市場營銷基礎(chǔ)第一課

1、市場營銷基礎(chǔ)第一課MARKETINGMarketing“嫦娥”桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買

2、品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。Marketing 1.不僅是一種企業(yè)職能，更是一種組織經(jīng)營哲學。不僅是一種企業(yè)職能，更是一種組織經(jīng)營哲學。2.生活中無處不在，營銷在我們身邊，我們處在一生活中無處不在，營銷在我們身邊，我們處在一個營銷時代。個營銷時代。3.具有挑戰(zhàn)性，具有挑戰(zhàn)性，邊緣學科。邊緣學科。4.扎實掌握營銷知識，可從事簡單的市場調(diào)查、整扎實掌握營銷知識，可從事簡單的市場調(diào)查、整體策劃、銷售工作。體策劃、銷售工作。5.提高營銷素質(zhì)提高營銷素質(zhì)(與人溝通、服務(wù)意識等），做人與人溝通、服務(wù)意識等），做人理念，為職業(yè)生涯打好基

3、礎(chǔ)。理念，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。為什么要學習市場營銷為什么要學習市場營銷?Marketing我們的教學： MarketingMarketing 銷售，絕不是降低身份去取悅客戶，而是銷售，絕不是降低身份去取悅客戶，而是要像朋友一樣給予合理的建議。你剛好需要像朋友一樣給予合理的建議。你剛好需要，我剛好專業(yè)要，我剛好專業(yè)喬喬.吉拉德吉拉德10/12/2021Marketing 喬喬吉拉德吉拉德 喬喬吉拉德吉拉德19291929年出生于美國一個貧民窟，他從懂事年出生于美國一個貧民窟，他從懂事時起就開始擦皮鞋、做報童，然后做過洗碗工、送貨員、時起就開始擦皮鞋、做報童，然后做過洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住

4、宅建筑承包商等。電爐裝配工和住宅建筑承包商等。3535歲以前，他只能算個歲以前，他只能算個全盤的失敗者，患有嚴重的口吃，換過全盤的失敗者，患有嚴重的口吃，換過4040個工作仍然一事個工作仍然一事無成，再往后他開始步入推銷生涯。誰能想象得到，這樣無成，再往后他開始步入推銷生涯。誰能想象得到，這樣一個不被看好，而且背了一身債務(wù)幾乎走投無路的人，竟一個不被看好，而且背了一身債務(wù)幾乎走投無路的人，竟然能夠在短短然能夠在短短3 3年內(nèi)被吉尼斯世界紀錄稱為年內(nèi)被吉尼斯世界紀錄稱為“世界上最偉大世界上最偉大的推銷員的推銷員”。他至今還保持銷售昂貴商品的空前紀錄。他至今還保持銷售昂貴商品的空前紀錄平均每天賣平

5、均每天賣6 6輛汽車！他一直被歐美商界稱為輛汽車！他一直被歐美商界稱為“能向任何人能向任何人推銷出任何產(chǎn)品推銷出任何產(chǎn)品”的傳奇人物。的傳奇人物。10/12/2021Marketing生活處處有營銷Marketing小販A我的李子我的李子大又甜！大又甜！不想要不想要-_-_-老太太買水果的故事老太太買水果的故事Marketing小販B我的李子我的李子有酸和甜兩種有酸和甜兩種請問要那種？請問要那種？買兩斤買兩斤酸李子酸李子老太太買水果的故事老太太買水果的故事老太太買水果的故事老太太買水果的故事Marketing小販小販CC大媽為啥要大媽為啥要買酸的李子？買酸的李子？我兒媳婦我兒媳婦懷孕了懷孕了(

6、 (* *_* *) ) 老太太買水果的故事老太太買水果的故事Marketing小販C恭喜大媽就要抱孫恭喜大媽就要抱孫子了子了其實還要其實還要加強營養(yǎng)！加強營養(yǎng)！那吃些什么好？那吃些什么好？老太太買水果的故事老太太買水果的故事Marketing小販C獼猴桃對獼猴桃對孕婦挺好孕婦挺好它味道它味道也是酸的也是酸的還含有豐富的還含有豐富的維生素和礦物維生素和礦物質(zhì)質(zhì)嗯，多少嗯，多少錢一斤？錢一斤？老太太買水果的故事老太太買水果的故事Marketing小販C價錢雖然貴些價錢雖然貴些25元一斤元一斤但是對胎兒但是對胎兒健康非常好健康非常好真的么？那再真的么？那再來來兩斤獼猴來來兩斤獼猴桃！桃！老太太買水

