深圳市麗陽(yáng)天下價(jià)格策略報(bào)告

1、350350深圳市麗陽(yáng)天下價(jià)格策略報(bào)告目錄第一章銷售策略第二章實(shí)收均價(jià)的確定第三章項(xiàng)目?jī)?nèi)部調(diào)差第四章實(shí)收均價(jià)試算區(qū)段分析第五章付款方式與平均折扣第六章實(shí)收均價(jià)達(dá)成步驟第一章銷售策略-價(jià)格策略確定的前提一、市場(chǎng)形勢(shì)1 1、VIPVIP卡情況至20022002年3 3月3 3日，項(xiàng)目累計(jì)銷售VIPVIP卡252252張，預(yù)計(jì)在4 4月初選房時(shí)可以達(dá)到張左右。按照40%40%左右的成交率，成交在150150套左右。目前VIPVIP卡客戶的意向均為低樓層單位，對(duì)價(jià)格的期望值較高。意向戶型主要以一房一廳和兩房單位為主。各戶型意向比例戶型戶型分類比例單身公寓18%18%1 1房1 1廳50%50%2 2房

2、2 2廳32%32%總計(jì)100%100%2 2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)締馨苑：400400余套，已封頂；在本項(xiàng)目之前 2 2周開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，目前共成交6060套左右；所有房號(hào)目前已全部推出；合正佳園：600600余套，目前工程進(jìn)度至1212層左右，預(yù)計(jì)4 4月底公開(kāi)發(fā)售；濱基雅園：500500余套，目前工程進(jìn)度至2020層左右，春交會(huì)前后將推向市場(chǎng)。締馨苑的提前推廣，濱基雅園及合正佳園步步緊追， 項(xiàng)目銷售將面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。而在4 4月份項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期間，合正佳園及濱基雅園則尚未推出，為項(xiàng)目的銷售也提供了一個(gè)短暫的空間。、銷售策略 1 1、理性入市，首先突破低樓層，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)推廣前提前出貨，迅速掀起銷售高

3、潮，緩 解后期競(jìng)爭(zhēng)壓力；現(xiàn)時(shí)的情況是：客戶在一個(gè)小的區(qū)域市場(chǎng)中面臨眾多選擇，一旦流失，就會(huì)成為其他樓盤(pán) 的客戶。與其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中再去爭(zhēng)奪客戶，不如在競(jìng)爭(zhēng)之前提前消化。2 2、隨現(xiàn)場(chǎng)展示條件的改善逐步提價(jià)，掀起一路小高潮，確保最終實(shí)收均價(jià)超過(guò)核心均價(jià)。3 3、低價(jià)入市的同時(shí)，縮小樓層差，避免高低樓層銷售的兩極分化，緩解高層房號(hào)的銷售壓 力，實(shí)現(xiàn)中、高樓層的均衡銷售。第二章 實(shí)收均價(jià)的確定一、實(shí)收均價(jià)確定的方法及前提條件（一）實(shí)收均價(jià)的確定方法 市場(chǎng)比較法1 1）選出決定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的環(huán)境、交通、配套、戶型等 1313大項(xiàng) 4040 余小項(xiàng)因素，列出各因素對(duì) 價(jià)格實(shí)現(xiàn)的影響因素（權(quán)重） ；2 2）對(duì)

4、周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)和市場(chǎng)同類型物業(yè)進(jìn)行調(diào)查；3 3）確定各參考樓盤(pán)的比較權(quán)重；4 4）通過(guò)綜合打分確定項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)（區(qū)間） 。（二）實(shí)收均價(jià)確定的前提條件1 1、以目前在售的可比樓盤(pán)為基本參照體系，未考慮將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。2 2、銷售條件及項(xiàng)目特點(diǎn)的展示到位樣板房、售樓處展示到位；現(xiàn)場(chǎng)包裝及外圍導(dǎo)示系統(tǒng)到位；環(huán)境工程展示到位；架空層活動(dòng)空間展示到位；銷售資料展示到位；銷售推廣力度符合市場(chǎng)需求。3 3、在財(cái)務(wù)運(yùn)作上對(duì)資金回籠的速度無(wú)特別限制要求二、參考樓盤(pán)的選定根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)及房地產(chǎn)銷售的市場(chǎng)區(qū)域性特點(diǎn)， 現(xiàn)選定與本項(xiàng)目同區(qū)域同質(zhì)樓盤(pán)、 同區(qū)域相似產(chǎn)品及目標(biāo)客戶相同或相近的樓盤(pán)、 相近區(qū)域同質(zhì)樓盤(pán)

