寶潔公司飄柔洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、 寶潔旗下飄柔洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書寶潔旗下飄柔洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃書分 院 專業(yè)班級(jí) 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 2010年12月目錄第一章 企業(yè)概述31.1 寶潔公司介紹31.2 寶潔公司文化41.3 寶潔旗下品牌4第二章品牌概述52.1 飄柔品牌介紹52.2 品牌發(fā)展歷程52.3 策劃書用途6第三章 營(yíng)銷狀況分析83.1 洗發(fā)水市場(chǎng)狀況83.2 產(chǎn)品狀況133.3 競(jìng)爭(zhēng)狀況183.4 分銷狀況20第四章 swot分析224.1 優(yōu)勢(shì)（strength）224.2 劣勢(shì)(weaknesses)234.3 機(jī)會(huì)(opportunities)234.4 威脅(treats)244.5 總結(jié)與建

2、議25第五章 財(cái)務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)265.1 財(cái)務(wù)目標(biāo)265.2 營(yíng)銷目標(biāo)26第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略276.1 目標(biāo)市場(chǎng)276.2 定位276.3 產(chǎn)品線276.4 主要銷售渠道286.5 銷售隊(duì)伍306.6 服務(wù)及公關(guān)活動(dòng)326.7 廣告336.8 促銷356.9 r&d366.10 市場(chǎng)調(diào)研37第七章 行動(dòng)方案397.1 行動(dòng)目標(biāo)397.2 行動(dòng)策劃提案397.3 活動(dòng)具體實(shí)施397.4 廣告媒介策略407.5 效果評(píng)估417.6 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算41第一章 企業(yè)概述1.1 寶潔公司介紹寶潔公司（procter & gamble），簡(jiǎn)稱p&g，始創(chuàng)于1837年，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的

3、日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。每天，在世界各地，寶潔公司的品牌與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。2010年8月18日，寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：1)

4、建立了領(lǐng)先的大品牌。潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。 2) 業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居前五位。 3) 建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。 4) 承諾做模范企業(yè)公民。十年來(lái)，寶

5、潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬(wàn)元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。 展望未來(lái)，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。1.2 寶潔公司文化寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親

6、和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。公司口號(hào)：“眾志成城，創(chuàng)造未來(lái)！公司理念 ： 我們將做到： 我們富有遠(yuǎn)見卓識(shí)，勇于實(shí)踐。 我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及行動(dòng)迅速。 我們努力改善人們的生活素質(zhì)。1.3 寶潔旗下品牌美容時(shí)尚 ：olay sk-ii 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 健康 ：吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂b幫寶適 家居 ：汰漬 蘭諾

7、金霸王 碧浪 品客 彩妝 ：annasui(安娜蘇) covergirl(封面女郎) 香水 ：hugoboss locaste escada(艾斯卡達(dá)) dunhill(登喜路) valention lanvin(朗萬(wàn)) paulsmith(保羅史密斯) gucci 古馳 dolce&gabbana 杜嘉班納第二章 品牌概述2.1 飄柔品牌介紹寶潔公司著名的飄柔(rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚

8、愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。 從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。 飄柔的美麗誓言：飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。飄柔的廣告詞：飄柔就是這樣自信；發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔。2.2 品牌發(fā)展歷程 作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌之一，十六年來(lái)，飄柔帶來(lái)了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜： 198

9、9年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。 1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。 1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。 1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。 2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。 2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合一洗發(fā)水。 2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿

10、自信地展現(xiàn)自我。 2001年11月，飄柔將滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤(rùn)絲去屑配方，推出滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露。 2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤(rùn)配方，85%的消費(fèi)者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。 2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。 2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠?yàn)轭^發(fā)提供深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和營(yíng)養(yǎng)，并有效改

11、善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。 2003年10月，飄柔品牌全線升級(jí)，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。 2004年8月，飄柔隆重推出全新升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的響亮口號(hào)，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。 2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無(wú)比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈、個(gè)性的自己。 2.3 策劃書用途目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約