7、果的故事老太太買水果的故事Marketing您兒媳婦要經(jīng)您兒媳婦要經(jīng)常吃水果常吃水果獼猴桃貨一到我獼猴桃貨一到我就送上你家就送上你家這樣您不用走且這樣您不用走且水果很新鮮水果很新鮮嗯，以后就到嗯，以后就到你這兒買吧你這兒買吧_小販C老太太買水果的故事老太太買水果的故事Marketing思考思考：同樣的產(chǎn)品，不同人銷售得到的結(jié)果為什：同樣的產(chǎn)品，不同人銷售得到的結(jié)果為什么截然不同？么截然不同？ A、達不成銷售 B、達成銷售 C、達成銷售+附加銷售+延伸下次銷售 和顧客成為朋友Marketing推銷員推銷員產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品需求點需求點賣點賣點產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品Marketing200

8、9年上半年周勇：市場營銷（本科）沃爾瑪?shù)奈譅柆數(shù)摹芭澙碚撆澙碚摗?原價：原價： 進價：進價：8 8美元美元 售價：售價：1212美元美元 毛利：毛利：4 4美元美元 銷售：銷售：1010條條 總毛利：總毛利：4040美元。美元。 降價：降價：售價降到：售價降到：1010美元，美元， 每條毛利：每條毛利：2 2美元美元一天賣：一天賣：3030條條總毛利：總毛利：6060美元。美元。Marketing騰訊奧運營銷1、獨家資源、獨家資源中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴；中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴；2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映

9、權(quán)益。10/12/2021Marketing2、第一時間 尤其賽事營銷，用戶希望獲得第一時間資訊，這一點由于騰訊的獨家權(quán)益，匯聚了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等來自乒乓球、體操、羽毛球、游泳、射擊等9大最強中國體育代表團的超過40位明星運動員，他們將在賽后第一時間，通過騰訊平臺，以直播等形式與中國用戶進行即時互動，分享賽后感受。10/12/2021Marketing（1）全民直播：）全民直播：騰訊借助企鵝直播平臺推出了奧運賽期的全天候全民直播，讓擁有不同需求的用戶能夠獲得來自不同視角、不同時間的里約前方畫面。（2）社交矩陣：）社交矩陣：騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊體育客戶端、騰訊視頻客戶端

10、、手機QQ、微信、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺，以及微信運動組成的社交矩陣，向中國互聯(lián)網(wǎng)用戶及時全面?zhèn)鬟f奧運信息，聚合奧運全民參與度.10/12/2021Marketing（3）節(jié)目整合：）節(jié)目整合：脫口秀冠軍直通車、直播訪談第一時間、成長故事下一個我、美食溫情里約家味道（4）線上線下互動：）線上線下互動：線上線下充分利用騰訊的社交優(yōu)勢，整合資源，比如跑向里約活動，結(jié)合微信運動資源，從北京經(jīng)由20個奧運主辦城市最終“跑向里約”，在微信運動已有的點贊、排名、搶封面等互動基礎(chǔ)上，還針對性地推出了搖一搖競猜、奧運冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等可隨時參與的用戶交互方式。同時，線下在全國舉辦7站路跑活動，集結(jié)明星

11、，調(diào)動粉絲積極性為偶像積累跑步步數(shù)、提升排名，從而實現(xiàn)粉絲營銷。10/12/2021Marketing中國國家女子排球隊與光明乳業(yè)官方戰(zhàn)略伙伴簽約儀式 光明乳業(yè)在今年奧運期間的營銷光明乳業(yè)在今年奧運期間的營銷舉措，舉措，1.以以1.37億元拍下央視億元拍下央視2016年里約奧運會年里約奧運會獎牌榜獎牌榜獨獨家冠名權(quán)，家冠名權(quán)，2.與中國女排的達成與中國女排的達成的戰(zhàn)略合作。在光明乳業(yè)看來，的戰(zhàn)略合作。在光明乳業(yè)看來，中國女排堅韌不拔、不畏困難、中國女排堅韌不拔、不畏困難、超越自我的精神與光明乳業(yè)所追超越自我的精神與光明乳業(yè)所追求的堅持創(chuàng)新變革、放眼全球成求的堅持創(chuàng)新變革、放眼全球成為值得信賴的

