試客時代：免費(fèi)體驗的真諦

1、在商品極度豐富的時代，廠家讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而讓他們認(rèn)可，體驗成 為最好的營銷手段?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐”這句俗語或許要改一改了。在如今這個“試客”盛行的時代，免 費(fèi)并不是一件特別難做到的事情。免費(fèi)的午餐不僅有，而且有很多，多到不得不需要人來將它 們遞送到消費(fèi)者的手中。作為 4P 中的重要一員，在的過程中，價格手段（ Price ）一再地被人拾起，通常也取得了 非常好的效果，可是商家逐漸發(fā)現(xiàn)運(yùn)用價格調(diào)控、激活市場的手法不再像以前那么管用。從商 品短缺時代的不降價，到商品豐富后在市場競爭中運(yùn)用價格手段變成常態(tài)，再到價格手段被用 爛，其邊際效用遞減，最終變成免費(fèi)的時候，商家發(fā)現(xiàn)，甚至

2、免費(fèi)也不再是撒手锏了。如果消 費(fèi)者對你的商品不感興趣，覺得對自己沒有什么幫助，即使是免費(fèi)的，他們都懶得伸手去拿。除了通過免費(fèi)的噱頭來吸引消費(fèi)者的眼球，再在此基礎(chǔ)上，通過獲取其他品牌的廣告投入 來盈利之外，更多的免費(fèi)資源來自于品牌自身。一個品牌主動提供自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者免費(fèi)試 用，讓消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品的體驗，并逐漸獲得對品牌的認(rèn)可和忠誠度。不過，這個吸引和溝 通的過程并不是那么容易，至少它沒有因為產(chǎn)品是免費(fèi)的而變得非常容易。品牌企業(yè)需要通過 越來越正式、越來越有創(chuàng)新性的手法，使出渾身解數(shù)來獲得消費(fèi)者的關(guān)注，并且把自己的品牌 產(chǎn)品注入到消費(fèi)者的日常生活中，最終獲得認(rèn)知和認(rèn)可，這是一個艱難的過程。當(dāng)

3、免費(fèi)成為一種習(xí)慣的時候，品牌應(yīng)該怎么做來取悅自己的消費(fèi)者呢？體驗式廣告營銷當(dāng)你入住了一個酒店，卻發(fā)現(xiàn)自己沒有帶洗漱用品，也沒有帶上自己心愛的刮胡刀，正在 六神無主之際，猛然間發(fā)現(xiàn)酒店里放著某知名品牌的試用產(chǎn)品，你是否會有點慶幸和欣喜，并 且馬上選用這個你以前從來都沒有用過的品牌呢？依據(jù)專業(yè)的營銷公司 Brand Connection 的研究結(jié)果，外出旅游時候約有40%的旅客會忘記攜帶必要的日常生活用品，而約有80%的消費(fèi)者會在這一關(guān)鍵時刻，選擇放棄慣用的品牌而嘗試新的商品，而在被幫助的情況下，他們也最能接受其他廠家的替代品。上面所描述的場景，實際上催生了一種新的商品廣告營銷手法， Ad*ert

4、rying 或者Try*ertisi ng。作為一種萌芽于美國的營銷手法，Ad*ertryi ng 由Try”嘗試）與Ad*ertisi ng ”（廣告 ） 兩個詞組合而成，從字面上就生動反映了其內(nèi)涵。通過規(guī)避傳統(tǒng)廣告形式的灌輸性、疏 離感，以試用的方式讓潛在的顧客去親身體驗商品的獨(dú)特賣點，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的最終認(rèn)同。與那些制造事件、漫天撒網(wǎng)的街頭派發(fā)試用品的方法相比，Ad*ertrying 多了一種精準(zhǔn)性。雖然形式上都是派發(fā)產(chǎn)品，但是 Ad*ertrying 是在深入研究分析目標(biāo)客戶群體的需求以及生活 習(xí)慣的基礎(chǔ)上，通過在潛在的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的地點或者恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，非常有技巧性地將試用 的免費(fèi)商

