第八章-醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略課件

1、第八章 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略導(dǎo) 學(xué) 情 景為什么不同的廠家會選擇不同的銷售渠道將藥品送到消費(fèi)者手上呢？生病了，我們可以去醫(yī)院看病，由醫(yī)生開具處方，從醫(yī)院的藥房獲得藥品，或者從藥店獲得藥品，而一般不會直接從藥品生產(chǎn)廠家獲得藥品。全國各地有著數(shù)不清的醫(yī)院藥房、藥店，有的藥品生產(chǎn)廠家直接銷售其產(chǎn)品到藥房、藥店，有的藥品生產(chǎn)廠家銷售其產(chǎn)品給各地的藥品銷售公司，由當(dāng)?shù)厮幤蜂N售公司銷售其產(chǎn)品到藥房、藥店。學(xué) 前 導(dǎo) 語通過本章學(xué)習(xí)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型，如何選擇分銷渠道的知識，分銷渠道的管理，從而可以從這幾方面分析理解為什么不同的廠家會選擇不同的分銷渠道。并且學(xué)會運(yùn)用醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略從事醫(yī)藥產(chǎn)品市場營

2、銷工作。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)專業(yè)能力方法能力社會能力 具有運(yùn)用醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略開展醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷活動的能力。掌握醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型、影響分銷渠道的主要因素及分銷渠道選擇。熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵、特點與作用、渠道成員培訓(xùn)管理、激勵、渠道沖突與竄貨管理。了解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵、分銷渠道成員的評估與調(diào)整。學(xué)會如何選擇和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。概述1目 錄2 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇3醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理4 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點與作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型PART ONE第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念醫(yī)藥分銷渠道

3、是指醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者移動過程中取得這種醫(yī)藥產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。渠道的起點是生產(chǎn)者終點是消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個人組成請問這里有多少個分銷渠道？ 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點與作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型PART ONE二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點與作用（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點分銷渠道成員資格嚴(yán)格限制消費(fèi)者沒有或者有很小的購買決定權(quán)特殊醫(yī)藥產(chǎn)品壟斷經(jīng)營二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點與作用（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的作用BDAC行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能使新產(chǎn)品迅速鋪開市場 代替生產(chǎn)

4、者行使市場營銷職能 降低銷售成本 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點與作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型PART ONE三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（一）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者目前有部分保健品市場采取此分銷渠道，但多采用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式。三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（二）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房或社會零售店-消費(fèi)者有利于保持名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，提高廠牌、商標(biāo)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。外資醫(yī)藥企業(yè)、合資醫(yī)藥企業(yè)多采用此分銷渠道。三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（三）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商醫(yī)院藥房或社會零售店-消費(fèi)者傳統(tǒng)的營銷渠道模式，起到了主渠道的作用。如九州通醫(yī)藥集

5、團(tuán)、國藥控股集團(tuán)等。三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（四）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)-代理商-批發(fā)商-醫(yī)院藥房或社會零售店-消費(fèi)者小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)由于自身的能力有限，無暇顧及其產(chǎn)品的銷售工作，多采用此分銷渠道三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（五）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)-代理商-批發(fā)商-醫(yī)院藥房或社會零售店-消費(fèi)者此分銷渠道最長，流通環(huán)節(jié)多，醫(yī)藥產(chǎn)品流通時間和費(fèi)用相應(yīng)增加，但它對加速醫(yī)藥產(chǎn)品流通和廣泛推銷醫(yī)藥產(chǎn)品都有積極的作用，如開發(fā)國際市場 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商一、醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商二、醫(yī)藥產(chǎn)品零售商PART TWO經(jīng)銷商有一定資金、場地、人員的法人，在其經(jīng)營中通過購進(jìn)和銷售商品，實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移，獲得相應(yīng)的經(jīng)營利潤。代理商

6、為購銷雙方提供牽線搭橋服務(wù)，促成商品交易的實現(xiàn)，獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金。按商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分批發(fā)商批發(fā)商處在商品流通的起點，其經(jīng)營特點是批量購進(jìn)批量銷售。零售商商品流通的終點，其特點是批量購進(jìn)，零星銷售。按商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分一、醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商（一）醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商含義指從事醫(yī)藥產(chǎn)品批量買賣的組織和個人，通過購進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品再售給那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而購買的組織或個人時所發(fā)生的一切經(jīng)營活動，一般不包括生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者之間的交易。請同學(xué)們思考一下，本地區(qū)有什么醫(yī)藥批發(fā)商？（二）醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商的功能與類型1.醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商的功能實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，協(xié)助廠家銷售

