手機(jī)定價(jià)策略淺議

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)論文手機(jī)定價(jià)策略淺議 學(xué) 號(hào)2011120201146 姓 名 陳 婷 院（系、所） 會(huì) 計(jì) 學(xué) 院 學(xué) 科 專 業(yè) 會(huì) 計(jì) 學(xué) 學(xué) 制 三 年 指 導(dǎo) 教 師 柳 江 老 師 手機(jī)定價(jià)策略淺議一、 影響手機(jī)定價(jià)的因素（一）成本以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)策略還是現(xiàn)在最流行的策略，因?yàn)檫@種策略最為簡(jiǎn)單和直接。所謂以成本為基礎(chǔ)，對(duì)于制造廠商而言是分?jǐn)偭搜邪l(fā)費(fèi)用的生產(chǎn)成本價(jià)，對(duì)于中間商而言就是進(jìn)貨價(jià)格。這個(gè)時(shí)候的零售價(jià)可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的公式就能容易得到。絕對(duì)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)想做“活雷鋒”，將產(chǎn)品的成本不加一分就銷售出去，企業(yè)銷售產(chǎn)品自然是希望能夠從中獲利，因此知道產(chǎn)品的成本之后，企業(yè)會(huì)考慮在這之上增加

2、上自己的獲利部分，然后銷售出去。企業(yè)到底可以增加多少呢?絕對(duì)不是想加多少就加多少，這和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有關(guān)，也會(huì)參考行業(yè)的平均水平。成本對(duì)價(jià)格的影響在手機(jī)產(chǎn)品中體現(xiàn)的最明顯。手機(jī)是技術(shù)更新?lián)Q代非?？斓男袠I(yè)，因此任何一次技術(shù)的更新?lián)Q代或者某種關(guān)鍵器件的普及化都會(huì)造成價(jià)格的波動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的手機(jī)很少有漲價(jià)的，只有降價(jià)的，無(wú)論消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買手機(jī)，事后來(lái)看肯定是“吃虧”的，隔一段時(shí)間保證降價(jià)。這種更新?lián)Q代給產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)的影響無(wú)疑是相當(dāng)重要的。（二）消費(fèi)者價(jià)值成本的確非常重要，但消費(fèi)者的購(gòu)買期望更加重要，無(wú)論產(chǎn)品如何定價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者而言會(huì)有自己購(gòu)買產(chǎn)品的最低容忍價(jià)格，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為消費(fèi)者價(jià)值(cu

3、stomer value)，就是產(chǎn)品值多少錢。毫無(wú)疑問(wèn)，任何市場(chǎng)都存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者通常很難深入了解到產(chǎn)品的成本，有些消費(fèi)者更是不會(huì)在乎產(chǎn)品的成本。當(dāng)消費(fèi)者愿意花1000元購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，卻被告知這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是500元，他此刻不是驚喜自己撿了一個(gè)大便宜就是重新審視自己的購(gòu)買意愿。因此定價(jià)的目的不在于彌補(bǔ)成本，而在于抓住消費(fèi)者心中的產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值、價(jià)格、成本三者組成了四種可能性關(guān)系:l 物超所值:消費(fèi)者價(jià)值價(jià)格成本;l 物有不值:價(jià)格消費(fèi)者價(jià)值成本;l 物超不值:價(jià)格成本消費(fèi)者價(jià)值;l 物有所值:價(jià)格=消費(fèi)者價(jià)值成本。物超所值:消費(fèi)者價(jià)值價(jià)格成本。這表示企業(yè)制定的價(jià)格低于消費(fèi)者

4、價(jià)值，物超所值。由于定價(jià)過(guò)低，企業(yè)因此白白損失了應(yīng)該屬于自己的利潤(rùn)。消費(fèi)者會(huì)因此認(rèn)為自己撿了一個(gè)大便宜，購(gòu)買欲望得到極大的刺激，產(chǎn)品銷量一般都會(huì)有顯著的提高。物有不值:價(jià)格消費(fèi)者價(jià)值成本。這是一種不太好的情況:價(jià)格比成本高無(wú)可厚非，危險(xiǎn)的是竟然高出了消費(fèi)者價(jià)值。這讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)很不劃算，既然消費(fèi)者不能決定和改變產(chǎn)品的價(jià)格，那只有改變購(gòu)買選擇權(quán)。這種情況可能是市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)策略，很多企業(yè)的定價(jià)者都會(huì)采取“追高不追低，就高不就低”的保守定價(jià)策略，因?yàn)閮r(jià)格超過(guò)了消費(fèi)者價(jià)值，還可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，而一旦價(jià)格定的比消費(fèi)者價(jià)值低了，要提升價(jià)格并被消費(fèi)者所認(rèn)同就困難的多了。物超不值

