Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件

1、2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1 1市場營銷學(xué)教學(xué)課件市場營銷學(xué)教學(xué)課件2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2 2第二章市場營銷管理哲學(xué)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹及其貫徹n第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)n第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠n第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n本章結(jié)構(gòu)提示 2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3 3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確市場營銷管理的內(nèi)涵

2、，了解市場營銷管理的任務(wù)。n 了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。n理解顧客滿意、顧客忠誠的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑，提高顧客讓渡價值2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件4 4第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)及其演進(jìn)n一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念n二、市場營銷管理的任務(wù)n三、營銷管理的實質(zhì)n四、市場營銷管理哲學(xué)2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件5 5一、市場營銷管理及其內(nèi)涵一、市場營銷管理及其內(nèi)

3、涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件6 6目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件7 7二、營銷管理的任務(wù)和本質(zhì)二、營銷管理的任務(wù)和本質(zhì)n市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷

4、調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。n營銷管理的實質(zhì)是需求管理需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件8 8二、市場營銷管理的任務(wù)和本質(zhì)二、市場營銷管理的任務(wù)和本質(zhì)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件9 9課堂研討1n1. 請列舉出生活中的實例，說明如何挖掘顧客深層

5、需求。n2.請列舉生活中的實例，說明其需求是賣方創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1010情景課堂：老太太買李子情景課堂：老太太買李子2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1111點評點評 為什么3個小販會有完全不同的銷售結(jié)果呢？他們之間的不同在哪里？小販A：不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。小販B：通過提問探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得一定的銷售成績。小販C：通過多次提問深入挖掘了老太

6、太的需求，所以不但賣出了李子，還賣出了獼猴桃。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1212四、市場營銷管理哲學(xué)四、市場營銷管理哲學(xué)n（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)n（二）營銷觀念分類n（三）生產(chǎn)觀念n（四）產(chǎn)品觀念n（五）推銷觀念n（六）市場營銷觀念n（七）社會營銷觀念n（八）課堂研討n（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1313市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)n市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管

7、理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1414企業(yè)對利益關(guān)注的變化企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1515營銷觀念分類營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的

8、觀念市場營銷觀念2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1616Production ConceptProduction Concept（生產(chǎn)觀念）（生產(chǎn)觀念）n時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初n背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足n核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1717Product ConceptProduct Concept（產(chǎn)品觀念）

9、（產(chǎn)品觀念）n時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初n背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品n核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：質(zhì)量比需求更重要2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1818Selling ConceptSelling Concept（推銷觀念）（推銷觀念）n時間：20世紀(jì)3040年代n背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求n核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么2021/9/262021/9/2

10、6Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件1919營銷觀念被接受的原因營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：n銷售額下降n增長緩慢n購買模式發(fā)生變化n競爭日益激烈n營銷費用增加 2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2020Marketing ConceptMarketing Concept（市場營銷觀（市場營銷觀念）念）n時間：20世紀(jì)50年代n背景與條件：買方市場n核心思想：企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足

11、消費者的需求n營銷觀念的兩個導(dǎo)向：u消費者導(dǎo)向：“一切從消費者出發(fā)”、 “顧客是衣食父母” 準(zhǔn)則一：顧客總是對的；準(zhǔn)則一：顧客總是對的； 準(zhǔn)則二：萬一顧客錯了，重讀準(zhǔn)則準(zhǔn)則二：萬一顧客錯了，重讀準(zhǔn)則l競爭者導(dǎo)向：“齊蒂克”的一段話2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2121Marketing ConceptMarketing Concept（市場營銷觀（市場營銷觀念）念） 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷 盈利性盈利性2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件

12、市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2222推銷觀念與營銷觀念的比較推銷觀念與營銷觀念的比較廠房廠房 產(chǎn)品產(chǎn)品 銷售和促銷銷售和促銷 銷售量帶來的利潤銷售量帶來的利潤市場市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷 顧客滿意帶來的利潤顧客滿意帶來的利潤（a）推銷觀念）推銷觀念（b）市場營銷觀念）市場營銷觀念 起點起點 重點重點 手段手段 目的目的2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2323Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept（社會營銷觀念）（社會營銷觀念）n時間

13、：20世紀(jì)70年代n背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起n核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)n營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場nSMC是MC的補充和修正2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2424課堂研討2n 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2525另兩種主要的營銷觀念另兩種主要的營銷觀念n大市場營銷觀念世界經(jīng)

14、濟(jì)區(qū)域化全球化，企業(yè)競爭超越本土4P6P (power, public relations)n全球營銷觀念經(jīng)濟(jì)全球化全球本土化2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2626營銷備忘1 相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。2021/9/262021/9/26Ch02Ch0

15、2市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2727第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠n一、顧客滿意的含義n二、顧客讓渡價值n三、全面質(zhì)量營銷n四、價值鏈n案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2828一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義顧客滿意(Customer Satisfaction) ：指顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。n顧客感受的績效期望的

16、差異，不滿意n顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意n顧客感受的績效期望的差異，高度滿意2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件2929課堂研討3n顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3030顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低資料來源：菲利普科特勒營銷管理

17、（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3131營銷備忘營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則n1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；n2、傾聽顧客意見；n3、界定和培育有特色的競爭力；n4、把市場營銷視為市場的智慧所在；n5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費者；n6、管理為的是效益而不是銷售額；n7、以消費者的價值為行動指南；n8、讓消費者來界定質(zhì)量；2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3232n9

18、、估計和把握消費者的期待；n10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；n11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；n12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；n13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；n14、與合作伙伴和同盟者共同成長；n15、杜絕市場營銷中的官僚主義。 資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第11頁 北京：華夏出版社，2001.1。 營銷備忘營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3333小案例：小案例：一張新鈔票換來25萬美元存款n 花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達(dá)數(shù)億美

19、元，業(yè)務(wù)十分繁忙。一天，一位陌生的顧客走進(jìn)豪華的美國花旗銀行營業(yè)大廳，僅要求換一張嶄新的100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用。銀行職員微笑著聽完他的要求之后，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張這樣的鈔票，并把它放進(jìn)一個小盒子里遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著“謝謝您想到了我們銀行”。事隔不久，這位偶然光顧的陌生顧客又回來了，在這家銀行開設(shè)了帳戶，在以后的幾個月中，這位顧客所在的那家律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬美元。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3434小案例：小案

20、例：一張新鈔票換來25萬美元存款n 從這個案例我們可以看到，花旗銀行的全員公關(guān)意識已內(nèi)化成了每一個員工平時工作中一點一滴的行動，正是員工這種急顧客之所急、想顧客之所想、全心全意為顧客服務(wù)、甘作顧客仆人的思想和行為，才最終造就了花旗銀行這艘金融界的巨輪。 2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3535三、全面質(zhì)量營銷三、全面質(zhì)量營銷n質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。n高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。n區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是

21、很重要的。n全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3636專家視野專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰通用電氣公司董事長小約翰FF韋爾奇韋爾奇資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3737營銷人員在營銷人員

22、在TQMTQM中作用中作用n識別顧客需求n傳遞顧客的需求信息n滿足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助n售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3838四、價值鏈四、價值鏈n企業(yè)價值鏈n供銷價值鏈n價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件3939企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈n企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價

23、值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件4040企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件4141供銷價值鏈供銷價值鏈n將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價

24、值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件4242價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。2021/9/262021/9/26Ch02Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹劉課件4343案例案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”真正讓消費者滿真正讓消費