2011年龍域香醍半島傳播推廣思路

1、傳播推廣思路龍域龍域 香醍半島香醍半島從商業(yè)角度入手，我們需要解答的12個問題：1、大勢有利于我們銷售房子嗎？不利于不利于政府新政的宏觀調(diào)控和限購令的頒布，提高了首付的門檻，使各方都處于觀望狀觀望狀態(tài)。態(tài)。2、我們的價格有競爭力嗎？沒有。針對附近地段的樓盤價格在5000以下，而香醍半島6500以上的價格不具備價格優(yōu)勢。3、消費者不買的最大障礙是什么？交通不方便且配套不成熟。交通不方便且配套不成熟。地處龍崗片區(qū)，雖項目和龍崗片區(qū)已進(jìn)入開發(fā)階段，但交通和配套未能及時跟進(jìn)，交通和配套成為比較直接的障礙。4、跟直接競爭品比較，為什么要選我們？城市發(fā)展升值空間大且有保證；同時在周圍產(chǎn)品規(guī)劃水平相對落后的

2、襯托下，項目前瞻性的規(guī)劃，更增強了我們?yōu)槿藗兲峁┪磥砻篮蒙畹闹匾?。（如：精品多層洋房，一梯兩戶?、最大的一個購買理由是什么？前景前景巨大的發(fā)展前景、區(qū)域前景發(fā)展前景、區(qū)域前景以及公園品質(zhì)大盤帶來美好的生活前景。生活前景。產(chǎn)品產(chǎn)品建筑物采用當(dāng)前國內(nèi)一線城市最為時尚典雅的art deco藝術(shù)風(fēng)格.6、我們面對的主要客戶群體是誰？1、五象廣場以東的人群；2、龍崗片區(qū)及周邊的客群；3、以及項目周邊縣市的客群。7、我們最大的“敵人”是誰？客群對龍崗片區(qū)的認(rèn)知度不高，對未來的信心可能產(chǎn)生動搖8、是什么讓我們比競爭品更優(yōu)勝？產(chǎn)品未來強大的發(fā)展空間及完善的配套設(shè)施，以及精品的戶型、園林規(guī)劃設(shè)計9、要破壞

3、競爭品的忠誠/喜好度，該去打擊它的哪個環(huán)節(jié)？產(chǎn)品（落后的開發(fā)理念及空間舒適性）10、有哪些優(yōu)勢是競爭品沒有傳播過的？沒有11、有什么重大事件是會影響我們的行銷 /推廣?好方面：鳳嶺南路的開通（對片區(qū)和項目直接產(chǎn)生巨大信心作用）不好方面：大形勢、宏觀調(diào)控12、消費者在哪些方面愿意多付錢？交通分析得到的答案是：分析得到的答案是：對我們以自住為主追求品質(zhì)生活，及兼具未來使用以自住為主追求品質(zhì)生活，及兼具未來使用目的的占有型選擇的客戶目的的占有型選擇的客戶來說;龍域香醍半島精品社區(qū)精品社區(qū)、未來價值未來價值是具有強大吸引力的;因此，我們的商業(yè)課題就是：在剛性需求和市場被調(diào)控的情況下，提升和倡導(dǎo)項目的居

4、住品質(zhì)和未來居住品質(zhì)和未來價值的雙重性價值的雙重性面向：面向：以自住為主的追求情趣、品質(zhì)生活的客戶以自住為主的追求情趣、品質(zhì)生活的客戶推廣策略梳理：推廣策略梳理：服務(wù)：服務(wù)：極具成長潛力、未來的美好生活極具成長潛力、未來的美好生活因為：因為：精品園林洋房、新區(qū)規(guī)劃（龍崗片區(qū)）精品園林洋房、新區(qū)規(guī)劃（龍崗片區(qū)）于是：于是：投資未來與美好生活未來的雙贏投資未來與美好生活未來的雙贏主要目標(biāo)客群：追求生活情趣的人群追求生活情趣的人群1- 1- 他們多數(shù)為自住型為主，收入較高，因此他們對片區(qū)具有理性的認(rèn)識，認(rèn)可龍崗片區(qū)的生活居住價值；2 2 -他們是生活享受型，對居住環(huán)境比如園林、景觀，生活空間等有較高

5、的要求；3- 3- 他們追求自我，張揚個性，眼光長遠(yuǎn)，不做世俗的跟隨者；4- 4- 他們理性中不乏感性的認(rèn)識，情感豐富，追求浪漫生活。他們是，他們是，追求生活情趣的群體追求生活情趣的群體什么是追求生活情趣人群？什么是追求生活情趣人群？他們對生活有自己的理解，對未來富于激情。他們離不開榮耀的城市，更向往靜謐的生活空間但他們都有一個共通點，那就是：有非凡的品質(zhì)生活理念，更重要的是他們對生活具有很獨特的情趣。更重要的是他們對生活具有很獨特的情趣。情趣是什么？情趣是什么？是孩兒爬樹、捅鳥窩、斗蟋蟀、摸魚.是看著炊煙裊裊看著晚霞染紅了童年是初中送情書給暗戀女生在同學(xué)館里探索杜尚、達(dá)芬奇是高中時給女友送的