5、作為本項(xiàng)目定價(jià)的參考， 以求做到定價(jià)準(zhǔn)確。同區(qū)域同質(zhì)樓盤(pán)：締馨園同區(qū)域相似產(chǎn)品、目標(biāo)客戶相同或相近的樓盤(pán)：新新家園（7676平米二房一廳戶型）東方雅苑（6868平米二房二廳戶型）豪園居（7676平米二房二廳戶型）綠景新苑（8585平米二房二廳戶型）相近區(qū)域同質(zhì)樓盤(pán)：彩天名苑各參考樓盤(pán)的權(quán)重項(xiàng)目名稱權(quán)重實(shí)收均價(jià)（不含裝修）締馨園45%45%63006300元/ /平米彩天名苑15%15%68006800元/ /平米東方雅園10%10%70007000元/ /平米新新家園10%10%63006300元/ /平米豪園居10%10%68006800元/ /平米綠景新園10%10%58005800元/

6、/平米、實(shí)收均價(jià)的初步合成參考市場(chǎng)價(jià)格后的均價(jià)合成:項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)（元/ /平方米）折算率折算均價(jià)權(quán)重權(quán)重均價(jià)（元/ /平方米）締馨園630063001.0301.0306111611145%45%29192919新新家園630063000.9410.9415985598510%10%593593東方雅苑700070000.8850.8856860686010%10%620620豪園居680068000.9540.9546460646010%10%649649綠景新夕苑580058001.0371.0375800580010%10%601601珍寶公寓670067000.9030.90367

7、00670015%15%908908締馨園100%100%62886288（實(shí)收均價(jià)形成詳見(jiàn)附件）通過(guò)以上打分比較確定的實(shí)收均價(jià)，實(shí)際上并未充分考慮到參照樓盤(pán)在市場(chǎng)中的實(shí)際表現(xiàn),如銷售速度和銷售率、投入推廣費(fèi)用以及市場(chǎng)未來(lái)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力等，因此是一種相對(duì)理想化的結(jié)果，并不能代表項(xiàng)目真實(shí)的市場(chǎng)均價(jià)。事實(shí)上，項(xiàng)目的實(shí)收均價(jià)應(yīng)該是落在該結(jié)果上下浮動(dòng)的一個(gè)區(qū)間內(nèi)。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)的真實(shí)區(qū)間應(yīng)該在 60006000 64006400元/平米。在第三章中，我們將對(duì)60006000、62006200、64006400三個(gè)均價(jià)形成的價(jià)格表進(jìn)行敏感性測(cè)試，以確定 最終的實(shí)收均價(jià)。第三章項(xiàng)目

8、內(nèi)部調(diào)差在確定了樓盤(pán)的銷售實(shí)收均價(jià)以后，我們所考慮的是在本項(xiàng)目?jī)?nèi)部各單位之間做怎樣 的分布來(lái)實(shí)現(xiàn)最后的實(shí)現(xiàn)均價(jià)，在實(shí)際情況中，我們要考慮不同朝向和不同樓層的差異， 來(lái)確定分布的原則。、朝向調(diào)差1 1、朝向差權(quán)重分配確定同一樓層的房號(hào)由于朝向、戶型、采光、景觀、遮擋、通風(fēng)等方面的差異，致使同一樓層 單位單價(jià)有很大的差異。本項(xiàng)目作為一個(gè)小戶型項(xiàng)目，客戶多為首次置業(yè)作為過(guò)度或投資之用，其購(gòu)房時(shí)所關(guān)注的 重點(diǎn)在于戶型設(shè)計(jì)、采光、遮擋，而對(duì)景觀、噪音則不敏感。因此在考慮各因素的影響時(shí), 給予了戶型、采光、遮擋最高的權(quán)重，朝向、景觀其次，噪音、通風(fēng)、面積則給予了最低 的權(quán)重。各影響因素的權(quán)重分布分項(xiàng)戶型采

