林業(yè)現(xiàn)場會講話（二）

1、林業(yè)現(xiàn)場會講話 在2021年全國卷煙 營銷網(wǎng)絡建設工作現(xiàn)場會議上的講話 何澤華 （2021年10月27日） 同志們： 這次會議是在行業(yè)認真貫徹全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會精神，扎實推動卷煙上水平的形勢下召開的。會議聽取了銷售公司曹華青總經(jīng)理的工作報告，_、安徽、山西等七家單位作了經(jīng)驗交流，廣西區(qū)公司、柳州市公司作了經(jīng)驗介紹，參觀了柳州現(xiàn)代卷煙零售終端，并進行了深入討論。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長專門致信對會議召開表示祝賀與激勵，對今后網(wǎng)建工作提出了明確要求，大家要深刻領會并抓好貫徹落實。與以往歷次會議相比，這次現(xiàn)場會以現(xiàn)代終端建設為主題，將會議的現(xiàn)場前移到零售終端，零售客戶也積

2、極參與進來，工商零代表三方互動，生動演示了網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上互動，直觀展示了工商零共同面向消費者的現(xiàn)代營銷體系。會議主題明確，重點突出，內(nèi)容豐富，體驗感強，必將對提升網(wǎng)絡軟實力、推動市場營銷上水平產(chǎn)生重要影響。 下面，我講三個問題。 一、現(xiàn)代卷煙零售終端建設是現(xiàn)代流通建設的重要命題 1蘭州會議及全國卷煙銷售工作會，將終端建設確定為營銷網(wǎng)絡建設的重點，這次網(wǎng)建現(xiàn)場會又將現(xiàn)代終端建設作為主題，這是因為隨著營銷網(wǎng)絡建設的發(fā)展，終端建設已經(jīng)成為現(xiàn)階段必須破解的一個重要實踐命題。 一是網(wǎng)建實踐發(fā)展的必然。行業(yè)始終高度重視終端建設，多年來的營銷網(wǎng)絡建設從未離開過零售終端這個環(huán)節(jié)來進行。無論是過去建批發(fā)網(wǎng)點、2

3、021年以后推廣現(xiàn)代營銷模式，還是現(xiàn)在的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷等，都始終把零售終端作為重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡建設在經(jīng)歷了整體推進和全面提升兩個階段近十年的持續(xù)努力后，下一步往何處走。我認為，應回歸到終端這一根本點上來，但這不是簡單的回歸，而是網(wǎng)建實踐的螺旋式上升，是按照現(xiàn)代流通的要求去重新認識終端、發(fā)現(xiàn)終端價值。在全國統(tǒng)一的卷煙營銷網(wǎng)絡建成后，在實施了工商協(xié)同、訂單供貨、營銷模式升級等一系列打通卷煙供應鏈的改革后，我們開始探索真正把零售客戶納入網(wǎng)絡范疇，從網(wǎng)絡整體上探索終端建設，努力形成涵蓋500萬客戶的大網(wǎng)絡。加強終端建設，是營銷網(wǎng)建實踐發(fā)展的必然要求，是全面提升網(wǎng)絡軟實力的客觀需要。 二是終

4、端客戶發(fā)展的必然。我國有500多萬零售客戶，是世界上卷煙零售終端數(shù)量最多的國家，但零售終端整體水平還不高，農(nóng)村客戶水平較弱，部分城市客戶能力不強。從硬件看，終端布局需要進一步優(yōu)化，經(jīng)營設施滯后時代發(fā)展， 2店面形象不甚樂觀，卷煙陳列還不規(guī)范；從軟件看，終端信息化剛剛起步，客戶素質、能力、水平等都還不能適應發(fā)展的要求；從功能看，大部分終端功能還較為單一，營銷還處于自發(fā)狀態(tài)。另一方面，近些年來，我國商品流通領域發(fā)生了深刻變化，終端業(yè)態(tài)不斷豐富，終端數(shù)量快速發(fā)展，隨著市場競爭的激烈，終端的重要性更加凸顯，被形容為上帝之手，社會經(jīng)濟的發(fā)展也使終端自身發(fā)展需求日益旺盛。加強終端建設，是滿足客戶發(fā)展需求的

