第11章促銷(xiāo)策略

1、2021-7-911章 促銷(xiāo)策略1 營(yíng)銷(xiāo)最重要的是站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，而不是一味地推銷(xiāo)。 詹姆斯休伯特2021-7-911章 促銷(xiāo)策略2波司登：波司登：“第一品牌上第一山第一品牌上第一山”? ?羽絨服泰山2021-7-911章 促銷(xiāo)策略3波司登：波司登：“第一品牌上第一山第一品牌上第一山” 。泰山五岳之首天下第一山旅游勝地波司登羽絨服 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一 很高的市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度 面臨的問(wèn)題：海拔面臨的問(wèn)題：海拔高，山上氣溫低，高，山上氣溫低，山頂商家只能提供山頂商家只能提供陳舊老式軍大衣的陳舊老式軍大衣的供游人御寒，無(wú)法供游人御寒，無(wú)法使 顧 客 滿 意 。使 顧 客 滿 意 。波司

2、登萬(wàn)件旅游防寒服營(yíng)造泰山亮麗風(fēng)景線“迎世紀(jì)曙光”活動(dòng)波司登免費(fèi)羽絨服 結(jié)果：泰山解決了實(shí)際困難，波司登借助泰山揚(yáng)名，進(jìn)一步提升品牌形象 ，“波司登”品牌深深印在全國(guó)人民的心中 。2021-7-911章 促銷(xiāo)策略43促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合11.111.2廣告策略311.3人員推銷(xiāo)策略11.4銷(xiāo)售促進(jìn)策略311.5公共關(guān)系策略3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播11.62021-7-911章 促銷(xiāo)策略5促 銷(xiāo)促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合決策促銷(xiāo)組合的費(fèi)用決策2021-7-911章 促銷(xiāo)策略6n狹義的理解n廣義的理解11.1.1 促銷(xiāo)促銷(xiāo)n促銷(xiāo)的本質(zhì)本質(zhì)n狹義的理解，促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式與顧客溝通產(chǎn)品和服務(wù)信息，以激起顧客的購(gòu)

3、買(mǎi)欲望，影響和促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全部活動(dòng)的總稱。n廣義的理解，促銷(xiāo)泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過(guò)一定的形式溝通信息，讓他人接受自己的意愿和觀念或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。n促銷(xiāo)的本質(zhì)本質(zhì)是一種信息溝通活動(dòng)。2021-7-911章 促銷(xiāo)策略7日常生活中常見(jiàn)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)日常生活中常見(jiàn)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略811.1.2 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合（promotional mix） 促銷(xiāo)組合（promotional mix）是指對(duì)履行營(yíng)銷(xiāo)溝通的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合主要要素（Personal selling）人員銷(xiāo)售廣告（advertising）銷(xiāo)售促進(jìn)（Seles promoti

4、on）公共關(guān)系 （public relation）2021-7-911章 促銷(xiāo)策略91. 產(chǎn)品市場(chǎng)類型不同類型產(chǎn)品各種促銷(xiāo)方式的相對(duì)重要性 11.1.3 促銷(xiāo)組合決策促銷(xiāo)組合決策2021-7-911章 促銷(xiāo)策略102推拉戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中間商制造商消費(fèi)者需求需求拉引戰(zhàn)略制造商中間商消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)戰(zhàn)略2021-7-911章 促銷(xiāo)策略11購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段的成本效益3. 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段2021-7-911章 促銷(xiāo)策略124.產(chǎn)品生命周期階段 促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品不同生命周期階段的成本效益2021-7-911章 促銷(xiāo)策略1311.1.4 促銷(xiāo)組合的費(fèi)用決策促銷(xiāo)組合的費(fèi)用決策1.目標(biāo)任務(wù)法2.銷(xiāo)售百

5、分比法 3.競(jìng)爭(zhēng)比照法4.量力而行法2021-7-911章 促銷(xiāo)策略14 廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行為，使廣告主受益。 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略15廣告的內(nèi)涵 廣告策略 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略162021-7-911章 促銷(xiāo)策略172021-7-911章 促銷(xiāo)策略18廣告欣賞：廣告欣賞：寶馬寶馬Z3Z3型跑車(chē)型跑車(chē)?yán)密?chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格2021-7-911章 促銷(xiāo)策略19廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND TIMBERLAND 越野鞋越野鞋運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出