12、220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。雖然寶潔在中國(guó)市場(chǎng)占有率頗高，但依然面臨著眾多問題，如低端市場(chǎng)的缺失、管理的雙刃劍、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向等。因此，本策劃書旨在讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，

13、繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。第三章 營(yíng)銷狀況分析3.1 洗發(fā)水市場(chǎng)狀況3.1.1營(yíng)銷環(huán)境（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素1) 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào)：擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。2) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來(lái)最高層次，并且中國(guó)人口的巨大基數(shù)和不斷增長(zhǎng)率都使本國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好。（2）市場(chǎng)營(yíng)

14、銷環(huán)境中的微觀因素1) 洗發(fā)水市場(chǎng)前景中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌

15、，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年的1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年為381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸（詳見表3-1）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。 表3-1. 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬(wàn)噸）年份1975198019851990199519961997199819992000產(chǎn)量0.8227.5111520212223252) 洗發(fā)水消費(fèi)群體消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：洗發(fā)水產(chǎn)品本身屬于日

16、用消費(fèi)品，主要作用是清洗頭發(fā)，購(gòu)買時(shí)不用花很多實(shí)踐和精力。隨著消費(fèi)者愛美心理增強(qiáng)，滋養(yǎng)頭發(fā)的需求日益彰顯。營(yíng)養(yǎng)美發(fā)。追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的功效也提出越來(lái)越多的需求。選購(gòu)時(shí)考慮的因素：據(jù)慧聰調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者選購(gòu)洗發(fā)水時(shí)最先考慮的是產(chǎn)品的功能（占70%），其次是價(jià)格（占35%），即首先是物美，其次是價(jià)廉；其他因素還包括廣告、親友推薦、包裝、柜臺(tái)推薦等。其中，消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品功能是去屑（60%）、柔順光滑（47%）、氣味適宜（21%），然后是防止脫發(fā)，具有焗油功能、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)、天然制品、洗護(hù)分開或合一。同時(shí)也存在非理性消費(fèi)，如容易受到打折、促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍影

17、響，容易受到人為氣氛的影響和自身情緒化消費(fèi)，這些都為各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì)。消費(fèi)者年齡層次：調(diào)查顯示目前20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1%的購(gòu)買份額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過之后才感覺得到其功效。而其他年齡的的消費(fèi)者僅占11.9%的購(gòu)買比例，相對(duì)來(lái)說比較感性，而且容易受廣告等外界因素的影響。消費(fèi)者性別比例：女性占71.8%，起決定作用。她們的購(gòu)買欲相對(duì)于男性來(lái)說更強(qiáng)，且易受廣告和促銷等因素的影響，優(yōu)勢(shì)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買。而男性在購(gòu)買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買者的28.2%。3.1.2 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者根

18、據(jù)當(dāng)前全國(guó)主要城市內(nèi)開展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求。所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣，屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無(wú)局限，也就是說無(wú)論男女，不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定

19、價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。飄柔的再分子市場(chǎng)：顧客干性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)清爽配方，輕度護(hù)發(fā)3.1.3 廣告宣傳90年代初期，飄柔是第一個(gè)推出大型選秀活動(dòng)的品牌，與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會(huì)，每年盛況空前，將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬(wàn)戶。飄柔作為寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場(chǎng)份額最高的單品。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有69%的被調(diào)查者是

20、通過廣告獲知飄柔洗發(fā)產(chǎn)品，而有24%則是在超市中無(wú)意識(shí)瀏覽；因此可以繼續(xù)加大廣告力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率（詳見圖3-2）。在廣告宣傳的媒體投放方面，飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。早期，飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列，都邀請(qǐng)全國(guó)幾百家電視、電臺(tái)、平面、報(bào)紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品發(fā)布會(huì)，借助媒體的輿論與宣傳，將每一款新品發(fā)布宣傳得淋漓盡致。 之后隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電視已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要途徑，而且電視廣告生動(dòng)、形象、立體效果更好，能更好地宣傳產(chǎn)品，更好的使消費(fèi)者達(dá)到最快的認(rèn)知。同時(shí)，飄柔也在報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體中投放廣告，做