5、必然要求，是充分釋放終端能量的價值呈現(xiàn)。 三是客我關系發(fā)展的必然。企業(yè)最寶貴的資源就是客戶資源，營銷的首要問題就是客我關系?？蛻襞c行業(yè)的關系長期以來具有二元性，既有博弈也有和諧。新形勢下，姜成康局長明確提出了構建發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體新型客我關系的工作要求，指出了行業(yè)引領客戶共同成長的發(fā)展方向。但是，當前零售客戶總體盈利水平還達不到客戶的期望值，客戶滿意度、忠誠度還有提升的空間，客我關系還需要進一步和諧。這些問題如果不解決好，就會成為制約行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的攔路虎、絆腳石。因此，我們要站在行業(yè)長遠發(fā)展的高度去認識，深化客我關系。擁有忠誠的客戶群體是行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基石，客戶

6、與行業(yè)的和諧關系是無往而不勝的最強軟實力。加強終端建設，是客我關系發(fā)展的必然要求，是建立新型客我關系的關鍵所 3在。 總之，終端貫穿營銷網(wǎng)建發(fā)展的始終，網(wǎng)建發(fā)展必需破解現(xiàn)代終端建設的命題。在實際工作中，行業(yè)各單位都日益重視并積極探索終端建設，各地的終端建設也贏得了廣大零售客戶的普遍支持，探索了不少有價值的成果，這次會議就是對現(xiàn)代終端建設破題成果的集中展示。 二、廣西及柳州實踐是對現(xiàn)代卷煙零售終端建設的有效破題 廣西及柳州總體上來講是經(jīng)濟相對欠發(fā)達地區(qū)，建設現(xiàn)代卷煙零售終端的基礎相對薄弱。但他們通過實踐較好地回答了在基礎不高、資源有限的情況下，如何實踐現(xiàn)代終端建設，促進營銷上水平的問題。 （一）

7、廣西區(qū)近年來營銷網(wǎng)建工作取得了顯著成效近年來，廣西區(qū)公司立足實際，堅持以科學發(fā)展觀統(tǒng)攬卷煙營銷工作，圍繞卷煙上水平這一中心任務，扎實推進卷煙網(wǎng)絡建設各項工作。難能可貴的是，廣西區(qū)公司勇于自我加壓、搶抓機遇，全區(qū)上下解放思想，轉變觀念，積極學習借鑒行業(yè)標桿單位的先進經(jīng)驗，結合實際創(chuàng)新應用，促進了網(wǎng)絡建設的均衡發(fā)展和整體提升。全區(qū)銷售總量從2021年的107.04萬箱，提高到2021年的142.08萬箱，年均增長5.86%；含稅單箱銷售額從8670元提高到14821元，年均增長11.8%；一二類煙比重從2.03%提高到7.24%。截止到9 4月底，全區(qū)城市網(wǎng)上訂貨率達到了87.58%，建設功能店2

8、021個、培養(yǎng)和帶動了一批優(yōu)質的零售客戶群。全區(qū)批零差率總體維持在10.7%左右的水平，客戶利益得到了明顯的保障，客戶滿意度達到了較高水平。從這次現(xiàn)場會的籌備過程來看，廣西區(qū)局舉全區(qū)之力、集全區(qū)之智，用較短的時間取得了最大的成效，體現(xiàn)了強烈的責任意識、實干意識、服務意識和創(chuàng)新意識，體現(xiàn)了工作執(zhí)行的速度、力度和強度。 （二）柳州實踐是對現(xiàn)代終端建設的有效破題這次會議充分展示了柳州現(xiàn)代終端建設的階段性成果，是對現(xiàn)代終端建設的探索與破題。從全國范圍來看，柳州現(xiàn)代終端建設基礎相對薄弱，工作難度很大。但在廣西區(qū)局的領導下，柳州市局全體同志保持了良好的精神狀態(tài)，以昂揚的士氣、創(chuàng)新的思維、系統(tǒng)的方法，齊心協(xié)

