第4章市場細(xì)分與市場定位解析

1、第4章 市場細(xì)分與市場定位東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版甘學(xué)習(xí)目標(biāo) 4.1市場細(xì)分的依據(jù)與作用 4.2市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn) 4.3選擇目標(biāo)市場 4.4目標(biāo)市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)。知識(shí)目標(biāo)：了解市場細(xì)分的概念，基本掌握市場細(xì)分的基礎(chǔ) 知識(shí)與基本理論依據(jù)，認(rèn)識(shí)選擇目標(biāo)市場的條件和目標(biāo)市場 定位策略技能目標(biāo)：按照市場細(xì)分程序，運(yùn)用市場細(xì)分方法對生活資 料市場和生產(chǎn)資料市場進(jìn)行細(xì)分，基本掌握選擇目標(biāo)市場和 目標(biāo)市場定位的方法技巧。能力目標(biāo)：具有市場細(xì)分和運(yùn)用所學(xué)的目標(biāo)市場原理、方法 進(jìn)行目標(biāo)市場選擇、定位的能力。4.1市場細(xì)分的依據(jù)與作用 4丄：1市場細(xì)分的含義 4丄2市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者

2、需求和購買行為的差異性和同類性, 是市場細(xì)分的主要依據(jù)。4.1市場細(xì)分的依據(jù)與作用 413同質(zhì)市場與異質(zhì)市場4.1市場細(xì)分的依據(jù)與作用 4.1.4市場細(xì)分的作用 1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)2）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3）有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場4）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益4.2市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn) 4.2.1市場細(xì)分的原則 1)可衡量性 2)可占領(lǐng)性 3 )可接近性 4)穩(wěn)定性4.2市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn) 4Z2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1)生活資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)O (1)地理環(huán)境O (2)人口狀況o (3)消費(fèi)者的心理因素o (4)購買行為4.2市場細(xì)分的原則與

3、標(biāo)準(zhǔn)2）生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)最終用戶O （2）用戶的規(guī)模和購買力o （3）用戶地點(diǎn)4.2市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)4.2.3市場細(xì)分的程序4.2.4市場細(xì)分的方法 1)單一標(biāo)準(zhǔn)法 2)主導(dǎo)因素排列法城市 3)綜合標(biāo)準(zhǔn)法高收入4)系列因素法農(nóng)村男性中年青年少兒求廉心理中收入求結(jié)實(shí)耐用低收人求美觀4.3選擇目標(biāo)市場 4.3.1 標(biāo)市場選擇的概念4.3選擇目標(biāo)市場 4.3.2選擇目標(biāo)市場的條件 1）有足夠的市場需求 2）市場上有一定的購買力3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求4）在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的 優(yōu)勢4.3選擇目標(biāo)市場 434選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 1）企業(yè)資源 2）商品特點(diǎn)3）商品市場生命周期 4）市場特點(diǎn) 5）競爭狀況4.4目標(biāo)市場定位4.4.1目標(biāo)市場定位的概念 4.4,2目標(biāo)市場定位策略 1）市場領(lǐng)先者定位策略 2）市場挑戰(zhàn)者定位策略3