)美的富有閑適生活格調(diào)的小區(qū)里，這種生活本身不就是一種美，不就是一種風(fēng)景嗎？同時這也會給人以美好的聯(lián)想，對新生活充滿憧憬。第五章 關(guān)于項目市場導(dǎo)入策略建議51 市場導(dǎo)入（開盤）的條件作為新珠苑開盤時機在2001年5月份左右，在2001年1月份銷售人員即可進場，開始預(yù)訂工作。前面所述：從項目規(guī)劃設(shè)計階段市場策劃的介入到項目市場定位、產(chǎn)品定位設(shè)計，從產(chǎn)品賣點整合到項目形象包裝，從制定市場策略到推廣方案的形成，這一系列由抽

47、象到物化的過程，最終通過各種媒介將整合后的賣點傳達給受眾，去影響、改變?nèi)藗儗椖康谋憩F(xiàn)印象，最終使受眾產(chǎn)生購買，達到市場目標(biāo)。現(xiàn)場形象、工地形象、新聞形象以及SP、POP活動配合大眾媒介廣告組合為行之有效的推廣作業(yè)條件。開盤就意味項目的正式公開，一般而言價格上、建筑配套上、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上將很難再次作出變動，若切入的時機不當(dāng)，則陷入被動。開盤應(yīng)具備以下幾個條件：A 通過預(yù)訂樓位，已積累一定和客戶成交量，對市場有很深的把握。B 對競爭性樓盤已了解透徹。C 工程形象進度已具備。52 完成賣場、案場的形象策略設(shè)計就新珠苑而言，由于其地塊本身的注意力價值，賣場和案場的現(xiàn)象，對于開盤前的預(yù)訂樓位和開盤后的強銷

48、都有極為重要的意義，對于售樓部的布置，要注意以下方面： 設(shè)計極具個性色彩的賣場為客戶留下與眾不同的印象。 營造精致的與項目本身品位相吻合的賣場環(huán)境。 規(guī)范而有序的賣場導(dǎo)購流程。 完備的項目銷售文本與項目推廣資料。賣場是達成購買協(xié)議的場所，環(huán)境設(shè)計應(yīng)有利于主客雙方的溝通與交流，親切的氛圍中應(yīng)具有因新珠苑業(yè)主中產(chǎn)階級的獨特思維方式。關(guān)于形象環(huán)境（工地形象） 充分發(fā)揮戎注意力價值，沿莘建路樹兩塊大型室外看板。 營造標(biāo)化工地形象，強化現(xiàn)場管理與文明施工。 對現(xiàn)場各種批示牌、工程介紹、工程進度表采取統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一色彩，形成現(xiàn)場嚴(yán)格管理的視覺印象。 地工現(xiàn)場管理用房、施工人員寢食用房、衛(wèi)生用房分區(qū)管理。 嚴(yán)格分區(qū)管理、各施工單位施工范圍嚴(yán)格區(qū)分。 沿莘建路圍墻應(yīng)發(fā)揮廣告宣傳，強化品牌宣傳的作用，建議采用燈箱布和鋼架，將沿街全部圍住，形成一道獨特的風(fēng)景線。53 銷售道具表現(xiàn)銷售道具是營造物業(yè)品質(zhì)感的重要手段，尤其在期房階段，對于增強消費者對物業(yè)信任度與價值指向起潛移默化的作用。建議以下內(nèi)容應(yīng)予以充分重視：1 項目規(guī)劃與建筑模型 由于新珠苑旁的市政綠化沒有做好，環(huán)境牌必須通過模型來直觀地表現(xiàn)，并且盡可能地將物業(yè)的特點作精致化表現(xiàn)，包括色彩、用材、景觀、綠化、光電效果表現(xiàn)的河流及周邊地理情況。在模型之外，將制作主力戶型圖、建筑外立面、物業(yè)管理、新珠苑個性特點、建材配套表等室內(nèi)看板