9、力，攻堅克難，善于學習、借鑒與創(chuàng)新，積極推進現(xiàn)代終端建設，在不到一年的時間內(nèi)，整體水平得到了快速提升，做到了山清水秀店干凈，貨足品豐好掙錢；線上線下齊互動，客我和諧共發(fā)展，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代終端的現(xiàn)代性、時代性、特色性，突出了現(xiàn)代終端的自主管理、自覺提升、自我發(fā)展，較好地回答了什么是現(xiàn)代終端、怎樣建設現(xiàn)代終端、如何統(tǒng)籌終端建設中的各種關系等主要問題，實現(xiàn)了對現(xiàn)代終端建設的有效破題。具體說來，柳州實踐經(jīng)驗體現(xiàn)在以下五個方面： 一是較好解答了什么是現(xiàn)代終端、現(xiàn)代終端具有哪些 5特征這個基本問題。昨天的現(xiàn)場參觀，呈現(xiàn)在我們面前的是一個比較完整的現(xiàn)代終端場景，有硬件，有軟件；有整體，有單體；有面子，有里子

10、；具體詮釋和形象演繹了什么是現(xiàn)代終端以及主要特征。柳州的實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)代終端首先應該具備現(xiàn)代性、時代性和特色性三性特征。所謂現(xiàn)代性，體現(xiàn)在信息化手段上，體現(xiàn)在客我關系不斷演化、融合上。柳州通過信息平臺，一個軟件加一把掃碼槍，較好地解決了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算、網(wǎng)上營銷、工商零網(wǎng)上互動等問題，將客戶納入電子商務平臺，使客戶從傳統(tǒng)經(jīng)營方式向現(xiàn)代化經(jīng)營方式轉變，體現(xiàn)了終端建設的現(xiàn)代性。所謂時代性，就是要適合社會主義市場經(jīng)濟運行特征。柳州通過發(fā)揮終端功能將新時代的營銷理念、服務模式有效傳導給客戶，引領客戶誠信經(jīng)營，文明經(jīng)商，優(yōu)質服務，提升形象，體現(xiàn)了終端建設的時代性。所謂特色性，就是要體現(xiàn)行業(yè)

11、特色。柳州發(fā)揮長期以來和客戶形成良好關系這一優(yōu)勢，保障利益，搭建平臺，文化引導，緊密互動，引領客戶與行業(yè)共同成長，初步實現(xiàn)了工商零三方協(xié)同，體現(xiàn)了終端建設的行業(yè)特色。 除了三性外，柳州現(xiàn)代終端建設還形成了自覺提升、自主管理、自我發(fā)展的三自特點。我認為自覺提升是基礎，自主管理是手段，自我發(fā)展是結果狀態(tài)。大道至簡，三自是從客戶角度對現(xiàn)代終端特點的 6高度概括，是以人為本、以客為本理念的具體體現(xiàn)，平等定位了客我關系，突出了終端的主體地位，注重發(fā)揮客戶的自主性、自覺性。三自顯示的是高水平的終端，反映的是終端軟實力。 二是較好解答了怎樣建設現(xiàn)代終端這個主要問題。柳州在現(xiàn)代終端建設實踐中形成了通過意識轉變

12、、硬件投入、軟件應用實現(xiàn)自覺提升；通過服務優(yōu)化、功能發(fā)揮實現(xiàn)自主管理；通過完善客戶利益保障機制、建設互助合作小組實現(xiàn)自我發(fā)展的工作方法，這一工作方法不僅符合行業(yè)導向性、規(guī)范性要求，也符合終端客戶的主體地位與內(nèi)在需求。在建設途徑上，始終抓住了服務終端這個根本，在合理布局、貨源供應、客戶利益保障機制、貸記卡等方面做了富有成效的探索，客戶基本實現(xiàn)無本經(jīng)營，客戶毛利率達到了13.27%的較高水平。同時抓住了功能發(fā)揮這個重點，探索了形式多樣、行之有效的做法。在發(fā)揮品牌培育功能上，通過網(wǎng)絡營銷、體驗營銷，實現(xiàn)了品牌培育和終端建設的有機結合，解決了現(xiàn)代營銷的實現(xiàn)形式問題；在發(fā)揮宣傳促銷功能上，引導客戶充分利

13、用店面經(jīng)營面積，挖掘和盤活資源，積極開展終端小眾媒體傳播，解決了行業(yè)品牌傳播途徑的問題；在發(fā)揮信息采集功能上，充分利用零售終端信息化平臺及掃描槍等現(xiàn)代化工具，實現(xiàn)了采集方式的現(xiàn)代化，升級豐富了采集內(nèi)容，解決了信息怎 7么采、怎么用的問題；在發(fā)揮消費體驗功能上，開發(fā)消費體驗資源，建成具備消費體驗功能的功能店126戶，向消費者開展感觀體驗、情感體驗、文化體驗等體驗活動，解決了品牌終端體驗營銷的問題。柳州實踐表明，功能發(fā)揮不僅激發(fā)了客戶動力，提高了客戶經(jīng)營軟硬實力，打造了一批現(xiàn)代零售終端，也增進了客我互動，強化了客戶對行業(yè)的認同，提升了品牌營銷能力，為行業(yè)現(xiàn)代終端建設積累了具有可操作性、可借鑒性和可

