北京某家具公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、目 錄一、 概述 第 3 頁1、 市場(chǎng)宏觀形勢(shì)介紹 第 3 頁 2、 市場(chǎng)細(xì)分的原則和結(jié)論 第 7 頁3、 市場(chǎng)規(guī)模的總體分析 第 8 頁4、 企業(yè)的市場(chǎng)地位分析 第 8 頁5、 企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與實(shí)力分析 第 10頁二、 市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析 第12頁1、 目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況2、 目標(biāo)市場(chǎng)泄漏圖3、 目標(biāo)市場(chǎng)用戶特征分析4、 目標(biāo)市場(chǎng)用戶購買流程分析5、 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6、 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析7、 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的份額和覆蓋形勢(shì) 三、 理想的解決方案 第45頁1、 企業(yè)的目標(biāo)用戶群體 第 46頁2、 企業(yè)的品牌和市場(chǎng)定位 第 46頁3、 完整產(chǎn)品的定義和范疇 第

2、46頁4、 針對(duì)本市場(chǎng)的4p組合 第 47頁四、 企業(yè)的宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 第49頁1、 企業(yè)存在的價(jià)值與宗旨 第 49頁2、 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 第 50頁3、 企業(yè)的消費(fèi)群體及主要特征 第 51頁4、 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn) 第 52頁五、 今后五年的實(shí)施戰(zhàn)略 第52頁1、 成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析 第52頁2、 下一步工作重點(diǎn) 第 53頁3、 目前面臨的關(guān)鍵問題和障礙 第 53頁4、 下一步工作重點(diǎn) 第 53頁5、 完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀 第 54頁6、 五年產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃及工作重點(diǎn) 第54頁六、 潛在的問題與風(fēng)險(xiǎn) 第55頁七、 第一年實(shí)施綱要 第57頁1、 第一年總體戰(zhàn)略 第57頁2、 第一年

3、實(shí)施方案 第57頁1 概述1）市場(chǎng)宏觀形勢(shì)介紹l 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì) 改革開放年以來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，1990至2000年期間，國(guó)民生產(chǎn)總值（）增長(zhǎng)速度平均為左右。亞洲開發(fā)銀行在其最新一期2003年亞洲發(fā)展展望的中國(guó)篇中表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2003至2004年的增長(zhǎng)率會(huì)略有放慢，但仍將保持較快的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2003年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為7.3，而2004年經(jīng)濟(jì)增速將進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)在7.6左右。家具作為民眾的大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)容量巨大，行業(yè)的平均利潤(rùn)率高于社會(huì)平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴(kuò)充最為突出的一個(gè)。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)年代初，全國(guó)

4、家具企業(yè)為家，從業(yè)人員萬人，總產(chǎn)值億元，至年，全國(guó)家具企業(yè)已達(dá)家，從業(yè)人員萬人，總產(chǎn)值億元（我國(guó)當(dāng)年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為億元），2000年家具工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)1200億元，現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達(dá)50000多家, 從業(yè)人員500萬人；2001年，全國(guó)家具工業(yè)總產(chǎn)值就已達(dá)1400億元，出口近40億美元，2002年上半年全國(guó)家具出口達(dá)26.5億元，同比增長(zhǎng)32.8。目前我國(guó)家具出口量占全球家具出口量的比例為10，排名僅次于意大利、加拿大和德國(guó)。我國(guó)家具業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，是一個(gè)超常發(fā)展的行業(yè)。從總量上來看，我國(guó)的家具業(yè)仍有廣闊的市場(chǎng)空間，未來的家具市場(chǎng)的需求量將以每年10-15%的速度增長(zhǎng)。家

5、具銷售市場(chǎng)將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì)未來5年后，中國(guó)家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)總數(shù)將減少30%，一半企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化集團(tuán)，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的家具公司。l 家具行業(yè)目前狀況：家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國(guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其中三資企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，不過絕大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2000年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè)6000多家，占全國(guó)家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的12%，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)360億元，占全國(guó)家具工業(yè)總產(chǎn)值的30%，家具出口18億美元，占全國(guó)家具出口總額的5