21、到整合營(yíng)銷傳播，最大范圍的宣傳產(chǎn)品，讓受眾記住并且熟知產(chǎn)品。而在廣告宣傳的內(nèi)容方面，飄柔也做的很好。飄柔廣告最大的特點(diǎn)是圍繞一個(gè)柔順訴求點(diǎn)展開，大多以女性為主人公，一頭烏黑的秀發(fā)，柔順亮澤，牽動(dòng)了許多人的心。畫面溫馨唯美浪漫飄逸，一目了然的展開了飄柔的柔順功能。同時(shí)廣告中又加入了更深層次的內(nèi)涵，比如表現(xiàn)女性從容面對(duì)壓力，保持自然優(yōu)雅的形象，將最美較好的自我展現(xiàn)在世界面前。廣告語(yǔ)“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”更是為廣大消費(fèi)者所熟知。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)，31%的人認(rèn)為廣告中的宣傳效果給其留下了深刻的印象，38%的人認(rèn)為畫面給其留下了深刻印象，還有11%的人認(rèn)為主人公的氣質(zhì)給其留下了印象(詳見圖3-3)。 飄柔品牌從

22、一開始就力求打造全國(guó)百姓喜愛的品牌，極力淡化寶潔公司的品牌形象，在品牌的廣告中從不使用西方人與國(guó)外的場(chǎng)景，不斷拉近品牌與中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的距離。 飄柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的華裔網(wǎng)球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等，更多的則是通過普通的女模特、空姐及女性大學(xué)生等來(lái)演繹和展現(xiàn)品牌的大眾與親民性。飄柔品牌，也是洗護(hù)品牌中第一個(gè)宣傳品牌內(nèi)涵及文化的品牌，“飄柔，就是這樣自信!”的廣告語(yǔ)深入人心，將秀發(fā)的美麗帶來(lái)的自信延續(xù)到各個(gè)人群網(wǎng)球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學(xué)生走向社會(huì)的自信表現(xiàn)得恰到好處，引起消費(fèi)者廣泛的共鳴與參與。 由此可見，無(wú)論是

23、畫面、宣傳效果還是主人公的氣質(zhì)，在飄柔的廣告中都有很好的體現(xiàn)，好的廣告宣傳效果對(duì)于產(chǎn)品十分重要。3.1.4 利潤(rùn)空間研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤(rùn)亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤(rùn)率變化不大。企業(yè)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷售額增長(zhǎng)更塊，利潤(rùn)總額略有增長(zhǎng)，約為78%。3.2 產(chǎn)品狀況3.2.1 品種與特點(diǎn)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)有好幾個(gè)洗護(hù)品牌

24、銷售，但是飄柔品牌的產(chǎn)品系列最齊全，品種最為豐富，洗發(fā)水主要有“精華護(hù)理系列”、“漢方精華系列”及“家庭護(hù)理系列”；護(hù)發(fā)素除了具有配合各洗發(fā)水系列的常規(guī)性護(hù)發(fā)素以外，還有免洗潤(rùn)發(fā)乳、精華發(fā)膜及滋潤(rùn)噴霧等，洗護(hù)全部加起來(lái)一共有幾十款產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，符合飄柔品牌大眾化的品牌定位原則，也讓不同年齡、不同性別和生活在不同區(qū)域的消費(fèi)者能夠在飄柔品牌的產(chǎn)品群內(nèi)找到適合他們需求、使用習(xí)慣及價(jià)格范圍的產(chǎn)品。飄柔洗發(fā)水按系列可分為以下幾種：飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)水：長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤(rùn)配方，滋潤(rùn)和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)長(zhǎng)時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）：適合長(zhǎng)發(fā)

25、，使長(zhǎng)發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有全新的親水維他命配方，提供瑩潤(rùn)的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。飄柔漢草精華系列：全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，借鑒中草藥巨著本草綱目，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，既保留了中草藥的溫和特性，有能令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國(guó)女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。3.2.2 價(jià)格與包裝飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露：飄柔rejoice深層水潤(rùn)植物精華潤(rùn)發(fā)精華素200ml：9.9元400ml：18.9元飄柔rejoice深層水潤(rùn)植物精華潤(rùn)洗發(fā)露200

