藍(lán)谷地一、二期營銷奇跡深度解密

1、地產(chǎn)江湖（）數(shù)萬房地產(chǎn)精華資料免費下載，資深操盤手在線交流藍(lán)谷地一、二期營銷奇跡深度解密開篇的話 2005年，藍(lán)谷地逆市飄紅。融創(chuàng)和李戰(zhàn)洪一到成都，就締造了一個房產(chǎn)營銷的經(jīng)典案例。本期，我們特開辟“案例庫”這一欄目，深度解密藍(lán)谷地一、二期的營銷奇跡，還原融創(chuàng)新營銷模式的成功，以饗關(guān)注融創(chuàng)藍(lán)谷地、關(guān)注李戰(zhàn)洪的業(yè)界朋友和讀者。我們相信，除了融創(chuàng)，還有很多開發(fā)商、建筑商、營銷代理機(jī)構(gòu)等，已經(jīng)或正在締造著樓市的神話；除了李戰(zhàn)洪，還有很多企業(yè)老總，職業(yè)經(jīng)理人，策劃大師等，已經(jīng)或正在書寫著自己的經(jīng)典案例。本刊以“專業(yè)深度影響力”為突出特點和競爭優(yōu)勢，將全力打造“案例庫”這一欄目，幫你總結(jié)案例，讓你的神話繼

2、續(xù)地產(chǎn)制勝 還看營銷藍(lán)谷地一、二期營銷奇跡深度解密一期轟轟烈烈滿堂彩，二期悄無聲息就封盤；兩種策略，不同反響，殊途同歸，一種結(jié)果；藍(lán)谷地一、二期營銷奇跡隱藏著怎樣的秘密？谷深峰高，反差對比，藍(lán)谷地脫穎而出本文發(fā)端于藍(lán)谷地這樣一個現(xiàn)象：該樓盤一期推盤時，廣告鋪天蓋地，令購房者聞風(fēng)而動，內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)天200余套房子被搶購一空。僅兩個月時間，一期600余套房子全部售罄。該樓盤二期推出之際，人們根據(jù)慣性思維，認(rèn)為藍(lán)谷地開發(fā)商照樣會采用廣告轟炸策略。結(jié)果相反，藍(lán)谷地一個廣告也沒打，悄無聲息，房子卻如風(fēng)卷殘云般被購房者收入囊中，很快賣光“打總結(jié)”，實現(xiàn)兩期累計銷售突破千套大關(guān)。這種谷深峰高、強(qiáng)烈反差對比的現(xiàn)

3、象引起業(yè)界和筆者的共同關(guān)注。宏觀形勢的打壓與反其道大膽推盤藍(lán)谷地一期推盤時間是今年六七月份。那時正是國家出臺的“房地產(chǎn)新政”開始施行的時候，整個行業(yè)都感覺到空前的市場壓力，持幣觀望成為當(dāng)時購房者的主要心態(tài)，眾多樓盤要么放慢開發(fā)進(jìn)度，要么推遲開盤時間。總之，誰也不對當(dāng)時的房地產(chǎn)市場看好。在這樣的宏觀形勢和市場背景下，藍(lán)谷地逆水行舟，逆市而上，果敢推盤。結(jié)果是，宏觀形勢的不利并沒有影響藍(lán)谷地的市場銷售業(yè)績，反而因其在特殊不利的市場環(huán)境條件下成功推盤，更顯示出操盤者難能可貴的洞悉力和非同尋常的執(zhí)行力。藍(lán)谷地操盤手李戰(zhàn)洪對此有過精辟的解釋。他說，“房地產(chǎn)新政”施行初期的市場形勢確實嚴(yán)竣，開發(fā)商都不敢推

4、盤，上市的樓盤少了，市場競爭反而不那么激烈了。購房者雖然持幣觀望，但實際購房需求仍然存在，此時只有我大張旗鼓推盤，購房者怎能不望風(fēng)而來？“金九銀十”鐵律與藍(lán)谷地?zé)豳u 房地產(chǎn)業(yè)界有句行話，或者叫做鐵律，就是“金九銀十”，意即每年的九十月間是樓盤銷售的黃金時期。今年的市場形勢卻打破了這一鐵律。來自上海、杭州等城市的消息說，今年宏觀調(diào)控以來，樓市一片低迷，一直有樂觀者對“金九銀十”寄予希望，希望樓市能觸底反彈，重新回暖。實際情況是，樓市并沒有真正回暖，到梢蘊(yùn)健翱倘兆幽壓問坪茉愀狻鋇謀埂?/span幾乎是全國范圍內(nèi)的眾多開發(fā)商都在金九銀十上演滑鐵盧的季節(jié)里，藍(lán)谷地卻依然精彩演繹著最新版的金九銀十銷售奇

5、跡。九、十兩月，藍(lán)谷地持續(xù)熱賣，實際成交逾400套之多。房交會賺熱鬧與藍(lán)谷地的實際收獲9月份，成都舉辦了本年度秋季房交會。如今已變成大眾化游戲的房交會自然熱鬧非凡。其中有著眾多迷信房交會上要大展位、投大廣告、搞大動作的開發(fā)商實際收獲并不理想，只賺個湊熱鬧而已，這已成業(yè)界眾所周知的秘密。此間藍(lán)谷地二期亮相房交會。奇怪的是，藍(lán)谷地沒有勞命傷財?shù)馗愫廊A展臺，只在展廳里設(shè)了一個接車站臺，同時沒有做任何廣告，實際成交卻達(dá)284套之多，比那些花錢賺吆喝、掙足面子、卻沒賺回票子的樓盤要強(qiáng)得多?；咀龇ㄖ黄?：廣告轟炸，空中打擊，依靠影響力取勝縱觀藍(lán)谷地一、二期的市場營銷，呈現(xiàn)以下兩個鮮明的階段性特點，即：