6、0.5%。另一方面，我國(guó)的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強(qiáng)勁的國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力：國(guó)際上，東盟國(guó)家正爭(zhēng)奪我國(guó)的中、低檔家具市場(chǎng)份額，而歐美國(guó)家正在搶占我國(guó)高檔家具市場(chǎng)份額，我國(guó)于去年加入世界貿(mào)易組織（），家具關(guān)稅將從目前的下降至左右，這為國(guó)際家具業(yè)提供了更有利的市場(chǎng)契機(jī)。當(dāng)前影響家具行業(yè)的因素是：一、部分企業(yè)急功近利，盲目提高產(chǎn)量，忽視質(zhì)量，選料不合格，加工粗糙，設(shè)計(jì)不合理，仿制、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。其二，我國(guó)家具業(yè)極不注意市場(chǎng)培育，不肯花力氣研究市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)傾向，以及提高消費(fèi)者消費(fèi)水平和意識(shí)，不注意打造家具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。其三，管理方式簡(jiǎn)單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家族式管理、經(jīng)驗(yàn)式

7、管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。其四，由于勞動(dòng)力資源充裕而忽略提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，同家具生產(chǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家比，我國(guó)家具業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率只是其120左右，而且機(jī)械利用率很差，管理維護(hù)和功能開發(fā)水平也較低。其五，國(guó)產(chǎn)原輔料存在質(zhì)量差、配套性差或含有害物超標(biāo)問題嚴(yán)重。家具產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)能力不足，是目前中國(guó)家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴(yán)重缺乏，設(shè)計(jì)毫無創(chuàng)意，抄襲國(guó)外設(shè)計(jì)為主，缺少個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。真正意義的品牌屈指可數(shù)。我國(guó)家具前一時(shí)期的發(fā)展特征是重復(fù)建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，勞動(dòng)力低廉，市場(chǎng)迅速擴(kuò)展。隨著我國(guó)“經(jīng)濟(jì)短缺”的基本結(jié)束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經(jīng)不復(fù)存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的方式，今

8、后的增長(zhǎng)將主要依靠技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)，包括現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷等諸多方面。這是一場(chǎng)在較高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，我們面臨新的選擇： 中國(guó)家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國(guó)各地的大、中、小型家具流通場(chǎng)所已達(dá)2000多萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國(guó)約有30%左右的家具場(chǎng)館閑置。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場(chǎng)、城市家具銷售場(chǎng)館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)和家具展覽會(huì)等。貓王公司現(xiàn)有流通渠道以家具城為主，在不遠(yuǎn)的將來，貓王將依據(jù)產(chǎn)品的特性，開發(fā)房地產(chǎn)、商超等新的銷售渠道。l 家具的新概念：家具是一種深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實(shí)際

9、上表現(xiàn)了人們對(duì)社會(huì)、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。隨著社會(huì)的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸，從文化性來說，人們?cè)诩揖叩南M(fèi)觀念上將會(huì)有一個(gè)全新的轉(zhuǎn)變與突破，由以往的功能性需求轉(zhuǎn)為個(gè)性化、時(shí)尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性、享受生活的內(nèi)涵。從符合人性化來說，人體力學(xué)理論(家具設(shè)計(jì)中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動(dòng)規(guī)律，以便達(dá)到安全、實(shí)用、方便、舒適、美觀之目的)的應(yīng)用，從而讓家具適應(yīng)人體而不是人體適應(yīng)家具?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)理念得到充分重視，家具更強(qiáng)調(diào)了舒適性；另一方面，將會(huì)有越來越多的人注重家具的環(huán)保

10、、健康及安全(簡(jiǎn)稱ehs)。由此可見，我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)除了在“設(shè)計(jì)、選材、設(shè)備、工藝”等方面要進(jìn)一步提高和完善外，如何順應(yīng)“環(huán)保、健康及安全(ehs)”這一世紀(jì)主題已經(jīng)迫在眉睫。中國(guó)加入，家具行業(yè)對(duì)于國(guó)際化、環(huán)保化的影響越來越大，一個(gè)企業(yè)對(duì)ehs問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。首先，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，ehs產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā)ehs產(chǎn)品將成為世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)以新的概念和模式，開發(fā)ehs 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費(fèi)者需要，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其次，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益：ehs