26、ml：13.9元400ml：25.9元飄柔rejoice垂墜順滑膠原蛋白組成因子型護(hù)發(fā)素200ml：13.9元400ml：25.9元飄柔rejoice垂墜順滑膠原蛋白組成因子型洗發(fā)露200ml：13.9元400ml：25.9元750ml：45.9元飄柔rejoice滋潤(rùn)去屑護(hù)發(fā)素200ml：13.9元400ml：25.9元飄柔rejoice滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露200ml：13.9元400ml：25.9元750ml：45.9元飄柔rejoice精華護(hù)理鮮果防毛燥護(hù)發(fā)素200ml：13.9元400ml：25.9元飄柔rejoice精華護(hù)理鮮果防毛燥洗發(fā)露200ml：13.9元400ml:18.8元750

27、ml：45.9元飄柔rejoice人參發(fā)質(zhì)養(yǎng)護(hù)精華素200ml：13.9元400ml：25.9元飄柔rejoice人參滋養(yǎng)洗發(fā)露200ml：13.9元400ml：25.9元750ml：45.9元飄柔rejoice焗油護(hù)理護(hù)發(fā)素200ml：13.9元400ml：25.9元飄柔rejoice焗油護(hù)理洗發(fā)露200ml：13.9元400ml：25.9元750ml：45.9元飄柔rejoice人參精華精純發(fā)膜300ml：25.9元飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)水：飄柔rejoice蘭花長(zhǎng)效潔順?biāo)疂?rùn)洗發(fā)露200ml：9.9元400ml：16.9元750ml：29.9元1l: 34.9元飄柔rejoice蘭花長(zhǎng)效清爽

28、去屑洗發(fā)露200ml：9.9元400ml：16.9元750ml：29.9元1l: 34.9元飄柔rejoice綠茶長(zhǎng)效清爽去油洗發(fā)露200ml：9.9元400ml：16.9元750ml：29.9元1l: 34.9元飄柔rejoice茶樹長(zhǎng)效柔順去屑洗發(fā)露200ml：9.9元400ml：16.9元750ml：29.9元1l: 34.9元飄柔rejoice杏仁長(zhǎng)效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露200ml：9.9元400ml：16.9元750ml：29.9元1l: 34.9元飄柔rejoice蘆薈長(zhǎng)效止癢滋潤(rùn)洗發(fā)露200ml：9.9元400ml：16.9元750ml：29.9元1l: 34.9元飄柔rejoice長(zhǎng)

29、效柔順護(hù)發(fā)素（水潤(rùn)型）400ml：11.8元飄柔rejoice杏仁長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素400ml：11.8元飄柔漢草精華系列：飄柔rejoice首烏黑亮護(hù)發(fā)素200ml：9.9元400ml：18.8元飄柔rejoice首烏黑亮洗發(fā)露200ml：16.9元400ml：31.9元750ml：54.9元 飄柔rejoice漢草精華防掉發(fā)護(hù)發(fā)素200ml：9.9元400ml：18.8元飄柔rejoice漢草精華防掉發(fā)洗發(fā)露200ml：16.9元400ml：31.9元750ml：54.9元 飄柔rejoice皂角去屑止癢洗發(fā)露200ml：16.9元400ml：31.9元750ml：54.9元 3.3 競(jìng)爭(zhēng)狀況

30、3.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照一句企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二陣營(yíng)為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑?，而是因?yàn)閷殱嵾^于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖動(dòng)，但能

31、否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們也注意到，對(duì)于洗發(fā)水這樣一個(gè)日益成熟化、市場(chǎng)化、品牌化，利潤(rùn)逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營(yíng)顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰在所難免，而且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)他們來(lái)說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時(shí)間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營(yíng)，或者牢牢把握二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)或特定細(xì)分市場(chǎng)，等待機(jī)遇，還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，除非走向陽(yáng)光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里也不予討論。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名