14、推廣性的寶貴經(jīng)驗。 如果說蘭州網(wǎng)建會推廣135工作法，解決了營銷人員的自主操作、自我管理和自覺提升問題，那么這次會議主要是有效探索了零售客戶的自覺提升、自主管理、自我發(fā)展問題。終端營銷人員、終端客戶的三自互動循環(huán)，使卷煙營銷網(wǎng)建基礎得以真正夯實，使現(xiàn)代卷煙營銷體系又向前邁進了扎實而有力的一步。 三是較好解答了如何實現(xiàn)零售客戶與行業(yè)共同發(fā)展這個核心問題。終端建設的目的不僅是要發(fā)揮功能，更主要是與零售客戶建立牢固的統(tǒng)一戰(zhàn)線，建立平等互利、長期合作、共同發(fā)展的新型客我關系。柳州終端建設的一個亮點，就是客戶自覺提升的愿望比較強烈，客我之間形成了互信、互利、互動、互需的和諧共生關系，引領了客戶與行業(yè)的共

15、同成長。一是實現(xiàn)了客我互信。三自充分體現(xiàn)了信任客戶、依靠客戶的思想，充分尊重客戶需求，通過優(yōu)化 8服務、保障利益、凈化市場等多方面措施實現(xiàn)了客戶對企業(yè)、對行業(yè)的信任，這種互信機制是新型客我關系的基礎。二是實現(xiàn)了客我互利。柳州自2021年以來全市保持了貨源分配零投訴記錄，這點很不簡單，切實保障了客戶的經(jīng)營利益；在現(xiàn)代終端建設中通過開發(fā)終端資源，發(fā)揮終端功能，進一步提升了客戶價值，較好地實現(xiàn)了客我互利。三是實現(xiàn)了客我互動?；邮强臀谊P系激動人心的最高境界。柳州緊密結合網(wǎng)上營銷、精準營銷、體驗營銷等品牌營銷活動，積極探索了客戶積分制等互動方式，有需必應，有問必答，有來有往，有生有色，做到了線上互動與

16、線下互動相結合、情感互動和營銷互動相結合，客戶從被動參與、淺層次參與到主動參與、深度參與轉變，實現(xiàn)了工商零三方良好的互動，較好地體現(xiàn)了軟實力、巧實力。四是實現(xiàn)了客我互需。終端建設的目標就是客戶與行業(yè)之間形成很強的黏性，培育客戶忠誠，互相需要，互相依靠，共同發(fā)展。柳州通過信息管理軟件、通過多種互動形式，初步讓網(wǎng)絡營銷成為客戶的一種生活方式和工作方式，做到經(jīng)營上離不開、利益上分不開，情感上隔不開，有效增強了客戶黏性，較好凸顯了客我互需，體現(xiàn)了較高的卷煙營銷境界。 四是初步解答了如何實現(xiàn)工商零共同面向消費者這個關鍵問題。構建工商零一體共同面向消費者的營銷體系，是行業(yè)營銷體系建設的大方向、大課題。要依

17、次打通工商協(xié) 9同環(huán)節(jié)、客我互動環(huán)節(jié)、終端向消費者延伸三個環(huán)節(jié)，才能最終打通現(xiàn)代營銷體系的任督二脈。柳州的終端信息平臺，是一個有價值的創(chuàng)新探索。在這個平臺上，工商零實現(xiàn)三方互動，商業(yè)企業(yè)成為平臺提供者、整合服務者，為工業(yè)企業(yè)和終端客戶雙方提供服務。三自終端建設的實踐應用，提高了零售客戶的經(jīng)營積極性，促進了零售客戶與消費者的關系提升，通過功能客戶采集并維護消費者檔案，公司后臺分析、開發(fā)、利用系統(tǒng)的初步建立，并探索面向消費者開展多種形式的體驗營銷，為打通面向消費者這一行業(yè)價值鏈最后環(huán)節(jié)奠定了基礎。從柳州本地卷煙消費者已經(jīng)養(yǎng)成了只問價、不還價的消費習慣來看，終端客戶與消費者之間的互動引導關系初見成效