11、產(chǎn)品倍受消費(fèi)者青睞，其售價(jià)一般要比普通商品高，有些甚至高達(dá)，如此巨大的價(jià)格差額無疑會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤(rùn)。同時(shí)，ehs產(chǎn)品開發(fā)符合消費(fèi)者意愿和環(huán)境保護(hù)要求，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。再者，有利于企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：ehs產(chǎn)品具有廣闊的國(guó)際市場(chǎng)前景，開發(fā)ehs產(chǎn)品，就等于獲得了企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”。隨著近年國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護(hù)管制的日益增多和愈加嚴(yán)格，許多發(fā)達(dá)國(guó)家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的“綠色壁壘”，限制或禁止它國(guó)商品進(jìn)入，達(dá)到其貿(mào)易保護(hù)的目的，如果企業(yè)通過開發(fā)ehs產(chǎn)品，就可以有效地打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，提高國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。 由上

12、述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產(chǎn)品在追求差異化、專業(yè)化的同時(shí)，可以率先開發(fā)ehs產(chǎn)品，從而確定它在消費(fèi)者心中及行業(yè)中的獨(dú)特及領(lǐng)先地位。l 貓王公司參與競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)1、 人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對(duì)居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢(shì)頭。隨著外國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)立公司的不斷增多、民營(yíng)企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來越多的追求個(gè)性、崇尚簡(jiǎn)約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、bobo一族；中等收入階層將占城市人口的70左右，這部份群體都

13、將成為貓王公司潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體。2、 居民住宅進(jìn)入改善期：隨著“安居工程”和房改政策的進(jìn)一步實(shí)施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。這將會(huì)帶動(dòng)民用家具需求量增加。目前，全國(guó)現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民12億戶，住宅面積2 0億平方米，每年約有10的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計(jì)“十五”期間將新建城鎮(zhèn)住宅327億平方米，未來1 0年內(nèi)我國(guó)住宅建設(shè)將突破60億平方米，年均6億平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具總銷售量的12以上。其中上海每年新建和舊宅改造約1500萬平方米，23萬戶居民喬遷新居，此部份需求量為34.5億元；這

14、些都增大了貓王所在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率；3、 青年結(jié)婚進(jìn)入高峰期：全國(guó)每年約有2000萬男女青年進(jìn)入結(jié)婚年齡，新組成的1000萬個(gè)家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費(fèi)額約在萬元左石，所需家具強(qiáng)調(diào)新潮、特色、個(gè)性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩，求新、求異、求美、求真的消費(fèi)心理的變化以及對(duì)居住環(huán)境和室內(nèi)陳設(shè)方面追求的加深，這必將又是貓王家具潛在的一支消費(fèi)力量。 4、 教育消費(fèi)的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的社會(huì)；由此越來越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場(chǎng)所和空間。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費(fèi)所產(chǎn)生的

15、潛在市場(chǎng)相吻合。5、 房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展：由于房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國(guó)內(nèi)每年有數(shù)千萬平方米的辦公樓宇和居民住宅竣工，尤其是一些小戶型房產(chǎn)項(xiàng)目的大量增長(zhǎng)，由于貓王家具獨(dú)有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代化辦公方式的興起，過去舊的辦公桌椅已進(jìn)入更新?lián)Q代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。據(jù)預(yù)測(cè)，近期內(nèi)辦公家具的銷售將上升到占整個(gè)家具總銷售量的25-30。新建的工廠、辦公樓、賓館、學(xué)校和商場(chǎng)等各種集團(tuán)家具的消費(fèi)規(guī)模每年大約在300億元左右。 這些也無形中增加了貓王家具新的銷售渠道；6、 soho群體的大量增長(zhǎng)。是英文small office home office的縮寫

16、，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。是人們對(duì)自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表一種自由、彈性的工作方式。一族大多指那些專門的自由職業(yè)者：作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員、論壇版主、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家等等。比爾.蓋茨、楊致遠(yuǎn)、戴爾曾經(jīng)是國(guó)外現(xiàn)代soho的典型代表。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普及，成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著變化。據(jù)報(bào)道，在上海的自由職業(yè)者至少有50萬人，平