5、:價(jià)格成本消費(fèi)者價(jià)值。這是一種非常糟糕的情況，消費(fèi)者不僅僅覺(jué)得自己購(gòu)買的價(jià)格低于成本，非常不合算，而且離實(shí)際價(jià)格相差最大。這是最讓定價(jià)者無(wú)地自容的情況，因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重的偏離消費(fèi)者價(jià)值，而且消費(fèi)者認(rèn)為的價(jià)格竟然連成本價(jià)都不值。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該在研發(fā)階段就盡快消失，或者從市場(chǎng)上迅速撤離。否則只會(huì)變成虧本的黑洞。物有所值:價(jià)格=消費(fèi)者價(jià)值成本。對(duì)于定價(jià)者而言，這是一種最為理想的定價(jià)方式，賣方?jīng)]有漏掉任何利潤(rùn)，買方也覺(jué)得買的值。定價(jià)者準(zhǔn)確的抓住了消費(fèi)者心中的產(chǎn)品價(jià)值，并以價(jià)格得以體現(xiàn)。當(dāng)然，要想準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出消費(fèi)者價(jià)值是一件非常不容易的事情，不過(guò)很多定價(jià)者卻樂(lè)于做出各種嘗試和預(yù)測(cè)。（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

6、品毫無(wú)疑問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們所能想象的范疇。大部分消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候面對(duì)從眾多的可供選擇的產(chǎn)品中選擇哪一款的選擇題，價(jià)格無(wú)疑是消費(fèi)者最為敏感的因素之一，一款產(chǎn)品如何從一堆類似的產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者愿意掏錢購(gòu)買它，價(jià)格會(huì)起著重要的作用。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本是我們理解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)的重要途徑，因?yàn)橥高^(guò)這些產(chǎn)品的成本就基本能看清楚它們的利潤(rùn)，如果你是市場(chǎng)的“霸主”，也許你會(huì)不計(jì)成本的將自己的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本以下，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)錢可賺甚至做虧本買賣;如果你是市場(chǎng)的二流成員，也許你會(huì)通過(guò)主動(dòng)降價(jià)等各種方式去騷擾競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。（四）品牌品牌其實(shí)屬于消費(fèi)者價(jià)值中間的一個(gè)參數(shù)，

7、之所以還要單獨(dú)提出，是因?yàn)楹芏嗳嗽诳创放茖?duì)價(jià)格的影響的觀點(diǎn)上還存在很多的誤區(qū)。價(jià)格和品牌的關(guān)系就像“雞生蛋、蛋成雞”一樣，兩者相輔相成，不分主次。例如好的品牌一般認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該可以高一些，而高的價(jià)格也往往讓人聯(lián)想到好品牌。但低價(jià)是否就認(rèn)為是差品牌呢，這倒未必。事實(shí)上，很多市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌會(huì)采取各種手段維持自己的地位，將自己的產(chǎn)品定位低價(jià)就是手段之一，諾基亞手機(jī)依靠自己低成本的供應(yīng)鏈管理在手機(jī)市場(chǎng)中“笑傲江湖”，經(jīng)常利用一些低價(jià)產(chǎn)品“清理市場(chǎng)”。很多企業(yè)經(jīng)常高估或者低估自己的品牌，估計(jì)很少有企業(yè)會(huì)低估自己的品牌，大多數(shù)是高估自己的品牌。由此延伸的定價(jià)策略也會(huì)受到這種品牌認(rèn)識(shí)的影響，影響的結(jié)果

