第8章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

1、第第8 8章章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品組合策略；新藥開發(fā)過程新藥開發(fā)過程掌握熟悉了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期概念、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期概念、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略；包裝的意義及策略；各階段的特點(diǎn)及營銷策略；包裝的意義及策略；引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例創(chuàng)新產(chǎn)品概念創(chuàng)新產(chǎn)品概念華北制藥集團(tuán)的概念營銷華北制藥集團(tuán)的概念營銷“葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是華北制是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族品是一種將瑤族“還陽藤還陽藤”配配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀中藥研制而成的新型解

2、酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會(huì)因飲酒過加酒量，而且不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。失眠、反胃等癥狀。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)過市場分析并對當(dāng)前市場的同類解酒產(chǎn)華北制藥集團(tuán)經(jīng)過市場分析并對當(dāng)前市場的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多

3、圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的概念做文章，而且這個(gè)概念的概念做文章，而且這個(gè)概念海王金樽海王金樽已經(jīng)炒做了很多已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場會(huì)有，但是做不大。年，如果繼續(xù)做下去，市場會(huì)有，但是做不大。為了讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場上找出新的突破口，華北為了讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場上找出新的突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍。制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔鸹ㄜ蜍呔捉榔比绻€是圍繞如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風(fēng)，的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論

4、后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉中和、宿醉”這兩點(diǎn)上，為什么呢？不管是保肝也好，還這兩點(diǎn)上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。喝酒。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例所以，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念就所以，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)中和酒精度數(shù)”。平時(shí)消費(fèi)者可以。平時(shí)消費(fèi)者可以喝喝1斤斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了醉。但是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和中和”概概念，消費(fèi)者平時(shí)只有念，消費(fèi)者平時(shí)只

5、有1斤斤50度白酒的酒量，吃度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩了，這個(gè)概了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以第二個(gè)概

6、念也就出來了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的以第二個(gè)概念也就出來了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來，就以避免情況發(fā)生，歸納起來，就以避免“宿醉宿醉”來概括。來概括。華北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了華北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。成功。 警示警示廣西副鎮(zhèn)長被勸酒身亡：剛上任疑被勸數(shù)斤米酒廣西副鎮(zhèn)長被勸酒身亡：剛上任疑被勸數(shù)斤米酒新華網(wǎng)南寧4月14日電(記者汪軍)近日，一則“副鎮(zhèn)長上任首日酒后身亡疑被勸酒過度”的消息引發(fā)關(guān)注。這名“副鎮(zhèn)長”來自廣西壯族自治區(qū)來賓市興賓區(qū)，今年4月9日被興賓區(qū)區(qū)委組織

7、部送到遷江鎮(zhèn)報(bào)到。來賓通報(bào)副鎮(zhèn)長意外身亡事件來賓通報(bào)副鎮(zhèn)長意外身亡事件 7名科級(jí)干部被免職名科級(jí)干部被免職 中新廣西網(wǎng)中新廣西網(wǎng)4月月15日電日電4月14日下午，中共興賓區(qū)委對日前網(wǎng)上熱議的“來賓市興賓區(qū)副鎮(zhèn)長上任首日酒后身亡，疑被勸酒過度”事件進(jìn)行通報(bào)，認(rèn)定4月9日中午在遷江鎮(zhèn)政府飯?zhí)脜⑴c飲酒的7名科級(jí)干部違反中央“八項(xiàng)規(guī)定”，一律按照有關(guān)程序先行給予免職處理。據(jù)廣西新聞網(wǎng)消息，經(jīng)調(diào)查核實(shí)，該“副鎮(zhèn)長”為興賓區(qū)提名副鎮(zhèn)長鐘某，于4月9日上午10時(shí)赴遷江鎮(zhèn)報(bào)到就任鎮(zhèn)黨委委員、常務(wù)副鎮(zhèn)長。在鎮(zhèn)里飯?zhí)梦绮蜁r(shí)曾飲用米酒，午餐后被送至家中休息。4月10日早上6時(shí)許，其親屬發(fā)現(xiàn)其身體出現(xiàn)異常并立即報(bào)“1

