藥店終端“主推”營銷攻略

1、精品文檔藥店終端主推”營銷攻略藥店終端的主推產(chǎn)品，對(duì)于制藥企業(yè)和藥店本身來說，都是營銷工作的重中之重。制藥企業(yè)希望自己的產(chǎn)品成為藥店的主推產(chǎn)品，藥店則希望將高毛利產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，盡管出發(fā)點(diǎn)不同，但最終總能達(dá)成一致。因此， 如何做好藥店終端主推產(chǎn)品的營銷，便成為了藥企 和藥店一項(xiàng)共同的重要工作。終端是銷售渠道的延伸和市場(chǎng)的最前線，也是最能集中體現(xiàn)渠道價(jià)值的地方。對(duì)OTC!售而言，僅靠渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最直接最有效的辦法還是做深做透終端，建立完善的終端推廣體系，這將對(duì) ot(t品的純銷產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。美國HMGI際通路行銷集團(tuán)總裁曾說，未來的零售通路革命將是以運(yùn)用高科技創(chuàng)造最佳消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、提供

2、全方位銷售工具及解決方案、通路整合行銷為主流的革命。作為OT官品主要銷售陣地的終端藥店， 近年來已成為各藥企的必爭(zhēng)之地。如何使藥企和藥店共同確定的主推產(chǎn)品在終端處于競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，爭(zhēng)取最佳的陳列，獲得更多的推薦，有效地超越競(jìng)品等，這些都是啟動(dòng)市場(chǎng)必須做的工作。如何縮短通路、實(shí)現(xiàn)有限投入的效益最大化，如何突 破重圍使產(chǎn)品脫穎而出？歸納起來，筆者認(rèn)為，重點(diǎn)要做好店員推薦、 店員教育、終端促銷、藥店包裝等四大關(guān)鍵性工作。1、店員推薦正確、合理、適度，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)終端工作的核心無非是 推”和 拉”。在沒有深入的產(chǎn)品市場(chǎng)教育、品牌忠誠度和消費(fèi)者 指名購買的情況下，終端的推”力顯得尤為重要。而在所

3、有的終端推”力中，尤其以店員的推薦為重中之重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，OT(T品在終端銷售量的大小，50%X決于藥店店員是否推薦，40% 看是否為藥店的主推品種(也就是藥店的利潤品種)，10%寓于自然銷售。主推品種目前在規(guī)模較大、管理比較規(guī)范的連鎖藥店發(fā)展較好，如哈爾濱寶豐連鎖、深圳海王星辰等。連鎖主推，是一種大規(guī)模的終端攔截和渠道攔截行為，會(huì)讓一些產(chǎn)品失去銷售機(jī)會(huì)，強(qiáng)力攔截掉一些產(chǎn)品在終端的銷售量，對(duì)于 OTC品的銷售量提升有很大的影響。因此，一個(gè)產(chǎn)品如果想 成為連鎖藥店的主推品種，首先要滿足終端較高的毛利率。在合理成本的前提下，對(duì)藥企來講，達(dá)成主推就是把藥店店員變成了企業(yè)的促銷員，將對(duì)產(chǎn)品在終端的銷售起到

4、巨大的促進(jìn)作用。從一定程度上講，主推品種是廠商之間在尋求利潤的過程中找到的一種共贏的營銷新 手段。對(duì)于藥企來說，影響店員主推的主要因素有：一是毛利率，一般主推品種的毛利率約為零售價(jià)的35%,高端品種要達(dá)到5 0 %左右。二是客情關(guān)系，要加強(qiáng)與店員良好的客情關(guān)系維護(hù)，強(qiáng)化對(duì)藥店店員產(chǎn)品知識(shí)及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)，提高店員正確、合理、適度地向顧客推薦產(chǎn)品的水平，杜絕藥店店員負(fù)面推薦產(chǎn)品的情況發(fā)生。在執(zhí)行主推的過程中， 要規(guī)避視野較狹窄、忽視消費(fèi)者的需求特點(diǎn)等現(xiàn)象，要尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，突出產(chǎn)品的品牌影響力。2、店員教育服務(wù)態(tài)度+導(dǎo)購技巧，與客情維護(hù)有機(jī)結(jié)合相關(guān)醫(yī)藥零售推廣系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，店員服務(wù)