6、一期營銷策略是廣告轟炸，空中打擊，依靠影響力取勝；二期的營銷策略卻是反其道而行之，只使用“地面部隊”，暗中通過渠道網(wǎng)絡(luò)展開樓盤營銷，一個廣告也沒打，無聲無息地就把房子賣完了。當(dāng)然，藍(lán)谷地的營銷策略，無論是廣告轟炸，還是渠道營銷，都不同于傳統(tǒng)的營銷方式，自然有其獨到之處。我們先看藍(lán)谷地一期廣告轟炸策略的創(chuàng)造性運用。藍(lán)谷地是今年四月開始廣告推廣的。一開始就以奪人的氣勢、鮮明的個性、明確的主題亮相蓉城。 氣勢如虹，鋪天蓋地。幾乎是在一夜之間，藍(lán)谷地的廣告就出現(xiàn)在成都的公交站臺燈箱、戶外路牌、報刊雜志上，強(qiáng)烈吸引了成都人的眼球。當(dāng)然在其后的廣告投放中，藍(lán)谷地的廣告投放從實際效果出發(fā)，適時進(jìn)行了調(diào)整，幾

7、番變換策略，比如采取錯位投放、分時段投入、不同強(qiáng)度投放等，在保持廣告覆蓋范圍和影響力度的前提下，使廣告效應(yīng)得到延續(xù)和擴(kuò)展。獨樹一幟，個性鮮明。藍(lán)谷地整個廣告是一片深藍(lán)底色，全城的藍(lán)谷地廣告匯成一道藍(lán)色風(fēng)景線，刮起一陣藍(lán)色沖擊波。藍(lán)谷地廣告以深藍(lán)色作為主色調(diào)，其深意是，藍(lán)色是藍(lán)籌股，藍(lán)色是品質(zhì)的象征，藍(lán)色還是城東地產(chǎn)板塊新的基調(diào)。一抹藍(lán)色，意蘊(yùn)豐富，聯(lián)想無窮。也許是受藍(lán)谷地廣告的影響，隨后成都時興起以大色塊為背景的樓盤廣告。先是時興藍(lán)調(diào)底色，最近，大紅、洋紅、玫瑰紅等艷麗的色彩則成為多個大樓盤廣告的主色調(diào)。 廣告訴求，簡潔明了。再次是廣告訴求語“藍(lán)谷地，一個好地方！”簡潔明了，通俗易懂，朗朗上口

8、，給人印象深刻，一下子就被廣為傳揚。與此相反，一些樓盤廣告內(nèi)容復(fù)雜又復(fù)雜，版面塞得密不透風(fēng)，怕信息量少了，怕版面空白浪費了，結(jié)果沒有主題，雜亂無章，實際效果一點都不好。一切為了做出影響力。藍(lán)谷地營銷選擇廣告轟炸策略，不是簡單地因襲傳統(tǒng)方式，而是操盤手李戰(zhàn)洪獨具匠心的精心選擇。李戰(zhàn)洪有一句名言，即：“我到一個地方，不只是要拿下一個市場，而是要征服一座城市?！薄安还茉跂|莞、重慶還是成都，我面對的是不同的樓盤、不同的城市、不同的地產(chǎn)品種、不同的購房客戶我最終達(dá)到的結(jié)果都是一樣，那就是讓一個企業(yè)迅速占領(lǐng)這座城市！”李戰(zhàn)洪供職于融創(chuàng)集團(tuán)，任成都融創(chuàng)副總裁，今年初從重慶奧園來到成都操作藍(lán)谷地項目。藍(lán)谷地是

9、融創(chuàng)在四川繼德陽淺水灣項目之后，在成都這個西部特大中心城市的第一個大項目。成都人對融創(chuàng)是陌生的。融創(chuàng)在成都如何亮相，事關(guān)能否迅速占領(lǐng)成都這座城市的大問題。李戰(zhàn)洪最終選擇廣告轟炸策略，實施空中打擊，以影響力取勝。這種策略的選擇，正是李戰(zhàn)洪所說的“我不是在做廣告，而是在做影響”這一思路的反映。藍(lán)谷地廣告主題語簡單直白，有效激發(fā)人們對“藍(lán)谷地，一個好地方”的向往，吸引人們前往藍(lán)谷地選擇他們向往的好房子。李戰(zhàn)洪說過，“做廣告只是一件事情，就是解決吸引人們到現(xiàn)場的問題；其余的事情交給銷售人員和沙盤?！彼{(lán)谷地廣告轟炸的效果確實不錯，購房的人們跟隨著藍(lán)谷地廣告的指引，進(jìn)入李戰(zhàn)洪們預(yù)設(shè)的“好地方”去了，隨之出

10、現(xiàn)藍(lán)谷地一期熱銷的奇跡。 基本做法之二期 ：地面部隊，渠道營銷，憑借銷售力取勝 獨辟蹊徑，出其不意。藍(lán)谷地自7月份一期告罄后，一夜之間停了報紙廣告、戶外廣告。原來遍布全城的藍(lán)谷地廣告，一時間變得無影無蹤。人們猜想，藍(lán)谷地一期賣得太好太快了，二期工程進(jìn)度跟不上，現(xiàn)在沒有房子賣了。然而，藍(lán)谷地的工程進(jìn)度計劃執(zhí)行情況非常好，繼一期推出之后，二期工程隨即跟上了銷售節(jié)奏。此時，業(yè)界對藍(lán)谷地的關(guān)注已經(jīng)不是其工程是否跟得上的問題，而是以慣性思維，等著看藍(lán)谷地發(fā)起又一波廣告轟炸。有業(yè)界人士放言，藍(lán)谷地一期是用廣告轟炸出來的，李戰(zhàn)洪不過只會搞廣告轟炸那一套。這樣搞下去，藍(lán)谷地的營銷推廣費用可就要大大超標(biāo)了。不管