8、10”和“120”，“120”趕到后發(fā)現(xiàn)其已無生命體征。據(jù)公安部門初步調(diào)查，現(xiàn)場沒有打斗痕跡，無體外傷，初步排除他殺，死亡原因有待進(jìn)一步調(diào)查。4月10日上午8時(shí)許，興賓區(qū)委、區(qū)政府接報(bào)鐘某在家中意外死亡，當(dāng)即召開緊急會(huì)議，啟動(dòng)相關(guān)調(diào)查程序，布置善后工作。14日上午，興賓區(qū)委召開常委會(huì)嚴(yán)肅處理此事件，參與飲酒的7名科級(jí)干部被免職；當(dāng)日下午，興賓區(qū)組織召開全區(qū)領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)就此事進(jìn)行通報(bào)，遷江鎮(zhèn)黨委書記在會(huì)上代表鎮(zhèn)黨委班子作深刻檢討。（陶媛）第第1節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求

9、和欲望的任何有形物品和無戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。形服務(wù)。（一）核心產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品（四）附加產(chǎn)品（四）附加產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：責(zé)人卻說：本公司推銷的不本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。是化妝品，而是美麗。請從產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)理論來分析。請從產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)理論來分析。案例討論 當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一磅可當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一磅可賣賣300300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可元；當(dāng)咖啡被包裝

10、為商品時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至店中出售，一杯最少要幾十塊至100100塊塊. . 中杯拿鐵在北京、芝加哥、倫敦和孟買的中杯拿鐵在北京、芝加哥、倫敦和孟買的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)中國市場的價(jià)格高于其他地區(qū)，價(jià)格，發(fā)現(xiàn)中國市場的價(jià)格高于其他地區(qū)，“足足比美國貴了足足比美國貴了1/3”。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在中國。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在中國賣到賣到27元一杯的中杯拿鐵物料成本不足元一杯的中杯拿鐵物料成本不足5元。元。請用產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)理論分析。案例討論很多時(shí)候，人們在星巴克消費(fèi)的已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡，而是很多時(shí)候，人們在星巴克消費(fèi)的已經(jīng)

11、不僅僅是一杯咖啡，而是“我在星巴我在星巴克喝咖啡克喝咖啡”的定位。的定位。正如史密斯街解決方案公司高級(jí)經(jīng)理詹姆斯正如史密斯街解決方案公司高級(jí)經(jīng)理詹姆斯巴頓說：巴頓說：“人們把品牌咖啡人們把品牌咖啡視作奢侈品，他們愿為奢侈體驗(yàn)付錢。視作奢侈品，他們愿為奢侈體驗(yàn)付錢?！敝麆?chuàng)業(yè)教育專家李家華也有同感：知名創(chuàng)業(yè)教育專家李家華也有同感：“當(dāng)你成為一個(gè)品牌，你的價(jià)格和價(jià)當(dāng)你成為一個(gè)品牌，你的價(jià)格和價(jià)值會(huì)背離得越來越遠(yuǎn)，但仍會(huì)有人愿意來消費(fèi)這種感覺價(jià)值。值會(huì)背離得越來越遠(yuǎn)，但仍會(huì)有人愿意來消費(fèi)這種感覺價(jià)值?！边@種這種感覺感覺價(jià)值帶來的品牌溢價(jià)成就了星巴克的高價(jià)價(jià)值帶來的品牌溢價(jià)成就了星巴克的高價(jià)，一定程度

