企劃部管理手冊(cè)

1、* 公司營(yíng)銷中心 企 劃 部 管 理 手 冊(cè) 分目錄 一、前言 2 二、部門職能 2 三、組織結(jié)構(gòu) 2 四、崗位職責(zé) 2 1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé) 2 2、廣告文員崗位職責(zé) 3 3、促銷文員崗位職責(zé) 3 4、信息文員崗位職責(zé) 4 五、管理規(guī)范 4 1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范 4 2、促銷管理規(guī)范7 3、品牌管理規(guī)范9 4、廣告制作發(fā)布規(guī)定 10 六、操作流程 12 1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程 12 2、促銷管理流程 12 3、品牌管理流程13 4、廣告申請(qǐng)與制作流程 14 七、工具表格 15 *公司營(yíng)銷中心 企劃部管理手冊(cè) 一、前言 企劃部作為公司營(yíng)銷中心的一個(gè)職能部門， 主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研 究、

2、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。 本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操 作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管 理文件。 二、部門職能 1負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管 理。 2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、 行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告， 擬定應(yīng)對(duì)策略。 3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計(jì)各類廣告文案， 統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一 管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。 4、編制公司年度產(chǎn)

3、品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公 司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評(píng)估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。 5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策 劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。 6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī) 劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。 三、組織結(jié)構(gòu) 企劃部經(jīng)理 根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示： 四、崗位職責(zé) 1企劃部經(jīng)理崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級(jí)主管 廣告文員 促銷文員 信息文員 直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員 (2)、主要職責(zé) A. 在營(yíng)銷副總

4、經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理 B. 重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷 追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧、收集和剖析案例并與公司 比較，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、 提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案。 c負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及 品牌管理。 D. 負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批 E. 負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。 F完成營(yíng)銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 2、廣告文員崗位職責(zé) (1) 、行政隸屬 上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理 工作對(duì)象：各辦事處(區(qū)域)相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2)

5、 、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管 理。 B. 負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體 類別及分配比例。 C負(fù)責(zé)與廣告委托方(廣告公司、媒體)的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案 與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與 調(diào)整建議。 D. 負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行 備案，提交季度廣告分析報(bào)告。 E. 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。 F負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。 G完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 3、促銷文員崗位職責(zé) (1) 、行政隸屬 上級(jí)主管：企

6、劃部經(jīng)理 工作對(duì)象：各辦事處(區(qū)域)相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2) 、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí) 施與業(yè)務(wù)管理。 B. 負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào) 各區(qū)域促銷活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。 C負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開展 促銷活動(dòng) D. 負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。 E. 負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促 銷活動(dòng)分析報(bào)告。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 4、信息文員崗位職責(zé) (1) 、行政隸屬 上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理 工作對(duì)象：各辦事處(

7、區(qū)域)相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2) 、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的 策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。 B. 負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化 及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局， 負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算， 提交調(diào)研報(bào)告。 C. 負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交 調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。 D. 負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基 本狀況及應(yīng)對(duì)策略。 E. 負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 五、管理規(guī)范 1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范 (1)

8、、目的與原則 市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對(duì)于企 業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。 市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具， 從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定分 銷渠道，制定營(yíng)銷價(jià)格， 采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果， 提供科學(xué)依據(jù)； 在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。 市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、 觀點(diǎn)客觀、 時(shí)效性強(qiáng)、 信息全面完備、 準(zhǔn)確、 及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投 入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售決策提

9、供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù) 一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。 (2) 、內(nèi)容與方法 主要內(nèi)容： A. 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏 觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng) 向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。 B. 市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及 其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理與 行為。 C市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總 量及預(yù)測(cè)；主要銷售市場(chǎng)和范圍變化。 D.營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、 材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因

10、素；銷售渠道 及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣 告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。 主要方法： A. 訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信 息。 B. 觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、 店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。 C試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng) 銷試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、 價(jià)格、陳列方式等。 D.專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出 問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列 法、回歸分析法、假設(shè)檢