11、人們怎樣議論，操盤手李戰(zhàn)洪格外沉著冷靜，他自有自己的路數(shù)。這一次，他要以截然不同的營銷模式，讓人們大開眼界。一期營銷策略是廣告轟炸，轟轟烈烈，靠的是影響力取勝；二期則是出動地面部隊，撒豆布兵，四處出擊，全面開花，照樣給人一個意想不到，出奇制勝。渠道整合，終端發(fā)力。李戰(zhàn)洪曾經(jīng)說過：“融創(chuàng)迅速做大，重要經(jīng)驗是善于利用周邊資源，尤其注重專業(yè)分工的明細(xì)化?！边@一次，李戰(zhàn)洪把目光從媒體廣告移開，投向渠道營銷，走與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的新路子。用李戰(zhàn)洪的話說，他是要通過“整合深度，拓展寬度”，達(dá)到“提升高度”的目的。接下來，藍(lán)谷地與省內(nèi)擁有最多樓盤營銷網(wǎng)絡(luò)的世家機(jī)構(gòu)，網(wǎng)點布局最為廣泛的順馳、21世紀(jì)不動產(chǎn)，成都本

12、土最具規(guī)模的二手房代理商富房置換、金豐易居等建立聯(lián)動營銷機(jī)制，緊密合作，把藍(lán)谷地開發(fā)商一家做市場，變?yōu)楸姸啻砩坦餐瑸樗{(lán)谷地做市場。與此同時，藍(lán)谷地開發(fā)商自己并沒有放棄對營銷的掌控，專門建立了自己的大客戶組，主攻政府機(jī)關(guān)和大中企業(yè)，把大客戶緊緊抓在自己手里，以控制大局，防止?fàn)I銷失控。二期銷售期間，眾多代理商的營銷網(wǎng)點和開發(fā)商自己的大客戶隊伍，遍布成都市區(qū)，與購房者展開短兵相接的市場肉博。“藍(lán)谷地”外賣場星羅棋布，象一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，滾雪球似地累積著客戶資源。銷售業(yè)績直線上升。2005年10月31日，藍(lán)谷地一、二期銷售房屋累計突破千套大關(guān)，總銷售面積達(dá)13萬平方米。“渠道整合，終端發(fā)力”，成為藍(lán)谷

13、地二期開拓市場的突出特征。各種營銷渠道，通過整合納入藍(lán)谷地的大營銷體系之中，無數(shù)觸角直接與廣大客戶有效對接，從而實現(xiàn)終端發(fā)力，把逾以千計的客戶攬入藍(lán)谷地，成就了不做廣告、悄無聲息就把二期幾百套房子賣光的奇跡。如果說上述藍(lán)谷地一、二期營銷策略只是戰(zhàn)術(shù)選擇的話，那么，我們需要對其成功的真正原因進(jìn)行更加深入的挖掘和更高層面的審視，從中找出藍(lán)谷地一二期成功的內(nèi)在原因，總結(jié)出可資業(yè)界借鑒的有益經(jīng)驗。成功秘訣之一與城市發(fā)展脈搏共跳動辯證唯物主義有個著名的論點，即一切事物都是以時間、地點、條件為轉(zhuǎn)移。藍(lán)谷地一、二期營銷的成功，自然離不開特定的時間、地點和條件，這就是藍(lán)谷地營銷緊扣成都城市發(fā)展的脈搏，并與之共

14、跳動，把自己融入建設(shè)發(fā)展城市的行列之中。 藍(lán)谷地亮相之際，很好地配合了成都市開展的爭創(chuàng)最佳人居城市活動。成都市委、市政府提出“三新三最”奮斗目標(biāo)，而“創(chuàng)造最佳人居環(huán)境”是其中的目標(biāo)之一。藍(lán)谷地的主題廣告語是“藍(lán)谷地，一個好地方！”和“居住中國，選擇成都，藍(lán)谷地承載中國人居理想”。提出“開發(fā)商與城市共建人居樣板房”，把一個城市的人居理想形象生動地表述出來，而又與項目營銷巧妙地結(jié)合起來，使藍(lán)谷地成為城市的代言人。藍(lán)谷地自然融入成都市爭創(chuàng)最佳人居城市的行列之中。藍(lán)谷地參與創(chuàng)造最佳人居環(huán)境的愿望受到政府的重視和支持?！八{(lán)谷地”打造了占地40畝的市政公園，其水景布局和綠化布局體現(xiàn)了“坡地+水景”的項目特

15、色，聚集了大量的人氣，也充分體現(xiàn)了人居的宗旨。 藍(lán)谷地位于成都東部新區(qū)，購房者看重該區(qū)域未來巨大升值空間。城東三環(huán)路以外是規(guī)劃面積約76平方公里、規(guī)劃人口73. 5萬人的東部新區(qū)，它是以生活居住、旅游休閑、教育科研等6大功能為主的生態(tài)型城市新區(qū)。城市東部副中心核心區(qū)規(guī)劃面積1.38平方公里，是集辦公、綜合性商業(yè)服務(wù)、大型金融設(shè)施等為一體的綜合性服務(wù)中心。城東購房者的普遍共識是：目前城東是一個不錯的選擇，房價并不高，社區(qū)品質(zhì)好，未來增值空間比較大。藍(lán)谷地位于成都東部新區(qū)，這里是規(guī)劃的大型人居社區(qū),屬于城市成長地帶，具有良好的發(fā)展前景與增值空間。藍(lán)谷地緊鄰四川師范大學(xué)，居家生活環(huán)境成熟。在城市新區(qū)