12、上，也正是這種高，一定程度上，也正是這種高價(jià)才營造了價(jià)才營造了“高端高端”的感覺。的感覺。作為普通消費(fèi)者，我們也許根本分辨不出作為普通消費(fèi)者，我們也許根本分辨不出27元的星巴克和元的星巴克和1元錢一條的雀元錢一條的雀巢有什么區(qū)別，但當(dāng)用星巴克的免費(fèi)無線刷刷手機(jī)喝杯咖啡時(shí)，會(huì)有種巢有什么區(qū)別，但當(dāng)用星巴克的免費(fèi)無線刷刷手機(jī)喝杯咖啡時(shí)，會(huì)有種“對自己好一點(diǎn)對自己好一點(diǎn)”的感覺，有網(wǎng)友說：的感覺，有網(wǎng)友說：“星巴克，咱喝的不是咖啡，是安星巴克，咱喝的不是咖啡，是安慰！慰！”案例討論第第1節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類（一）現(xiàn)代藥和傳統(tǒng)藥（一）現(xiàn)代藥和傳統(tǒng)藥2、傳

13、統(tǒng)藥、傳統(tǒng)藥指各國歷史上流傳下來的藥指各國歷史上流傳下來的藥物，主要是動(dòng)、植物藥和礦物，主要是動(dòng)、植物藥和礦物藥，我國的傳統(tǒng)藥主要是物藥，我國的傳統(tǒng)藥主要是中藥，包括中藥，包括中藥材，中藥飲中藥材，中藥飲片，中成藥片，中成藥和和民族藥民族藥（如藏（如藏藥、蒙藥、苗族藥等）。藥、蒙藥、苗族藥等）。 1、現(xiàn)代藥、現(xiàn)代藥指指19世紀(jì)以來發(fā)展起來的，是世紀(jì)以來發(fā)展起來的，是用現(xiàn)代科學(xué)方法得到的物質(zhì)，用現(xiàn)代科學(xué)方法得到的物質(zhì)，并且是用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論和方法并且是用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論和方法篩選確定其藥效的。篩選確定其藥效的。 包括包括化學(xué)化學(xué)原料及其制劑、抗生素、生化原料及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清

14、疫苗、藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品。血液制品和診斷藥品。二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類從市場營銷觀念來看，從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。保健等方面需要和欲望的任何東西。 特殊性普通藥品特殊藥品生產(chǎn)方式天然藥物化學(xué)合成藥生物技術(shù)藥管理制度國家基本藥物非國家基本藥物基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物注射劑非處方藥丸劑劑型非基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥處方藥第第1節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的概念第第1節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的概念（三）國家基本藥物與基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥（三）國家基本藥

15、物與基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥 1、國家基本藥物、國家基本藥物 2、基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥、基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥（四）處方藥與非處方藥（四）處方藥與非處方藥 1、處方藥、處方藥 2、非處方藥、非處方藥（五）特殊管理藥品（五）特殊管理藥品導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（product life cycle,簡稱簡稱PLC）是指產(chǎn)品從試制成是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。即該產(chǎn)品從上市到退出市場的時(shí)間間隔。可見，產(chǎn)品生命周期是即該

16、產(chǎn)品從上市到退出市場的時(shí)間間隔?？梢姡a(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的指一個(gè)產(chǎn)品的市場生命周期市場生命周期。時(shí)間時(shí)間銷售額、利潤額銷售額、利潤額第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略正確理解產(chǎn)品生命周期正確理解產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期產(chǎn)品使用壽命期不同不同 產(chǎn)品的市場經(jīng)濟(jì)生命VS產(chǎn)品的自然使用時(shí)間2.產(chǎn)品市場生命期是指產(chǎn)品形式的市場壽命期，而產(chǎn)品市場生命期是指產(chǎn)品形式的市場壽命期，而不是指產(chǎn)品種類不是指產(chǎn)品種類 3.通過市場的產(chǎn)品才有市場生命期，不通過市場買通過市場的產(chǎn)品才有市場生命期，不通過市場買賣的產(chǎn)品就沒有市場生命期賣的產(chǎn)品就

17、沒有市場生命期 第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)間。場淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)間。第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥

18、產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略第第2 2節(jié)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及營銷策略第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合（一）醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品，指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如雅芳化妝品公司有很多企業(yè)都擁有眾多的