7、醫(yī)藥產(chǎn)品。2.醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商的類型類型產(chǎn)品擁有所有權(quán)分經(jīng)營范圍分商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)廠商的營銷公司銷售分支機(jī)構(gòu)與辦事專業(yè)批發(fā)商綜合批發(fā)商（三）醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商的發(fā)展趨勢1總經(jīng)銷成發(fā)展主流2. 建立經(jīng)銷商自主品牌獨家經(jīng)銷自主品牌經(jīng)銷中美藥品營銷渠道的比較美國的藥品營銷額占全球藥品市場的份額40%以上，但藥品批發(fā)商不過70家，前十大藥品批發(fā)商的銷售總額則占96%左右。他們主要通過以下措施來增加盈利：一是通過不斷擴(kuò)大規(guī)模以獲得規(guī)模效益、降低成本；二是通過提供服務(wù)來增加利潤。藥店成為患者購藥的主要零售終端；具有現(xiàn)代化的藥品物流體系；醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展迅速。我國的藥品營銷渠道，藥品批發(fā)商數(shù)量多、規(guī)模

8、小、盈利能力相對弱；目前，我國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.3萬多家，前十大藥品批發(fā)商的銷售總額之和僅占總銷售額20%左右，醫(yī)院是藥品零售的主要終端；醫(yī)藥物流發(fā)展滯后。對于我國許多的制藥企業(yè)來說，如何進(jìn)一步完善其營銷渠道是當(dāng)前面臨的一個重要問題。知識鏈接 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商一、醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商二、醫(yī)藥產(chǎn)品零售商PART TWO二、醫(yī)藥產(chǎn)品零售商 （一）醫(yī)藥產(chǎn)品零售商含義向最終消費(fèi)者提供醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)的組織和個人，一般是指零售藥店、醫(yī)院藥房及第三終端。零售藥店醫(yī)院藥房第三終端二、醫(yī)藥產(chǎn)品零售商 （二）醫(yī)藥產(chǎn)品零售商的功能與類型 實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)溝通的紐帶，是實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，是

9、調(diào)整與管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的依據(jù)。類型經(jīng)營范圍目標(biāo)人群專業(yè)藥店綜合藥店中藥材市場醫(yī)院藥房與個體診所傳統(tǒng)藥店社區(qū)便利店專業(yè)或?qū)？扑幍昶絻r藥店或連鎖藥店大賣場二、醫(yī)藥產(chǎn)品零售商 （三）醫(yī)藥產(chǎn)品零售商的發(fā)展趨勢藥店零售商向連鎖藥店經(jīng)營發(fā)展重視第三終端醫(yī)藥產(chǎn)品零售商零售中科技的重要性日益突現(xiàn)發(fā)展趨勢案 例 分 析以上案例說明了什么問題？2006年3月，廣州中醫(yī)藥業(yè)組建近500人隊伍，成立專門的第三終端部。哈藥集團(tuán)為了進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場，在云南普洱地區(qū)設(shè)立駐店促銷員。魯抗醫(yī)藥積極轉(zhuǎn)型把目光投向了農(nóng)村普藥市場，不僅如此，就連跨國藥企也已經(jīng)將新的利潤增長點定位在農(nóng)村市場，輝瑞、諾華、強(qiáng)生這些一向以大中城市為主

10、攻目標(biāo)的“三資”企業(yè)，也在潛心研究農(nóng)村市場。2020/8/1630 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的主要因素二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇PART THREE一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的主要因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品因素11.易毀性或時效性2.單價3.體積與重量4.技術(shù)性5.適用性2（二）市場因素1.目標(biāo)市場的大小2.目標(biāo)顧客的集中程度3.消費(fèi)者的購買數(shù)量 4.競爭者狀況3（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.企業(yè)實力強(qiáng)弱2.企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱 3.企業(yè)控制渠道的能力 4（四）其他因素當(dāng)?shù)胤咒N商的經(jīng)營能力情況，政府有關(guān)立法政策規(guī)定等因素2020/8/1632 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇一、

11、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的主要因素二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇PART THREE二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇必須考慮影響營銷渠道選擇的因素。如企業(yè)是剛創(chuàng)建不久的藥品生產(chǎn)企業(yè)，則應(yīng)采取長渠道策略。1.確定渠道的模式2.確定中間商的數(shù)目(1)密集型分銷：尋找盡可能多的供應(yīng)商。如保健品、OTC、技術(shù)含量不高的家用醫(yī)療器械。(2)獨家分銷：只選擇一個中間商。適用新產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品的銷售。(3)選擇性分銷：選擇不止一個中間商。對于多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說，都可以利用這種形式的營銷。案 例 分 析以上案例說明了什么問題？和國內(nèi)大多數(shù)國有醫(yī)藥公司一樣，山東LP醫(yī)藥在銷售渠道上也經(jīng)歷了演變，目前，

12、LP醫(yī)藥采用多渠道的銷售模式，既有對醫(yī)院的直銷模式，也有經(jīng)商公司的分銷渠道，還有代理招商渠道。直銷給醫(yī)院也叫一級渠道，最主要新藥市場，因為新產(chǎn)品附加值高；普藥主要采用二、三級渠道模式，渠道寬度廣，屬于密集分銷型渠道，這些靈活多變的分銷渠道，在企業(yè)銷售方面發(fā)揮了重要作用。二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇（二）渠道選擇方案的評價A經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評估 是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，主要比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。C生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非經(jīng)濟(jì)或控制方面條件優(yōu)越。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估B采用中間商，可控性小，直接銷售，可控性大；渠道長，可控性難，渠道短，可控性易?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評估 第四節(jié)