16、，擁有成熟的生活配套設(shè)施，這是藍(lán)谷地最大的地段優(yōu)勢，也是其吸引眾多投資購房者的重要因素。而藍(lán)谷地精心營造的藍(lán)調(diào)品質(zhì)生活，則是其區(qū)別于同一區(qū)域其他樓盤的個性化識別標(biāo)志。藍(lán)谷地全部是高層電梯公寓，在節(jié)約城市土地資源方面是一個榜樣。目前在城東區(qū)域開發(fā)的較具規(guī)模的樓盤，大多是多層，部份是既有多層、又有高層。藍(lán)谷地之前還沒有大盤是全部建高層住宅的。多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為，成都人喜歡多層，尤其是三環(huán)路以外的地方，人們一般不會購買高層，因此做高層的市場風(fēng)險很大。藍(lán)谷地全部建高層，其膽識來自對市場心理變化的準(zhǔn)確把握。操盤手李戰(zhàn)洪就認(rèn)為，本來土地資源就緊缺，多層占地多，密度大，環(huán)境受限。而做高層，建筑本身可以節(jié)約土地，

17、節(jié)約下來的土地可以做更多的綠地和景觀，提升人居環(huán)境質(zhì)量。購房者的需求通過積極引導(dǎo)是可以改變的，過去的郊區(qū)沒有高層住宅，人們沒有高層住宅的生活經(jīng)驗，而現(xiàn)在居住高層的人越來越多，越來越多的人感受到高層觀景的美妙，這會促使人們轉(zhuǎn)向喜歡高層。就價格來說，有能力購買高層的也越來越多。這個時候，郊區(qū)應(yīng)該有高品質(zhì)純電梯高層住宅出現(xiàn)。事實上，藍(lán)谷地并沒有因為是全高層純電梯住宅受到購房者的冷落，反而受到購房者的青睞和熱烈追捧，認(rèn)購踴躍，銷售火爆。成功秘訣之二選擇最有效的營銷模式只選擇一種自己精通的營銷模式藍(lán)谷地一二期的營銷實際上只有兩種模式，一種是廣告轟炸，以影響力取勝的模式；另一種是渠道營銷，以銷售力取勝的模

18、式。藍(lán)谷地是一期采用廣告轟炸模式，而不是渠道營銷模式；同樣，藍(lán)谷地是二期采用渠道營銷模式，而不是采用廣告轟炸模式。這里面自然有他的道理。操盤手李戰(zhàn)洪認(rèn)為，成功的營銷模式都是有用的，每一種營銷模式都可以把市場做起來。只要精通其中一種就行。但是操作何種項目，選擇何種營銷模式，卻不是個簡單的問題。關(guān)鍵在于選擇最適合的營銷模式。最為合適的，就是最好的。營銷模式的選擇要有利于迅速占領(lǐng)這座城市李戰(zhàn)洪是如何選擇藍(lán)谷地一二期營銷模式的呢？綜合各方面因素來看，藍(lán)谷地一期選擇廣告轟炸營銷模式，是基于以下因素考慮的。天津融創(chuàng)作為一個迅速崛起的跨區(qū)域發(fā)展的新銳開發(fā)企業(yè)，雖然有資金實力，有先進(jìn)開發(fā)理念，但在進(jìn)入一個新的

19、城市時，畢竟作為外來人，在人際關(guān)系方面沒有根基，在市場競爭方面不占先機(jī)。融創(chuàng)對成都沒有先期的影響力，成都人對融創(chuàng)也是陌生的。在這種情況下，爆發(fā)式地強(qiáng)化融創(chuàng)的影響力成為打開市場的關(guān)鍵。于是有廣告轟炸營銷模式的確定。營銷模式須依靠過硬的廣告訴求來支撐隨之而來的是強(qiáng)化融創(chuàng)的影響力從何著手的問題。正面告訴成都人融創(chuàng)如何如何了得嗎？這種方法顯然太老土了。你說你的好，與成都人沒有多大關(guān)系，中間畢竟隔著一層，不會引起成都人的關(guān)切。需要找到一個對接點，以提高成都人對融創(chuàng)及其樓盤的關(guān)切度。張藝謀那句經(jīng)典名言“成都是一個來了就不想離開的城市”，與融創(chuàng)西南集團(tuán)決策者們思考的問題碰撞出了靈感火花。既然“成都是一個來就

20、不想離開的城市”，自然是一個令人向往、適宜人居的好地方。“好地方”，是成都城市的代名詞；“藍(lán)谷地，一個好地方”，不正可以作為成都城市的形象代表嗎？城市與項目之間的邏輯關(guān)系就這樣理清了，理順了；“藍(lán)谷地，一個好地方”的廣告訴求語躍然而出。當(dāng)藍(lán)谷地鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在成都大街小巷時，人們看到的就是“藍(lán)谷地，一個好地方”這句平直樸實而又親切可感的廣告訴求語。在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)時代，藍(lán)谷地一期形式與內(nèi)容近乎完美的廣告轟炸，賺足了成都人的眼球。成都人接受了藍(lán)谷地的廣告轟炸，紛紛以慷慨的購買行為，參與到了演繹藍(lán)谷地營銷奇跡的行列之中。營銷模式的轉(zhuǎn)換是一個理性認(rèn)識的過程藍(lán)谷地從一期的廣告轟炸到二期的渠道營銷，十

21、分出人意料。這難道是操盤手李戰(zhàn)洪心血來潮的決定嗎？不是。藍(lán)谷地一二期截然不同的營銷策略，是理性選擇的結(jié)果。以二期營銷模式為例，其營銷模式是按照如下的邏輯思維理性選擇的：首先，是藍(lán)谷地操盤手李戰(zhàn)洪的營銷創(chuàng)新思維決定的。李戰(zhàn)洪宣稱，他從來不走重復(fù)路，不做復(fù)制品，不會重復(fù)使用同一種營銷策略。既然藍(lán)谷地一期使用了廣告轟炸的營銷策略，繼續(xù)使用廣告轟炸的營銷策略，就不符合李戰(zhàn)洪的性格了。不容諱言，藍(lán)谷地一期使用廣告轟炸營銷策略，廣告費用的支出不會是個小數(shù)字。繼續(xù)廣告轟炸，顯然是難以承受的。從平衡和降低廣告費總額的角度出發(fā)，二期注定不能繼續(xù)使用投入巨大的廣告轟炸策略，而需要另辟蹊徑，尋找既能夠節(jié)約廣告費支出