19、產(chǎn)品項(xiàng)目，如雅芳化妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目，而通用電器公司則有個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目，而通用電器公司則有25萬個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。萬個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合（一）醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品，指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如雅芳化妝品公司有13

20、00個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目，而通用電器公司則有25萬個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略2、 產(chǎn)品線產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。如雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和家常用品三條。第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略例如，某家用電器公司依照消費(fèi)者的需求和自身實(shí)力生產(chǎn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)器。其產(chǎn)品組合見下表：產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度 電視機(jī)

21、洗衣機(jī) 冰箱 空調(diào) 37cm彩電 單缸洗衣機(jī) 103升冰箱 窗式空調(diào) 470cm彩電 雙缸洗衣機(jī) 16升冰箱 壁掛空調(diào) 54cm彩電 缸套洗衣機(jī) 185升冰箱 柜式空調(diào) 64cm彩電 230升冰箱 74cm彩電 280升冰箱 84cm彩電 產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)。同樣多的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，的劃分標(biāo)準(zhǔn)。同樣多的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同數(shù)量的產(chǎn)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同數(shù)量的產(chǎn)品線。品線。 第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略例如，某家用電器公司依照消費(fèi)者的需求和自身實(shí)力生產(chǎn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)器。其產(chǎn)品

22、組合見下表：產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度 電視機(jī) 洗衣機(jī) 冰箱 空調(diào) 37cm彩電 單缸洗衣機(jī) 103升冰箱 窗式空調(diào) 470cm彩電 雙缸洗衣機(jī) 16升冰箱 壁掛空調(diào) 54cm彩電 缸套洗衣機(jī) 185升冰箱 柜式空調(diào) 64cm彩電 230升冰箱 74cm彩電 280升冰箱 84cm彩電 產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)。同樣多的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，的劃分標(biāo)準(zhǔn)。同樣多的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同數(shù)量的產(chǎn)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同數(shù)量的產(chǎn)品線。品線。 第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合

23、策略第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略第第3節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略第第4節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝概述（一）產(chǎn)品包裝的概念（一）產(chǎn)品包裝的概念商品包裝是根據(jù)商品特性，使用適宜的包裝材料或包商品包裝是根據(jù)商品特性，使用適宜的包裝材料或包裝容器，將商品包裝或盛裝，保持商品完好狀態(tài)，以裝容器，將商品包裝或盛裝，保持商品完好狀態(tài)，以達(dá)到保護(hù)商品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售的目的。達(dá)到保護(hù)商品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售的目的。 在我國在我國包裝通用述語包裝通用述語的國家標(biāo)準(zhǔn)中，對包裝下了的國家標(biāo)準(zhǔn)中，對包裝下了明確的定義：明確的定義：“為在流通過程中

24、保護(hù)產(chǎn)品，方便貯運(yùn)，為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便貯運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器，材料及促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器，材料及輔助物等的總名稱輔助物等的總名稱”。也指。也指“為了達(dá)到上述目的而采用為了達(dá)到上述目的而采用的容器材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的的容器材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。操作活動(dòng)?！?第第4節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略（二）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的特殊要求（二）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的特殊要求藥品管理法藥品管理法第六章藥品包裝的管理第六章藥品包裝的管理第五十二條第五十二條直接接觸藥品的包裝材料和容器，必直接接觸藥品的包裝材料和容器，必須符

25、合藥用要求，符合保障人體健康、安全的標(biāo)準(zhǔn)，并由藥品監(jiān)督管須符合藥用要求，符合保障人體健康、安全的標(biāo)準(zhǔn)，并由藥品監(jiān)督管理部門在審批藥品時(shí)一并審批。理部門在審批藥品時(shí)一并審批。藥品生產(chǎn)企業(yè)不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)的直接接觸藥品的包裝材料和容器。藥品生產(chǎn)企業(yè)不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)的直接接觸藥品的包裝材料和容器。對不合格的直接接觸藥品的包裝材料和容器，由藥品監(jiān)督管理部門責(zé)對不合格的直接接觸藥品的包裝材料和容器，由藥品監(jiān)督管理部門責(zé)令停止使用。令停止使用。第五十三條第五十三條藥品包裝必須適合藥品質(zhì)量的要求，方藥品包裝必須適合藥品質(zhì)量的要求，方便儲(chǔ)存、運(yùn)輸和醫(yī)療使用。發(fā)運(yùn)中藥材必須有包裝。在每件包裝上，必便儲(chǔ)存、運(yùn)輸和