6、鞋子本身特佳的越野性能。2021-7-911章 促銷(xiāo)策略20廣告欣賞：廣告欣賞：KITECAT KITECAT 貓食品貓食品 畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。2021-7-911章 促銷(xiāo)策略21廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ HEINZ 番茄醬番茄醬運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。2021-7-911章 促銷(xiāo)策略22廣告欣賞：可口可樂(lè)之廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列足球系列” 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，

7、與球賽密切關(guān)聯(lián)。宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。2021-7-911章 促銷(xiāo)策略23廣告欣賞：可口可樂(lè)之廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列清涼系列”隨你的本性而去隨你的本性而去隨時(shí)隨地的休閑隨時(shí)隨地的休閑為清涼而傾倒為清涼而傾倒突然間的清爽突然間的清爽2021-7-911章 促銷(xiāo)策略2411.2.1 廣告的內(nèi)涵廣告的內(nèi)涵 廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體有計(jì)劃地向受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說(shuō)服其采取行動(dòng)（如購(gòu)買(mǎi)）的一種大眾傳播活動(dòng)。2021-7-911章 促銷(xiāo)策略25n廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)n廣告的主體是廣告主，

8、客體是消費(fèi)者或其他受眾n廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 n廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息 n企業(yè)的廣告目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售或樹(shù)立良好的企業(yè)形象廣告的涵義2021-7-911章 促銷(xiāo)策略26廣告的特點(diǎn)n公開(kāi)展示 n普及性 n夸張的表現(xiàn)力n非人格化 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略2711.2.2 廣告策略廣告策略 廣告的5Ms策略 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略28人員推銷(xiāo)的內(nèi)涵推銷(xiāo)的基本過(guò)程及方法 銷(xiāo)售人員管理 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略2911.3.1 人員推銷(xiāo)的內(nèi)涵人員推銷(xiāo)的內(nèi)涵 人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。 2021-7-911章

9、 促銷(xiāo)策略30人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)n信息傳遞的雙向性n推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性n推銷(xiāo)目的的多重性n費(fèi)用高2021-7-911章 促銷(xiāo)策略31 1、內(nèi)在動(dòng)力 2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 3、完成推銷(xiāo)的能力 4、建立關(guān)系的能力優(yōu)秀推銷(xiāo)員的四大素質(zhì)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略3211.3.2 推銷(xiāo)的基本過(guò)程及方法推銷(xiāo)的基本過(guò)程及方法推銷(xiāo)的基本過(guò)程2021-7-911章 促銷(xiāo)策略3311.3.3 銷(xiāo)售人員管理銷(xiāo)售人員管理n銷(xiāo)售人員管理的關(guān)鍵是提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和能力，采取有效措施發(fā)揮他們的積極作用。 n銷(xiāo)售人員的規(guī)模n銷(xiāo)售人員的隊(duì)伍結(jié)構(gòu) n銷(xiāo)售人員的報(bào)酬n銷(xiāo)售人員的招聘與培訓(xùn)n銷(xiāo)售人員的考核與評(píng)估2021-7-911章

10、 促銷(xiāo)策略34 銷(xiāo)售促進(jìn)，又稱營(yíng)業(yè)推廣，是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)（代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略35銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象 銷(xiāo)售促進(jìn)的方式與方法 制定銷(xiāo)售促進(jìn)策略 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略3611.4.1 銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn) 注意： 銷(xiāo)售促進(jìn)應(yīng)合理使用。當(dāng)銷(xiāo)售促進(jìn)使用不當(dāng)可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，不合理的銷(xiāo)售促進(jìn)還可能會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)費(fèi)用大大超過(guò)預(yù)算。 q促銷(xiāo)效果顯著q是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具q是一種輔助性促銷(xiāo)方式q可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值2021-7-911章 促銷(xiāo)策略3711.4.2 銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象銷(xiāo)售

11、促進(jìn)的對(duì)象對(duì)象目標(biāo)采用的方式消費(fèi)者提高產(chǎn)品的知名度，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，刺激銷(xiāo)售量增加或減少庫(kù)存贈(zèng)送樣品、禮品、發(fā)放優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、光顧獎(jiǎng)勵(lì)（如交易積分）、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、售點(diǎn)陳列和產(chǎn)品示范、開(kāi)辦分期付款業(yè)務(wù)等中間商促成企業(yè)和中間商之間達(dá)成協(xié)議，提高中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓勵(lì)他們?cè)黾舆M(jìn)貨，積極宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣）、提供免費(fèi)產(chǎn)品、經(jīng)辦合作廣告和聯(lián)營(yíng)專柜、幫助設(shè)計(jì)櫥窗、舉辦展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)和工商聯(lián)誼會(huì)或各種雙邊、多邊貿(mào)易座談會(huì)等推銷(xiāo)人員為了鼓勵(lì)、促使推銷(xiāo)人員多推銷(xiāo)，多為顧客服務(wù)，更好地開(kāi)拓市場(chǎng)在利潤(rùn)分成、補(bǔ)助等方面給予一定的優(yōu)惠條件，并在精神