9、光遮擋朝向景觀噪音面積通風(fēng)權(quán)重20%20%20%20%20%20%15%15%10%10%5%5%5%5%5%5%2 2、最大朝向差值確定由于本項(xiàng)目以小戶型單位為主，面積基數(shù)小，客戶主要對(duì)單價(jià)敏感，因此過(guò)高的最大朝向差值可能導(dǎo)致各戶型不同朝向單位之間的過(guò)大差異，影響銷售的均衡。根據(jù)此特性以及比照樓盤(pán)的最大朝向差值，我們將最大朝向差差值按比例設(shè)定為 12%12%（800800元/ /平米）。1919樓和2525樓因?yàn)橛姓趽?、采光等方面的突變，重新進(jìn)行了打分，其最大朝向差在原基礎(chǔ)上依次 遞減。1818層以下：最大朝向差800800元/ /平米；1919 2424樓：最大差值為600600元/ /平

10、米；2525樓以上：最大差值為500500元/ /平米。4 4-1818樓朝向差示意圖: 一 二*/*_黃-.一V二-8 txJltn.+罕艮二匸c1J M .311*11區(qū)O區(qū)Lhltnn9Innttyft-施HMMar-HMrs-r-ru二、樓層調(diào)差1 1、樓層段差價(jià)確定1 1）樓層差價(jià)確定的原則避免高低樓層銷售的兩極分化，以合理樓層差維持銷售的均衡，減小高層房號(hào)的銷售壓力；維持低樓層單位較低的價(jià)格，配合形成開(kāi)盤(pán)熱銷；配合選房活動(dòng)，保證最大程度地完成 VIPVIP卡客戶的轉(zhuǎn)化。2 2）市場(chǎng)參考樓盤(pán)基準(zhǔn)樓層差珍寶公寓：100100元/ /平米締馨苑：120120150150元/ /平米（小高

11、層）新新家園：100100120120元/ /平米東方雅園：120120元/ /平米3 3）本項(xiàng)目的樓層差價(jià)設(shè)定根據(jù)本項(xiàng)目樓層差設(shè)定的原則，同時(shí)參考其他同質(zhì)樓盤(pán)的樓層差值， 我們將本項(xiàng)目基準(zhǔn)樓層差設(shè)定為：6060元/ /平米一一偏低于市場(chǎng)其他同質(zhì)樓盤(pán)，以維持銷售的均衡。同時(shí)，為了保證以較低的入市價(jià)格形成開(kāi)盤(pán)熱銷局面，拉大了中間樓層的 樓層差，以降低低樓層（1010樓以下）的銷售價(jià)格本項(xiàng)目的樓層差價(jià)設(shè)定如下：1010樓以下：差價(jià)為 6060 元/ / 層1111 1818樓：差價(jià)為 100100 元/ /層1919 2424樓：差價(jià)為 6060 元/ / 層2525樓以上：差價(jià)為 3030 元/

12、 / 層2 2、局部樓層跳差1)1)項(xiàng)目 1818 樓以下東北向單位受締馨苑和陽(yáng)光四季的遮擋嚴(yán)重，在 1919 樓時(shí)形成 突變，跳差 200200 元/ / 平米。2)2)2525 樓以上東北向單位可越過(guò)陽(yáng)光四季的高層，視野開(kāi)闊，并有中心區(qū)景觀，跳差 300300 元/ / 平米 。第四章 實(shí)收均價(jià)試算區(qū)段分析在確定了項(xiàng)目的內(nèi)部調(diào)差后，我們分別按照 60006000、 62006200、64006400 三個(gè)集中的均價(jià) 值進(jìn)行價(jià)格表的合成， 對(duì)實(shí)際的價(jià)格分布進(jìn)行分類比較， 以檢驗(yàn)均價(jià)變化的對(duì)銷 售的敏感性，并確定項(xiàng)目最終的實(shí)收均價(jià)。一、試算價(jià)目表價(jià)格表一：實(shí)收均價(jià) 60006000元/ / 平

