{促銷管理}營(yíng)銷精英必備系列活用常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷

1、 促銷管理 營(yíng)銷精英必備 系列活用常規(guī)促銷與非常 規(guī)促銷目前各類市場(chǎng)推廣活動(dòng)五花八門、種類繁多。單就如何確保終端產(chǎn)品迅速下貨而言， 經(jīng)銷商更樂(lè) 意使用促銷這一營(yíng)銷工具。經(jīng)銷商在取得廠家少 量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)， 追 求銷量是一方面原因，但如果促銷的投入產(chǎn)出比 太低，使之無(wú)利可圖，顯然也未達(dá)到商家促銷的 初衷。于是，帶著“少投入多產(chǎn)出”的操作意識(shí) 也使得許多經(jīng)銷商在做終端促銷時(shí)， 都呈現(xiàn)明顯 的特點(diǎn)，即：促銷規(guī)模較小、促銷投入成本低、 形式單一、次數(shù)頻繁。 ;R6F）o+Xf&+t 經(jīng)銷商做促銷的形式經(jīng)銷商做促銷，在形式上一般都喜歡跟風(fēng)，別的 商家搞什么樣的活動(dòng)，效果不錯(cuò)，他立

2、馬就跟廠 家建議或干脆直接模仿跟進(jìn)。縱觀目前市面上的 各類促銷活動(dòng)，其實(shí)大部份都大同小異，如果從 形式和模式上來(lái)劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分 為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式（即主題促銷）。常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式， 容萬(wàn)變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售、免費(fèi)試用裝、買贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換。 如何做出新意， 其實(shí)就是常規(guī)促銷的最高境界。常規(guī)促銷的特征概括如下： &W$_#l#A,n-C;y5 3W7$E$ #F1 、長(zhǎng)期性或定期性。常規(guī)促銷活動(dòng)一般持續(xù)的 時(shí)間較長(zhǎng)， 如一個(gè)叫酸痛靈的產(chǎn)品就在藥店面前 做了長(zhǎng)達(dá)兩年的免費(fèi)試用促銷；2 、固定性。固定的地點(diǎn)和固定的時(shí)間，這是常

3、 規(guī)促銷活動(dòng)最突出的表現(xiàn)，常規(guī)促銷活動(dòng)甚至在 一些企業(yè)和經(jīng)銷商那里稱之為“周未促銷”。3 、速效性。常規(guī)促銷活動(dòng)達(dá)到的效果往往就是 “刀下見(jiàn)菜”，銷量上揚(yáng)，但后期效果及影響力 均不佳。 0T*t$g2e3Z/k:v9a4 、現(xiàn)場(chǎng)通告性。常規(guī)促銷一般都借助于促銷現(xiàn)場(chǎng) POP、展示牌、 海報(bào)、人員講解等方式來(lái)通告 促銷活動(dòng)內(nèi)容，而不在大眾媒體上予以通告。常規(guī)促銷活動(dòng)的應(yīng)用范疇： !M&L0e6&N/m/y.|6 X/j適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、經(jīng)銷商。適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷員派駐，客流量大。wuxy超

4、級(jí)版主UID引用報(bào)告評(píng)分回復(fù) TOP將論壇加入您的博客友情鏈接2# 大中小發(fā)表于 2007-11-923:43 只看該作者非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷），也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動(dòng)。此類促銷活帖子動(dòng)一般都先由廠家來(lái)確定活動(dòng)方案、主題、1791規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行精華實(shí)施。非常規(guī)促銷活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)154模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，能對(duì)市積分場(chǎng)的長(zhǎng)期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠19053家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經(jīng)閱讀權(quán)限銷商都愿意跟隨一搏。 7G-W,l5g7*u150非常規(guī)促銷的特征： +T.e/?(B#N#zZ:性別j2p9Z-h9 F/c,

5、U3?6_9$男1 、指導(dǎo)性。 操作非常規(guī)促銷活動(dòng)時(shí)， 通常有在線時(shí)間活動(dòng)方案提出者對(duì)經(jīng)銷商在方案操作、 程序、116 小時(shí)規(guī)模、媒體傳播等方面給予全面指導(dǎo)。 1J4O;T4c:p注冊(cè)時(shí)間2 、主題性。非常規(guī)促銷活動(dòng)一般都希望在消2007-10-20費(fèi)者心中留下深刻印象，因此，活動(dòng)操縱者最后登錄都會(huì)在整個(gè)活動(dòng)中提出一個(gè)有吸引力的活動(dòng)2008-6-13主題及口號(hào)，以引起更多人的關(guān)注。如某廠家主題活動(dòng)中提出的“補(bǔ)鈣需要鈣保? 我的窩窩險(xiǎn)”。? 發(fā)短消息.H5B6cp5M;T&K2 ET? 加為好友3 、時(shí)效性。非常規(guī)促銷活動(dòng)都會(huì)有一定的活? 當(dāng)前離線動(dòng)期限，“過(guò)期不候”的時(shí)效性也是非常規(guī)促銷活動(dòng)吸

