鐵路物資企業(yè)品牌營(yíng)銷研究

1、鐵路物資企業(yè)品牌營(yíng)銷研究 摘要：分析了品牌營(yíng)銷對(duì)于鐵路物資企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并結(jié)合實(shí)際從加強(qiáng)品牌意識(shí)、重視商標(biāo)設(shè)計(jì)和維持品牌質(zhì)量3個(gè)方面，提出了鐵路物資企業(yè)市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的具體策略。 關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷;市場(chǎng)化訂單;市場(chǎng)營(yíng)銷 上海鐵路物資有限公司自2009年成立以來，堅(jiān)持“創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新發(fā)展”的工作理念，以“物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷、資產(chǎn)運(yùn)作”為3大經(jīng)營(yíng)板塊。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，公司開發(fā)了多種市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品，取得了貼牌生產(chǎn)，推廣路局使用的初步成果。然而，鐵路相關(guān)部門采購物資公司的市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品的時(shí)候，往往不是沖著品牌，而只是需要物資公司代為采購該類物資，物資公司的銷售優(yōu)勢(shì)不明顯。 1品牌營(yíng)銷的

2、概念 1.1品牌的定義。品牌是確認(rèn)一類賣方的商品信息或服務(wù)信息，同時(shí)用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的較為特別的標(biāo)識(shí)、名字、稱號(hào)或者設(shè)計(jì)的總和。品牌的形成其實(shí)就是某個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品擁有了自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、名字、稱號(hào)或者設(shè)計(jì)。可見，品牌是一個(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。大衛(wèi)奧格威發(fā)表品牌形象論之后，全世界對(duì)于品牌的關(guān)注度顯著提升，并將其列入商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。1.2企業(yè)品牌。企業(yè)品牌可以從很多角度來進(jìn)行理解，比如說通過消費(fèi)者這個(gè)角度來理解，企業(yè)品牌傾向于消費(fèi)者使用和心理上的一種感受，還有就是消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的一種期望。從品牌形成的角度來理解，企業(yè)品牌是商品的各種外在體現(xiàn)與獨(dú)特性的展示，是服務(wù)的一種特殊標(biāo)識(shí)。如果從最初的生

3、產(chǎn)者角度來理解，企業(yè)品牌是這個(gè)企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者的一種獨(dú)特的保證與承諾，也是一種創(chuàng)新思維的標(biāo)識(shí)。1.3品牌營(yíng)銷的概念。品牌營(yíng)銷顧名思義它是企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，但是這種營(yíng)銷手段所運(yùn)用到的工具是消費(fèi)者對(duì)于品牌的一種理念，甚至是對(duì)于品牌的一種需求。企業(yè)通過一定的操作形成了自己在品牌上的有效優(yōu)勢(shì)，并最終形成可觀的效益。品牌營(yíng)銷的具體操作主要在商品的推銷過程中，采取各種各樣切實(shí)可行的策略和手段，讓消費(fèi)者牢牢記住品牌并形成一定的認(rèn)可度，取得強(qiáng)有力的信任關(guān)系，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌理念，為后期的商品銷售打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。1.4鐵路品牌營(yíng)銷。隨著我國(guó)企業(yè)改革的不斷深入，鐵路物資企業(yè)已經(jīng)形成了一定

4、的市場(chǎng)化操作理念，迫切需要建立一系列有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。其中主要考慮的因素是質(zhì)量、定位、誠信、特色和宣傳；其次，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在商品本身和商品價(jià)格的基礎(chǔ)上，最終的目的就是增加銷售收入，形成更高的效益。一旦消費(fèi)者牢牢記住品牌并形成了一定的認(rèn)同后，消費(fèi)者就會(huì)在選擇同類商品的過程中，產(chǎn)生一種潛移默化的品牌傾向，進(jìn)而保證品牌商品的銷售優(yōu)勢(shì)。所以，鐵路物資企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中，需要給予目標(biāo)顧客更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色全面展示給顧客，取得顧客的最高滿意度，讓顧客得到賓至如歸的感受。品牌營(yíng)銷的細(xì)致操作讓消費(fèi)者的心中對(duì)品牌商品形成一種潛意識(shí)的選擇偏好，認(rèn)為選擇該商品是一

