《媒介基本課程——第六課：中國的媒介調(diào)研?。?！》

1、中國的媒介調(diào)研中國的媒介調(diào)研媒介調(diào)研所扮演的角色 “輔助媒介決定，產(chǎn)出更好的媒介方案” 媒介調(diào)研所扮演的角色媒介調(diào)研特別用途例子: 1. 分析競爭環(huán)境 媒介調(diào)研所扮演的角色2. 分析媒介投資 媒介調(diào)研所扮演的角色 3. 集中研究目標(biāo)的媒介行為媒介調(diào)研所扮演的角色4. 媒體選擇5. 媒介組合之優(yōu)化媒介調(diào)研所扮演的角色 6. 買后分析了解調(diào)研“為何了解現(xiàn)有之調(diào)研是重要的?”了解調(diào)研1. 明白趨勢 上海上海 北京北京了解調(diào)研2. 洞察目標(biāo)受眾了解調(diào)研3. 宏觀了解 上海上海 北京北京了解調(diào)研感覺及經(jīng)驗(yàn)有時(shí)可幫助我們的工作 但不能告訴我們所有的事!中國的媒介調(diào)研專門的媒介調(diào)研n亞太市場媒介指數(shù)n亞太市

2、場adquest監(jiān)測n索福瑞收視調(diào)研(csm)n亞太電視個(gè)人收視儀n中國媒介及市場研究其他nadvanced techniques groupn中國年鑒專門的媒介調(diào)研亞太市場媒介指數(shù)服務(wù)n自1986年在中國開始n多媒體的調(diào)查，藉以提供全面的媒介市場環(huán)境.亞太市場媒介指數(shù)亞太市場媒介指數(shù)地鐵報(bào)紙電視電臺(tái)影院亞太市場媒介指數(shù)服務(wù)的要旨n了解在中國的一般媒介行為n可比較不同媒體下的人口輪廓n可明白不同媒介之受眾重覆率n幫助媒介人員把媒介選擇最優(yōu)化亞太市場媒介指數(shù)媒介指數(shù)今年發(fā)展至18個(gè)城市.亞太市場媒介指數(shù)3 主要城市北京，上海，廣州500次采訪/每季度rolling annual database

3、 of 2,000亞太市場媒介指數(shù)9 個(gè)二類城市成都, 重慶, 福州杭州, 南京, 青島沈陽, 天津, 武漢500次采訪/半年rolling annual database of 1,000亞太市場媒介指數(shù)6 個(gè)三類城市大連, 哈爾濱, 濟(jì)南深圳, 廈門, 西安500次采訪/年度亞太市場媒介指數(shù)媒介覆蓋 - 電視/電臺(tái):昨天或過去一星期，電視及電臺(tái)的閱聽率亞太市場媒介指數(shù)每一電視臺(tái)/頻道的人口輪廓亞太市場媒介指數(shù)不同媒介的閱聽者的時(shí)間平均閱聽媒體之時(shí)間觀眾以半小時(shí)一節(jié)作為量度亞太市場媒介指數(shù)視聽的節(jié)目流派亞太市場媒介指數(shù)看錄像帶及vcd的次數(shù)亞太市場媒介指數(shù)媒介覆蓋 - 報(bào)紙/雜志平均讀者群累

4、積讀者群亞太市場媒介指數(shù)讀者輪廓亞太市場媒介指數(shù)媒體來源閱讀媒體的地方亞太市場媒介指數(shù)媒體覆蓋 - 影院看電影的頻率及頻次電影喜歡的種類電影喜歡的制作亞太市場媒介指數(shù)媒體覆蓋 - 地鐵乘坐地鐵的頻率及頻次亞太市場媒介指數(shù)媒體覆蓋 - 電子網(wǎng)絡(luò)頻率使用率亞太市場媒介指數(shù)其他功能耐用產(chǎn)品的擁有者及其輪廓 - 如：電視, 手機(jī), 汽車, 手表等等亞太市場媒介指數(shù)消費(fèi)品的使用及使用者的輪廓如： 軟飲料, 酒類, 香煙, 冰淇淋, 巧克力等等亞太市場媒介指數(shù)消費(fèi)習(xí)慣 如： 衣服, 鞋子, 玩具等等專門的媒介調(diào)研亞太市場監(jiān)播(adquest)亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播n監(jiān)測廣告花費(fèi)n1993年成立3個(gè)主要城