12、企業(yè)愿景不謀而合為值得信賴的企業(yè)愿景不謀而合。在此背景下，今年。在此背景下，今年1月份，光月份，光明乳業(yè)正式簽約成為中國國家女明乳業(yè)正式簽約成為中國國家女子排球隊的子排球隊的“官方戰(zhàn)略伙伴官方戰(zhàn)略伙伴”10/12/2021Marketing光明乳業(yè)贈女排300萬獎金 女排里約奪冠次日，光明乳業(yè)早盤一度觸及漲停，被外界視為本次奧運營銷的“最大贏家”。中國女排總教練郎平現(xiàn)場分享了女排奪冠的歷程并對光明乳業(yè)的支持表示感謝。10/12/2021Marketing傅園慧把洪荒之力引爆互聯(lián)網(wǎng)，有人卻把洪荒之力注冊為商標 11日下午，網(wǎng)上突然爆出一則新聞，著名保定音樂人慶雨稱正式將“洪荒之力”在國家商標總局

13、注冊成商標，涉及功能飲料、食品、體育用品、影視音樂作品等三大類商品或服務(wù)。10/12/2021Marketing什么是市場1商品+人（買賣雙方）+價格Marketing 1.古代古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。，各得其所。（易（易系辭下）系辭下）2.近代近代商品交易的場所。（狹義）商品交易的場所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）一、市場及其概念一、市場及其概念Marketing3.當代（菲利普當代（菲利普.科特勒科特勒Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿由一切具有特定欲望

14、和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。顧客所組成。4.現(xiàn)代現(xiàn)代市場大小市場大小=人口人口*購買力購買力*購買欲望購買欲望Marketing市場三要素市場三要素Authority 人口人口 購買力購買力 購買欲望購買欲望MoneyNeed市場的MAN法則Marketing 總結(jié)：總結(jié)：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。換關(guān)系、交換條件和交換過程。 -吳健安吳健安Marketing案例分析：案例分析： 銷售員甲銷售員甲：“這里人不

15、穿鞋，沒有市場這里人不穿鞋，沒有市場”。 銷售員乙銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大這里人不穿鞋，市場巨大”。Marketing 銷售員丙銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.51.5萬萬美元，他們

16、才能開放市場。我們每年能賣大美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約約2 2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為率約為1.5%1.5%?！盡arketing2什么是市場營銷Marketing二、市場營銷1.市場營銷的字面理解市場營銷的字面理解:(圍繞圍繞)市場市場(對思想、對思想、貨物、勞務(wù)貨物、勞務(wù))（進行的經(jīng)）營（和）銷（售）（進行的經(jīng)）營（和）銷（售）。2.菲利普菲利普.科特勒說：市場營銷是個人、群體通科特勒說：市場營銷是個人、群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。和欲望的一

17、種社會和管理過程。營銷核心概念12345 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 交換和交易 市場1 需要、欲望和需求 顧客價值和滿意Marketing10/12/2021需要（needs）溫飽安全成就尊重休息歸屬 什么是顧客需要, 欲望和需求?1需要需要Marketing10/12/2021欲望（ wants）中國人美國人Marketing10/12/2021需求（ demand ）= 愿望 + 鈔票沒錢買沒錢買有錢買有錢買天天吃泡菜天天吃泡菜想買無錢想買無錢心想事成心想事成Marketing概念討論需要、欲望和需求之間的區(qū)別是什么？請針對耐克和ipod，描述消費者的需要和欲望。Marketing三.市場營

18、銷的相關(guān)概念 1需要（人類與生俱來的沒有得到某些基本需要（人類與生俱來的沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如對食品、安全、尊重等滿足的感受狀態(tài)。如對食品、安全、尊重等） 欲望（想得到上述基本需要的具體滿足品的欲望（想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望。如對食品可選擇面包、米飯、水果等愿望。如對食品可選擇面包、米飯、水果等） 需求（人們有能力購買且愿意購買某具體產(chǎn)需求（人們有能力購買且愿意購買某具體產(chǎn)品的欲望）品的欲望）Marketing市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場營銷活動之前就存在了。市場營銷者，連同營銷活動之前就存在了。市場營銷者，連同社會的其他因素