26、醫(yī)療使用。發(fā)運(yùn)中藥材必須有包裝。在每件包裝上，必須注明品名、產(chǎn)地、日期、調(diào)出單位，并附有質(zhì)量合格的標(biāo)志。須注明品名、產(chǎn)地、日期、調(diào)出單位，并附有質(zhì)量合格的標(biāo)志。第第4節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用（一）保證醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量（一）保證醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量（二）便于醫(yī)藥產(chǎn)品運(yùn)輸（二）便于醫(yī)藥產(chǎn)品運(yùn)輸（三）指導(dǎo)醫(yī)藥產(chǎn)品的合理使用（三）指導(dǎo)醫(yī)藥產(chǎn)品的合理使用第第4節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用（四）促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售（四）促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售（五）增加醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值（五）增加醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值第第4節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)

27、藥產(chǎn)品包裝策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)要求三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)要求（一）特色鮮明（一）特色鮮明（二）與產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格水平相匹配（二）與產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格水平相匹配（三）與醫(yī)藥產(chǎn)品的性質(zhì)相符合（三）與醫(yī)藥產(chǎn)品的性質(zhì)相符合（四）方便使用（四）方便使用（五）美觀大方（五）美觀大方（六）尊重消費(fèi)者的宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣（六）尊重消費(fèi)者的宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣第第4節(jié)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略（一）類似包裝策略（一）類似包裝策略（二）組合包裝策略（二）組合包裝策略（三）再包裝策略（三）再包裝策略（四）附贈(zèng)包裝策略（四）附贈(zèng)包裝策略第4節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品包

28、裝的策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略（五）等級(jí)包裝策略（五）等級(jí)包裝策略（六）綠色包裝策略（六）綠色包裝策略（七）分量式包裝策略（七）分量式包裝策略（八）禮品式包裝策略（八）禮品式包裝策略（九）改變包裝策略（九）改變包裝策略知識(shí)拓展：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（知識(shí)拓展：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：CIS（全稱（全稱“Corporate Identity System”）的中文全稱，是一種改善）的中文全稱，是一種改善企業(yè)形象企業(yè)形象的經(jīng)營技法，指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自的經(jīng)營技法，指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與主動(dòng)地展示與傳播，使公

29、眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主要由以下三個(gè)部分構(gòu)成企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主要由以下三個(gè)部分構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentity，簡稱MI）企業(yè)行為識(shí)別企業(yè)行為識(shí)別(BehaviorIdentity，簡稱BI)企業(yè)視覺識(shí)別企業(yè)視覺識(shí)別(VisualIdentity，簡稱VI)。這些要素相互聯(lián)系，相互作用，有機(jī)配合。CIS將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化 ，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，運(yùn)用整體傳達(dá)

30、系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)），將訊息傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)），將訊息傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和和社會(huì)大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。凝聚力。案例案例1：廣西師范大學(xué)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)廣西師范大學(xué)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)案例案例2： 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS） 食品類食品類 肯德基麥當(dāng)勞必勝客肯德基肯德基 商標(biāo) 視覺識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng) 理念識(shí)別系統(tǒng) 設(shè)計(jì)專用品牌標(biāo)志圖形，關(guān)設(shè)計(jì)專用品牌標(biāo)志圖形，關(guān) 鍵在于一個(gè)鍵在于一個(gè) “神神”字，神態(tài)神字，神態(tài)神 情神妙，具有情神妙，具有 “神神”的的 形像形像 性，肯德基標(biāo)志真可以說是神采照