6、引受眾眼球的一個(gè)重要特征。非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇：適合操作群體：大中小企業(yè)及各級(jí)代理商或經(jīng)銷商 !j4q9z&i)Q:U適合操作周期：適合階段性促銷活動(dòng)，具有 一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔； ;e3S(R%v7h4v#J/Y.n*m適合操作場(chǎng)所：大面積戶外場(chǎng)所或大賣場(chǎng)為主，也可按促銷網(wǎng)點(diǎn)的形式來(lái)全面布局。經(jīng)銷商開(kāi)展常規(guī)促銷的誤區(qū)與操作要點(diǎn) 常規(guī)促銷雖然以“短、平、快”的方式讓經(jīng) 銷商屢試不爽，但在實(shí)踐操作中，也有許多 操作不慎或選擇方式不當(dāng)?shù)睦?，讓?jīng)銷商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自殺”的怪圈。經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時(shí)，要注意幾個(gè)誤區(qū)：誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不

7、對(duì)、促銷花樣老套， 這些類似常規(guī)促銷的“硬 傷”依然存在， 縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員，效果也只會(huì)事倍功半。 3N)r,4F6V誤區(qū)二：天天促銷天天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經(jīng)銷商以為天天 做促銷，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會(huì)買帳， 但最終現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，促銷費(fèi)用上去了，但 銷量還是不溫不火。誤區(qū)三：模仿就是硬道理。觀察市面上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式，是經(jīng)銷商們常用的手法，這種方法有一定的市場(chǎng)依據(jù)，但如果只 生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局便只是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。 1I%N.-2h(b)V從以上三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)中可以看到，其實(shí)操作 常規(guī)促銷活動(dòng)也需

8、要不少技巧和策略，經(jīng)銷 商只有運(yùn)用好豐富的技巧及對(duì)路的促銷策略，所開(kāi)展的常規(guī)促銷才有可能“常規(guī)促銷 不常規(guī)”，達(dá)到小付出大收入的效果。根據(jù) 以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下要點(diǎn)，以期分 享。一、終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ) .!z$K$O3z*l/%F. E.市場(chǎng)終端猶如常規(guī)促銷的根據(jù)地，如果根據(jù) 地不牢固，做促銷肯定得不償失。在做常規(guī) 促銷之前， 經(jīng)銷商需要做好三方面的工作。硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場(chǎng)包裝好，形 成統(tǒng)一的色彩視覺(jué)。曾經(jīng)在這方面做得比較 好并且風(fēng)行一時(shí)的一個(gè)產(chǎn)品可采眼貼膜不愧為硬終端建設(shè)的典范。 I2G.F-K|)Z /D/M軟終端建設(shè)：終端店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是經(jīng)銷商容易忽

9、視的一個(gè)方面，經(jīng)銷商需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊(duì)伍的銷售力。 P%O)_6N!f)t業(yè)務(wù)、促銷員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷 員定點(diǎn)化，這也是對(duì)經(jīng)銷商提出管理創(chuàng)新的 一個(gè)方式，在筆者所服務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷體系就 因推崇“據(jù)點(diǎn)管理制”，而成為市場(chǎng)管理中 實(shí)施“筑巢引鳳”策略的一個(gè)亮點(diǎn)：市場(chǎng)銷 量上去了，促銷員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷員很快匯聚到一起。 9B#_#o+)*e(k%K二、常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合經(jīng)銷商做常規(guī)促銷時(shí)，首先需要考慮合適的 促銷點(diǎn)，人人都促銷，家家有促銷，只會(huì)分 散精力、物力和財(cái)力。經(jīng)銷商選擇合適的促 銷點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬(wàn)不要單方面認(rèn)為

10、某店銷量上不去或沒(méi)有銷量，就去 搞搞促銷?！八浪y養(yǎng)活魚(yú)”這也是市場(chǎng)經(jīng) 驗(yàn)教訓(xùn)。有了合適的促銷點(diǎn)之后，再通過(guò)一 個(gè)詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表來(lái)將所有的促銷點(diǎn) 所涉及的促銷安排與執(zhí)行、效果評(píng)估、銷量 統(tǒng)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析，經(jīng)銷商就 可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)層面有一個(gè)大致的了解，并 及時(shí)做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排。 9,l5Qq;.c三、把握好時(shí)機(jī)與周期 9n0|&H:N-r,t某些經(jīng)銷商在新品上市時(shí)，一開(kāi)始就大搞常 規(guī)促銷，迅速推出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。 其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會(huì)與經(jīng)銷商的初衷大 相徑庭，因?yàn)榻?jīng)銷商的想法是想通過(guò)買幾贈(zèng) 幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取 得一個(gè)突破，但其實(shí)結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不 會(huì)對(duì)此類的活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷，無(wú)法進(jìn)行嘗試