6、花是在食堂里的飯?zhí)孟闶谴髮W(xué)第一次失戀的味道是球場上盡情揮灑的汗背淋漓是工作第一份工作加班的情景是升職時與親朋好友分享的喜悅客群洞察：尋找屬于自已的味道客群洞察：尋找屬于自已的味道但在當(dāng)今現(xiàn)實生活，情趣越來越小越發(fā)變得珍貴。更多時候變成了一份濃濃的回憶，在時光的烘焙下，成為了一種味道在北京的三里屯，有各種各樣的圖書館、書吧等，有一家與眾不同的店，名叫“demeter”氣味圖書館的店鋪，它不是賣圖書的地方，而是出售氣味的地方。在這里，只要你用心去尋找，就可以找到一個屬于你的記憶的味道 味道才能讓時間短暫的停止回味道才能讓時間短暫的停止回到當(dāng)初那樣真實的場景里到當(dāng)初那樣真實的場景里 “氣味圖書館”源

7、自“demeter”這個品牌香水。兩個好玩的大男生christopher brosius和christopher gable，他們擁有一座收集了800多種香味的香味圖書館，立志要以“串連香味與記憶”的方式來調(diào)制香水。demeter在2000年榮獲香水大獎fifi awards頒發(fā)最具創(chuàng)意香氛 。他們顛覆了人們對香水的看法，用來自于生活之中的靈感創(chuàng)作出來的香水，它能幫你找回遺忘已久的嗅覺記憶。每一種氣味都是一種獨特的回憶每一種氣味都是一種獨特的回憶比如說，玫瑰花香味，會想起初戀的味道; 聞到柴煙味會特別懷戀家里的味道; 聞到樹香，能勾引起人們小時的無憂無慮的回憶; 淡淡的甜酒的味道，是一種迷人的

8、味道，易引發(fā)人們對美好的向往;櫻花的香味，是一種香味慢慢纏繞著你的感覺，仿佛滿園芬芳因此，對于我們見多識廣的客群來說，對視覺轟炸已接近麻木，從這種意義上說，氣味是更能打動他們的氣味是更能打動他們的一種新方式一種新方式因此，客群深入洞察：一群追求生活情趣，卻有視覺一群追求生活情趣，卻有視覺審美疲勞的人群。審美疲勞的人群。 所以，我們?yōu)榭蛻舳ㄖ剖N有香味的房子：所以，我們?yōu)榭蛻舳ㄖ剖N有香味的房子：1、清新的檸檬香的房子清新的檸檬香的房子-為向往年輕的活力而定制2、充滿橙香味的房子充滿橙香味的房子-為兩個人的浪漫而定制3、咖啡香味的房子咖啡香味的房子與午后陽光共陶醉，定制屬于自己的休閑4、清晨陽光

9、的香味清晨陽光的香味-專為一家人的幸福而定制5、雨后泥土的味道雨后泥土的味道-為追憶美好童年的人而定制6、牡丹獨一無二的香牡丹獨一無二的香-為雍容大氣的氣度而定制7、薰衣草迷迭香味薰衣草迷迭香味-定制典雅大方的新富階層的房子8、蘭蔻的百花之香蘭蔻的百花之香-為灑脫飄逸的氣質(zhì)定制9、香奈兒五號的悠香香奈兒五號的悠香-為高貴優(yōu)雅定制10、滿屋子的書香味滿屋子的書香味-為儒雅而又與世無爭定制市場：調(diào)控政策不利，市場：調(diào)控政策不利，片區(qū)認(rèn)識不高片區(qū)認(rèn)識不高產(chǎn)品：精品戶型，又具有大面積產(chǎn)品：精品戶型，又具有大面積景觀綠化可被利用來做氣味營銷景觀綠化可被利用來做氣味營銷的優(yōu)勢的項目的優(yōu)勢的項目客群：有情趣

10、的，享受生活的，客群：有情趣的，享受生活的，對未來有追求的人群。對未來有追求的人群。核心詞：核心詞：精品精品 氣味氣味案名：龍域龍域 香醍半島香醍半島定位語：定位語：一棟棟的香味建筑一棟棟的香味建筑品質(zhì)大城，公園配套，江景社區(qū)，精品洋房品質(zhì)大城，公園配套，江景社區(qū)，精品洋房心靈休憩的港灣，重拾浪漫的歸巢，培養(yǎng)情趣的地方，心靈休憩的港灣，重拾浪漫的歸巢，培養(yǎng)情趣的地方，江、山、市政資源江、山、市政資源+ +龍崗片區(qū)規(guī)劃，巨大的未來成長性；大投資價值龍崗片區(qū)規(guī)劃，巨大的未來成長性；大投資價值情感溝通：情感溝通：總有一種味道，讓你總有一種味道，讓你熟悉的味道，讓你回憶過去的美好：童年、青春、萌動熟悉

