淺議三精“藍瓶的”廣告創(chuàng)意

1、淺議三精“藍瓶的”廣告創(chuàng)意【摘要】三精藍瓶的創(chuàng)意雖然引起爭議，但“藍瓶的”概念已經(jīng)深入人心，藍瓶的定位形成了明顯了品牌區(qū)隔，其獨特的訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)具有很強的說服力，使受眾對品牌產(chǎn)生認知和認同，實現(xiàn)了廣告的功利性目的和傳播價值。【論文關鍵詞】功利性；差異化；說服；認同引 言一提起三精葡萄糖酸鈣口服液的廣告創(chuàng)意，叫好叫座的大有人在，很多人把目光都聚集在“藍瓶的”這個創(chuàng)意上，對此各執(zhí)己見，褒貶不一，本文主要是從廣告本質(zhì)及訴求和創(chuàng)意的角度對該案例作些許評析。、廣告的本質(zhì)是說服無論人們怎么去評價一則廣告，都不能不正視廣告的本質(zhì)問題，即廣告是為廣告主服務的，具有明確的功利性目的，而其功利性目的的實現(xiàn)與否，

2、都來自于廣告的說服力量，說服力量的大小，在實際的操作中，是以廣告的效果來衡量的。關于廣告的效果衡量，無非是兩個方面，即傳播效果和經(jīng)濟效果。廣告的傳播效果就是要考慮廣告接收者的注意度，態(tài)度，理解及回憶等要素，也就是關注廣告對接受者心理影響效應的大小。廣告的經(jīng)濟效果具體表現(xiàn)在銷量的增加和給企業(yè)帶來的實際利潤。一般來說，廣告的傳播效果決定著它的經(jīng)濟效果。、三精廣告的說服效果先從廣告效果的兩個衡量維度來分析三精“藍瓶的”的廣告創(chuàng)意：.經(jīng)濟效果。根據(jù)資料顯示，目前三精已成為中國醫(yī)藥行業(yè)的領軍企業(yè)之一，其產(chǎn)品三精葡萄糖酸鈣和新蓋中蓋是哈藥的拳頭產(chǎn)品，占據(jù)30億鈣劑市場的半壁江山，是目前鈣劑市場的領導品牌。

3、其中新鈣中鈣占據(jù)著老年市場，三精葡萄糖酸鈣占據(jù)兒童補鈣市場的領先位置，葡萄糖酸鈣口服液銷量最好的時候曾達到每年10 多億，為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。另外，從2006年中國艾菲獎統(tǒng)計情況來看，三精葡萄糖酸鈣口服溶液藍瓶的廣告創(chuàng)意榮獲銅獎，這也是從廣告效果的角度對三精廣告作出的肯定。.傳播的效果。三精葡萄糖酸鈣口服液“藍瓶的”創(chuàng)意也是比較成功的。根據(jù)受眾接受信息的AIDMA模式，任何一則廣告都必須以吸引注意力為前提。三精廣告選用陳小藝為代言人，她的知名度和美譽度都很高，其出眾的銀屏形象很容易吸引受眾的眼球。當然吸引注意力不是唯一目的，廣告同時塑造“藍瓶的”的概念引起了受眾的好奇，色彩引發(fā)受眾的美好想

4、象，容易對產(chǎn)品產(chǎn)生認知，再加上循環(huán)的廣告播放和對“藍瓶的”概念的反復強調(diào)，加深了受眾的記憶。廣告通過吸引注意，到反復的傳播和強調(diào)，使得“藍瓶的”概念深入人心。、三精廣告創(chuàng)意的說服機制.差異化的廣告訴求策略。從廣告訴求的角度看，“三精的，藍瓶的”采用差異化的訴求策略，形成了很好的市場區(qū)隔和品牌個性。補鈣市場競爭一直比較激烈，藥品、保健品、甚至食品都在創(chuàng)造補鈣市場，瓜分補鈣市場。如蓋中蓋、龍牡壯骨、蓋天靈、鈣爾奇、樂力鈣等多個知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。代寫本科論文這些補鈣產(chǎn)品都在紛紛強調(diào)缺鈣的危害和補鈣的好處，或者將本產(chǎn)品的功效等作為訴求點，如果三精也把目光停留在“補鈣”這個焦點

5、上，從產(chǎn)品功效層面找差異，似乎是很難脫穎而出的。同時三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告和終端營銷成功開拓了市場，成為補鈣市場上具有強大影響力的品牌后，市場上很快就出現(xiàn)了一些仿冒產(chǎn)品，來分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場成果。如何擺脫這種模仿跟風對自身產(chǎn)品的沖擊，顯然從產(chǎn)品本身很難再重新定位，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造差異點，三精人選擇了從包裝制造差異的大膽創(chuàng)新。三精制藥主動放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨創(chuàng)的藍瓶，并且為藍瓶申請了國家專利，使藍色成為三精獨有的品牌標志。將包裝這個識別產(chǎn)品最明顯的特征作為訴求點，成功的形成了市場的區(qū)隔。從表面看，“藍瓶的”創(chuàng)意策略主張喝口服液就喝藍瓶的，沒有實質(zhì)意義，但藍瓶的訴求給競爭者帶來了有形的壁壘，具有鮮明的品牌的個性。由于藍色玻璃瓶造價相對比較高，一般玻璃廠不生產(chǎn)，這可在一定程度上抵制冒牌產(chǎn)品，體現(xiàn)三精品牌的獨特屬性。如果有同類產(chǎn)品采用類似的包裝，那也只是為三精作嫁衣裳。就像當年的達諾日夜片，在白