合肥觀瀾華庭群商招商定位方案

1、2012年合肥觀瀾華庭群商招商定位方案觀瀾華庭群商招商定位方案（初稿） 確認：合肥光明置業(yè)有限公司 提報：合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司前 言 首先感謝光明置業(yè)領導給我司這個機會，來一起參與觀瀾華庭商業(yè)項目的運作，我司會認真負責的從市場、環(huán)境、專業(yè)等角度出發(fā)，結合項目本身的特點，給出我司運作的建議，望貴司領導給予批評和指正。 觀瀾華庭項目是有合肥光明置業(yè)有限公司投資建設的項目，其物業(yè)主要有住宅和底商，項目位于合肥南紫云路與清潭路交叉口，背靠經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)；東依現(xiàn)代化濱湖新城，緊密連接未來省會政務文化區(qū)，省級金融服務平臺中心 ，整個項目交付預計2014年交付，一期共8

2、幢約1300戶預計2013年12月交房使用。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、項目狀況二、定位規(guī)劃三、招商策略四、招商執(zhí)行五、經(jīng)營管理綱 要 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司項目所處的區(qū)域是合肥市重點打造的新城市中心，是省政府鼎力打造的新城區(qū)濱湖區(qū)，這里將是合肥未來新形象的集中展示區(qū)，未來潛力無限。項目地處紫云路和清潭路交口處東北角，其中紫云路是濱湖的主干道路。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司區(qū) 位 項目狀況項目屬于金源商圈內，其商業(yè)有萬商百貨、永輝超市、金源國際大酒店、9號公館、車巢汽車城和濱湖世紀城周邊底商等，總體量超過30萬方。項目周邊無正規(guī)商業(yè)，除了濱湖前城的商業(yè)配套和附近的零散商家等基本再

3、無商業(yè)。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司商業(yè)環(huán)境 項目周邊有濱湖前城、江淮六村、前城芒果墅、江淮汽車廠、文華閣、46中學、新年村、合肥學院和回遷住宅等。 交通方便，項目緊鄰主干道路，其中有18路和26路公交車經(jīng)過項目旁邊。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司人 氣 觀瀾華庭商業(yè)部分所在整個項目的南部和西南部，沿著濱湖的主干道紫云路，一期建設的正式商業(yè)部分，整個商業(yè)面積約19000平米； 從層數(shù)上分：一共有四層，負一層到第三層； 從樓棟來分：一棟是一體，從負一層至三層，十七棟和十八棟是一整體，從負一層至三層，其中負一層是連貫一棟、十七棟和十八棟； 沿紫云路一棟、十七棟和十八棟三幢住宅1-3層商業(yè)共計約1

4、0000平方，其中十七棟和十八棟約8000平方；一棟約2000平方； 負一層商業(yè)共8762平方，其中一棟約49033.2平方；十七棟和十八棟約3858.9平方；項目主打柱距7.8米，層高 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司物業(yè)條件 從區(qū)位看，雖然處在濱湖區(qū)域內，但是不屬于濱湖發(fā)展的具體方向，濱 湖的方向是沿巢湖建立新城。項目屬于金源商圈，但離金源mall有一定的距離，受其商業(yè)覆蓋面的影響，項目的具體地位難度很大。 從商業(yè)環(huán)境看，周邊基本沒有什么商業(yè)，更不存在商業(yè)人流和氛圍，商業(yè)基本集中于濱湖世紀城，被金源mall一家壟斷。 從人氣上看，周邊雖然有一定的常住和外來人口，但是其總量上很難支撐一個這么大底

5、商商業(yè)集中區(qū)項目東邊小區(qū)和人流相對較多，但是因合安高速橫跨紫云，受其影響導致人群很難轉移到此。 從物業(yè)自身上看，商業(yè)面積的組合相對不合理，負一層所占用的面積較大，而適合經(jīng)商的地上面積相對較小，其商業(yè)體量又很難和金源相抗衡， 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總 結綜上所述：項目周邊消費市場不足，商業(yè)氛圍欠缺，商業(yè)體量偏大，物業(yè)面積的組合不合理，商家資源不足，在這樣一些相當不利的條件下，哪里才是項目定位的方向？我們的出路在哪里？如何來實現(xiàn)成功的招商？。如何很好的解決以上問題，是本案研究的方向，也就為項目的定位找到了出路！ 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總 結 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司swot分析威脅

