肯德基二度進(jìn)軍香港

1、肯德基二度進(jìn)軍香港案例：肯德基二度進(jìn)軍香港一、進(jìn)軍“東方之珠1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個(gè)彈丸小島。在一次記者招待會(huì)上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_(kāi)設(shè)50至60家分店。這并非是信口雌黃。這種由賀蘭迪斯上校在1939年以含有11種草本植物和香料的秘 方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞，由于工藝獨(dú)特，香酥爽口，備受世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)。 到70年代，肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家，形成了一個(gè)龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。 于是，它又把目光瞄準(zhǔn)了香港這顆“東方之珠”。1973年6月，第一家家鄉(xiāng)雞在美孚新村開(kāi)業(yè)， 其它分后亦很快接連開(kāi)業(yè)。 到1974年， 數(shù)目已達(dá)到11家。在肯

2、德基家鄉(xiāng)雞店中，除了炸雞之外，還供應(yīng)其它雜類食品，包括菜絲沙拉、馬鈴薯 條、面包，以及各種飲料。雞分 5件裝、10件裝、15件裝和20件裝出售。此外還有套 餐，例如售價(jià)6.5元的套餐，包括2件雞、馬鈴薯?xiàng)l和面包?？系禄亦l(xiāng)雞首次在香港推出時(shí)，配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)。電視廣告迅速引起了 消費(fèi)者的注意。電視和報(bào)刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號(hào)：“好 味到舔手指”。聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方，使得顧客們都樂(lè)于一嘗，而且在 家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前， 香港人很少品嘗過(guò)所謂的美式快餐。雖然大家樂(lè)和美心快餐店均 早于家鄉(xiāng)雞開(kāi)業(yè)，但當(dāng)時(shí)規(guī)模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

3、手?？磥?lái)肯德 基在香港前景光明。二、慘遭“滑鐵盧”肯德基在香港并沒(méi)有風(fēng)光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩4家堅(jiān)持營(yíng)業(yè)。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的肯德基全軍覆沒(méi)，全部關(guān)門(mén)停業(yè)。雖然家鄉(xiāng)雞公司的董事宣稱，這 是由于租金上困難而歇業(yè)的， 但其失敗已成定局。失敗原因也明顯，它不僅是租金問(wèn)題， 而且主要是沒(méi)吸引住顧客。當(dāng)時(shí)的香港評(píng)論家曾大肆討論此事，最后認(rèn)為導(dǎo)致肯德基全盤(pán)停業(yè)原因，是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問(wèn)題。為了適應(yīng)香港人的口味， 家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種，但卻仍采用以前的喂 養(yǎng)方式，即用魚(yú)肉飼養(yǎng)。這樣，便破壞了中國(guó)雞特有的口味，甚是令香港人失望。在廣告上，家

4、鄉(xiāng)雞采用了 “好味到舔手指”的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民 所接受。而且，當(dāng)時(shí)的香港人認(rèn)為家鄉(xiāng)雞價(jià)格太昂貴，因而抑制了需求量。在服務(wù)上，家鄉(xiāng)雞采用了美國(guó)式服務(wù)，在歐美的快餐店一般是外店，駕車(chē)到快餐店， 買(mǎi)了食物回家吃。因此，店內(nèi)通常不設(shè)座位。而香港的情況則不同，人們?cè)谫I(mǎi)的地方進(jìn) 餐，通常是一群人或三三兩兩買(mǎi)了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法， 等于是趕走了一批有機(jī)會(huì)成為顧客的人。因此，家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大，吸引了許多 人前往嘗試，但是回頭客就不多了。家鄉(xiāng)雞首次進(jìn)入香港的失敗，敗在未對(duì)香港的環(huán)境文化作深入的了解。正如英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家史狄爾先生的評(píng)價(jià)：“當(dāng)年家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港市場(chǎng)，

5、是采用與美國(guó)一樣的方式。然而，當(dāng)?shù)氐那闆r，要求它必須修改全球性的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?，產(chǎn)品的用途和對(duì) 產(chǎn)品的接受，受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情影響，食物和飲品類產(chǎn)品的選擇亦取決于這一點(diǎn)。當(dāng) 年的雞類產(chǎn)品不能滿足香港人的需求，宣傳的概念亦不適當(dāng)。”肯德基是大搖大擺地走進(jìn)香港，又灰溜溜地離去。三、卷上重來(lái) I一轉(zhuǎn)眼8年過(guò)去了。1985年，肯德基在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)和菲律賓已投資成功。這時(shí)，他們準(zhǔn)備再 度進(jìn)軍香港。這次，家鄉(xiāng)雞重新進(jìn)入香港，是由太古集團(tuán)一家附屬機(jī)構(gòu)取得香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，條件 是不可分包合約，10年合約期滿時(shí)可重新續(xù)約。特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議內(nèi)容包括購(gòu)買(mǎi)特許的設(shè)備、 食具和向家鄉(xiāng)雞特許供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)烹調(diào)用香