13、方米；價(jià)格表二：實(shí)收均價(jià) 62006200元/ / 平方米；價(jià)格表三：實(shí)收均價(jià)64006400元/ /平方米;見(jiàn)附件。二、價(jià)格敏感區(qū)間小戶型樓盤(pán)因?yàn)槊娣e基數(shù)小，總價(jià)的變化相對(duì)較小，客戶主要對(duì)單價(jià)敏感；對(duì)三種均價(jià)形成的價(jià)格表合理性進(jìn)行比較，主要以其對(duì)單價(jià)的敏感性來(lái)評(píng)價(jià)；客戶對(duì)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的敏感區(qū)間：65006500元/ /平米以上，尤其是70007000元/ /平米 以上區(qū)間。三、實(shí)收均價(jià)單價(jià)分布1 1、 三種實(shí)收均價(jià)對(duì)應(yīng)的單價(jià)分布區(qū)段2 2、 三種實(shí)收均價(jià)對(duì)應(yīng)的單價(jià)對(duì)比折線圖從以上三種實(shí)收均價(jià)對(duì)應(yīng)的單價(jià)對(duì)比折線圖上可以看出：1 1 ）在60006000以上的單價(jià)敏感區(qū)間，60006000、62

14、006200的均價(jià)曲線基本一致，表明均價(jià) 的變化對(duì)價(jià)格分布影響不大；2 2）從62006200過(guò)渡到64006400,價(jià)格曲線發(fā)生突變，表明 62006200到64006400元的均價(jià)區(qū)段 是一個(gè)均價(jià)敏感區(qū)段。3 3）均價(jià)從62006200過(guò)度到64006400,價(jià)格表中超過(guò)客戶敏感價(jià)位的房號(hào)數(shù)量明顯增加;4 4）匯總后的單價(jià)折線圖進(jìn)一步表明，三種均價(jià)標(biāo)準(zhǔn)生成的價(jià)格表，對(duì)中間價(jià)位的房號(hào)比例影響不大，而客戶敏感區(qū)間（65006500以上）的房號(hào)比例則呈跳躍式 增長(zhǎng)。從62006200到6400,6400,價(jià)格在65006500以上的房號(hào)比例劇增10%10%5 5）均價(jià)的變化，直接導(dǎo)致了高價(jià)房號(hào)的

15、劇增。均價(jià)為 64006400時(shí)，客戶敏感價(jià)位 內(nèi)大房號(hào)比例達(dá)到46%46%給銷售造成的難度可想而知。綜合以上技術(shù)分析，考慮到項(xiàng)目推廣時(shí)區(qū)域市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們建議：以62006200作為項(xiàng)目入市的實(shí)收均價(jià)，視銷售情況再行調(diào)整。這樣既可有效降低銷 售風(fēng)險(xiǎn)，又給將來(lái)的價(jià)格調(diào)整留下空間。 三、實(shí)收均價(jià)總價(jià)分布1 1、 3 3種實(shí)收均價(jià)總價(jià)分布區(qū)段2 2、 三種實(shí)收均價(jià)對(duì)應(yīng)的總價(jià)對(duì)比折線圖四、62006200價(jià)格表中的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)1 1、 單身公寓2 2、 一房一廳3 3、兩房?jī)蓮d第五章付款方式與平均折扣率、付款方式付款類型付款辦法折扣一次性付款1 1、 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)付訂金Y 1000010000;2

16、 2、 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)7 7天內(nèi)付總樓款30%30%含訂金），并簽署正式買(mǎi)賣合同；3 3、 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后3030天付余下樓款。9090折首期3 3成1 1、 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)付訂金Y 1000010000;2 2、 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)7 7天內(nèi)付總樓款30%30%含訂金）， 并簽署正式買(mǎi)賣合同；同時(shí)提交辦理7 7成按 揭手續(xù)的相關(guān)資料及相關(guān)稅費(fèi)。9292折首期2 2成（標(biāo)準(zhǔn)按揭）1 1、簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)付訂金Y 1000010000;2 2、 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)7 7天內(nèi)付總樓款20%20%含訂金）， 并簽署正式買(mǎi)賣合同；同時(shí)提交辦理8 8成按 揭手續(xù)的相關(guān)資料及相關(guān)稅費(fèi)。9494折首期1 1成1 1、簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)付訂金Y 1