32、的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如飄柔、海飛絲、潘婷等（詳情見圖3-4）。3.3.2 主要品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）如飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額（詳見表3-5）表3-5. 2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率（%）市場(chǎng)銷售份額（%）市場(chǎng)覆蓋面（%）飄柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.88

33、7.599.74沙宣8.386.259.79奧妮7.468.157.00詩(shī)芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風(fēng)影0.280.070.43強(qiáng)生0.220.150.27溫雅0.210.120.27雅倩0.210.090.30蜂花0.180.080.24資生堂0.180.090.24夫儂絲0.160.030.24藍(lán)蓓絲0.150.050.21霸王0.140.120.163.3.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原b5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣：國(guó)際美發(fā)大師伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾：好頭發(fā)，好

34、護(hù)理風(fēng)影：去屑不傷發(fā)順?biāo)阂豁樀降撞沤兴?.3.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)群體據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國(guó)際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高（詳見圖3-6、圖3-7）。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。潘婷海飛絲沙宣風(fēng)影夏士蓮飄柔 低學(xué)歷/年齡小 低學(xué)歷/年齡大1010019010010190高學(xué)歷/年齡小 高學(xué)歷/年齡大1010019010100190沙宣海飛絲潘婷飄柔夏士蓮風(fēng)影收入高/年齡小 收入高/年齡大收入低/年齡小 收入高/年齡大圖3-6 消費(fèi)者學(xué)歷與年齡定

35、位圖圖3-7 消費(fèi)者收入與年齡定位圖3.4 分銷狀況目前寶潔公司的營(yíng)銷管理基本上形成了“經(jīng)銷商（分銷商）+大賣場(chǎng)直供”的格局。1) 寶潔公司分銷商的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。詳見圖3-8?？偨?jīng)理分銷商運(yùn)作經(jīng)理銷售主管人事主管財(cái)務(wù)主管系統(tǒng)主管后勤主管銷售組長(zhǎng)財(cái)務(wù)人員銷售代表出納員系統(tǒng)操作員倉(cāng)管人員圖 3-8 分銷商營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)2) 以分銷商價(jià)值為核心的關(guān)系營(yíng)銷策略除了沃爾瑪?shù)忍貏e重要的大賣場(chǎng)和大終端之外，其余的零售點(diǎn)寶潔一般都采用經(jīng)銷商（分銷商）模式。寶潔有一句話很經(jīng)典：“經(jīng)銷商（分銷商）即辦事處?！边@句話意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的

36、力量。它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。寶潔公司渠道營(yíng)銷理念的核心就是全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商。寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng)，原則上只找一家代理批發(fā)商作為自己的經(jīng)銷商（大城市一般2-3家），派駐一位廠方代表（客戶經(jīng)理）。該廠方代表辦公場(chǎng)所就設(shè)在經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍，協(xié)助代理商建立和擴(kuò)大零售網(wǎng)。這些大經(jīng)銷商必須負(fù)荷一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。其中客戶結(jié)構(gòu)是指，經(jīng)銷商必須具備一個(gè)較為完善的、有一定廣度和

37、深度的客戶網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)包括一定數(shù)量和一定層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這樣有利于合理分工、一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃和零售商教育政策的執(zhí)行。第四章 swot分析4.1 優(yōu)勢(shì)（strength）1) 飄柔與其他洗發(fā)水相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更好的被中國(guó)人民接受。2) 自身的品牌優(yōu)勢(shì)高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)滲透率。如上表3-5所示，到2000年為止，飄柔產(chǎn)品中綜合市場(chǎng)占有率達(dá)14.90%，市場(chǎng)銷售份額19.72%，市場(chǎng)覆蓋面11.70%，全部名列第一。如今，飄柔的市場(chǎng)占有率已突破20%，領(lǐng)先第二大品牌