5、態(tài)度及導(dǎo)購技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購買決策影響度高達(dá)47%因此，制藥企業(yè)對(duì)藥店店員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)，實(shí)際上是超值投資。店員培訓(xùn)要與客情維護(hù)有機(jī)結(jié)合。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：公司信息、產(chǎn)品功效、核心賣點(diǎn)、使 用方法、產(chǎn)品陳列、 消費(fèi)者常見問題及解答、 可能出現(xiàn)的副作用及解釋，也包括同醫(yī)生和店 員建立利益及情感共同體的工作。店員教育執(zhí)行前最好能編制簡單、實(shí)用的教材和對(duì)話腳本, 提煉出最核心的賣點(diǎn)，便于店員記憶和應(yīng)用。同時(shí)，在活動(dòng)中結(jié)合一些小禮品派發(fā)，可使培訓(xùn)效果更好。店員會(huì)議后，要及時(shí)跟蹤隨訪，這樣既能夠再次熟悉店員，讓店員重溫產(chǎn)品知識(shí)，加深印象，同時(shí)又能給店員一定的壓力，提醒店員推薦，從而取得事半功倍的效

6、果。3、終端促銷有獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)品促銷，重在形成銷售氛圍成功的終端促銷，能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對(duì)面溝通，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，彰顯品牌形象，直接促進(jìn)銷量。終端促銷的成功，關(guān)鍵在于把握時(shí)機(jī)、充分準(zhǔn)備、加 強(qiáng)監(jiān)管、堅(jiān)持不懈。 OT改端促銷的重點(diǎn)，是在藥店要形成銷售氛圍，把消費(fèi)者由店外吸引 到店內(nèi)，讓店內(nèi)的消費(fèi)者提高購買數(shù)量與頻次。終端促銷的主要目標(biāo)是：培養(yǎng)良好的店員口碑，培訓(xùn)店員使其了解產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)而有效推薦產(chǎn)品。具體方式有很多，其中的有獎(jiǎng)活動(dòng)和 贈(zèng)品促銷尤其多見，如聯(lián)誼會(huì)、有獎(jiǎng)?wù)鞔?、有?jiǎng)競(jìng)猜、買幾贈(zèng)幾等。在決勝終端的營銷時(shí)代，贈(zèng)品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰(zhàn)精華。在藥店售賣過程中，僅僅

7、通過陳列的視覺效果來提高銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)還要利用促銷品、 宣傳品來引導(dǎo)、提高藥店店員對(duì)主推產(chǎn)品的主推率，刺激消費(fèi)者的購買欲望， 進(jìn)而達(dá)到提高終端銷量的目的。針對(duì)藥店店員的促銷主要有產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)和終端銷售獎(jiǎng)兩大類：產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)此獎(jiǎng)可結(jié)合柜組長促銷同時(shí)進(jìn)行，保證藥品在終端藥店最佳陳列位置的穩(wěn)定。如：主推產(chǎn)品在藥店占有最好的位置并在此位置持續(xù)擺放1個(gè)月，即贈(zèng)送柜組長和店員各禮品一份。中小藥店或個(gè)體藥店在設(shè)置該獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，可以和終端包裝聯(lián)系在一起。終端銷售獎(jiǎng)又稱積分累計(jì)獎(jiǎng)。此獎(jiǎng)的目的是直接調(diào)動(dòng)店員的積極性，刺激銷量。具體方法如下：定規(guī)則，如店員銷售主推產(chǎn)品一盒即計(jì) 1積分；積分累計(jì)達(dá)一定分值，可領(lǐng)相應(yīng)價(jià)