17、000010000;2 2、簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)7 7天內(nèi)付總樓款10%10%（含訂金）, 并簽署正式買(mǎi)賣合同及借款協(xié)議；同時(shí)提交辦 理8 8成按揭手續(xù)的相關(guān)資料及相關(guān)稅費(fèi)。3 3、余款1 1成入伙前一次交清。9696折二、平均折扣率根據(jù)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)銷售的實(shí)際狀況和預(yù)定客戶的情況，推算本項(xiàng)目銷售中這四種付款方式所占的常規(guī)：來(lái)自5刁九工資料搜索網(wǎng)比例分別為：10%10% 30%30% 50%50% 10%10%平均折扣= =0.90 x10%+0.92x30%+0.94x50%+0.960.90 x10%+0.92x30%+0.94x50%+0.96 x10%=0.932x10%=0.932同時(shí)考慮影響因素

18、優(yōu)惠幅度所占比例VIPVIP卡客戶額外折扣2%2%15%15%集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)及關(guān)系折扣2%2%10%10%中期營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用1%1%20%20%尾盤(pán)促銷優(yōu)惠2%2%15%15%實(shí)收折扣：=0.932-2%x15%-2%x10%-1%x20%-2%x15%=0.932-2%x15%-2%x10%-1%x20%-2%x15%=0.922=0.922第六章實(shí)收均價(jià)達(dá)成步驟一、按銷售期劃分的實(shí)收均價(jià)達(dá)成步驟根據(jù)實(shí)際銷售狀況的改善以及前述對(duì)實(shí)收均價(jià)的市場(chǎng)測(cè)算，我們建議本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)的達(dá)成步驟分為以下四階段。階段實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/m/m2）銷售比例時(shí)間時(shí)段第一階段5800580015%15%選房日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)VIPVIP

19、卡第二階段6100610020%20%1 1個(gè)月正式開(kāi)盤(pán)第三階段6300630050%50%8 8個(gè)月銷售中期第四階段6500650015%15%3 3個(gè)月銷售尾期合計(jì)62156215100%100%1 1年第一階段58005800低價(jià)入市，以盡量提高 VIPVIP卡客戶的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)一舉 形成熱銷局面。第一次選房完畢之后，價(jià)格漲為 61006100元/ /平方米，整 個(gè)開(kāi)盤(pán)前期的低價(jià)階段完畢。正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間較短（1 1個(gè)月左右），是項(xiàng)目出貨的重要階段，此階段以 相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格配合開(kāi)盤(pán)活動(dòng)和春交會(huì)進(jìn)行促銷，在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目濱基雅園和合正佳園正式推廣前繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，以減輕后期的銷售壓力。銷售中期占總體銷

20、售額的50%50%是整個(gè)發(fā)展商利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的保證點(diǎn)。 此階 段隨著環(huán)境工程和現(xiàn)場(chǎng)包裝的逐步到位，項(xiàng)目品質(zhì)逐步體現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可逐步提升，本階段的樓盤(pán)實(shí)收均價(jià)可以達(dá)到63006300元/ /平方米。尾盤(pán)階段消化的一般都是高層單位，此階段可在保證整體實(shí)收均價(jià)的前提上進(jìn)行降價(jià)促銷。二、價(jià)格調(diào)整方案（一） 調(diào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格調(diào)整主要發(fā)生在正式發(fā)售期和穩(wěn)定銷售期兩個(gè)階段。其目的在于：1 1、提升整體均價(jià)；2 2、維持各戶型和房號(hào)的銷售均衡；2 2、促使客戶落定。價(jià)格調(diào)整主要以銷售速度為標(biāo)準(zhǔn)。按照以上確定的銷售目標(biāo)，若在正式發(fā)售期內(nèi)， 銷售速度超出預(yù)計(jì)速度，可漲價(jià)1%2%1%2%穩(wěn)定銷售期內(nèi)的價(jià)格調(diào)整與此相似。 而房號(hào)和戶型的價(jià)格調(diào)整，主要是結(jié)合各戶型的實(shí)際銷售速度來(lái)進(jìn)行。（二） 調(diào)價(jià)方式1 1、價(jià)格表不變，調(diào)整折扣。該種方式主要用于客戶促定，同時(shí)可提升總體均價(jià)。2 2、折扣不變，調(diào)整價(jià)格表。 該方式較隱蔽，不易為客戶覺(jué)察，主要目的在于提 升均價(jià)。以上兩種情況視實(shí)際情況結(jié)合使用。三、按棟達(dá)成實(shí)收均價(jià)步驟以最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)62006200元/ /平方米，打分獲得的2 2棟實(shí)收均價(jià)。A A棟B B棟合計(jì)面積230552305523055230554611046110總價(jià)14253716