12、和榮譽(yù)上給予激勵(lì)，還可以采取推銷(xiāo)競(jìng)賽、接力推銷(xiāo)、推銷(xiāo)獎(jiǎng)金等促進(jìn)推銷(xiāo)的措施2021-7-911章 促銷(xiāo)策略3811.4.3 銷(xiāo)售促進(jìn)的方式及方法銷(xiāo)售促進(jìn)的方式及方法n以價(jià)格為核心的銷(xiāo)售促進(jìn)n以贈(zèng)送為核心的銷(xiāo)售促進(jìn) n以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的銷(xiāo)售促進(jìn) n以展示為核心的銷(xiāo)售促進(jìn)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略39贈(zèng)送促銷(xiāo)贈(zèng)送促銷(xiāo)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略40折價(jià)券促銷(xiāo)折價(jià)券促銷(xiāo)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略41包裝促銷(xiāo)包裝促銷(xiāo)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略42抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)2021-7-911章 促銷(xiāo)策略43現(xiàn)場(chǎng)演示現(xiàn)場(chǎng)演示2021-7-911章 促銷(xiāo)策略44會(huì)議促銷(xiāo)會(huì)議促銷(xiāo)2021-7-911章

13、 促銷(xiāo)策略4511.4.5 制定銷(xiāo)售促進(jìn)策略制定銷(xiāo)售促進(jìn)策略確定目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方案實(shí)施和控制方案評(píng)價(jià)結(jié)果2021-7-911章 促銷(xiāo)策略462021-7-911章 促銷(xiāo)策略47公共關(guān)系的概念和工具 公共關(guān)系的原則和主要決策 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略4811.5.1 公共關(guān)系的概念和工具公共關(guān)系的概念和工具 公共關(guān)系是通過(guò)引起消費(fèi)者的正面注意、樹(shù)立良好的企業(yè)形象，處理或消除不利的傳言、事件，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。 公共關(guān)系的概念2021-7-911章 促銷(xiāo)策略49事件公開(kāi)出版物形象識(shí)別演講新聞公益服務(wù)活動(dòng)常見(jiàn)的公關(guān)工具2021-7-911章

14、促銷(xiāo)策略5011.5.2 公共關(guān)系的原則和主要決策公共關(guān)系的原則和主要決策 公共關(guān)系的本質(zhì)是提升和維護(hù)企業(yè)形象的一種信息溝通，其目的是創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)良好的生存和發(fā)展環(huán)境 。公共關(guān)系的原則n以誠(chéng)取信的原則n公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則2021-7-911章 促銷(xiāo)策略51公共關(guān)系的主要決策n建立公關(guān)目標(biāo)n選擇公共關(guān)系信息和載體n執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃n評(píng)估公共關(guān)系的效果2021-7-911章 促銷(xiāo)策略52整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法2021-7-911章 促銷(xiāo)策略53 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，它注重綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系

15、等傳播手段的戰(zhàn)略作用，并將之結(jié)合，以提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。 11.6.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵2021-7-911章 促銷(xiāo)策略54整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征n溝通過(guò)程始于消費(fèi)者 n與消費(fèi)者全方位接觸 n各種營(yíng)銷(xiāo)溝通要素協(xié)同發(fā)揮作用 n和消費(fèi)者建立關(guān)系 n影響消費(fèi)者的行為 2021-7-911章 促銷(xiāo)策略55 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本點(diǎn)就在于企業(yè)通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行整合，爭(zhēng)取并維護(hù)消費(fèi)者與企業(yè)及品牌之間的親密關(guān)系。其核心在于“整合”二字上。11.6.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容2021-7-911章 促銷(xiāo)策略561.橫向整合n媒體信息的整合 n營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合 n接觸管理 n對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合 橫向整合是指涉及營(yíng)銷(xiāo)傳播的不同工具、不同媒體和不同信息表達(dá)等