8、值禮品一件， 也可繼續(xù)累計(jì)；同店?duì)I業(yè)員在自愿的基礎(chǔ)上可以合并領(lǐng)取獎(jiǎng)品 （這主要是照顧一些銷量小的 單體藥店）。執(zhí)行這一促銷計(jì)劃時(shí)， 在活動(dòng)開始前就要制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，并精確計(jì)算出促銷費(fèi)用_02歡迎下載精品文檔在回款中的比率，計(jì)入成本。在執(zhí)行過程中要防止朝令夕改、挫傷終端店員和OTC弋表積極性的現(xiàn)象，保持活動(dòng)的可控性。4、藥店包裝多、好、牢，快速形成終端推力藥店終端生動(dòng)化建設(shè)對(duì)主推產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)率正在呈不斷上升的趨勢(shì)，重要性已越來越得到藥企和藥店管理者的重視。 其主要功能是零距離傳播產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，快速形成終端推力，加快終端動(dòng)銷。目前，各種包裝形式與材料層出不窮，終端包裝收費(fèi)”已成為藥店的一個(gè)重

9、要利潤來源。藥企和藥店在這方面的運(yùn)作策略明顯不同，思路各異，但目的卻是一致的，那就是最大限度地提升主推產(chǎn)品的銷量。在此共同目的下，藥企和藥店有必要在終端生動(dòng)化建設(shè)上尋求雙方利潤最大化的平衡點(diǎn)。一般來說，藥店包裝策略應(yīng)以周邊人員流量大、臨街、 經(jīng)營環(huán)境好的藥店為首選包裝對(duì)象，包裝的要點(diǎn)有3個(gè)字：多、好、牢。多：即宣傳品數(shù)量多、種類多，包裝有氣勢(shì)。好：宣傳品設(shè)計(jì)制作精美、 品牌醒目、主題突出、圖文并茂、色彩鮮明，視覺沖擊力強(qiáng)。牢：保持時(shí)間長，即宣傳品要貼好、掛好、放好。終端生動(dòng)化建設(shè)，主要通過充足數(shù)量和多種形式的終端宣傳展示品來實(shí)現(xiàn)，如臨街的櫥窗廣告、店頭POP燈箱、收銀貼、推拉貼、 KT板、產(chǎn)品

10、展示盒、X展架、吊旗、跳跳卡、海 報(bào)等，充分營造市場(chǎng)氛圍，生動(dòng)展示產(chǎn)品品牌形象。這樣不僅能直接刺激消費(fèi)，更能全面加 強(qiáng)品牌溝通，提升產(chǎn)品形象，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位，這就等于把貨同時(shí)鋪到了消費(fèi)者的面前和心中。終端生動(dòng)化還要特別注意一點(diǎn)，那就是除了運(yùn)用傳統(tǒng)的包裝形式外，還要不斷創(chuàng)新，才能有效地吸引消費(fèi)者的眼球。如慢嚴(yán)舒檸在全國各大藥店的貨架上都有產(chǎn)品盒的吊盒展示， 將產(chǎn)品空盒粘接成各種小動(dòng)物、自行車、帆船等造型在終端貨架上、商業(yè)公司的門廳等位置擺放，并將此項(xiàng)工作作為 OTC弋表必須掌握的基本技能之一，在終端生動(dòng)化建設(shè)中取得了較 好的效果。由于OT曲品的特殊性，將會(huì)有更多的同質(zhì)、同類的產(chǎn)品出現(xiàn)，在無差異性的市場(chǎng)條件下，任何的賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，所以O(shè)T嚶端工作要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)因時(shí)而變、因勢(shì)而變，尋找點(diǎn)的突破口，以點(diǎn)帶面，打好組合拳，精耕細(xì)作才能在終端銷售上有 所突破，才能使高空廣告有效落地， 解決銷售過程中臨門一腳的問題，實(shí)現(xiàn)終端純銷的有效上量。藥店終端生動(dòng)化建設(shè)對(duì)主推產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)率呈不斷上升的趨勢(shì)，重要性已越來越得到藥企和藥