17、均月收入為元不等；而在北京，至少有40萬人的soho一族，在北京，自由職業(yè)者因?yàn)閺氖滦袠I(yè)不同，收入差異很大，但是平均也有元左右。深圳有12萬自由職業(yè)者，這是由深圳市人事局組織調(diào)查得出的結(jié)論，實(shí)際數(shù)字可能更多。深圳自由職業(yè)者的平均工資在元以上。隨著科技的發(fā)展，越來越多的人把家當(dāng)作自己的辦公室。這些被稱為“soho一族”的在家辦公人士，也需要一個(gè)工作的空間。種種跡象更表明，未來在家辦公不僅作為一種工作趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)發(fā)展，而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會(huì)所接受?！叭殹钡膕oho整天在家，自然對(duì)家居的要求很高。他們更需要一種開放、通透、 靈活、垂直性、線條簡(jiǎn)潔、流暢的居家工作環(huán)境。在家辦公，就要有一

18、個(gè)“家用辦公室”。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數(shù)字設(shè)備，如掃描儀、打印機(jī)、傳真機(jī)等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營(yíng)造soho一族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導(dǎo)的作用。另一方面，由于中國(guó)的國(guó)情，現(xiàn)代家庭往往居住面積有限，辦公室與家庭的區(qū)別將日益模糊，而貓王的辦公系列、書臥一體系列正好完全滿足了上述所有要求，它的靈活、開放、通透感處處打動(dòng)著soho一族，而其直線條的流暢所帶來的簡(jiǎn)潔明快以及鋼木結(jié)合洋溢出的現(xiàn)代感，無不處處體現(xiàn)出它獨(dú)有的個(gè)性及品位。由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟(jì)因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。而貓王家具的可自由組合及拆裝的方便性，能

19、滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的不同時(shí)期的心理需求。家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風(fēng)格和氛圍中占有很大的比重。但目前市場(chǎng)上的電腦桌往往不能與室內(nèi)的整體風(fēng)格相配合。而貓王家具由于其靈活多變性使其無論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內(nèi)形成一種整體簡(jiǎn)約、流暢、便利的風(fēng)格。7、 非典引發(fā)的商機(jī)2003年春，一場(chǎng)突如其來的sars疫情闖入我們的生活。非典的突如其來，給我們的生活和工作帶來了許多不利的影響。但有些改變，卻也無形中給貓王家具帶來了新的機(jī)會(huì)。(1)銷售渠道的擴(kuò)展非典時(shí)期，人們不愿到公共場(chǎng)所購買家具，極大的影響了家具的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一

20、種全新的銷售渠道-“非接觸性購物方式”正在悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡(luò)銷售、預(yù)約銷售等。據(jù)調(diào)查中國(guó)家居商務(wù)網(wǎng)從4月以前每月平均網(wǎng)上銷售的幾件家具上升到4月份每月幾十件，購買的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等，而我們公司剛剛在網(wǎng)上開通在線購買的不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就有多位顧客在網(wǎng)上下訂單，這一現(xiàn)象充分說明越來越多的人愿意并接受在網(wǎng)上購買家具，人們?cè)诩疫x購家具將會(huì)在今后的銷售中占很大比例。由于對(duì)防治“非典”的工作還將持續(xù)一段時(shí)間或者是還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，在今后的一段時(shí)間內(nèi)，人們?nèi)匀徊辉傅焦驳募揖呱虉?chǎng)買家具，因此貓王公司可償試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)銷售家具，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售的配套服務(wù)，以迎合不出門選家具這種新的

21、消費(fèi)時(shí)尚。(2)soho群體的增加非典的突如其來給生活與工作帶來了影響。但是，sars倒成全了一個(gè)契機(jī)，促進(jìn)了soho的實(shí)際運(yùn)用。 sars期間，中小學(xué)延長(zhǎng)放假時(shí)間在家學(xué)習(xí)，教育部門和各個(gè)學(xué)校充分利用網(wǎng)絡(luò)開展教育和學(xué)習(xí)。大部分機(jī)關(guān)和公司放假，在家辦公，這使得人們對(duì)家和家具的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生新的思考。因?yàn)樵诩肄k公和學(xué)習(xí)的時(shí)間增加，促使相當(dāng)數(shù)量的家庭，產(chǎn)生購買家庭辦公家具的愿望和行動(dòng)。我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是sars時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)，而是一種屬于未來的趨勢(shì)。這些soho群體的不斷增長(zhǎng)，無不增大了貓王家具的潛在消費(fèi)力量。(3) sars”沒有帶來購買力下降，只是推遲了消費(fèi) sars并沒有帶來購買力