22、，同時能夠獲得良好效果的營銷模式。藍(lán)谷地一期廣告轟炸產(chǎn)生的沖擊波，在當(dāng)期尚未消失，還可以形成有利于二期銷售的市場環(huán)境。如果沒有一期廣告轟炸的余波，藍(lán)谷地說什么也不敢悄無聲息地搞什么渠道營銷。在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)時代，沒有聲音是做市場的大忌。何其聰明的李戰(zhàn)洪，不會不明白其中的道理。今年國家的“房地產(chǎn)新政”出臺后，二手房和新房銷售都陷入疲軟。開發(fā)商急于緩解銷售壓力，中介商則積極尋求新的市場空間。在此背景下，萬科魅力之城、芝芝城市花園、天和盛世、show秀城、solo自由城、龍泉大學(xué)城、紫荊電影城、紫晶廣場、南充光彩大市場等在內(nèi)的10多個樓盤，與成都富房、金豐易居、順馳、21世紀(jì)等二手房中介商家聯(lián)手賣房，

23、一手新商品房銷售網(wǎng)絡(luò)渠道開始密布全城。精明的李戰(zhàn)洪自然看中這種渠道營銷模式，為藍(lán)谷地市場營銷找到了一個理想的出口和平臺。順著這樣的邏輯思維，藍(lán)谷地二期營銷模式的選擇就順理成章的結(jié)果了。營銷模式的運用貴在“存乎一心”藍(lán)谷地二期渠道營銷，取得良好銷售業(yè)績。但從二期實際成交量來看，通過二手房中介商賣出的房子還不到20%，80%的房子還是開發(fā)商自己銷售的。熱衷于參與賣藍(lán)谷地房子的中介商們，雖然借銷售藍(lán)谷地使自己的影響得到一定的提升，但實際利益并沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。這里的機(jī)巧在于，李戰(zhàn)洪對渠道營銷看得比中介商們更深遠(yuǎn)、更精到。李戰(zhàn)洪早就料定，中介商可以為藍(lán)谷地積累大量準(zhǔn)客戶，但真正從中介商手里買房子只能

24、是少數(shù)，多數(shù)還是會越過中介商，直接到開發(fā)商手里、到現(xiàn)場來買房子，因為直接從開發(fā)商手里買房子顯然要比從中介商手里買房子更令他放心。李戰(zhàn)洪是個做事講求極其穩(wěn)妥的人。他把二期營銷交給了眾多中介商，但對中介商并不完全放心，他不能放棄對營銷的實際控制，必須由自己牢牢掌握營銷的主導(dǎo)權(quán)。因此，他一刻也就沒有放松自己的市場銷售。這其中，機(jī)關(guān)、部隊、企事業(yè)單位的大客戶組發(fā)揮了舉足輕重的作用。中介商與開發(fā)商共同聯(lián)手，形成明暗兩條線的銷售競爭。結(jié)果是，中介商代理費的標(biāo)準(zhǔn)表面上較高，但成交總量所占比例較小，從而在總體上拉平了整個項目的營銷費用，降低了營銷成本。“較具規(guī)模的樓盤對于2%的營銷費用來說絕對是一個坎?！崩顟?zhàn)

25、洪說?！暗{(lán)谷地做到了把營銷費用控制在了2%以下。”李戰(zhàn)洪又有點狂了：“過去不少人說藍(lán)谷地賣得好是靠廣告轟出來的，現(xiàn)在都閉嘴了！”營銷策略，操盤手須熟悉掌握的利器李戰(zhàn)洪作為王志綱的得意弟子，既有王志綱把握宏觀大勢的眼光，又有實戰(zhàn)操盤的“落地”能力。談到他屢屢成功的經(jīng)驗時，他直白地說：“不外乎我知道什么樣的項目，用什么樣的兵器而已?！彼{(lán)谷地一二期營銷奇跡的產(chǎn)生，正是操盤手李戰(zhàn)洪在最合適的時間、地點，選擇了最合適營銷策略。雖然模式有別，但是取得效果卻是驚人的相同，殊途同歸，事半功倍。藍(lán)谷地一二營銷模式當(dāng)之無愧地成為值得業(yè)界研究、品味、借鑒、學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。成功秘訣之三先以“守正”再“出奇”制勝孫子

26、兵法軍勢篇云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。終而復(fù)始，日月是也?！庇谩笆卣迸c“出奇”的觀點考察當(dāng)今房地產(chǎn)市場各開發(fā)商營銷得失，幾乎無能出乎其外者。藍(lán)谷地一二期營銷在“守正”、善“出奇”方面表現(xiàn)得就格外突出?！笆卣?，指符合市場上一般產(chǎn)品的屬性（表現(xiàn)為價格導(dǎo)向，即價值與價格的一致性上）。需求的購買指數(shù)很大程度上就是按守正的原理來設(shè)計制作的。如果能有較好地段、社區(qū)、環(huán)境、戶型、價格、交通、配套、發(fā)展商、建筑質(zhì)量和建筑風(fēng)格、物管等，得分就相對較高，反之則低。所以，如果開發(fā)商能按上述要求在一個細(xì)分市場上進(jìn)行競爭，理想狀態(tài)下，產(chǎn)品銷售一般不會有太大懸念，基本上是圍繞價值