8、會(huì)直接通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)的接受程度反映出來(lái)。例如在手機(jī)市場(chǎng)，我們經(jīng)常看到某款產(chǎn)品一降價(jià)就是上千的降，暫且不說(shuō)這是非常有損品牌的事情，單單從定價(jià)這個(gè)問(wèn)題上來(lái)看就說(shuō)明此產(chǎn)品的定價(jià)策略存在問(wèn)題。（五）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)在不同階段會(huì)有自己的不同營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，例如“市場(chǎng)份額最大化”、“利潤(rùn)最大化”，或者是追求產(chǎn)品的覆蓋率等等。在企業(yè)制定了自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，才會(huì)有自己的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等等，而這些策略都服務(wù)于整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生如此重要的影響，以至于很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常被迫接受組織上的各種各樣營(yíng)銷計(jì)劃安排。雖然營(yíng)銷戰(zhàn)略不是具體的定價(jià)工具，但卻能決定產(chǎn)品的價(jià)格走向是“高開(kāi)

9、”或是“低就”。企業(yè)為了完成某個(gè)階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必然會(huì)“犧牲”部分產(chǎn)品的價(jià)格，也會(huì)“夸大”部分產(chǎn)品的價(jià)格，這樣做的目的是為了整體利益的需要，如果將某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格看作一個(gè)棋子的話，那么營(yíng)銷戰(zhàn)略就是一盤棋。產(chǎn)品的生命周期也屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)中的一個(gè)子項(xiàng)。例如當(dāng)產(chǎn)品屬于衰退期的時(shí)候，企業(yè)會(huì)為了完成銷量而盡快拋貨，從而決定了價(jià)格會(huì)壓到最低銷售出貨。二、手機(jī)定價(jià)方法企業(yè)在制定價(jià)格的策劃時(shí)，一般要考慮產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況這三大因素，并結(jié)合產(chǎn)品情況做出相應(yīng)的決策。因此定價(jià)可分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)提供的成本，加上期望得到的利潤(rùn)確定

10、產(chǎn)品價(jià)格。成本加成訂價(jià)雖較簡(jiǎn)單、理論依據(jù)充分，但這種方法本身考慮市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受能力不夠，實(shí)際定價(jià)時(shí)，在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈與否，才能定出合理的價(jià)格，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，這種定價(jià)方法所做的定價(jià)可能缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法就是很多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格，不僅僅考慮成本，而是注意到市場(chǎng)需求強(qiáng)度和顧客的價(jià)值觀，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客所能接受的價(jià)格水平定價(jià)。即按照想要買你產(chǎn)品的買家們所能承受能力來(lái)確定價(jià)格。這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。對(duì)購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者而言，他實(shí)際上并不清楚也不十分關(guān)心市場(chǎng)上手機(jī)的成本、造價(jià)等問(wèn)題。他在選購(gòu)手機(jī)時(shí)，影響其作出決定

11、的因素主要有兩方面：一是其他同類手機(jī)的價(jià)格如何；二是以一定的價(jià)位購(gòu)買該手機(jī)是不是值得。當(dāng)購(gòu)買者對(duì)某手機(jī)的品牌有信心時(shí)，縱然定價(jià)較高，消費(fèi)者基于享受良好的售后服務(wù)和今后手機(jī)的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實(shí)力、身份等，仍會(huì)欣然前往，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)推出手機(jī)的開(kāi)發(fā)公司不具信心時(shí)，一旦定價(jià)太低，消費(fèi)者反而會(huì)懷疑其品質(zhì)而不予信任。為什么在同一個(gè)城市里，有的定價(jià)較高卻仍然賣得火爆，有的價(jià)位雖然較低，銷售卻冷冷清清，重要的一個(gè)原因就是顧客的需求。顧客的需求與推出該手機(jī)的開(kāi)發(fā)商的社會(huì)信譽(yù)有關(guān)，也與該手機(jī)從策劃階段到營(yíng)銷過(guò)程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。依顧客需求而定價(jià)是大膽作風(fēng)，難以確定定量的理論依據(jù)并進(jìn)行定量計(jì)算，所以，