22、的下降，它不是破壞了消費(fèi)需求而僅僅是推遲了消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼認(rèn)為，“sars不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是心理危機(jī)。” 只要消費(fèi)者心中有此需求、手中有錢，現(xiàn)在不買，過幾天，他還會(huì)再買。由于現(xiàn)在人類對(duì)sars依然知之不多，是否以后仍會(huì)定期出現(xiàn)，但對(duì)于企業(yè)來說這也許是一個(gè)很好的反思機(jī)會(huì)。在sars期間，人們購買家具通常目的性更強(qiáng)，在家具城花的時(shí)間會(huì)越少，這樣只有那些產(chǎn)品個(gè)性和特色突出、專賣店的展示形象突出，在消費(fèi)者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影響才會(huì)越來越少。因此作為貓王家具，更應(yīng)加強(qiáng)終端賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的建設(shè)，使產(chǎn)品的品牌形象通過賣場(chǎng)的展示得到較大的提升。2）。市場(chǎng)細(xì)分的原則與結(jié)論任

23、何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)，這樣，市場(chǎng)細(xì)分就成為決定放棄什么，保留什么的科學(xué)依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分就是將顧客及潛在顧客按照對(duì)某一或某幾個(gè)營(yíng)銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進(jìn)行分組，每一組的顧客具有較高程度的同質(zhì)性，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并通過特定的目標(biāo)營(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)入。通常市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)按消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居住環(huán)境、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、性別等參數(shù)來細(xì)分，并且細(xì)分后的市場(chǎng)必須能夠進(jìn)行量化。結(jié)合家具行業(yè)特點(diǎn)，本企業(yè)目前以消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來劃分具體的目標(biāo)群體。目標(biāo)

24、群體定義得分排序簡(jiǎn) 稱510萬，京滬穗深，3040歲，白領(lǐng)，大學(xué)93都市小資(資)35萬，京滬穗深，2530歲，白領(lǐng)，大學(xué)84都市白領(lǐng)(白)510萬，京滬穗深，3040歲，自由，大學(xué)102另類 (另)35萬，沿海省會(huì)，2530歲，白領(lǐng)，大學(xué)111酷一族 ( 酷)510萬，沿海省會(huì)，3040歲，自由，大學(xué)102亞成功族 (亞)35萬，沿海省會(huì)，2530歲，自由，大學(xué)4被篩選掉其中評(píng)分原則如下:劃分項(xiàng)目具體內(nèi)容得分教育程度小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上中學(xué)1分；大學(xué)11分年齡小于18、1825、2530、3040、40以上2530歲 7分；3040歲 5分收入小于1萬元、1萬3萬、3萬5萬、5萬10萬

25、、10萬以上1-3萬為2分；3-5萬為5分；5-10萬為5分區(qū)域 沿海省會(huì)、京、滬、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省會(huì)為4分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為1分職業(yè)公務(wù)員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學(xué)老師、公司白領(lǐng)、醫(yī)務(wù)人員、私企業(yè)主、公務(wù)員為1分；中層企業(yè)管理人員為2分；自由職業(yè)者為3分；公司白領(lǐng)為6分根據(jù)以上分析，本企業(yè)的目標(biāo)群體按6類群體進(jìn)行劃分，排名前5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)。而第6位因得分太低而被篩選出局。故最后確認(rèn)貓王公司的目標(biāo)群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)共5類。3）。市場(chǎng)規(guī)模的總體分析序號(hào)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模

26、市場(chǎng)成長(zhǎng)率老大的市場(chǎng)份額老二的市場(chǎng)份額貓王的市場(chǎng)份額1酷一族2.8億27%貓王5.7%紅蘋果4.5%5.7% 800萬2亞成功族3億35%曲美 2.4%貓王1%1% 160萬3另類0.7億35%宜家30%貓王20%20% 700萬4都市小資0.8億30%宜家12%貓王9%9% 360萬5都市白領(lǐng)1.6億15%宜家10%貓王7.5%7.5% 600萬由此可見：前4個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場(chǎng)中排名第1，在其余4個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中均排名第二，可見貓王公司總的市場(chǎng)地位尚屬不錯(cuò)。4）。本企業(yè)的市場(chǎng)地位分析 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 30% 市 20% 場(chǎng) 成長(zhǎng) 10%