27、杠桿呈波浪式起伏。藍(lán)谷地一二期營銷的成功，首先是在“守正”上做得相當(dāng)?shù)轿?。藍(lán)谷地項目產(chǎn)品本身是極其過硬的?！八{(lán)谷地，一個好地方！”這句主題廣告語絕非虛言。藍(lán)谷地是以創(chuàng)造了成都樓市一系列“第一”成就了“一個好地方”的內(nèi)在品質(zhì)，從而聞名遐邇，受到購房者熱烈追捧的。今年3月28日, 中國房地產(chǎn)及住宅研究會人居環(huán)境委員會專家組組長開彥出任藍(lán)谷地項目顧問。由全國人居專家擔(dān)任項目顧問，這在成都是第一次。4月27日藍(lán)谷地通過中國人居環(huán)境委員會專家審核，成為中國房地產(chǎn)及住宅研究委員會在成都的首個“中國人居環(huán)境委員會金牌示范項目”。藍(lán)谷地依托自身獨特的淺丘地形和豐富的水體，以及周邊完善的城市配套，結(jié)合“人居示范

28、項目七條標(biāo)準(zhǔn)”打造出成都最優(yōu)人居社區(qū)，規(guī)劃中占地3萬平方米的商業(yè)公園，把公園、休閑、購物融為一體，營造在在公園中購物，在購物中休閑的體驗式購物，成為中國首個“社區(qū)型商業(yè)配套示范項目”。6月25日，在北京人民大會堂，藍(lán)谷地從全國競選樓盤中脫穎而出，被國家建設(shè)部、世界房地產(chǎn)協(xié)會等國內(nèi)外著名權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合授予“中國人居國際影響力樓盤”，全國大獎的獲得最終確立起藍(lán)谷地在中國人居環(huán)境打造上的領(lǐng)先地位，這在成都樓盤中也屬首次。這么多方面在成都、甚至在全國都是叫得響的東西，怎么不令成都的購房者們心動加行動呢！藍(lán)谷地的“出奇制勝”，是對“營銷側(cè)翼戰(zhàn)”的創(chuàng)造性發(fā)揮。“出奇”，指能在守正的基礎(chǔ)上（或者守正稍有偏差，

29、但總體運行良好）進(jìn)行突破或創(chuàng)新，從而取得市場主動權(quán)。哈佛mba營銷教程也把“出奇”稱為“營銷的側(cè)翼戰(zhàn)”。也就是說，要首先細(xì)分市場，在一個狹長戰(zhàn)線上先守正，然后從兩翼發(fā)動“出奇”戰(zhàn)術(shù)。既能“守正”也能“出奇”者，可謂之卓越。藍(lán)谷地一、二期營銷在“出奇”方面同樣的出色。一期廣告轟炸，空中打擊策略的運用，產(chǎn)生出其不意的效果；“藍(lán)谷地，一個好地方”主題廣告語的提出，搶足了蓉城人的眼球；二期營銷策略突然轉(zhuǎn)為使用“地面部隊”，開展渠道營銷，靜悄悄地進(jìn)行，給業(yè)界留下意想不到的懸念?！俺銎妗钡慕Y(jié)果是一次又一次地給業(yè)界造成強(qiáng)烈震撼，激發(fā)起購房者的投資欲望，掀起搶購藍(lán)谷地的旋風(fēng)。藍(lán)谷地一、二期已經(jīng)作為一個營銷經(jīng)典

30、案例，受到廣泛關(guān)注，在業(yè)界產(chǎn)生積極的影響。在2005年度成都房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的史冊上，藍(lán)谷地必將擁有濃墨重彩的一筆。藍(lán)谷地一、二期營銷打了個漂亮仗。但只是整個項目開了個好頭。李戰(zhàn)洪這個從來不走回頭路、不做重復(fù)事的操盤手，肯定還會使出營銷新招。我們期待著藍(lán)谷地繼續(xù)上演精彩的營銷大戲，再譜輝煌篇章！鏈接一：人居專家高度評價藍(lán)谷地2005年9月10日，“2005國際人居發(fā)展高峰論壇暨中國創(chuàng)新典范獲獎項目點評交流會”在昆明舉行。中國人居環(huán)境委員會專家組組長開彥在高峰會上對“藍(lán)谷地”給予了高度評價。 “設(shè)計是衡量產(chǎn)品的標(biāo)桿”。開彥認(rèn)為，沒有好的設(shè)計不可能有好的產(chǎn)品，而“藍(lán)谷地”十分重視建筑師的創(chuàng)造，并充分圍

31、繞人居的七大標(biāo)準(zhǔn)：生態(tài)規(guī)劃建設(shè)、配套設(shè)施建設(shè)、園林景觀營造、社區(qū)空間布局、住宅性能品質(zhì)升級、居住文化氛圍營造、住宅科技含量，將人居的理念落到實處。 開彥認(rèn)為“藍(lán)谷地”打造的40畝市政公園，聚集了大量的人氣，也充分體現(xiàn)了人居的宗旨。公園在水景和綠化布局上都非常成功，體現(xiàn)了藍(lán)谷地“坡地+水景”的項目特色。 “藍(lán)谷地”的商業(yè)公園，開彥也認(rèn)為是一大亮點。這一集中的商業(yè)中心，采用的不是傳統(tǒng)的“底商”模式，而是集中了百貨公司、農(nóng)貿(mào)市場其中穿插了景觀和休閑設(shè)施，體現(xiàn)了休閑和服務(wù)性。購房者不僅有了購物的地方，更多了休閑、消遣的空間，體現(xiàn)了對業(yè)主的人性關(guān)懷。 開彥贊揚說：“藍(lán)谷地在打造環(huán)境方面，可以說是西南地區(qū)