18、。 五是初步解答了如何統(tǒng)籌終端建設與社會和諧這個長遠問題。和諧發(fā)展是現(xiàn)代終端的出發(fā)點和落腳點。在大多數(shù)地區(qū)，卷煙經(jīng)營是終端客戶的主要生活來源和致富奔小康的主要通路，建設現(xiàn)代終端是行業(yè)構建和諧煙草、參與和諧社會建設的必然要求與重要途徑。柳州現(xiàn)代終端建設堅持行業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展、客戶積極性相結合，統(tǒng)籌企業(yè)、客戶、消費者之間的利益關系，努力提供與山水同美的優(yōu)質服務，全市建成544個功能店，1137戶客戶更換了卷煙展柜，1037戶懸掛了卷煙零售燈箱，為山清水秀的柳州增添了一道道現(xiàn)代零售業(yè)風景線，推動了柳州社會現(xiàn)代零售業(yè)的健康發(fā) 10展，起到了良好的社會示范效應；全市共組建互助友愛、合作共贏的互助合作小組

19、1567個，今年以來客戶月均毛利額達到到1809元，客戶對卷煙經(jīng)營看得重，對公司有感情，不僅增進了客我和諧，也促進了客戶、消費者之間的和諧，營造了良好的發(fā)展氛圍。 柳州經(jīng)驗是廣西區(qū)局、柳州市公司現(xiàn)代終端建設實踐的智慧結晶、汗水結晶，也是行業(yè)多年來終端建設成果的綜合集成，吸收了不少單位的先進經(jīng)驗。柳州經(jīng)驗進一步明確了現(xiàn)代終端建設的內(nèi)涵，體現(xiàn)了現(xiàn)代終端建設的四個轉變，代表了行業(yè)網(wǎng)建的新水平、新成效。 三、全面建設現(xiàn)代卷煙零售終端，完善提升現(xiàn)代營銷體系 這次會議，掀開了行業(yè)全面推進現(xiàn)代終端建設的序幕。下一階段網(wǎng)建工作的主要任務是：緊緊圍繞卷煙上水平的基本方針和戰(zhàn)略任務，認真落實四同要求，全面推進現(xiàn)代

20、終端建設，充分發(fā)揮終端功能，確保行業(yè)532、461知名品牌健康發(fā)展，持續(xù)提升卷煙營銷網(wǎng)絡軟實力，構建以信息技術為手段，實現(xiàn)品牌主導、工商協(xié)同、批零互動和消費者體驗四個環(huán)節(jié)有機貫通的現(xiàn)代營銷體系，努力實現(xiàn)向現(xiàn)代流通的根本轉變。 這次會議下發(fā)了國家煙草專賣局關于加強現(xiàn)代終端建設工作的意見，對現(xiàn)代終端建設的指導思想、工作目標與 11原則、主要措施和工作要求都進行了明確，各單位務必認真組織學習、狠抓貫徹落實。這里，我著重強調(diào)全面推進現(xiàn)代終端建設要解決好的幾個主要問題。 （一）深化推進現(xiàn)代終端建設的認識 在武夷山研討會上，我提出了六看，從行業(yè)戰(zhàn)略、營銷體系、品牌培育、客我關系、工商協(xié)同、零售終端六個角度

21、看終端，其目的是解決對終端的認識問題。這次會上，我們要進一步統(tǒng)一對現(xiàn)代終端的認識，堅定全面推進現(xiàn)代終端建設的信心，明確方向，把握基本規(guī)律。為什么提出把現(xiàn)代終端作為終端建設的基本方向。這既是外部環(huán)境發(fā)展的必然要求，也是內(nèi)部環(huán)境發(fā)展的必然結果。從外部環(huán)境來看，當前，智能移動終端快速發(fā)展、云計算技術廣泛應用、零售業(yè)態(tài)不斷變化，這些都將會為行業(yè)終端建設帶來新的機遇和新挑戰(zhàn)，我們必須深入研究并主動適應種種變化，以前瞻性、現(xiàn)代化的思路全面開展終端建設。從內(nèi)部環(huán)境來看，要實現(xiàn)向現(xiàn)代流通的根本轉變，就必然要求有大量的現(xiàn)代零售終端，沒有現(xiàn)代終端作支撐，就難以有真正的現(xiàn)代卷煙流通。因此，現(xiàn)代終端建設是對行業(yè)營銷網(wǎng)

