初級卷煙營銷職業(yè)技能試卷(一)答案

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定初級卷煙商品營銷職業(yè)技能鑒定試卷參考答案與評分標(biāo)準(zhǔn)一 . 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分 30 分）第一題：市場調(diào)查（ 20 分）自 2008 年下半年以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)波及世界各地，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退。某市地處我國對外開放的前沿，勞動(dòng)密集型企業(yè)較多 , 受到的沖擊較大，主要表現(xiàn)在：出口低附加價(jià)值產(chǎn)品的企業(yè)用工需求下降，失業(yè)率上升，工資水平下滑, 部分工廠倒閉，大批外來務(wù)工人員開始返鄉(xiāng)。某市煙草公司根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢的變化準(zhǔn)備對卷煙消費(fèi)需求量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查。根據(jù)上述案例回答以下問題 :1 多項(xiàng)選擇題。1）消費(fèi)需求量直接決定市場規(guī)模的大小，消費(fèi)需求量的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括

2、（ ABC） 。A. 社會(huì)環(huán)境B. 貨幣收入 C. 人口數(shù)量D. 卷煙商品調(diào)查2）卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查應(yīng)包括（AC ）方面的內(nèi)容。A. 人口特征B. 卷煙價(jià)格調(diào)查C. 收入增長狀況D. 卷煙消費(fèi)者心理2 判斷該市卷煙消費(fèi)需求量將會(huì)有怎樣的變化并簡要說明理由。答案：該市卷煙消費(fèi)需求量將減少。 （2 分 ） 理由是該市部分工廠倒閉，大批外來務(wù)工人員開始返鄉(xiāng) 導(dǎo)致人口數(shù)量的減少。3判斷該市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化并簡要說明理由。答案：該市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)將下降。 （ 2 分） 理由是該市出口低附加價(jià)值產(chǎn)品的企業(yè)較多，工資水平下滑，失業(yè)率上升，將使卷煙消費(fèi)上的貨幣投入會(huì)有所下降。 （ 5 分）第二題：

3、市場預(yù)測（ 10 分）某市煙草公司經(jīng)營某中煙公司的MMlr牌卷煙共有A B、C、0 E 5個(gè)規(guī)格，它們在該地區(qū)市場上的具體表現(xiàn)如下：A 規(guī)格：引入市場已經(jīng)有好幾年了，零售戶普遍反應(yīng)口味不適合本地消費(fèi)者，一直受到其他品牌卷煙的沖擊，最近銷量都出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢；B 規(guī)格：上柜率不斷提高，消費(fèi)者越來越認(rèn)可，最近銷量持續(xù)保持著10 以上的增長；C 規(guī)格： 為新上市規(guī)格， 零售戶逐漸認(rèn)同， 愿意訂購該規(guī)格的卷煙， 銷量持續(xù)保持著35的增長；D 規(guī)格：在市場上普遍被消費(fèi)者所認(rèn)同，具有較高的市場占有率，銷量持續(xù)保持著35 的增長；E規(guī)格：具有較高的毛利率，零售戶具有較高的經(jīng)營積極性，在同檔次價(jià)位的卷煙中占

4、有較高的市場份額，銷量保持穩(wěn)定，且穩(wěn)中有增。請根據(jù)上述描述，判斷 A、B、G D E 5個(gè)規(guī)格卷煙分別處于卷煙商品壽命周期的哪個(gè)周期？答案：A規(guī)格：衰退期；B規(guī)格：成長期；C規(guī)格：引入期；D規(guī)格：成熟期；E規(guī)格：成熟期。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每2分，共10分。得分評分人二.品牌培育（滿分20分） 第一題：認(rèn)知品牌（10分）A品牌卷煙是某公司今年新引入的品牌，目前只投放少數(shù)幾家重點(diǎn)零售客戶。某日，客戶經(jīng)理小吳走訪零售戶老朱時(shí)，老朱說：“我的店怎么還不能賣 A牌號的卷煙，隔條街的大眾煙店已經(jīng)有賣了。老顧客都問 過好幾次了，人家大眾有 A卷煙，我怎么沒有？”小吳想A品牌近期并沒有擴(kuò)大銷售點(diǎn)，回去向訂單中心核實(shí)