5、品送到消費(fèi)者手中，使其獲得消費(fèi)體驗，最終達(dá)到廣告營銷的目的。因為做了前期的 調(diào)查研究工作，以 Ad*ertrying 方式奉上的商品，通常都不會遭到拒絕，避免了“免費(fèi)午餐” 無人領(lǐng)情的尷尬。在美國，如今已經(jīng)出現(xiàn)了專門提供 Ad*ertrying 營銷服務(wù)的公司 Brand Connection 。自2001年起，Brand Connection 幫助P&G Unile*er、通用汽車、微軟和 SONY等上百家大企業(yè) 將 470 多種新產(chǎn)品介紹給 10 億多消費(fèi)者。據(jù)報道，最近他們協(xié)助 Johnson & Johnson ，在一周 內(nèi)將Tylenol PM止痛藥送到北美知名飯店與度假旅館的房間里

6、，請100萬個目標(biāo)顧客試用，并附上溫馨的提示：我們知道您對這次旅游的期待，更了解您渇望一夜好眠，請放心試用。Ad*ertrying 的核心就是要鎖定消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體的習(xí)慣。Brand Connection 在總結(jié)針對度假者所做的體驗式廣告營銷時說： “將你的樣品遞送給你的目標(biāo)客戶群， 由于他們處在 最愿意接受的狀態(tài)下，所以會讓這次體驗成為他們不可磨滅的記憶。你的目標(biāo)消費(fèi)者們在開始 度假時，就會接觸到你的產(chǎn)品。在這段時間內(nèi)，他們把自己的日常生活用品放在了家里，所以 至少有 7 天要與你的品牌接觸，形成新的生活習(xí)慣。 ”因為鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體， Ad*ertrying 相較于普通的試用品投遞

7、， 效果要好了許多。 2007年，美國促銷營銷協(xié)會針對此進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，顧客對自己曾經(jīng)試用過的商品，大 多會有滿意的感受，90%的使用者會購買該項產(chǎn)品或服務(wù)。而另外一項調(diào)查表明，由于送出去的時間、對象和地點不恰當(dāng)，有40%的贈品從未被消費(fèi)者嘗試過，失去了贏得新顧客的機(jī)會。免費(fèi)的品牌管家 在商品極度豐富的時代，讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而讓他們認(rèn)可，體驗成為最 好的營銷手段。在如今這個買方主導(dǎo)的時代，價格的作用一再衰減，免費(fèi)的東西也沒人使用就 是最好的證明。如果對自己的生活沒有幫助，免費(fèi)反而是一種負(fù)擔(dān)。所以，即使是免費(fèi)也需要 給消費(fèi)者一個好的體驗，它應(yīng)該舒適，自然，并且有所幫助。

8、最具創(chuàng)造力的 Try*ertising 應(yīng)該 成為 BrandButlers ，即品牌管家，意味著讓消費(fèi)者以最敏捷、最貼近生活的方式免費(fèi)體驗產(chǎn)品 或服務(wù)。在執(zhí)行 Ad*ertrying 的過程中，許多品牌開始了非常多樣的、有親和力的嘗試。 一貫新銳的韓國三星電子對新的營銷方式非常敏感，已經(jīng)開始運(yùn)用 Ad*ertrying 傳達(dá)品牌 信息。它分別在紐約的 Kennedy 機(jī)場與 Dallas 的 Fort Worth 機(jī)場，設(shè)立了一間名為 Samsung Mobile Tra*el Centers 的交易廳。在半封閉的隔間里配置沙發(fā)和為手機(jī)或筆記本電腦等移動 設(shè)備充電的插座，以及網(wǎng)絡(luò)連接點，此外