32、的一支標(biāo)桿”。中國人居環(huán)境委員會專家組總工程師韓秀琦也說，她簡直沒有想到“藍(lán)谷地”能做得這樣好。她在全國看了很多樓盤，但人居社區(qū)建設(shè)能做得像“藍(lán)谷地”這樣好的，還是很少見。她甚至“批評”融創(chuàng)公司的申報材料不夠詳細(xì)，未能展現(xiàn)項目的優(yōu)點，這次“突襲”讓她有了意外收獲?！八{(lán)谷地做得比想象的還要好?！绷硗猓瑢θ趧?chuàng)在重慶打造的奧林匹克花園和在德陽打造的淺水灣，開彥也給予了充分肯定。他指出，實力開發(fā)商不僅應(yīng)該打造好的產(chǎn)品，還應(yīng)該為城市做出貢獻(xiàn)，融創(chuàng)在這方面無疑是一個榜樣。鏈接二：藍(lán)谷地六大優(yōu)勢理由一：規(guī)劃優(yōu)勢 得天獨厚在城東，居住要素中的自然條件、城市配套都具有相對的優(yōu)勢。在自然條件方面，城東擁有平原城市

33、最為稀缺的地理優(yōu)勢，擁有成都獨一無二的淺丘地形；在城市配套方面，各級教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、休閑娛樂設(shè)施、商業(yè)設(shè)施等等一應(yīng)俱全。此外，在政府規(guī)劃中，城東是成都市政府最用心打造的居住區(qū)域，把居住排在了城東發(fā)展的第一位，成為城東居住勝地的政府引擎。 理由二：區(qū)位優(yōu)勢 中產(chǎn)城東藍(lán)谷地位于中產(chǎn)人士聚居的城東，位于三環(huán)路外，將來是市中心通往成都東部新區(qū)的門戶。城東作為今后城市生活“大觀園”，必然改善藍(lán)谷地未來區(qū)位環(huán)境，居住和投資潛力兼具。而藍(lán)谷地處于城東的地眼位置，周邊的自然條件優(yōu)越和配套完善，享有城東最為便利、寧靜的生活。 理由三：環(huán)境優(yōu)勢 生態(tài)自然藍(lán)谷地周邊擁有成都三“最”：最大的城市公園，10平方公里的十

34、陵歷史文化風(fēng)景區(qū)；最大的湖，1500畝青龍湖；最高生態(tài)環(huán)境指標(biāo)，36%的綠地覆蓋率。與藍(lán)谷地一路之隔的就是體育公園。 藍(lán)谷地自身擁有獨特的淺丘地形，西高東低，高達(dá)15米的自然落差，使整個社區(qū)呈現(xiàn)出起伏不平的坡地形態(tài)，增加了坡地生活情趣。同時，藍(lán)谷地?fù)碛幸粋€40余畝的市政公園。在社區(qū)內(nèi)，設(shè)置有2個主題公園，20個主題景觀，200個特色小品，4000平方米生態(tài)湖泊。在公園、綠化率這一生態(tài)居住方面，藍(lán)谷地由內(nèi)向外擁有絕對優(yōu)勢。當(dāng)未來的公園建設(shè)成型時，這一優(yōu)勢必將在未來的區(qū)域同步增值中發(fā)揮重要作用。 理由四：交通優(yōu)勢 出入便捷藍(lán)谷地周圍多條城市干道環(huán)繞。發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)使藍(lán)谷地快速融入15分鐘都市生活圈

35、，15分鐘到達(dá)都市中心區(qū)。藍(lán)谷地目前有公交38路、56路、332路、343路公交車抵達(dá)。從藍(lán)谷地出發(fā)，上成渝高速路只需要7分鐘；到雙流機(jī)場，待機(jī)場路東延線建好之后只需要15分鐘。 理由五：產(chǎn)品優(yōu)勢 人居典范藍(lán)谷地以成都人居為項目理念，特別注重園林景觀的均好性，加上“坡地+水景”的獨特規(guī)劃，讓人身處其中有移步異景的感受。6米挑高的錯陽臺及270度的轉(zhuǎn)角飄窗，使得生活與自然相融，處處見景，風(fēng)光入戶。滿足了人們對自然的渴望和追求，住在家里如入自然。藍(lán)谷地不但從社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品上特別注重人居的打造，在細(xì)節(jié)的處理上，在建筑材料的應(yīng)用上，也特別考慮了環(huán)保、節(jié)能的需求。真正做到了以人為本，打造宜人社區(qū)。 理由

36、六：配套優(yōu)勢 生活便利藍(lán)谷地周邊有完善的城市配套，如餐飲、娛樂休閑、金融、醫(yī)院等能為業(yè)主提供完善的生活服務(wù)。同時川師大、電子科大、成都理工大學(xué)、川師大附屬中學(xué)、成都七中育才學(xué)校等學(xué)府為居住城東的人提供了良好的教育環(huán)境。業(yè)界人士談藍(lán)谷地曾祥庸（中房尺度總經(jīng)理）：藍(lán)谷地開了大盤的先河，銷售速度快。尤其是廣告訴求主題語“藍(lán)谷地，一個好地方”抓得好，切合成都創(chuàng)造最佳人居城市的定位，把城市發(fā)展定位和項目定位很巧妙地結(jié)合起來，撥動了整座城市的神經(jīng)。藍(lán)谷地結(jié)合中產(chǎn)城東的區(qū)域特點，對自住型中產(chǎn)客戶抓得準(zhǔn)，市場營銷沖擊力強(qiáng)，對客戶心理沖擊力很到位。藍(lán)谷地一二期采取不同的營銷策略，一期廣告轟炸，借勢、搶勢、造勢做

37、得好。二期順勢改變營銷策略，重視網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，水到渠成，有效地拓展了寬度和廣度。劉曉齊（齊力房產(chǎn)董事長）：藍(lán)谷地營銷總體上是成功的。集中廣告宣傳起到很好的作用，后期借勢很巧妙，既積累了客戶，又節(jié)省了廣告費用。藍(lán)谷地位置在城東三環(huán)外。由于歷史原因，城東區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)不夠成熟，市場購買力一直沒有釋放出來。藍(lán)谷地和魅力之城、卓錦城等大盤的推出，喚醒了城東的市場需求，填補(bǔ)了市場空白，這也是藍(lán)谷地成功的重要因素。藍(lán)谷地具有一定的規(guī)模，環(huán)境做得不錯，讓人感覺到確實是一個好地方，所以很受購房者青睞。(完)藍(lán)谷地知行錄李戰(zhàn)洪這個世界上沒有一個人知道自己想要的是什么，每個人都在等別人告訴他。楊德昌名片麻將中這