6、（threats）:1、商業(yè)物業(yè)市場供應，將從供小于求 向供大于求轉變。2、未來區(qū)域內競爭激烈。機會（opportunities）： 1、地方政府的宏觀政策扶持。2、濱湖新區(qū)的高速發(fā)展。3、地區(qū)工業(yè)化進程的受益者。4、商業(yè)投資市場比較活躍。劣勢（weaknesses）: 1、目前區(qū)域內欠缺商業(yè)氛圍。2、區(qū)域內無住宅小區(qū)，人氣不足，缺少隨機消費。優(yōu)勢（strengthens）: 1、項目周邊沒有規(guī)模商業(yè)。2、交通便利。3、項目自身有住宅物業(yè)，提供一定消費群體 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司定位解析項目定位必須遵循以下幾大原則： 因地制宜（從四方面進行考慮，第一從消費市場，第二從商家資源市場，第三從

7、競爭市場，第四從政府未來規(guī)劃） 適度超前（從以下幾方面進行考慮，第一消費市場需要適度引導，第二商業(yè)形象需要適度提升，第三經(jīng)營特色需要適度創(chuàng)新，第三考慮市場未來發(fā)展趨勢） 全面競爭（由于項目體量原因，需要建立商業(yè)品牌形象與影響，以及考慮項目后期長期、持續(xù)、穩(wěn)定經(jīng)營的需要，所以項目必須引進主力業(yè)態(tài)，利用主力業(yè)態(tài)對其他零散商業(yè)業(yè)態(tài)的帶動與影響提升項目的商業(yè)集群效應，參與金源商業(yè)全面競爭） 科學規(guī)劃（必須分析項目物業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，將優(yōu)質物業(yè)部分規(guī)劃為形象最好、利潤最高的商業(yè)業(yè)態(tài)與業(yè)種，將非優(yōu)質物業(yè)部分規(guī)劃為大眾性消費、目的性消費或特色消費，以提高該部分物業(yè)人氣與商業(yè)價值）定位規(guī)劃 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃

8、有限公司定位解析項目定位必須遵循以下幾大原則： 價格合理（不管怎樣規(guī)劃，項目始終都脫離不了現(xiàn)有周邊大眾流行性消費需求，所以在品牌選擇及價格定位方面必須慎重，主要以大眾流行品牌或成長性品牌為主，價格以滿足80%以上主流消費市場的消費需求） 資源充足（必須考慮合肥和濱湖市場最大量的商家資源市場，必須考慮該部分商家所能接受的合作方式與合作條件，只有商家資源豐富且愿意進駐，項目招商才可能取得成功，經(jīng)營才可能取得成功） 形象高端（大眾流行mall并非就做不出時尚商業(yè)的形象與特色，反之則更應注重對項目品牌形象的投入與維護，項目形象包括商品形象、價格形象、服務形象、外觀形象） 理念領先（必須利用國內知名主力

9、商家的品牌形象及經(jīng)營理念提升項目的經(jīng)營理念，提升商家及消費市場對項目的認同與接受，形成忠誠度） 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總體定位根據(jù)上述思路，現(xiàn)對項目整體進行一下定位：項目案名：觀瀾購物天地（gl shopping mall)總體定位：觀世瀾城 摩行天下規(guī)劃定位：大眾流行時尚百貨+連鎖品牌超市+休閑娛樂+餐飲商務為一體； 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總體定位經(jīng)營定位：以“日常便利性、大眾流行性消費”為主，以“流行時尚類、時尚前沿類”消費為輔；市場定位：超市部分滿足項目周邊3公里全客層消費需求；百貨部分滿足濱湖18-40周歲“一站式大眾流行性”消費需求；形象定位：觀瀾購物天地濱湖城市商業(yè)新型

10、綜合體！推廣定位：一個mall 萬千感受價格定位：50-300元/件單品管理定位：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司業(yè)態(tài)規(guī)劃660 賓館/咖啡茶樓等生活配套整層3f660 網(wǎng)吧/賓館/咖啡茶樓等生活配套整層2f660 美發(fā)/小吃/洗車等生活配套整層1f單棟2600e家/格林/上島等商務會所/咖啡/簡餐/主題餐飲等休閑/娛樂整層3f2600摩登百貨/太陽城/尚街等服裝/鞋帽/書籍/數(shù)碼/飾品小吃百貨整層2f2600摩登百貨/太陽城/尚街等服裝/鞋帽/書籍/數(shù)碼/飾品小吃百貨整層1f二棟連體5000蘇果/華聯(lián)/合家福等食品/居家用品/生鮮/蔬菜