13、 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)與管理三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整PART FOUR一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員分選擇渠道成員的選擇需要從眾多的同類中間商中挑選出那些能有效地執(zhí)行所規(guī)定的分銷任務(wù)的渠道成員，綜合考慮主要從以下方面深入考察渠道成員：（四）軟件實力（一）經(jīng)營資質(zhì)（三）硬件實力（二）現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員分選擇（一）經(jīng)營資質(zhì)確認(rèn)經(jīng)銷商的經(jīng)營資質(zhì)是首要考慮因素。經(jīng)營許可證營業(yè)執(zhí)照GSP認(rèn)證證書法人證明一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員分選擇（二）現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)

14、要考慮經(jīng)銷商擁有終端的數(shù)量、終端的分布、終端的質(zhì)量幾方面。一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員分選擇（三）硬件實力硬件實力包括：公司規(guī)模、資金運(yùn)轉(zhuǎn)實力、固定資產(chǎn)實力。一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員分選擇（四）軟件實力社會資信實力 企業(yè)管理水平 銷售隊伍素質(zhì) 能夠熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，有著共同的理念與目標(biāo)。 第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)與管理三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整PART FOUR二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)與管理（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：醫(yī)藥企業(yè)的形象宣傳、

15、產(chǎn)品知識、銷售政策、營銷隊伍的推介、營銷策略支持和營銷理念。培訓(xùn)形式：內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)。二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)與管理（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員管理 1建立經(jīng)銷商檔案，進(jìn)行分級管理2經(jīng)銷商銷售動態(tài)管理1建立經(jīng)銷商檔案，進(jìn)行分級管理在醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常成立一個招商部門，該部門主要由招商經(jīng)理和招商助理等人員組成，請同學(xué)們根據(jù)所學(xué)知識分析一下招商經(jīng)理和招商助理的主要職責(zé)是什么？課 堂 互 動 第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)與管理三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整PA

16、RT FOUR三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突1.渠道沖突形式（1）水平?jīng)_突同一分銷渠道上同一層次的成員之間的利益沖突。例如醫(yī)藥產(chǎn)品分銷中最常見的越區(qū)域銷售，也稱之為“沖貨”或“竄貨”。（2）垂直沖突如制造商與經(jīng)銷商，總代理與批發(fā)商。（3）多渠道沖突如制造商與經(jīng)銷商，總代理與批發(fā)商。三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突2. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突影響適度的渠道沖突有利于成員之間的競爭，增加市場活力，活躍產(chǎn)品市場。但惡性渠道沖突會對渠道系統(tǒng)有很大的破壞性，從而降低企業(yè)的控制力，擾亂市場秩序。請同學(xué)們分析一下，電商與實體店的沖突有什么影響？三、

17、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3.渠道沖突的解決辦法（2）嚴(yán)格控制零售價格（4）創(chuàng)造多贏合作模式（1）合理細(xì)分區(qū)域市場（3）協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道竄貨管理020103竄貨類型根本原因是各渠道成員的利益驅(qū)動惡性竄貨 良性竄貨 自然竄貨 解決竄貨對策竄貨原因人物 小王，某知名制藥企業(yè)的駐兩廣交界的某地級市市場經(jīng)理。場景小王市場轄區(qū)人口近600萬，一直兢兢業(yè)業(yè)做終端維護(hù)工作，辛勤付出，銷量穩(wěn)步增長。最近發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品在本地銷量下滑，但終端零售商銷量確增長，經(jīng)了解，本地很多零售商不愿從本地自己建立的經(jīng)銷商處進(jìn)貨，原因是本

18、地進(jìn)貨價格比毗鄰的廣東市場要高，利潤空間不大。經(jīng)調(diào)查，廣東市場每年銷量大，公司政策是銷量越大，年中折扣越多，因此不少經(jīng)銷商以低于市場批發(fā)價甚至以出廠價銷售，導(dǎo)致廣東市場價格低于廣西的現(xiàn)象。問題：以上案例說明了什么問題？學(xué)以致用 第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)與管理三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整PART FOUR四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵2.制定合理的醫(yī)藥產(chǎn)品價格與折扣政策4. 和中間商共同做好產(chǎn)品推廣6.生產(chǎn)企業(yè)須建立規(guī)范的客戶管理制度1.及時向中間商提供適銷對路的醫(yī)藥產(chǎn)品3. 設(shè)立獎懲制度鼓勵中間商多銷貨、早回款5.提供服務(wù)指導(dǎo)標(biāo)題 第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)與管理三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與竄貨管理四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整PART FOUR五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整（一）評估營銷渠道客戶客戶構(gòu)成分析 01不同品種的銷售和回款構(gòu)成分析03重要客戶的交易業(yè)績分析02客戶業(yè)績的其他分析04五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整（二）調(diào)整營銷渠道成員01增減