38、句經(jīng)典臺詞略可佐證2005年成都樓市的頹頓。執(zhí)掌藍(lán)谷地項目的李戰(zhàn)洪及其團(tuán)隊是例外中的少數(shù)，甚至是少數(shù)中的少數(shù)。因為他們不但知道自己想要的是什么，而且還通曉這種需求的實現(xiàn)之道?！拔抑雷鍪裁礃拥捻椖?，用什么樣的兵器”，李戰(zhàn)洪如是說。2005年6月6日，藍(lán)谷地在獲得一期房源預(yù)售許可證后正式公開發(fā)售，7月17日，一期近600套房源售罄。截止十月最后一天，藍(lán)谷地突破了千套大關(guān)，時至今日，一二期房源所剩無幾。放在2004年，這些數(shù)據(jù)平常無奇。但是，在平抑性新政迭出，樓市“金九銀十”鐵律告破，以及購房者群體持幣觀望格局已成的2005年，這些數(shù)據(jù)就是一種奇跡。面對莫衷一是的奇跡猜想，融創(chuàng)處辯不驚，清晰如流。

39、1.廣告是一門討好的藝術(shù)當(dāng)“藍(lán)谷地，一個好地方”的廣告在2005年4月鋪天蓋地般轟炸成都時，眾多地產(chǎn)廣告公司驚諤于融創(chuàng)“燒錢式”地投入，接著就是長達(dá)數(shù)月的廣告疲勞，以及由此而來的疑惑。藍(lán)谷地究竟是什么？公園還是樓盤？產(chǎn)品特性傳達(dá)不明；藍(lán)谷地究竟有什么好？產(chǎn)品賣點傳達(dá)不明。藍(lán)谷地廣告怎么如此狂轟濫炸？推廣對象不明。等等疑惑直至“居住中國，選擇成都”系列面市以后仍縈繞不絕。李戰(zhàn)洪說：我不是在做廣告，而是在做案例。藍(lán)谷地之前，成都購房者對開發(fā)商融創(chuàng)是陌生的，這種在資金、時段和廣告內(nèi)容等方面都呈現(xiàn)密集型特征的廣告，是最能快速產(chǎn)生影響的方式之一。這種影響帶出幾個方面的收獲：如此大的投入說明融創(chuàng)的實力與信

40、心。簡捷通俗的廣告語和形式易于傳播，并造成持久的懸念與關(guān)注的可能。對“藍(lán)”概念地深度演繹展現(xiàn)項目美好的人居及投資前景。僅此解釋藍(lán)谷地的廣告策略是不夠的。從“一個好地方”到“居住中國，選擇成都藍(lán)谷地承載中國人居理想”系列廣告主題的演進(jìn)，以及與此演進(jìn)相配套的“中國人居環(huán)境委員會金牌建設(shè)示范項目”、“ 中國人居國際影響力樓盤”等品牌形象建設(shè)，令藍(lán)谷地既吻合成都的城市發(fā)展愿景，也暗合了成都消費者的集體榮耀感。藍(lán)谷地由此成為了成都人居理想的建設(shè)者和代言人。從而實現(xiàn)了所謂“跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)”、“著眼于城市開發(fā)項目”的經(jīng)營理念。廣告的目的就在于造勢。面臨成都爭創(chuàng)最佳人居城市這一最大的勢，藍(lán)谷地不單把握住了，還

41、主動地、創(chuàng)造性地以一系列“榮耀”牢牢地在項目與勢之間建立了關(guān)系并強(qiáng)化。這就是李戰(zhàn)洪所謂的造勢三步曲：借勢，造勢，搶勢。也即“廣告是一門討好的藝術(shù)”這句通俗之語的最好注腳。2. 僅僅場面熱鬧不是營銷藍(lán)谷地一期7月脫銷之后，熱鬧非凡的廣告攻勢驟然消退。整個業(yè)界甚至城市都在為此猜測：是藍(lán)谷地推廣經(jīng)費難以為繼？還是工程進(jìn)度滯后無力推出新的房源？又或是新一輪廣告風(fēng)暴正在醞釀？然而藍(lán)谷地依然沉靜如水，甚至在樓市傳統(tǒng)的“金九銀十”旺銷期來臨之際仍是不聲不響。新政之后第一個秋季房交會期間，藍(lán)谷地更是僅設(shè)一購房公交站臺式的簡易展臺，與大多數(shù)參展項目形成了鮮明反差。稍微留心的成都人卻會覺察到，藍(lán)谷地與他們的日常生活更接近了，在家樂福、好又多等超市以及快餐店、會所，最醒目的地方是藍(lán)谷地的展銷臺，在滿街的房屋中介店面里，最被提及的藍(lán)谷地的二期房源，在藍(lán)谷地現(xiàn)場，越來越多的是藍(lán)谷地人居體驗之旅等活動，藍(lán)谷地越來越多的銷售人員開始走出售樓部，主動走向各大企事業(yè)單位，改“坐”而“行”之。當(dāng)別人都還在觀望的時候，藍(lán)谷地實實在在的多渠道營銷已經(jīng)行動了。如果把項目的銷售寄托在房交會短暫的幾天熱鬧中，顯然是不行的。房交會是什么？它更多的是一場賓客身份混雜不明的繁華盛宴，是一臺業(yè)界之間熱鬧比拼的秀場，是無數(shù)的樓書單或禮品混裝在資料袋中并長久沉