11、/水果/日用百貨連鎖超市整層-1f整面積規(guī)劃品牌規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃主題規(guī)劃區(qū)域樓層 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商原則 二個重點： 重點引進合肥本土具有較強經(jīng)營實力、成熟經(jīng)營理念、良好市場經(jīng)營前景、創(chuàng)新經(jīng)營特色、高成長性、高知名度、質優(yōu)價廉的百貨類商業(yè)品牌； 重點引進著名商家、著名企業(yè)、著名品牌；四個優(yōu)先： 主力項目優(yōu)先：對符合本項目總體商業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營定位，且經(jīng)營面積在100平米以上的主力商家實行優(yōu)先簽約； 著名品牌優(yōu)先：對國際、國內著名品牌商家實行優(yōu)先簽約； 獨家經(jīng)營優(yōu)先：在本區(qū)域市場內獨家經(jīng)營之優(yōu)勢品牌優(yōu)先簽約； 特色項目優(yōu)先：有顯著經(jīng)營特色之獨特品牌優(yōu)先簽約；觀瀾購物天地招商實行“兩個重點、

12、四個優(yōu)先”的總招商原則具體為： 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商對象 所有符合商場規(guī)劃與定位的各類品牌生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、加盟商、廠家駐合肥辦事處等； 所有合肥及周邊地區(qū)之國內百貨品牌生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、加盟商； 熱忱歡迎合肥本土具有較高知名度、美譽度、誠信度、市場經(jīng)營狀況良好、有較強經(jīng)營實力、良好企業(yè)經(jīng)營理念之百貨類品牌生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、加盟商積極商洽進駐！ 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司服務對象 本土市場：濱湖城區(qū)常住人口（城市居民、城市工薪階層、時尚一族、工業(yè)園區(qū)職工、公務員、大學城教職人員、外來投資者、經(jīng)商者、私營業(yè)主）； 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公

13、司招商范圍 百貨類：香水、化妝品、黃金珠寶、名表眼鏡、皮鞋皮具、箱包、品牌男裝、時尚女裝、女性飾品、內衣、運動休閑、牛仔裝、居家飾品、玩具禮品、文體用品； 生活類：咖啡西餐、糕點甜品、it數(shù)碼、連鎖通訊、連鎖藥房、美容美發(fā)、鮮花禮品、移動/聯(lián)通、銀行郵政等； 主力商家類：超市、百貨、餐飲、娛樂、休閑、it數(shù)碼、家電等 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略1、主力商戶招商在進行招商時，應對主力商戶、半主力商戶采取優(yōu)先招商的策略。一方面，主力商戶、半主力商店的招商談判通常需要一個較長的時間，需要應付繁瑣的拉鋸式談判。另一方面，不同的主力商戶、半主力商店對商店的建筑規(guī)模、建筑結構會有不同的要求，提前

14、招商確定主力商戶、半主力商店，有利于項目的施工建設，避免建筑物以后的翻修改動，節(jié)省建設成本。因此，對項目的主力商戶、半主力商店應優(yōu)先招商，并在項目施工建設期間，就開展對主力商戶、半主力商戶的招商活動。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略2、品牌商戶帶動招商大型知名品牌的主力商戶可以為項目帶來大量的商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強其他商業(yè)經(jīng)營的信心，促進項目的招商；而每個行業(yè)的龍頭商家、品牌商家都是行業(yè)內經(jīng)營的典范和楷模，他們的行為活動對行業(yè)內其他商家的經(jīng)營會產(chǎn)生較大的影響，對行業(yè)內其他商家具有重要的帶動效應。本案可以通過采取各種優(yōu)惠措施，重點引入知名的主力商戶、行業(yè)的品牌商戶進場經(jīng)營，