11、驗(yàn)法等。 (3) 、市場(chǎng)調(diào)研管理制度 第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企 劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后 組織實(shí)施。 第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則， 監(jiān)督按程序作業(yè) 第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查 項(xiàng)目全過程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào) 研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門 第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告發(fā)布與展示情況的調(diào)研工作，包括方 案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和 傳遞工作。 第五條：企劃部促銷文員負(fù)

12、責(zé)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì) 劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān) 事務(wù)和傳遞工作。 第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó) 家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊 的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào) 各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。 第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù) 測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告發(fā)布與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng) 發(fā)展的建議和設(shè)想。 第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作 業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市

13、場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、 督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。 第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容： A. 調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年 生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品 在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。 B. 調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn) 品所占比重。 C對(duì)新經(jīng)銷商、代理商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。 D. 對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào) 整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。 E. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與 分析工作。 F. 同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。 G 了解各地區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需

14、求。 H.對(duì)銷售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促 銷效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。 第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序， 不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。 第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征 得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。 第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 2、促銷管理規(guī)范 (1) 、目的與原則 促銷管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就 是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼

15、而產(chǎn)生興趣，做出購(gòu)買決策。 促銷是通過信息傳播與說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或 間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品， 是在賣方的控制下直接或通過其他 能夠影響購(gòu)買決策的渠道， 向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有 利于賣方信息， 其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性溝通 過程。 應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成 利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷策劃和 實(shí)施，使之成為 * 公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷引力，公司采取類似或差異的 促銷活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免

16、受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源 的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。 通過促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷策 略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組 織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。 促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。 (2) 、內(nèi)容與方式 促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。 廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體 把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型 戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。 廣告

17、宣傳工作的主要內(nèi)容： 1、起草廣告宣傳方案與方案。 2、制作各種廣告張貼宣傳畫。 3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。 4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。 5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。 6、各種用于有獎(jiǎng)銷售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促 銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買。 7、對(duì)銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)， 協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開展促銷工作。 人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推 廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。 銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因， 鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企

18、業(yè)產(chǎn)品或服務(wù) 的促銷方式。 公共關(guān)系是指公司通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播 媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種 促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知 度。 公司的基本促銷活動(dòng)分為 A、B、C 三種類型： A 類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷，主要目的為配合公司品 牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù) 責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。 B 類促銷：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司 突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司 企劃部和

19、事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。 C類促銷：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨, 增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型 促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng),企劃部協(xié)助策劃,由市場(chǎng)人員決定 和安排實(shí)施,公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。 (3) 、促銷管理制度 第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況,由企劃部于每年第一 季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算,經(jīng)公司批準(zhǔn) 后組織實(shí)施。 第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則, 監(jiān)督按程序作業(yè)。 負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作,包括物品的購(gòu)置,物品的運(yùn)輸,

20、方 案的執(zhí)行,方案的臨時(shí)調(diào)整,人員的安排,物品的發(fā)放與管理,效 果的評(píng)估,銷售促進(jìn)的總結(jié)。 第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷工作,各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng) 促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施,整理評(píng)估促銷效果,提出初步促銷工作總 結(jié),企劃部匯兌并撰寫市場(chǎng)促銷工作報(bào)告,供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門 決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品,以應(yīng)對(duì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法, 協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開展促銷活動(dòng),整理、評(píng)估促銷效果,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資 料的分類建檔,協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每 季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活

21、動(dòng) 安排。 第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部 信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開展促銷活動(dòng)的建議。 第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)，培訓(xùn)促銷員，維護(hù) 客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根 據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動(dòng)申請(qǐng)。 第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì) 相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。 第八條：所有參與市場(chǎng)促銷活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動(dòng)的規(guī)定程序，及 時(shí)管理市場(chǎng)促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、徇私舞弊、挪做它用， 否則嚴(yán)肅處理。 第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度