22、絡建設向縱深方向的發(fā)展，是網(wǎng)絡建設的前移、下沉和深化。 在當前的大品牌營銷環(huán)境下，對工業(yè)企業(yè)來說，要發(fā)揮品牌主導效應，實現(xiàn)精準營銷與終端建設的結合，積極探索大品牌營銷的有效策略；對商業(yè)企業(yè)來說，要發(fā)揮終端功能 12效應，實現(xiàn)終端建設與品牌培育的結合，積極探索建設現(xiàn)代大網(wǎng)絡的有效途徑；對于工商企業(yè)來說，都要以客我關系為關注焦點，重新發(fā)現(xiàn)終端價值將成為營銷創(chuàng)新的源泉。 （二）把握推進現(xiàn)代終端建設的導向 現(xiàn)代終端建設要堅持科學規(guī)劃、突出重點等基本導向，突出軟實力，體現(xiàn)高水平。 規(guī)劃先行，系統(tǒng)推進。柳州實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)代終端建設要求統(tǒng)一規(guī)劃，高水平建設，反對一哄而上，低層次投入；要求注重全面發(fā)揮功能，

23、反對單一強調(diào)管理；要求著力提升軟硬件水平，反對單純硬件投入；要求公平對待品牌和客戶，反對市場歧視和客戶歧視等等。這些，是全面推進現(xiàn)代終端建設必須堅持的基本導向。 發(fā)揮功能，突出重點。功能終端是推進現(xiàn)代終端建設的主要載體，是當前推進現(xiàn)代終端建設的重點抓手。意見中提出到2021年，全國功能終端要占零售客戶總數(shù)比例20%左右。二八定律的客觀存在，決定了許多市場化行業(yè)都推行核心終端戰(zhàn)略，市場競爭從決勝終端轉變?yōu)闆Q勝核心終端。煙草行業(yè)的特殊性決定了我們不能實行核心終端，有核心就有非核心，這容易引起客戶誤解，因此我們從網(wǎng)絡建設的角度上提出功能終端。所謂功能終端，是指誠信規(guī)范經(jīng)營、具有一定經(jīng)營能力和條件，并

24、具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費體驗四項主要功能的持證 13卷煙零售客戶，是推進現(xiàn)代終端建設、滿足消費者服務需求的一種新型終端模式。成功的功能終端應該起到終端引領作用，以品牌為核心，架起企業(yè)與消費者之間的價值之橋。從工商協(xié)同的角度看，功能終端是工商深度協(xié)同的落腳點；從品牌培育的角度看，功能終端是探索基于終端實時購買行為的精準營銷的前沿載體。因此，功能終端建設要以有效發(fā)揮功能為核心，要實現(xiàn)工商零緊密協(xié)同，不能只有形式，沒有內(nèi)涵，這中間有很多新東西值得工商企業(yè)深入探索。同時要強調(diào)的是，以功能終端為載體推進現(xiàn)代終端建設，不能忽視數(shù)量占絕大多數(shù)的其他終端，在貨源供應等客戶根本利益維護上，必須做到

25、一視同仁，公平公正公開。 （三）創(chuàng)新推進現(xiàn)代終端建設的內(nèi)容與途徑 現(xiàn)代終端建設的內(nèi)涵豐富，途徑多樣，創(chuàng)新空間很大。以下六個方面，我們需要切實加強和長期努力。 服務終端是根本。服務終端是行業(yè)長期強調(diào)的問題，不能為了發(fā)揮終端功能作用，把服務終端這個宗旨丟掉，這個是本。為什么選擇柳州開現(xiàn)場會，當初最看重的因素就是客戶毛利率，與客戶的關系和諧。在服務終端方面，要把保障客戶利益放到首要位臵，不僅需要改變客戶盈利現(xiàn)狀，而且要實現(xiàn)客戶價值持續(xù)發(fā)展，引領客戶與行業(yè)共同發(fā)展。要從客戶需求出發(fā)，從合理布局、貨源供應、客戶毛利保障、優(yōu)化服務等方面，降低客戶經(jīng)營成本甚至實現(xiàn)無本經(jīng)營，實 14現(xiàn)簡簡單單賣煙、明明白白賣