9、便是三星的最新電子商品，讓旅客休息，隨意體驗其 產(chǎn)品。在臺北信義商圈，三星開設(shè)了一家 3C精品概念館，展出具有現(xiàn)代風(fēng)格的手機(jī)、數(shù)字相機(jī)、 監(jiān)視器、MP3液晶TV等產(chǎn)品，方便消費(fèi)者蒞臨體驗。在日本東京開設(shè)的 SampleLab,是一個專門邀請消費(fèi)者來體驗或試用新產(chǎn)品的會員制Club。消費(fèi)者只需交納 300日元注冊費(fèi)以及 1000日元年費(fèi)， 就可以隨意試用各種新產(chǎn)品。 會所內(nèi)的布 置很像超市,擺放著商品架,此外還特別設(shè)計了一個可供女性試用美容產(chǎn)品的房間。在這里, 你除了可以試用各種產(chǎn)品之外,每次還可以帶 5 樣產(chǎn)品回家試用。據(jù)經(jīng)營這家樣品實驗室的梅爾消費(fèi)網(wǎng)介紹,他們通過樣品實驗室為公司客戶收集消費(fèi)

10、者對 新產(chǎn)品的反饋意見,并且激發(fā)人們對新產(chǎn)品的興趣。樣品實驗室采用會員制,顧客被要求填寫 一個有關(guān)他們試用了哪些商品的調(diào)查問卷,這些調(diào)查表會寄給那些提供試用品的廠商。因為采 用了積分制,消費(fèi)者非常樂意填寫調(diào)查問卷。第一次光臨樣品實驗室的顧客要付 1000日元的年費(fèi)和 300日元的登記費(fèi)用, 這樣, 他們會 在各自的手機(jī)上會得到一個二維條形碼,這個條形碼在他們每次光顧樣品實驗室的時候會被掃 描一次。 新會員一次只能把 5 件商品帶回家,他們填寫反饋信息,然后通過積分系統(tǒng)獲得獎勵, 積分越多就可以把更多的商品帶回家。在 1年內(nèi)累計 10000 點,他們就可以成為中級會員,每 次能夠帶回家的試用品上

11、升為 7件,再積累 10000 點就可以成為高級會員,可以帶回家的商品 上升到 10 件。因為能夠有效地獲取消費(fèi)者的體驗信息, SampleLab 很受品牌商的歡迎。此外,家電制造商 Zanussi-Electrolux 多年來一直為 Slo*enian Rock Otocec 音樂節(jié)提供 免費(fèi)洗衣服務(wù)。土耳其的尿布品牌 E*yBaby 在購物中心內(nèi)為嬰兒父母提供嬰兒更衣室及免費(fèi)試 用裝。在國內(nèi),體驗式廣告營銷手法也已經(jīng)在飲料及保健品行業(yè)被使用。對于習(xí)慣了大手筆投入 廣告及打通通路資源來提升的飲料及保健品行業(yè)而言,一些資金短缺的中小品牌企業(yè)開始通過 讓潛在消費(fèi)者試用的方式培育市場,以及獲得第一

12、手的市場信息。比如,一些保健品品牌開始 舍棄“廣告轟炸”方式,轉(zhuǎn)而舉辦公益活動,比如書畫藝術(shù)展等,鎖定中老年潛在顧客群體, 在活動現(xiàn)場免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品來進(jìn)行體驗式的推廣。不過, Ad*ertrying 只能說是鎖定了消費(fèi)群體,并不能鎖定到消費(fèi)者個人。于是,它也不 得不遭遇自己的尷尬。 一些體驗式廣告營銷的消費(fèi)者可能并沒有消費(fèi)能力, 他們只是貪圖免費(fèi), 索取跟生活有關(guān)的各類免費(fèi)品,樂意于體驗,甘當(dāng)“小白鼠” ,但是他們并不能從試用者、體驗 者變成真正的消費(fèi)者。品牌商可能最終會發(fā)現(xiàn),只要是廣告,它總有一部分錢會被浪費(fèi),即便是Ad*ertrying 這樣一種體驗式廣告營銷,同樣如此。隨機(jī)讀管理故事： 餃子皮尖 有個富家子弟特別愛吃餃子,每天都要吃。但他又特別刁,只吃餡,兩頭的皮尖尖就丟到 后面的小河里去。 好景不長, 在他十六歲那年, 一把大火燒了他的全家, 父母急怒中相繼病逝。 這下他身無分文,又不好意思要飯。鄰居家大嫂非常好,每餐給他吃一碗面糊糊。他則發(fā)奮讀書，三年后考取官位回來， 一定要感謝鄰居大嫂。大嫂對他講：不要感謝我。我沒有給