22、執(zhí)行。 第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 3、品牌管理規(guī)范 (1) 、目的與意義 品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的 逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪 顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。 制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工 的品牌意義，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品 的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。 良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客，保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。 促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷工作的開展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。

23、 (2) 、內(nèi)容 品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌 維護(hù)與管理。 根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題， 根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使 公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心， 給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、 環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、 實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。 通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備 和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司 品牌推廣力，提高品牌形象。 (3) 、品牌管理制度 第一條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé) 品牌的日常業(yè)

24、務(wù)管理。 第二條：營(yíng)銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理 公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形 象。 第三條：營(yíng)銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān) 督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情 況呈報(bào)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理。 第四條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品 牌推廣與維護(hù)工作。 第五條：公司全體員工須樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止 和儀容。 第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公 司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng) 導(dǎo)批準(zhǔn)方

25、可使用。 第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌 策劃的建議。 第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 4、廣告制作發(fā)布規(guī)定 為規(guī)范廣告發(fā)布，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無必要的廣 告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告發(fā)布時(shí)，須按本規(guī)定的程序操 作。 第一條：公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企 劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排 計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方 式分配比例，報(bào)營(yíng)銷副總審批。 第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控

26、制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域 的廣告發(fā)布進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的 大型戶外廣告、專業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定發(fā)布方 案，根據(jù)廣告發(fā)布的具體時(shí)間段組織實(shí)施。 第三條：所有廣告發(fā)布之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)廣告申請(qǐng)表 將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū) 域經(jīng)理）簽字后，傳真至營(yíng)銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并 報(bào)營(yíng)銷副總審批，重大廣告發(fā)布需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可 進(jìn)行廣告發(fā)布。 第四條：填報(bào)廣告申請(qǐng)表的同時(shí)，需提供如下材料： A. 媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體 的正規(guī)報(bào)價(jià)。 B. 戶外廣告：需提供廣告

27、的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，發(fā)布載 體的合法使用證明。 C. 制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。 第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與代理方或發(fā)布方簽訂正式廣告發(fā)布 合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。 第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與代 理方或發(fā)布方組織展示安裝。 第七條：廣告發(fā)布完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于 15 日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘 貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、 廣告見證材料一同寄回公司報(bào)銷，見證材料如下： A. 報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。 B. 電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽?zhēng)А?C

28、制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片 （證明其發(fā)布位置） 。 第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可發(fā)布，凡未經(jīng)審批擅自發(fā)布者，其廣告 費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。 第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面 尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫面報(bào)廢者，其噴繪畫 面費(fèi)用的 50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。 第十條：廣告發(fā)布完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告發(fā)布完畢 15 日內(nèi)未將 報(bào)銷材料寄回公司者，將按 10 元/ 日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。 第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 六、操作流程 1市場(chǎng)調(diào)研管理流程 2、 (1)

29、 促 促銷預(yù)算營(yíng) 、B類 促銷計(jì)劃 銷中劃部一一L %促銷管理流心促銷審批 區(qū)域銷、評(píng)處 做出方 第季度末 并具批方案 企劃促銷準(zhǔn)備內(nèi)組 21日 3.品牌管理流一 年度促銷規(guī)劃大型促銷方 企劃部根據(jù)去年 4銷售 品牌預(yù) 劣令3匕 方案 間請(qǐng)地點(diǎn)、促銷 日副總z 請(qǐng)1 形式 物流部 采購(gòu)部 _2 . 部I 批I財(cái)促銷批準(zhǔn) _ 22日 n 促銷準(zhǔn) 企劃部 !實(shí)施處 部會(huì)簽， 副總審批/營(yíng)銷中心 企劃部 企劃部 區(qū)域辦事處 t銷口仃 請(qǐng)表 發(fā)放表I 企劃部 區(qū)域辦事處 營(yíng)銷副總 區(qū)域辦事處 營(yíng) 劃部企劃部區(qū)域辦事處 部 門安計(jì)物流時(shí)間 企劃部 物流部 采購(gòu)部 財(cái)務(wù)部 4、廣告申請(qǐng)與制作流程 區(qū)域辦事