27、 率 0% -10%10 1 0.1 企業(yè)相對(duì)地位圖表說明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè) 與其它競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的相對(duì)地位：0.11之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越大；1表示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手市場(chǎng)份額一樣；110之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越大?？v坐標(biāo)：表示企業(yè)所在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，數(shù)值越大，表示該市場(chǎng)成長(zhǎng)率越高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大。明星： 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場(chǎng)份額，并有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景；搖錢樹：表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場(chǎng)份額，雖市場(chǎng)成長(zhǎng)率較低，并可能有下降的趨勢(shì)。但對(duì)企業(yè)有較好的利潤(rùn)形成；野貓： 表示企業(yè)市場(chǎng)

28、份額低，有較好的增長(zhǎng)前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤(rùn)；狗熊： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額較低，呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，是不合適的市場(chǎng)選擇，企業(yè)應(yīng)選擇放棄。由以上圖所知：貓王的5個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，在酷一族市場(chǎng)中，貓王相對(duì)地位較高，但與其它品牌相比領(lǐng)先份額并不是很突出，但市場(chǎng)前景很好，需加大投入力度，需繼續(xù)鞏固地位，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離；在亞成功族、小資及另類市場(chǎng)中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較大，貓王在該市場(chǎng)內(nèi)具有發(fā)展空間，而貓王目前市場(chǎng)占有率較低，企業(yè)的相對(duì)地位不是很高，可在此目標(biāo)市場(chǎng)嘗試一段時(shí)間，但視情況及時(shí)機(jī)應(yīng)有所取舍。在白領(lǐng)一族市場(chǎng)中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率一般，可視考慮舍棄此市場(chǎng)。 5）。本企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與實(shí)

29、力分析以下我們通過一些表格對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和在不同的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行具體分析。下列表格說明：l 加權(quán)數(shù)：此項(xiàng)目用來評(píng)判每個(gè)因素的重要性，分值越高體現(xiàn)此因素越重要。每個(gè)因素只能用5的加權(quán)：5、10、15、20、25、30，每個(gè)項(xiàng)目必須打分，項(xiàng)目總分合計(jì)為100 ；l 其它因素的打分值為010分，在市場(chǎng)吸引力分析圖表中，分值越高表示此項(xiàng)因素越重要；在本企業(yè)實(shí)力分析中，分值越高，表示企業(yè)實(shí)力在此項(xiàng)因素上越強(qiáng)；l 本企業(yè)實(shí)力分析中的每項(xiàng)得分=企業(yè)現(xiàn)狀得分* 加權(quán)得分；l 本企業(yè)實(shí)力分析中的總得分=各項(xiàng)因素得分之和。市場(chǎng)吸引力分析編號(hào)吸引力因素加權(quán)數(shù)酷一族亞成功族另類小資白領(lǐng)1市場(chǎng)規(guī)模24

30、677762市場(chǎng)成長(zhǎng)率16777873利潤(rùn)率14678774競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度11778775渠道利用率10866676生命周期4488897進(jìn)入難度5877678市場(chǎng)透明度4676779產(chǎn)品定位1287888總分值709685714701692 本企業(yè)實(shí)力分析酷一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)1510150渠道網(wǎng)絡(luò)5525服務(wù)體系5420資金5735差異化258200品牌影響力207140廣告宣傳10110成本控制050市場(chǎng)信息15230合計(jì)610本企業(yè)實(shí)力分析白領(lǐng)一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)10880渠道網(wǎng)絡(luò)10550服務(wù)體系15575資金5735

31、差異化10990品牌影響力5630廣告宣傳15690成本控制15460市場(chǎng)信息15460570本企業(yè)實(shí)力分析小資一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)207140渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10660資金5735差異化1510150品牌影響力5315廣告宣傳15230成本控制10440市場(chǎng)信息10220530本企業(yè)實(shí)力分析亞成功一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)2510250渠道網(wǎng)絡(luò)5315服務(wù)體系15460資金0880差異化159135品牌影響力157105廣告宣傳10220成本控制5525市場(chǎng)信息10110620本企業(yè)實(shí)力分析另類決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)