5、，確實(shí)沒有向大眾煙店配送過A卷煙。小吳馬上匯報(bào)給品牌培育部的丁經(jīng)理。丁經(jīng)理通過公司的品牌信息反饋單反饋給專賣稽查大隊(duì)的許隊(duì)長。許隊(duì)長立即派隊(duì)員前往調(diào)查，經(jīng)查大眾煙店確實(shí)有從外渠 道購進(jìn)A品牌卷煙的行為。專賣稽查大隊(duì)根據(jù)專賣法規(guī)對其進(jìn)行了處理，并把處理的相關(guān)信息反饋給品牌 培育部。下表是某公司信息反饋單的內(nèi)容：某公司信息反饋單反饋信息的部門專賣稽查大隊(duì)反饋信息的人員許隊(duì)長反饋的日期X年X月X日信息的來源小王（專賣稽查隊(duì)員）信息的內(nèi)容本公司并沒有給大眾煙店配送過A品牌卷煙，但根據(jù)顧客反映，大眾煙店后A卷煙銷售。接受信息的部門品牌培育部接受信息的人員丁經(jīng)理處理意見或結(jié)果請專賣稽查大隊(duì)對大眾煙店外渠道

6、購進(jìn)A品牌卷煙的違規(guī)嫌疑進(jìn)彳處理時(shí)間X年X月X日以上信息反饋單的填寫有錯(cuò)誤，請你找出并填寫正確的信息內(nèi)容。信息欄目正確的信息內(nèi)容反饋信息的部門品牌培育部反饋信息的人員丁經(jīng)理信息的來源客戶經(jīng)理小吳、零售客戶老朱（只寫一方也可）接受信息的部門專賣稽查大隊(duì)接受信息的人員許隊(duì)長處理意見或結(jié)果經(jīng)調(diào)查，大眾煙酒店確實(shí)有外渠道購進(jìn)A品牌卷煙的行為。專賣稽查大隊(duì)已經(jīng)根據(jù)專賣法規(guī)對其進(jìn)行了處理。第二題：維護(hù)品牌(10分)煙草控制框架公約對我國煙草行業(yè)的影響是全局性的，其中關(guān)于煙草廣義性廣告的限制對煙草企 業(yè)有最直接的影響。因?yàn)闊煵菘刂瓶蚣芄s規(guī)定，是否煙草廣告將以是否直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙為 其主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。且

7、不讓煙草行業(yè)進(jìn)行禮品、禮券、折扣、競賽等獎(jiǎng)勵(lì)性促銷和贊助。可見煙草控制框 架公約將對卷煙生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通造成影響，使高品質(zhì)、低危害的產(chǎn)品信息難以傳遞給消費(fèi)者， 煙草企業(yè)現(xiàn)已較狹窄的宣傳渠道將進(jìn)一步受到削弱。根據(jù)上述案例回答以下問題：1 .請問在目前卷煙品牌營銷傳播的常用方式中，煙草控制框架公約對哪種傳播方式影響最直接？為什么？答案：廣告。(1分)因?yàn)闊煵菘刂瓶蚣芄s規(guī)定，應(yīng)禁止所有煙草廣告，而是否煙草廣告將以是否直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。(1分)2 .煙草控制框架公約生效后，根據(jù)其規(guī)定，請判別下列傳播方式是否正確？對不正確的說明理由。(1) A卷煙品牌在當(dāng)?shù)仉娨暸_播放“ A

8、產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚先鋒”的形象廣告。(2)某中煙公司向參加某大型會(huì)議的所有代表免費(fèi)分發(fā)小包裝禮品煙。(3)某中煙公司在卷煙外盒上印上“低危害”文字。(4)某中煙公司向各省煙草銷售公司派出產(chǎn)品營銷員，加強(qiáng)產(chǎn)品營銷傳播。(5)某煙草公司在春節(jié)前向所有零售客戶寄送新年祝福的賀卡。答案：不正確，正確，(每項(xiàng)選擇各1分，共5分。) 因?yàn)槭敲襟w廣告，禁止向公眾尤其是老人婦女青少年免費(fèi)分發(fā)煙草制品，不得使用使消費(fèi)者產(chǎn)生該卷煙危害較小的虛假印象的任何詞語或描述。(不正確的理由各1分，共3分。)客戶經(jīng)理在日常的客戶拜訪工作中，除了要用語言和客戶進(jìn)行溝通外，還要用其他非語言行為輔助與最新范本，供參考!客戶溝通。請判斷下