31、性，肯德基標(biāo)志真可以說是神采照 人人 ，極具穿透力、誘惑力。極具穿透力、誘惑力。一一 個(gè)熱情的笑臉個(gè)熱情的笑臉 誰誰 不喜歡呢？不喜歡呢？更何況后面還有美味的炸雞。更何況后面還有美味的炸雞。 可以說，推出這樣一可以說，推出這樣一個(gè)以形取勝的標(biāo)志走個(gè)以形取勝的標(biāo)志走 向全球，在肯德基的向全球，在肯德基的CIS戰(zhàn)戰(zhàn)略中邁出了重要的第一步。略中邁出了重要的第一步。視覺識(shí)別 從小到一份調(diào)味包裝，從小到一份調(diào)味包裝，大到店面的整體外貌，大到店面的整體外貌，都運(yùn)用了它的標(biāo)志色彩都運(yùn)用了它的標(biāo)志色彩紅、白、蘭。其他諸如紅、白、蘭。其他諸如食品的外賣袋、辦公設(shè)食品的外賣袋、辦公設(shè)備及用品、食品運(yùn)輸車備及用品、

32、食品運(yùn)輸車輛、員工制服、傳播資輛、員工制服、傳播資料、優(yōu)惠券、燈箱、標(biāo)料、優(yōu)惠券、燈箱、標(biāo)牌的色彩，以及上面的牌的色彩，以及上面的標(biāo)志，都使人一目了然，標(biāo)志，都使人一目了然，這就是肯德基！整體的這就是肯德基！整體的視覺包裝是視覺包裝是CIS的重要的重要一環(huán)一環(huán)行為識(shí)別行為識(shí)別 在行為識(shí)別的幾大項(xiàng)目中如：群體心態(tài)、創(chuàng)新活在行為識(shí)別的幾大項(xiàng)目中如：群體心態(tài)、創(chuàng)新活力、經(jīng)營手段、行為規(guī)范方面，肯德基突出一種力、經(jīng)營手段、行為規(guī)范方面，肯德基突出一種微笑服務(wù)。微笑服務(wù)。 如果你去品嘗炸雞，所遇到的是服務(wù)員微笑的問如果你去品嘗炸雞，所遇到的是服務(wù)員微笑的問候，店堂里溫馨、快樂的音樂。員工身著制服微候，店

33、堂里溫馨、快樂的音樂。員工身著制服微笑的教兒童們唱歌、體操、做游戲。笑的教兒童們唱歌、體操、做游戲。 在系列兒童玩具中，還不斷推出飛車、小貓、奇在系列兒童玩具中，還不斷推出飛車、小貓、奇奇、網(wǎng)球老人等一些幽默可愛的形象。這些都源奇、網(wǎng)球老人等一些幽默可愛的形象。這些都源于肯德基標(biāo)志形象的微笑，這一切都圍繞著它的于肯德基標(biāo)志形象的微笑，這一切都圍繞著它的品牌內(nèi)涵所帶來的一種文化。品牌內(nèi)涵所帶來的一種文化。 所以人們說，有時(shí)去肯德基是去品嘗一種文化，所以人們說，有時(shí)去肯德基是去品嘗一種文化，這也是其這也是其CIS戰(zhàn)略所追求的一部分戰(zhàn)略所追求的一部分理念識(shí)別理念識(shí)別 一種微笑服務(wù)，一種和當(dāng)?shù)氐奈囊环N