38、10%。3) 成功的知識(shí)營(yíng)銷。在營(yíng)銷中賦予品牌一定的知識(shí)，打造一個(gè)屬于自己品牌的概念，從而給品牌賦予個(gè)性。飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有90%的人表示使用過飄柔，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)大壁江山。4) 產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。經(jīng)調(diào)查得知，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為飄柔洗發(fā)水十分好用，而其中因?yàn)樾Ч枚?gòu)買的為62%，15%則是因?yàn)閮r(jià)格低而購(gòu)買，有18%的認(rèn)為廣告效益而購(gòu)買，剩下的是因?yàn)槌写黉N（詳見圖4-1）。5) 目標(biāo)群體明確，且品牌忠誠(chéng)度高?？紤]到職業(yè)女性占整個(gè)女性比例的61%，且普遍擁有良好的教育背景，飄柔選擇職業(yè)女性來(lái)發(fā)展市場(chǎng)空間。而調(diào)查結(jié)果也顯示，由于對(duì)飄柔

39、產(chǎn)品效果滿意度較高，顧客大多愿意再次購(gòu)買飄柔。此外，只有14%的被調(diào)查中表示不會(huì)將飄柔介紹給他人。6) 市場(chǎng)潛力巨大。調(diào)查活動(dòng)結(jié)果顯示，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低，說明飄柔在中國(guó)仍存在較大的市場(chǎng)等待搶占。4.2 劣勢(shì)(weaknesses)1) 飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持餓廣告訴求。而如今，飄柔推出防脫系列飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌個(gè)性的損傷，相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。就好比說一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購(gòu)買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將二者結(jié)合于一體，不得

40、不造成品牌構(gòu)建的重疊。2) 飄柔主打柔順，但在去屑、止癢、養(yǎng)護(hù)等方面卻缺失，尤其是對(duì)于老年人的脫發(fā)問題，飄柔在這一市場(chǎng)中并沒有占上市場(chǎng)。且飄柔一味在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開發(fā)研究后，會(huì)造成無(wú)新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡?) 產(chǎn)品價(jià)格過低，缺乏檔次。調(diào)查中，雖然飄柔200ml的洗發(fā)水現(xiàn)價(jià)為9.9元，但大部分人認(rèn)為10-20元較合適，由此可見雖然飄柔在價(jià)格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得不少優(yōu)勢(shì)，但是在大部分的消費(fèi)者心中，作為一個(gè)大品牌，飄柔還是要有一些檔次的。4) 市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品過多。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者難以辨

41、別真假，尤其對(duì)于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有明確的防偽指導(dǎo)。4.3 機(jī)會(huì)(opportunities)1) 隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來(lái)越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來(lái)越強(qiáng)烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，那么飄柔洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在已建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。2) 寶潔公司的支持。飄柔是寶潔旗下著名品牌之一，能運(yùn)用更多的營(yíng)銷手段，無(wú)論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢(shì)，可以把新產(chǎn)品在短實(shí)踐內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播速

42、度，吸引更多消費(fèi)者。4.4 威脅(treats)1) 飄柔雖然仍保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來(lái)呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30%的市場(chǎng)占有率稱雄，但至今其市場(chǎng)占有率已不足20%（仍排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。2) 新進(jìn)入者的威脅愈來(lái)愈大。中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，特別是來(lái)自中低端市場(chǎng)的沖擊（飄影、拉芳、清揚(yáng)、力士）價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，讓飄柔有點(diǎn)措手不及、疲于應(yīng)付。人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加

43、自主，也更具個(gè)性化。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌的不斷激增，使得飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。3) 飄柔自身定位的動(dòng)搖給了競(jìng)爭(zhēng)者可趁之機(jī)。一直以來(lái)，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費(fèi)者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實(shí)施“9塊9”飄柔的低價(jià)策略開始，部分重視消費(fèi)者覺得飄柔變得抵擋了，特別了飄柔后來(lái)又推出香皂和沐浴露，更是讓消費(fèi)者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因?yàn)榈蛢r(jià)而獲得更多新的消費(fèi)者的同時(shí)，重視消費(fèi)者

44、卻因飄柔的新定位而流失。4.5 總結(jié)與建議我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷。分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的家居與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)。作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立

45、于不敗之地。 建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額，飄柔就是一個(gè)例子。因此洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。在未來(lái)，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。其次，給予洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過于求現(xiàn)狀，如果飄柔再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世，不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略。但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)