19、，致使影響了人們的欲望。社會的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：“促銷只是促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略。一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！睜I銷意味著企業(yè)要營銷意味著企業(yè)要“先開市場，后開工廠。先開市場，后開工廠?！盡arketing關(guān)于推銷、促銷、營銷、品牌的形象比喻 男人對女人說：“我是最棒的，保證讓你幸福，跟我吧！”這是推銷這是推銷男人對女人說：“我老爹有三處房子，跟我

20、好，以后都是你的?！边@是促銷這是促銷 男 人根本不對女人表白，但女人被男人的氣質(zhì)和風度所迷倒。這是營銷這是營銷 女人不認識男人，但她的所有朋友都對那個男人夸贊不已。這是品牌這是品牌10/12/2021營銷核心概念12345 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 交換和關(guān)系 市場 顧客價值和滿意：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷晟唐罚h堡包、飲料等），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）PHOTO 產(chǎn)品2Marketing

21、 由于太過于關(guān)注自己的產(chǎn)品，有些廠商就會只關(guān)注已存在的需求，而忽略了潛在的顧客需求。他們忘記了產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的一個工具。注意！營銷近視Marketing10/12/2021案例 營銷近視癥自1864年創(chuàng)立以來，愛爾琴手表公司一直享有全美國最佳手表制造商的聲譽。愛爾琴公司一直把重點放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大分銷網(wǎng)進行推銷，銷售量持續(xù)上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場份額開始走下坡路。是什么原因使得愛爾琴公司的優(yōu)勢地位受到損害呢？ 根本原因是，愛爾琴公司的管理當局太醉心于優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，以至于根本沒有注意到手表消費市場上所發(fā)生的重大變化。許多

22、消費者對手表必須走時十分精確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準確、造型優(yōu)美、價格適中。越來越多的消費者追求方便性（各種自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（刻度指針表）。從銷售渠道的結(jié)構(gòu)來看，大量的手表通過大眾化分銷點和折扣商店出售。不少美國人都想避開當?shù)刂閷毜甑母呲A利，而且，在看見便宜表時常會發(fā)生沖動性購買。從競爭者這方面說，許多同行都在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表，并開始通過大眾化分銷渠道出售手表。愛爾琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時掌握變化著的需求并對此做出相應(yīng)的反應(yīng)。 營銷核心概念12345 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 顧客

23、價值和滿意 交換和關(guān)系 市場營銷核心概念12345 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 顧客價值和滿意 交換和關(guān)系 市場 營銷包括為建立和保持目標受眾所向往的交換關(guān)系而采取的行動，這種交換關(guān)系涉及一種產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或其他東西。 定義：通過提供某物作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。Marketing交換關(guān)系 交換和關(guān)系4營銷核心概念12345 需要、欲望和需求產(chǎn)品 顧客價值和滿意 交換和關(guān)系 市場 營銷意味著管理市場從而帶來有利可圖的客戶關(guān)系。有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。 市場5Marketing市場市場=愿望愿望+鈔票鈔票營銷核心概念12

24、345 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 顧客價值和滿意 交換和關(guān)系 市場Marketing思考案例“超過超過3天不賣天不賣”的面包大王的面包大王 從廚房里闖出來的美國面包大王凱瑟琳，一直標榜她自己的面包是“最新鮮的食品”。為了取信于消費者，她在包裝上特別注明了烘制日期，保證絕不賣存放過3天的面包。最初，這個規(guī)定曾給她帶來了巨大的麻煩。因為一種新產(chǎn)品上市，銷路不可能馬上好起來。存貨一多，要嚴格執(zhí)行“不超過3天”的規(guī)定就相當困難了，尤其是各經(jīng)銷店大都怕麻煩。雖然過期面包由凱瑟琳回收，但他們不愿天天檢查，換來調(diào)去，寧愿把過期的面包留在店里賣。有的人還拼命抱怨凱瑟琳未免太認真，一個面包放3天也壞不了，為什么非要3天換一次不可，甚至負責推銷的大女兒也大發(fā)牢騷，說給經(jīng)銷商增添的麻煩太多了。但凱瑟琳堅持認為：如果也像別人一樣，面包放一個星期再賣也沒有關(guān)系，這怎么能標榜自己的面包是“最新鮮的”呢？吃的東西，新鮮度是最重要的條件。只要在消費者心目中樹立起良好的信譽，就成功了一半。經(jīng)銷商方面的矛盾可以作為管理問題來慢慢研究改善，但“超過3