34、微笑服務(wù)，一種和當(dāng)?shù)氐奈幕苋诤推饋淼慕?jīng)營模式。比如：化能融和起來的經(jīng)營模式。比如：在中國它推出中國口味，某些地在中國它推出中國口味，某些地方還對全球化的店堂模式略作改方還對全球化的店堂模式略作改變以實(shí)施其本土化戰(zhàn)略，積極參變以實(shí)施其本土化戰(zhàn)略，積極參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，這些都在影與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，這些都在影響著人們的觀念響著人們的觀念 ，以達(dá)到最好的，以達(dá)到最好的社會(huì)效益。社會(huì)效益。 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 商標(biāo) 理念 行為識(shí)別 視覺識(shí)別 麥當(dāng)勞兄弟參與設(shè)計(jì)的雙拱門的餐廳造型與店名麥當(dāng)勞兄弟參與設(shè)計(jì)的雙拱門的餐廳造型與店名McDonalds（麥當(dāng)勞）的第一個(gè)字母極其相似。（麥當(dāng)勞）的第一個(gè)字母極其相似。

35、金黃色的微縮雙拱門形作為麥當(dāng)勞快餐店的招牌金黃色的微縮雙拱門形作為麥當(dāng)勞快餐店的招牌和商標(biāo)圖案，不但極具個(gè)性特色，而且有很強(qiáng)的和商標(biāo)圖案，不但極具個(gè)性特色，而且有很強(qiáng)的穿透力和震撼力，成為麥當(dāng)勞一絕。穿透力和震撼力，成為麥當(dāng)勞一絕。 理念理念 Q （quality） 質(zhì)量質(zhì)量 S （service）服務(wù)）服務(wù) C （cleaness）清潔）清潔 V（value） 價(jià)值價(jià)值行為識(shí)別行為識(shí)別 行為是理念的體現(xiàn)。行為是理念的體現(xiàn)。 麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人克羅克在提出麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人克羅克在提出明確企業(yè)理念的同時(shí)，又創(chuàng)造明確企業(yè)理念的同時(shí)，又創(chuàng)造性地制定出一系列規(guī)范化的規(guī)性地制定出一系列規(guī)范化的規(guī)章制度，并編制

36、成手冊，使經(jīng)章制度，并編制成手冊，使經(jīng)理和員工有所遵循，而不會(huì)各理和員工有所遵循，而不會(huì)各行其是，以保證行其是，以保證Q、S、C+V理理念能夠落實(shí)在員工的行動(dòng)之中。念能夠落實(shí)在員工的行動(dòng)之中?？肆_克是位天才的管理者，作克羅克是位天才的管理者，作為行為規(guī)范的制定者，他首先為行為規(guī)范的制定者，他首先以身作則，使他的同仁們切實(shí)以身作則，使他的同仁們切實(shí)體會(huì)到品質(zhì)、服務(wù)、清潔的意體會(huì)到品質(zhì)、服務(wù)、清潔的意義，并一起為執(zhí)行行為規(guī)范而義，并一起為執(zhí)行行為規(guī)范而努力。努力。視覺識(shí)別視覺識(shí)別色彩是麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略之一。色彩是麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略之一。從交通信號(hào)來說，紅色表示從交通信號(hào)來說，紅色表示“停?！?，黃色則是，黃色則是“注意注意”的意思，麥當(dāng)勞充的意思，麥當(dāng)勞充分利用了這一點(diǎn)。分利用了這一點(diǎn)。招牌的底色做成紅色的，而上面代表麥當(dāng)勞商標(biāo)的招牌的底色做成紅色的，而上面代表麥當(dāng)勞商標(biāo)的M字母則是黃色的。字母則是黃色的。這樣當(dāng)你看到紅色時(shí)，你會(huì)不會(huì)自然駐足？看到金黃色這樣當(dāng)你看到紅色時(shí)，你會(huì)不會(huì)自然駐足？看到金黃色M字母以及字母以及“麥麥當(dāng)勞漢堡當(dāng)勞漢堡”字樣，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？紅色令人駐足而黃色則提醒你注字樣，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？紅色令人駐足而黃色則提醒你注意，于是你可能會(huì)不由自主地舉步進(jìn)店，購買漢堡包。意，于是你可能會(huì)不由自主地舉步進(jìn)店，購買漢堡包。麥當(dāng)勞在視覺識(shí)別中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)