11、的味道，讓你回憶過去的美好：童年、青春、萌動清新的味道，讓你感受環(huán)境的美好：輕松、愉悅、舒馳清新的味道，讓你感受環(huán)境的美好：輕松、愉悅、舒馳溫馨的味道，讓你體味情感的美好：親情、友情、愛情溫馨的味道，讓你體味情感的美好：親情、友情、愛情總之，在香醍半島，總有一種味道能感動你總之，在香醍半島，總有一種味道能感動你回到我們的核心問題：如何讓相關(guān)客群關(guān)注龍域如何讓相關(guān)客群關(guān)注龍域香醍半島香醍半島？3 3、客群定義：看重未來價、客群定義：看重未來價值，注重生活品質(zhì)值，注重生活品質(zhì)360360度氣味營銷傳播度氣味營銷傳播1 1、營銷：南寧首、營銷：南寧首個氣味營銷風(fēng)暴個氣味營銷風(fēng)暴2 2、項目：差、項目

12、：差異化概念異化概念4 4、品牌：整體推廣，、品牌：整體推廣，提升品牌力提升品牌力一棟棟的香味建筑一棟棟的香味建筑總有一種味道，總有一種味道，讓你讓你廣告策略廣告策略廣告語、賣點傳播公關(guān)策略公關(guān)策略對味溝通，品牌溝通銷售物料銷售物料產(chǎn)品深化現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝氛圍渲染與體驗戶戶 外外強化接觸點接觸點加深認(rèn)知嗅覺媒體嗅覺媒體趣味溝通與感染360360度氣味營銷傳播度氣味營銷傳播戶 外報 版海 報樓 書活 動售 樓 部園林示范區(qū)樣板房工地現(xiàn)場禮 品氣味收藏館瑯東入口五象商圈中心視覺管理視覺管理形象傳達(dá)vilogo雜 志香水1、開發(fā)商以超前的眼光在五象龍崗進(jìn)行戰(zhàn)略選址，投巨資打造一個坐擁有城市未來繁華享

13、受和諧自然的高檔生態(tài)住宅區(qū)，開啟南寧市新區(qū)半島居住新時代，為城市高端生活樹立強有力的榜樣 。 因此，抓住客群對片區(qū)規(guī)劃的認(rèn)可，對龍域香醍半島進(jìn)行整體推廣，實現(xiàn)品牌定位、升級。如何進(jìn)行品牌推廣？2、客群有著很強的品牌消費觀念和感性認(rèn)識，因此香味營銷推廣時，采用品牌香水形式進(jìn)行包裝，把品牌香水在客群心中形成的品質(zhì)感、奢侈感轉(zhuǎn)移至項目上來，同時也提升品牌印象。（移花接木）公關(guān)活動前期醞釀：總有一種味道，讓你目的：氣味營銷，引發(fā)人們對項目的關(guān)注時間：開盤前一周地點：南寧全城活動：活動持續(xù)一周時間，通過南寧各種媒體，（fm93.0、搜房網(wǎng)、時空網(wǎng)、南國早報、以及微博、短信等），發(fā)布龍域香醍半島開盤活動主

14、題及內(nèi)容“總有一種味道，讓你”，讓香醍半島的信息席卷全城，吸引客群親臨項目地點感受，參與活動。開盤活動(1)：聞香識女人目的：氣味營銷，引發(fā)人們對項目的關(guān)注時間：開盤當(dāng)天地點：售樓部現(xiàn)場活動：現(xiàn)場請四到五對戀人或伴侶共同參與活動，男女分成兩排，把男生或女生的眼睛用布蒙上，通過聞異性的氣味辨別出自已的異性。獎品：品牌香水開盤活動(2)：品味香醍目的：氣味營銷，引發(fā)人們對項目的關(guān)注時間：開盤當(dāng)天地點：售樓部現(xiàn)場活動：現(xiàn)場準(zhǔn)備各種香味的鮮花，請客戶用布蒙上眼睛，通過聞花香的氣味辨別出鮮花的品種，并談?wù)剬Υ朔N味道的感受。獎品：小瓶香水（或鮮花）氣味營銷包裝1、園林建議，減少草的數(shù)園林建議，減少草的數(shù)量，多種各種有香味的量，多種各種有香味的花、樹。花、樹。 如 香樟樹（氣味濃香）， 桂花（香甜）， 丁香花（芳香）， 茉莉花（淡雅）， 玫瑰花（熱烈激情）等2、在每個房子門口上，專在每個房子門口上，專門安裝一個透明的精致的香門安裝一個透明的精致的香味儲藏箱，讓每家每戶都散味儲藏箱，讓每家每戶都散著出屬于他們的香味。著出屬于他們的香味。3、氣味物料設(shè)計：氣味物料設(shè)計：a