12、盡管手機(jī)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)確實(shí)能影響甚至主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，但手機(jī)的定價(jià)亦不能太離譜，若超過(guò)顧客所能忍受的價(jià)位，銷售反而不利了。（三） 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)同一市場(chǎng)或類似市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。即參考和你賣同類東西賣家定價(jià)的來(lái)確定價(jià)格。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)定價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，但其中價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)始終是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要要素，特別是手機(jī)這樣高價(jià)格的產(chǎn)品，即使你的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格高出不多，但作為顧客是特別關(guān)心的，由于手機(jī)的不可移動(dòng)性，競(jìng)爭(zhēng)主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)情況，因此，所謂競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而確定

13、手機(jī)的價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，若條件相當(dāng)?shù)膬杉沂謾C(jī)店，定價(jià)較高的，一般難以為顧客所接受。定價(jià)較低的，可以吸引人氣，形成低開(kāi)高走的局面。要比競(jìng)爭(zhēng)者推出價(jià)格較高的手機(jī)，通常應(yīng)具有公司信譽(yù)良好、用材較高級(jí)、具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法通常是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者獲取較高利潤(rùn)的途徑就是必須著眼于降低開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成本。三、產(chǎn)品定價(jià)策略（一）價(jià)格折扣與折讓策略1.現(xiàn)金折扣。購(gòu)買者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司則給予現(xiàn)金折扣。手機(jī)銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。2.數(shù)量折扣

14、。顧客大量購(gòu)買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及早收回投資。但手機(jī)價(jià)格高，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵(lì)大量購(gòu)買然后給予折扣的形式來(lái)銷售，因此，這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。更多數(shù)量甚至幾臺(tái)手機(jī)一起購(gòu)買雖然不多見(jiàn)，但一旦出現(xiàn)這種情況，通?？梢酝ㄟ^(guò)談判獲得更高的折扣。（二）新產(chǎn)品上市定價(jià)策略1滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略）滲透定價(jià)系將產(chǎn)品定價(jià)低于預(yù)期價(jià)格，其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。亦即此種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。2、撇脂定價(jià)策略其目的在于立即

15、賺取豐厚的市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤(rùn)。亦即此種訂價(jià)策略以在極短的時(shí)間內(nèi)，立即賺了暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高。價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)四、定價(jià)方法：考慮了前述的種種因素，我們公司選用了成本加成定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法，原因是定價(jià)總是要看著自己生產(chǎn)手機(jī)的成本來(lái)定價(jià)的，而且手機(jī)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者真的很多，而且消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)總會(huì)貨比三家，我們要時(shí)刻捉住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)出售我們的產(chǎn)品，這樣在定價(jià)較競(jìng)爭(zhēng)者低時(shí)，可以吸引人氣，形成低開(kāi)高走的局面。然而，定價(jià)還是應(yīng)考慮到市場(chǎng)的需求狀況、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣恼咭?guī)定、利潤(rùn)成本等方面為重。而且，定價(jià)

16、并不是定下來(lái)就一成不變的，而是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)家政策等的變化而不動(dòng)變化。手機(jī)成本結(jié)構(gòu)的差異性最終決定了定價(jià)方式的不同。一般來(lái)講，在一個(gè)市場(chǎng)中，存在著許多的定價(jià)方式，包括成本導(dǎo)向定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，需求導(dǎo)向定價(jià)等。許多新進(jìn)入廠商，三碼，五碼機(jī)廠商的定價(jià)模式往往采取最簡(jiǎn)單的成本導(dǎo)向定價(jià)，即在各種成本的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)企業(yè)利潤(rùn)，因此對(duì)上游零配件的價(jià)格的控制，成為了保證其利潤(rùn)最大化的最有效手段，甚至出現(xiàn)了采用低價(jià)開(kāi)模，省去測(cè)試環(huán)節(jié)等等短視的行為。但是，手機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)開(kāi)放的，存在有效競(jìng)爭(zhēng)的非自然壟斷行業(yè)，不可能只存在一種單一的定價(jià)方式，往往是幾種定價(jià)模式并存，甚至幾種定價(jià)模式在企業(yè)或產(chǎn)品的不同階段交錯(cuò)存在。因此，固然構(gòu)成手機(jī)主要零部件的價(jià)格是決定手機(jī)價(jià)格的一系列重要因素，但是這并不意味著每