32、數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)208160渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10220資金5315差異化158120品牌影響力10330廣告宣傳15115成本控制10330市場(chǎng)信息5210440由上述表格，我們可推斷企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配，如下所述： a 酷 另 b白 資 亞 c d 1000 市 700 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 400 01000 700 400 0企業(yè)實(shí)力 圖表說明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè)目前的實(shí)力；縱坐標(biāo)：表示企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)a區(qū)：最佳區(qū)域，完全匹配； b區(qū)：比較好區(qū)域，基本匹配c區(qū)：比較差區(qū)域，基本不匹配；d區(qū)：非常差區(qū)域，完全不匹配結(jié)論如下：由以上圖表分析得知：在酷一族市場(chǎng)內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，

33、企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較匹配。在亞成功族、都市白領(lǐng)、都市小資市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本匹配。由此可見，在貓王鎖定的目標(biāo)群體市場(chǎng)范圍內(nèi)，公司有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間。 2 市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析在小資市場(chǎng)上1）。在 小資 市場(chǎng)上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況見附圖1張。2）。在 小資 市場(chǎng)上泄漏圖8.5% b 1.5% c a 90% c圖表說明：l a區(qū)表示90%由于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單；l b區(qū)表示有8.5%的為已到賣場(chǎng)但由于我們銷售人員的因素(如專業(yè)知識(shí)、銷售技巧欠缺、服務(wù)差等)或賣場(chǎng)陳列、賣場(chǎng)環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單；l c區(qū)表示在已到賣場(chǎng)的人群中只有占總體1.5%的人群購買了貓王家具3

34、）。在 小資 市場(chǎng)上用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi)/購買特征） 決策者個(gè)人特征30-40歲、5-10萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會(huì)配戴過多飾品、說話有條理、個(gè)人時(shí)間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時(shí)尚、有品味、自認(rèn)為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說話語調(diào)低、朋友多、接聽電話時(shí)會(huì)回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應(yīng)消費(fèi)傾向比較理性、對(duì)價(jià)格敏感、精打細(xì)算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復(fù)消費(fèi)、注重書房設(shè)施、不相信廣告、重視售后服務(wù)、目的性強(qiáng)、常下班后去家具城4）。在 小資 市場(chǎng)上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買

35、流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費(fèi)品牌主導(dǎo)型市場(chǎng)部?jī)r(jià)格主導(dǎo)型銷售部功能主導(dǎo)型銷售部時(shí)尚主導(dǎo)型市場(chǎng)部ehs主導(dǎo)型 市場(chǎng)部第1頁， 共101頁第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。5）。在 小資 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，swot圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢(shì) s1、 更專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)，能滿足不同空間、不同用戶的需求；2、 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國(guó)21個(gè)省會(huì)城市3、 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能因地制宜地滿足不同用戶的需求；4、 售后服務(wù)不收費(fèi)；5、 產(chǎn)品安

36、裝方便，售后服務(wù)更便捷； 6、 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高7、 產(chǎn)品價(jià)格低s wo t 弱點(diǎn)w1、 知名度弱，無廣告宣傳策劃2、 無獨(dú)立專賣店3、 產(chǎn)品款式、顏色單一，配 套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少4、 終端賣場(chǎng) 形象不統(tǒng)一 5、 終端賣場(chǎng)展示缺乏生活化6、 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì) 較低；7、 營(yíng)銷隊(duì)伍不健全。 機(jī)會(huì) o1、 豐富soho系列組合款式2、 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別；3、 對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問；4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 t1、進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng) 2、提高產(chǎn)品質(zhì)量3、

37、產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與曲美相比優(yōu)勢(shì) s1、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列2、 價(jià)格便宜；3、 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)；4、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；5、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的diy的組合樂趣s wo t弱點(diǎn)w1、 未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對(duì)較弱2、 無獨(dú)立的專賣店3、 營(yíng)銷策劃和管理能力弱4、 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化；5、 公司資金、規(guī)模相對(duì)稍弱6、 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小機(jī)會(huì) o1、 應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度2、 明確市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富soho系列組合款式3、 對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行