26、煙、高高興興賣煙，這些都是服務終端很重要的工作，是卷煙營銷工作最基本的東西。各單位在推進終端建設過程中，要牢牢把握服務終端這個根本宗旨，在為客戶提供標準化服務的基礎上，為客戶提供個性化的服務，不斷提高服務質量和水平。 品牌發(fā)展是主線。在大品牌營銷環(huán)境下，大品牌需要形成網(wǎng)絡型的、面向廣大消費者的終端。能否健康持續(xù)培育品牌，很大程度上取決于能否把握住終端，能否通過終端有效實現(xiàn)品牌價值傳導。因此，現(xiàn)代終端建設的主線是培育品牌，發(fā)揮終端品牌培育功能，支撐532461知名品牌發(fā)展。一要切實把握真實需求，尊重市場，深入分析研究終端，對不同客戶的品牌培育能力作出精準衡量，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供

27、合適的品牌。二要充分調(diào)動零售終端品牌培育的積極性、主動性，讓零售終端自帶馬達，自帶動力。加強對零售客戶的品牌宣傳，提升零售客戶對品牌文化的認同和信賴，從而將更多的零售經(jīng)銷商轉變?yōu)槲覀兊钠放平?jīng)營商。要在保障客戶利潤空間上做文章，在知名品牌培育促銷有效性上下功夫，在提供超值服務、外延附加價值上出新意，調(diào)動終端面向消費者開展品牌宣傳的積極性、主動性，發(fā)揮終端口碑營銷效應。三要持續(xù)提高終端的品牌培育技能。這是一個長期工作，要加強終端培訓，強化終端對行業(yè)的認識，提高客戶對品牌知識的儲備和導購能力，使終端 15有能力將品牌信息準確傳遞到目標消費者，有能力根據(jù)品牌特征進行針對性的推介與促銷。四要高效開發(fā)利用

28、終端媒體資源。柳州通過終端建設在全市功能客戶中開發(fā)了卷煙陳列面積約3650（戶均7.3），重點品牌廣告投放面積3832（戶均3.5），引入終端廣告機150臺，營造終端情景，強化消費者對品牌的體驗。如果全國都這樣做起來，我們擁有的終端資源將非?？捎^，對品牌價值傳遞將會發(fā)揮很大作用。 終端信息化是手段。信息化是現(xiàn)代性的具體體現(xiàn)，是黏住客戶的重要手段，只有實現(xiàn)終端信息化，并通過信息化逐步實現(xiàn)客戶經(jīng)營的智能化，我們才能帶領零售客戶進入現(xiàn)代營銷階段。這次，柳州將終端信息管理軟件變成現(xiàn)實，我很高興。這個軟件，再加上一把掃碼槍，實際上就是零售終端進入現(xiàn)代的一個標志或者是轉折，這個意義很大。對行業(yè)來說，成功地

29、解決了信息怎么采、怎么用的問題，對于客戶來說，有利于客戶的自我發(fā)展，客戶會有新的收獲。要加強對信息的營銷分析，讓一般素質的客戶都能看得懂。更進一步說，如果終端信息化的東西多一點、使用的水平高一點，客戶就會自覺地往現(xiàn)代營銷延伸，各項功能的發(fā)揮就會更好。 客我互動是新篇?？臀谊P系從境界來講，有三個層次。一是供客所需；二是賺錢，盈利不斷增長；三是客我互動，這個階段才是高級的階段，但建立在前面兩個基礎之上。在 16傳統(tǒng)的服務營銷模式下，主要講感情互動，在電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡為客戶個性化訴求提供了平臺，不同需求的客戶都有了體驗的機會。如何利用電子商務平臺，探索e營銷與e服務，創(chuàng)新互動方式，使客戶真正融入

30、卷煙營銷網(wǎng)絡，是最有探索價值和創(chuàng)新空間的一項營銷工作，這是一個大的課題，柳州也作了很好的探索。各單位要發(fā)揚創(chuàng)新精神與智慧，積極探索e營銷與e服務，線上互動和線下互動結合，讓零售客戶心動起來、行動起來、互動起來，真正實現(xiàn)客我e家親，形成工商零三方的緊密互動，從而增強客我之間的黏度，讓客戶離不開這個系統(tǒng)，離不開煙草，讓客戶在我們營銷中有一種舒心的感覺，有一種是我們成員的感覺，有一種想為我們做點事的沖動，這就意味著我們的營銷網(wǎng)絡有了較強的粘著力和軟實力，這就顯示出我們的營銷水平。 主體作用是關鍵。柳州的三自是一條重要經(jīng)驗，現(xiàn)代終端建設不能由行業(yè)唱獨角戲，關鍵是要把客戶作為獨立主體，好好研究推敲如何促