6、料。首家新一代的家鄉(xiāng)雞店耗資 300萬(wàn)元，于1985年9月在佐教道開(kāi)業(yè)，第二家于 1986 年在銅鑼灣開(kāi)業(yè)。在1985年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的香港快餐業(yè)已發(fā)生了許多新的變化，可以分成三大類一一 漢堡包，占據(jù)了整個(gè)快餐店市場(chǎng)的 2成份額。長(zhǎng)期以來(lái)，最大的市場(chǎng)是本地食品類，市 場(chǎng)占有率接近7成?？系禄亦l(xiāng)雞是新一類“雞專家”。因此，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，肯德基要想重新占據(jù)市場(chǎng)已比較困難。開(kāi)業(yè)以前，公司的營(yíng)銷部門(mén)就進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，結(jié)果表現(xiàn)為前景樂(lè)觀。這一次肯德基開(kāi)拓市場(chǎng)更為謹(jǐn)慎，在營(yíng)銷策略上按香港的情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)淖兏?。首先，家鄉(xiāng)雞店進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，明確了目標(biāo)市場(chǎng)。新的家鄉(xiāng)雞店和舊的不同，現(xiàn)在 它是一家

7、高級(jí)“食堂”快餐廳，介于鋪著白布的高級(jí)餐廳與自助快餐店之間。顧客對(duì)象 介于16至39歲之間，主要是年輕的一群，包括寫(xiě)字樓職員和年輕的行政人員。其次，在食品項(xiàng)目上，家鄉(xiāng)雞店進(jìn)行一些革新。品種上，以雞為主，有雞件、雞組合 裝、雜項(xiàng)甜品和飲品。雜項(xiàng)食品包括薯?xiàng)l、沙拉和玉米。所有雞都是以賀蘭迪斯上校的 配方烹調(diào)，大多數(shù)原料和雞都從美國(guó)進(jìn)口。食品是新鮮烹制的。炸雞若在45分鐘仍未售出便不會(huì)再售，以保證所有雞件都是新鮮的。在價(jià)格上，公司將家鄉(xiāng)雞以較高的議價(jià)出售，而其它雜項(xiàng)商品如薯?xiàng)l、沙拉和玉米等 以較低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格出售。這是因?yàn)椋绻亦l(xiāng)雞價(jià)格太低，香港人會(huì)把它看成是一種低 檔快餐食品。而其它雜項(xiàng)食品以低價(jià)

8、格出售，則是因?yàn)榧亦l(xiāng)雞分店周?chē)性S多出售同類食品的快餐店與之競(jìng)爭(zhēng)，降低雜項(xiàng)食品價(jià)格，能在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。在廣告上，家鄉(xiāng)雞把1973年的廣告口號(hào)“好味到舔手指”改為“甘香鮮美好口味”。 在地鐵車(chē)站和報(bào)紙、雜志上都能看到新的廣告詞。很明顯，新的廣告詞已帶有濃厚的港 味，因而很容易為香港人接受。家鄉(xiāng)雞店第二次在香港登陸時(shí)，公司認(rèn)為主攻方向是調(diào)整市場(chǎng)策略，以適應(yīng)香港人的社會(huì)心理和需求。因而廣告并不作為主攻方向。如：佐敦道分店一時(shí)頗為低調(diào)，只在店 外拉了橫幅和豎了一塊廣告牌。宣傳方面也是采取低調(diào)的手法，只集中在店內(nèi)和店外周 圍推廣，廣告宣傳亦于開(kāi)業(yè)數(shù)月后停止了。四、香港終于接受了它家鄉(xiāng)雞店重新開(kāi)業(yè)

9、后數(shù)月，公司進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查者選擇了知道有肯德基家鄉(xiāng)雞 店的人為調(diào)查對(duì)象，詢問(wèn)他們對(duì)家鄉(xiāng)雞的印象，以及肯德基與其它快餐店相比，有何不 及的地方。64 %嘗試過(guò)家鄉(xiāng)雞的被訪問(wèn)者認(rèn)為菜式的選擇有限，21 %的人認(rèn)為食品價(jià)錢(qián)太貴，其它則覺(jué)得店鋪位置不方便， 大多數(shù)92%的補(bǔ)充訪問(wèn)者都知道香港以前有過(guò)家鄉(xiāng) 雞店。但同時(shí)也有71%的人表示將會(huì)在日后再次光顧家鄉(xiāng)雞店。公司的營(yíng)銷人員對(duì)此次調(diào)查作出的結(jié)論是：1973年公司在香港的失敗仍然嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)雞的看法， 但隨著時(shí)間的流逝以及家鄉(xiāng)雞影響的擴(kuò)大，消費(fèi)者的這種印象 會(huì)逐漸淡化。亠家鄉(xiāng)雞連鎖店針對(duì)調(diào)查結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷策略又進(jìn)行了一些改變，如增開(kāi)新店時(shí)，盡量開(kāi) 設(shè)在人流較大的地方，以方便顧客，同時(shí)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，改變消費(fèi)者擁護(hù)的狀況，以及 增加菜的種類等。家鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷策略的調(diào)整收到了良好的成效。香港成了肯德基的一個(gè)市場(chǎng)，分店數(shù)目 占肯德基在世界各地總店數(shù)的 1/10強(qiáng)，肯德基也成為與麥當(dāng)勞、漢堡包和必勝客薄餅 并立的香港四大快餐食品之一。肯德基終于被香港人接受了。案例評(píng)點(diǎn)任何一個(gè)跨國(guó)集團(tuán)在進(jìn)行異域擴(kuò)張時(shí)，都不能漠視當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，?yīng)該有所借鑒， 有所結(jié)合?？系禄牡谝淮芜M(jìn)軍之所