46、銷策略。最后，因?yàn)橄醋o(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。飄柔如有新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或飄柔具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。第五章 財(cái)務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)5.1 財(cái)務(wù)目標(biāo)中國(guó)寶潔公司未來(lái)5年的銷售收入預(yù)測(cè)：（單位：億美元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入334336339342346寶潔洗發(fā)水未來(lái)3年的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)：（單位：百分比）年份第1年第2年第3年市場(chǎng)份額6264655.2 營(yíng)銷目標(biāo)寶潔的價(jià)格戰(zhàn)收效甚佳。據(jù)報(bào)道，寶潔中國(guó)20012003連續(xù)三年銷售增長(zhǎng)率超過了25%，利潤(rùn)以平均每年140%的速度增長(zhǎng)。其三

47、大品牌飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場(chǎng)的大半江山。中國(guó)寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：到2020年，寶潔產(chǎn)品進(jìn)入大中國(guó)的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶潔成為大中國(guó)首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略6.1 目標(biāo)市場(chǎng)1) 銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。 2) 發(fā)廊美發(fā)店也是一個(gè)鎖定的目標(biāo)，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。3) 為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、

48、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。6.2 定位l 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順更自信的飄柔。l 品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”“個(gè)人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場(chǎng)。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。l 定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來(lái)滿足需求。l 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對(duì)低端市場(chǎng)的開發(fā)和主要競(jìng)爭(zhēng)品的打壓來(lái)完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。6.3 產(chǎn)品線飄柔洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其要求各種各樣。為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，且針對(duì)不同地區(qū)人么頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水。另一方面，洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)

49、團(tuán)隊(duì)，及時(shí)根據(jù)時(shí)下環(huán)境要求對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。飄柔產(chǎn)品線綠色去屑紅色焗油護(hù)理金色人參滋養(yǎng)青色清涼滋潤(rùn)藍(lán)色輕盈滋潤(rùn)黃色多效護(hù)理黑色首烏滋潤(rùn)6.4 主要銷售渠道作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來(lái)說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)9

50、0年代中期以來(lái)，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：1）零售渠道經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來(lái)越成為重要的銷售渠道。 進(jìn)入90年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力

51、復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。2）分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接

52、溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源

53、。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。改善措施：1) 改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的知道。成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。2) 建立強(qiáng)有力的終端控制。通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。3) 更有效的控制渠道與終端資源。圍繞終端建立安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貸款回籠與快速周轉(zhuǎn)。6.5 銷售隊(duì)伍寶潔公司主頁(yè)上這么評(píng)價(jià)人才：人才是我

54、們最寶貴的財(cái)富。我們致力于為員工提供有趣又挑戰(zhàn)性的工作、輕松又健康的工作氛圍、全球頂尖的培訓(xùn)，以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利，從而吸引和發(fā)展優(yōu)秀人才成為未來(lái)的商業(yè)領(lǐng)袖。對(duì)于人才，寶潔主要進(jìn)行公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度。6.5.1 內(nèi)部培訓(xùn)在寶潔人才培養(yǎng)體系中，培訓(xùn)機(jī)制是非常重要的組成部分，也是寶潔口碑最好的制度之一。在培訓(xùn)方式上，寶潔采用混合式培訓(xùn)，包括在職培訓(xùn)、課堂式培訓(xùn)、網(wǎng)上培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等。在職培訓(xùn)是其中最核心的部分，包括直接經(jīng)理制、導(dǎo)師制等。1) 直接經(jīng)理制。即明確指定的直接經(jīng)理對(duì)下屬一對(duì)一的培養(yǎng)與幫助。每一位員工從剛進(jìn)公司開始，就會(huì)有一位直接經(jīng)理對(duì)其工作進(jìn)行指導(dǎo)，這是一對(duì)一的真正的商業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容甚至?xí)ò菰L客戶的語(yǔ)氣、每一件小事的處理等等。2) 導(dǎo)師學(xué)員。導(dǎo)師制（mentoring），以類似師徒制的