15、以帶動促進對其他商戶的招商。在項目的招商廣告宣傳活動中，可以將引入的品牌商家作為一個重要的賣點信息，傳達給其他的目標商戶，以刺激其他目標商戶的經(jīng)營需求，促進項目的招商。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略3、廣告招商廣告招商是指充分利用各種廣告宣傳媒體，將本案的特征、形象及市場機會等信息傳達給目標商家，以促進項目的招商。廣告招商可在較大程度上推動項目的招商進程，是獲取目標商家信息、創(chuàng)造招商高潮的重要手段。在公開招商時，為了推動項目的招商進程，創(chuàng)造招商的高潮，也可適當運用大眾媒體進行廣告招商活動。?b style=color:white;background-color:#9900990招商廣

16、告宣傳活動應主要針對目標商家來開展。有些項目在進行招商廣告宣傳活動時，針對性不強，盲目地運用大眾媒體進行廣告宣傳活動，造成廣告資源的大量浪費，其效果也不一定理想。招商廣告的媒介有大眾媒體、網(wǎng)絡、招商手冊、宣傳單、招商現(xiàn)場等。在運用廣告手段進行招商時，應調查分析目標商家的分布特點、行為習慣等。具有針對性地運用各種媒介進行廣告宣傳活動，如果目標商家的信息比較明確，則可盡量少用大眾媒體，而主要運用網(wǎng)絡、招商手冊、宣傳單等媒介向商家傳達招商信息；如果目標商家的信息不明確，為了獲取目標商家的信息，可適當?shù)剡\用大眾媒體進行廣告宣傳活動。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略4、定向招商定向招商是指招商人員

17、主動上門與目標客戶聯(lián)系，向目標客戶推薦項目，并說服其進場經(jīng)營的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商戶的信息資料，然后選擇確定適應本案經(jīng)營需要的目標商戶，再與之聯(lián)系，說服其進場經(jīng)營。項目的主力商戶、重點商戶一般都需要通過定向招商的方式才能將其引進項目經(jīng)營，特別是主力商戶，可能還需要一個較為漫長的招商談判過程 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司5、發(fā)布會招商招商策略發(fā)布會招商是針對區(qū)域、專業(yè)市場招商常見招商策略。是指在某指定區(qū)域特定的業(yè)態(tài)，聯(lián)系經(jīng)營者進行招商信息、政策的發(fā)布會，推廣市場以達到招商的目的。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略6、品牌對接招商品牌對接招商，是指利用上游渠道的品牌尋找下游

18、代理商投資經(jīng)營的招商策略。先確定上游品牌，再聯(lián)系下游投資者。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司7、優(yōu)惠招商招商策略優(yōu)惠招商是最常用的傳統(tǒng)招商策略，是指在招商條件方面給予承租戶適當?shù)膬?yōu)惠，以降低承租戶的經(jīng)營風險，增強其經(jīng)營信心，促進招商工作。招商條件優(yōu)惠的措施有免租期、折扣租金、管理費優(yōu)惠、送廣告位等。對主力商戶、重點商戶、招商條件的優(yōu)惠幅度要大，以吸引其進場經(jīng)營。優(yōu)惠招商是一種“放水養(yǎng)魚”形式的招商策略，在一定的環(huán)境條件下，其作用較為明顯 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司租金策略租金考慮因素周邊物業(yè)租金狀況：項目周邊同類商業(yè)物業(yè)租金水平。地理位置：即地段，指的是項目所在地的商業(yè)氣氛和發(fā)展前景，地段也是

19、決定商業(yè)物業(yè)價格的重要要素之一；交通便利性：與交通主干道的距離，人員、車輛進出的便利性和可選擇之交通工具的多元性，人員出入的快捷度。昭示性：即項目的臨街面，是否易于尋找、識別。配套：市場配套能否滿足經(jīng)營商戶功能需求（如倉庫、展示中心等）。商鋪形式及面積：對商家而言是商鋪是否合用，有無浪費、無效面積。經(jīng)營環(huán)境：市場內部的經(jīng)營環(huán)境和市場外部的環(huán)境，客戶到達市場購物是否感覺舒適。停車位：車位是否充足、車輛出入方便性。經(jīng)營管理：經(jīng)營管理公司是否專業(yè)，能否使市場在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地。開發(fā)商品牌：開發(fā)商是否有足夠實力，是否有開發(fā)或經(jīng)營同類物業(yè)的經(jīng)驗 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商工作總體安排 沖刺、掃尾和開業(yè)準備13年5月第六階段6完成散招85%13年3月1日4月31日第五階段5完成超市意