31、進客戶的自覺提升、自主管理、自我發(fā)展。首先要正確定位，不能把終端變成客戶經(jīng)理的下屬，客戶是自主經(jīng)營的單位，有品牌選擇權。我們主要是通過創(chuàng)造各種條件，促進、幫助他們自我提升，如何使用銷售管理軟件，實際上就是終端自我管理的過程，一定要讓客戶自覺地自我提升。其次要強化感知，讓終端覺得自我發(fā)展有意義?？蛻粢粩嗟匕l(fā)展、不斷成長，賣什么，什么好賣， 17什么賺錢，怎么培育品牌。客戶的銷量不斷增加、結構和銷售額提升，他會覺得有意義，我們的任務就是要讓客戶感知到經(jīng)營的快樂，感知到成長的快樂。第三要激發(fā)自覺，要讓零售終端自覺融入為卷煙營銷網(wǎng)絡的一個重要部分，這中間要做很多工作，要讓零售客戶了解品牌、與品牌發(fā)展

32、建立感情，這是工商企業(yè)的共同任務，也要成為零售客戶的自覺行為，三方形成合力，這個力量就很大。因此，提升零售客戶水平能力、促進客戶自我發(fā)展，是加強終端建設的一個重要工作。 規(guī)范運作是保障?，F(xiàn)代終端建設，必須堅持嚴格規(guī)范原則。一要規(guī)范終端投入。我們一直強調(diào)，要建成一個不花錢的終端，要依靠零售客戶自我發(fā)展的終端，必須堅持這個指導思想。在終端投入方面要明確，不搞大投入。建設直營終端要防止盲目投入、求大求新，這是個原則問題。二要規(guī)范運作行為，各地要因地制宜、實事求是地制定終端建設規(guī)劃，能搞多少就搞多少，求量更求質，終端軟硬件都要規(guī)范，不能硬性指定，特別是做廣告的事情，搞不好會產(chǎn)生副作用，必須要把握好。三

33、要規(guī)范功能終端建設。功能終端從篩選標準、選擇流程到實施動態(tài)管理等環(huán)節(jié)，都要規(guī)范操作。建設功能終端，煙酒店的比重要掌握好，不要搞得太多，不是禁止，但要適度控制。四要規(guī)范宣傳促銷活動。要嚴格執(zhí)行國家局有關文件規(guī)定，省級公司要對終端營銷工作加強管理， 18對宣傳促銷活動開展監(jiān)督檢查，避免不規(guī)范營銷行為。五要規(guī)范貨源供應管理。對功能終端在貨源供應上不得搞傾斜，這關系到服務宗旨問題，也關系到終端建設能走多遠的問題。 （四）完善推進現(xiàn)代終端建設的機制 全面推進現(xiàn)代終端建設，必須建立和完善運作機制，這是后續(xù)需要破解的最大問題，也是難題。 切實轉變前臺工作方式。客戶經(jīng)理是商業(yè)企業(yè)的內(nèi)部終端，是客戶服務的前臺，我們與客戶的鏈接主要體現(xiàn)在客戶經(jīng)理的工作上，與客戶的互動很多時間也表現(xiàn)為客戶經(jīng)理與客戶之間的互動。一要確立客戶經(jīng)理的核心崗位地位，有效運用135工作法，把客戶經(jīng)理從繁瑣的工作中解脫過來，使他們在終端建設中準確定位，明確職責，發(fā)揮好應有的作用。這次柳州提出客戶經(jīng)理是挖掘終端價值的分析員，提升終端形象的設計師，完善終端功能的執(zhí)行者，優(yōu)化終端服務的實施人。二要結合現(xiàn)代終端建設拓展客戶經(jīng)理工作內(nèi)容，隨著網(wǎng)上營銷的發(fā)展，客戶經(jīng)理工作包括線上與線下，與線下相比，目前線上工作是個薄弱環(huán)節(jié)，如客戶經(jīng)理的社區(qū)怎么建，要靠客戶