9、列關(guān)于非語言溝通說法是否正確：（X） 1.人類的身體語言大多有表演的意識，通過這種表演意識可以提高溝通效果。（X） 2.人的表情憤怒到極點(diǎn)時(shí)決不會(huì)微笑。（，）3.人的言語、動(dòng)作、態(tài)度都可以偽裝，而眼睛是無法偽裝的。（，）4.手勢具有清晰明確，比聲音隱蔽的優(yōu)點(diǎn)。（X） 5.食指伸出指向?qū)Ψ奖砻魇俏耆鑼Ψ健＃╔） 6.為了向客戶表示友好，與交談時(shí)應(yīng)將上身前傾，盡量接近客戶。（，）7.點(diǎn)頭通常表示贊同，其實(shí)在溝通過程中更多的時(shí)候點(diǎn)頭只是表示傾聽者愿意繼續(xù)聽下去，是對對方講話的一種鼓勵(lì)而不是同意。（X） 8.在課堂上聽老師講課或在會(huì)議上聽別人做報(bào)告，聽講的人都應(yīng)表示沉默。（V） 9.天生個(gè)性內(nèi)向的人在

10、運(yùn)用身體語言與人溝通時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種各樣的自我觸摸動(dòng)作。（X） 10.眼神會(huì)流露出真實(shí)感情，目光專注地死盯著對方，那樣會(huì)被認(rèn)為是出于禮貌。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（ 20 分）某品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)四個(gè)區(qū)域市場K 品牌卷煙的貨源供應(yīng)，這四個(gè)區(qū)域市場去年該品牌卷煙的銷售量比例分別是：A區(qū)占總銷量的21% B區(qū)占總銷量的27% C區(qū)占總銷量的24% D區(qū)占總銷量的28%該品牌卷煙的今年計(jì)劃銷售量為 14600 箱，四個(gè)季度的銷售量比例為 1.15 ： 0.75 ： 0.93 ： 1.17.1. 某品牌經(jīng)理按去年區(qū)域市場銷售比例怎樣分解今年四個(gè)區(qū)域市場銷售目標(biāo)？答案：今年四個(gè)區(qū)域市場按去年的銷售比例分解目標(biāo)A區(qū)=146

11、00X 21%=3066 （箱）（2 分）B 區(qū)=14600 X 27%=3942 （箱）（2 分）C 區(qū)=14600 X 24%=3504 （箱）（2 分）D區(qū)=14600X 28%=4088 （箱）（2 分）2. 某品牌經(jīng)理將A 區(qū)和 C 區(qū)今年銷售目標(biāo)分解到每個(gè)季度，應(yīng)該如何分解？（保留三位小數(shù)）答案：今年銷售目標(biāo)分解到每個(gè)季度A 區(qū)全年按 3066 箱分解為A區(qū)一季度=3066 X 1.15 + ( 1.15+0.75+0.93+1.17 )=881.475 (箱)1.5分）A區(qū)二季度=3066X (0.75 + ( 1.15+0.75+0.93+1.17=574.875(箱)1.5分

12、）A區(qū)三季度=3066X (0.93 + ( 1.15+0.75+0.93+1.17=712.845(箱)1.5分）A區(qū)四季度=3066 X (1.17 + ( 1.15+0.75+0.93+1.17=896.805(箱)1.5分）最新范本 ,供參考！C 區(qū)全年按3504 箱分解為：C區(qū)一季度=3504X (1.15 + ( 1.15+0.75+0.93+1.17=1007.4(箱)1.5分）C二季度=3504X (0.75 + ( 1.15+0.75+0.93+1.17 )=657 箱)1.5 分）C區(qū)三季度=3504X （0.93 + （ 1.15+0.75+0.93+1.17 ） =814.68 （箱）（1.5 分）C區(qū)四季度=3504X （1.17 + （ 1.15+0.75+0.93+1.17 ） =1024.92 （箱）（1.5 分）第三題：客戶維護(hù)（ 20 分）某市煙草公司制定了客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，下面是公司制定的部分服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，請你判斷這些標(biāo)準(zhǔn)是否符合有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)重要特征。V（，）1.對不起，XX卷煙定量銷售，滿足不了您的要求，請諒解！（，）2.幫助客戶依據(jù)貨源情況，按照價(jià)位或品牌系列擺放陳列品，陳列整體美觀醒目。（X） 3.及時(shí)回復(fù)零售客戶的投訴電話。（，）4.當(dāng)客戶經(jīng)理走到客戶面前相距2米時(shí)，就要目光注視客戶，微笑著說：早上好。（X） 5.回