38、專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問；4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系；威脅 t1、 降低產(chǎn)品價(jià)格2、 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具；3、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)4、 產(chǎn)品推崇并達(dá)到ehs國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)； 與挪亞家相比優(yōu)勢(shì) s1、 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品性能穩(wěn)定；2、 賣場(chǎng)形象統(tǒng)一且時(shí)尚；3、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列4、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)；5、 銷售人員素質(zhì)高，有較強(qiáng)的培訓(xùn)能力；6、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；7、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的s wo tdiy的組合樂趣 弱點(diǎn)w1、產(chǎn)品配套組合不豐富；機(jī)會(huì) o1、 豐富so

39、ho系列組合款式；2、 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶需求推出新的生活概念，遵循ehs國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；威脅 t1、 產(chǎn)品定位更趨同于貓王；2、 加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力；3、 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)；4、 控制經(jīng)營(yíng)成本降低價(jià)格；5、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)；6）。本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析在小資市場(chǎng)上企業(yè)制勝因素/用戶決策因素信息加工運(yùn)用研發(fā)能力生產(chǎn)加工能力運(yùn)營(yíng)管理能力資金實(shí)力產(chǎn)品質(zhì)量成本控制服務(wù)能力廣告宣傳品牌品味1、0、11、1、11、0、01、0、11、1、11、0、01、0、0外觀造型1、0、01、0、11、1、11、0、11、1、11、0、0價(jià)格1、0、01、1、11、0、01、1、11、1

40、、11、0、0ehs1、0、01、1、11、0、01、0、11、0、01、1、11、0、0產(chǎn)品功能1、1、11、1、11、1、11、0、0圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱； x代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。小資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方l 產(chǎn)品從配

41、角變成了主角l 利用國(guó)外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品l 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣l 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)l 觀念的轉(zhuǎn)變-從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷l 在北京成立營(yíng)銷總部- 失敗的地方l 盲目學(xué)習(xí)宜家l 盲目投資增大成本l 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低l 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體l 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么l 通過研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營(yíng)思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品diy特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。l 整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)開發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自由組

42、合的家庭工作室；l 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)；l 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報(bào)刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體；l 我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)crm管理系統(tǒng)及mrp的應(yīng)用。l 整合并利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了些什么+ 成功的地方l 以成熟的營(yíng)銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店l 通過營(yíng)銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念l 通過有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率l 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一l 引入了國(guó)外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念l 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確立

43、了明確的產(chǎn)品定位l 員工相對(duì)穩(wěn)定- 失敗的地方l 對(duì)oem廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象；l 限于經(jīng)營(yíng)方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少；l 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好的印象。我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么l 管理人員本土化造成運(yùn)營(yíng)成本降低l 加大在家庭工作室方面的投入l 提高oem管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量l 加強(qiáng)針對(duì)diy家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經(jīng)營(yíng)管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營(yíng)思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王；l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道；

44、綜上所述：貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱1、產(chǎn)品造型獨(dú)特2、產(chǎn)品組合性強(qiáng)3、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝4、ehs5、拆裝方便6、多通路渠道7、銷售人員素質(zhì)高1、產(chǎn)品功能用途2、售后服務(wù)1、生產(chǎn)規(guī)模小2、資金實(shí)力弱3、產(chǎn)品價(jià)格高4、賣場(chǎng)面積小5、銷售人員少6、網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小7、產(chǎn)品品種集中綜合以上情況具體分析如下：產(chǎn)品方面：我們?cè)诋a(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)，其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營(yíng)管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢(shì)源自于我們對(duì)市場(chǎng)建立了初步的市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。我們突出的劣勢(shì)在ehs方面較為明顯，主要因?yàn)槲覀冊(cè)诖朔矫嫘畔⑹占到y(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢(shì)較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在ehs方面建立相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谄放破肺斗矫嬉泊嬖谝欢ㄈ鮿?shì)，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。從企業(yè)總體來看，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信息收集整理方面我們的弱勢(shì)較明顯，必須盡快改進(jìn)；我們?cè)谏a(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢(shì)較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，將能抵消我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢(shì)，在整體上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在品牌品味方面要做第一，可能