30、處企劃部 營(yíng)銷副總 廣告申請(qǐng) 廣告審核 n 廣告審批 廣告制作 II II 1 2天 填寫申請(qǐng)表： 年度廣告預(yù)算 戶外廣告、門 （公司/區(qū)域） 頭廣告、媒體 廣告內(nèi)容審核 廣告、宣傳品 意見建議，情 （促銷活動(dòng)的 廣告內(nèi)容 況溝通，報(bào)批一 反饋/情況溝 通 廣告方案確認(rèn) 廣告洽談制作 注：常規(guī)宣傳品由企劃部經(jīng)理直接審批; 廣告制作與發(fā)運(yùn)時(shí)間見附表； 七、工具表格 促銷計(jì)劃編制要點(diǎn) 一、基本內(nèi)容 促銷計(jì)劃主題： 內(nèi)容形式： 適用地點(diǎn)與條件： 預(yù)算： 評(píng)估方法： 應(yīng)及處理： 二、與商品有關(guān)的促銷 樣本促銷： 折價(jià)促銷： 展示會(huì)促銷： 產(chǎn)品特賣會(huì)： 三、廣告宣傳有關(guān)的促銷 戶外、店頭廣告： POP（

31、銷售點(diǎn)展示）： 宣傳單： 目錄、海報(bào)： 報(bào)紙、雜志廣告： 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn) 一、調(diào)查的目的 二、調(diào)查采用的方法 三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及類型 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見 廣告宣傳效果 品牌認(rèn)知度 四、調(diào)查期間 五、調(diào)查結(jié)果分析 六、對(duì)策建議 七、其他必要說明事項(xiàng) 戶外廣告發(fā)布申請(qǐng)表 申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期: 發(fā)布地點(diǎn) 所屬地區(qū) 月銷量（萬元） 計(jì)劃發(fā)布時(shí)間 制作期限 計(jì)劃費(fèi)用總額 經(jīng)銷商承擔(dān) 費(fèi)用額度 制作類型 制作尺寸 制作數(shù)量 廣告大小 比例圖 發(fā)送地址 聯(lián)系人及電話 廣告位 地理位置說明 廣告位 陳列位置說明 廣告位 不利

32、因素說明 廣告效果預(yù)測(cè) 區(qū)域/辦事處 經(jīng)理意見 營(yíng)銷中心意見 總經(jīng)理意見 C類促銷申請(qǐng)表 申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期: 所屬區(qū)域 計(jì)劃促銷時(shí)間 預(yù)計(jì)費(fèi)用 占本季度費(fèi)用 百分比 本季度預(yù)算總額 已使用費(fèi)用 促銷點(diǎn)數(shù)目 及有資格 促銷點(diǎn)總數(shù) 促銷地級(jí)市及 地級(jí)市總數(shù) 促銷形式(ABCD) 促銷目的： C類促銷安排表 所屬區(qū)域：促銷月份：制表人: 促銷點(diǎn) 所在地 店主 促銷類型 促銷時(shí)間 區(qū)域_月份C類促銷物品申請(qǐng)表 申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期: 品名 單位 單價(jià)（元） 訂購(gòu)數(shù) 金額（元） 備注 金額合計(jì) 區(qū)域經(jīng)理： 企劃部： 批準(zhǔn)： 區(qū)域 月份C類促銷物品發(fā)放反饋表 制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期: 品名 單位 單價(jià)（元） 原申請(qǐng)數(shù) 實(shí)發(fā)數(shù) 金額（元） 備注 金額合計(jì) 市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查對(duì)象 為該品牌的 省級(jí)代理 口地級(jí)代理 口 專賣店口分銷商口 上游供貨商 該品牌主