5、種正確的選擇。 2品牌營(yíng)銷的意義 品牌營(yíng)銷已然成功現(xiàn)代企業(yè)謀求快速發(fā)展的高效手段，這是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，實(shí)施鐵路物資企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。品牌不僅可以成為鐵路物資企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是反映其綜合實(shí)力和服務(wù)水平的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在市場(chǎng)化不斷深入的形勢(shì)下具有重要的作用。2.1實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的就是擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高銷售收入。品牌是商品的有力名片，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成較為深刻的認(rèn)知，這也是企業(yè)形象的外在體現(xiàn)，這對(duì)于商品的銷售業(yè)績(jī)也是一種強(qiáng)有力的催化劑。在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)有力的品牌形象能夠使鐵路物資企業(yè)長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)地位。2.2實(shí)施品牌

6、營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于保證產(chǎn)品的品質(zhì)。品牌不是一個(gè)單純的標(biāo)識(shí)，它往往代表豐富的內(nèi)容，其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的后期服務(wù)，產(chǎn)品的技術(shù)支持以及企業(yè)的信譽(yù)保證等一系列信息。因此，鐵路物資企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)更加受歡迎的品牌，需要更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，還要有企業(yè)多方面長(zhǎng)期不懈的辛勤努力。一旦品牌形成了，企業(yè)必須對(duì)品牌所反映的商品質(zhì)量和服務(wù)水平負(fù)責(zé)。2.3實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使鐵路物資企業(yè)通過大批量銷售品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模效益，品牌營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期的工作。隨著企業(yè)品牌的深入人心，品牌的認(rèn)可度也會(huì)不斷提升，同時(shí)，可以帶動(dòng)商品銷售戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，向著效益更高的方向發(fā)展，提高企業(yè)銷售收益的水平

7、。依托鐵路市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的品牌能夠增加消費(fèi)者對(duì)鐵路物資企業(yè)產(chǎn)品的需求，保證企業(yè)的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。 3加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的具體對(duì)策 3.1強(qiáng)化市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品的品牌意識(shí)。如果鐵路物資企業(yè)時(shí)刻想著使自己的市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品打出名氣來，使自己的市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到鐵路物資企業(yè)和市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到鐵路物資企業(yè)或市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。3.2科學(xué)的品牌意識(shí)和成功的品牌定位是鐵路物資企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識(shí)作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從

8、而為鐵路物資企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。鐵路物資企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)員以及分管領(lǐng)導(dǎo)的自主品牌意識(shí)，大力推銷自己的品牌產(chǎn)品，不單單是推銷市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品，更重要的是將品牌牢牢凝聚在產(chǎn)品上。3.3重視市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌最直接的認(rèn)知載體，也是促成品牌效應(yīng)的首要設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。由于鐵路物資企業(yè)涉及的產(chǎn)品復(fù)雜和多樣，以往對(duì)于商標(biāo)的重視程度還有所欠缺。在市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，鐵路物資企業(yè)務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。隨著鐵路物資企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不斷深入，迫切需要將自己的商標(biāo)放在每一個(gè)市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品上，這也是宣傳鐵路物資企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一種重要手段。3.4維持品牌質(zhì)量

9、。品牌的建立需要一定的時(shí)間，后期品牌質(zhì)量則需要更長(zhǎng)久的維護(hù)。如高鐵引以為傲的“和諧號(hào)”“復(fù)興號(hào)”，就是我國(guó)在國(guó)際上宣揚(yáng)國(guó)力的重要品牌。鐵路物資企業(yè)品牌的維持，必須依靠市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀以及相關(guān)服務(wù)。此外，品牌營(yíng)銷創(chuàng)新包含豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。加強(qiáng)品牌效應(yīng)的營(yíng)造，保持品牌質(zhì)量，可以促進(jìn)鐵路物資企業(yè)的市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額持續(xù)增加。 4結(jié)論 鐵路物資企業(yè)要不斷倡導(dǎo)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新發(fā)展，運(yùn)用品牌營(yíng)銷推動(dòng)市場(chǎng)化訂單產(chǎn)品銷售，在積極拓寬鐵路市場(chǎng)的同時(shí)，筑牢在鐵路物資供應(yīng)市場(chǎng)的專業(yè)地位。 參考文獻(xiàn)： 1郭洪.品牌營(yíng)銷學(xué)M.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015. 2秦仲篪.品牌營(yíng)銷M.北京:清華大學(xué)出版社，2016.