5、市n監(jiān)測電視及報(bào)章廣告n是分析競爭對手媒介活動(dòng)的主要工具亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播服務(wù)目的n輔助策劃及購買員n準(zhǔn)確的監(jiān)測自身廣告n詳細(xì)的分析對手活動(dòng)亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播服務(wù)目的服務(wù)目的n輔助策劃及購買員n準(zhǔn)確的監(jiān)測自身廣告n詳細(xì)的分析對手活動(dòng)幫助時(shí)刻發(fā)展媒介策略亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播電視215 頻道62 市場亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播電視215 頻道62 市場報(bào)紙169 報(bào)刊29 市場亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播電視215頻道62 市場報(bào)紙169 報(bào)刊29 市場雜志48 雜志8 市場亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播050001000015000200002500019951996199719980501

6、00150200250spendchannels電視電視 - - 同年花費(fèi)比較同年花費(fèi)比較rmb mchannels亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播01000200030004000500060007000800090001995199619971998020406080100120140160180spendtitles報(bào)紙同年花費(fèi)比較rmb mchannels亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播02040608010012014016018019951996199719980102030405060spendtitles雜志同年花費(fèi)比較rmb mchannels亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播服務(wù)n主要市場的12條頻

7、道能提供24小時(shí)全天監(jiān)播 (北京,上海,廣州 + 中央電視臺(tái))n其他城市能提供7小時(shí)監(jiān)播 (17.00-24.00) n20 類別 (如：衛(wèi)生用品)n206 分類 (如：頭發(fā)護(hù)理)亞太市場監(jiān)播亞太市場監(jiān)播服務(wù)n每周周報(bào) (檔次) 及每月月報(bào) (花費(fèi)及檔次)n亦可提供廣告片及報(bào)刊之廣告樣本n特快監(jiān)播n可以電腦軟件儲(chǔ)存數(shù)據(jù)專門的媒介調(diào)研電視受眾測量電視受眾測量電視受眾測量n對電視策劃尤為有效n分析廣告時(shí)間的價(jià)值n分析不同欄目所賦予不同受眾之價(jià)值n提高媒介水平，集中于“購買受眾”，而不是購買檔次n現(xiàn)時(shí)中國有兩種系統(tǒng).1.索福瑞收視調(diào)研(csm)索福瑞收視調(diào)研(csm)n央視n1993年開始應(yīng)用，以日

8、記法及波段式操作n從上海開始 (1995年廣州, 1996年北京)n索福瑞收視調(diào)研nsino-french jvn1996年開始n連續(xù)性收視調(diào)研，運(yùn)作于64市場亞太市場個(gè)人收視儀亞太市場個(gè)人收視儀n1996年7月，中國首次應(yīng)用個(gè)人收視儀于上海n更成熟的受眾測量系統(tǒng)n現(xiàn)時(shí)已延伸到其他市場個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀個(gè)人收視儀按鈕式操作- 簡單- 準(zhǔn)確性高個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀個(gè)人收視儀日記法日記法按鈕式操作手工完成問卷的操作- 簡單-繁瑣- 準(zhǔn)確性高-較依靠記憶個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀每天的資訊傳送能更快的取出資料個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀個(gè)人收視儀日記法日記

9、法每天的資訊傳送每星期收集資料- 能更快的取出資料- 需較長時(shí)間個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀個(gè)人收視儀收視點(diǎn)以分鐘計(jì)算- 準(zhǔn)確計(jì)算廣告片的 收視- 容許每廣告段的收視 分析個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀個(gè)人收視儀日記法日記法收視點(diǎn)以每分鐘計(jì)算每15分鐘的收視分析- 準(zhǔn)確計(jì)算廣告片收視- 較高估計(jì)參數(shù)- 容許每廣告段的收視 分析個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀個(gè)人收視儀測量所有電視收看- vcr/vcd- 有線- 衛(wèi)星個(gè)人收視儀 vs 日記法個(gè)人收視儀個(gè)人收視儀日記法日記法測量所有電視收看測量指定頻道- vcr/vcd- 有線- 衛(wèi)星個(gè)人收視儀 vs 日記法n根據(jù)國外及現(xiàn)時(shí)中國的經(jīng)驗(yàn)

10、，個(gè)人收視儀的訊息較為準(zhǔn)確n日記法一般有較高的收視預(yù)估n黃金時(shí)間n主要頻道收視率.然而，間或低估收視率!其他媒介調(diào)研advanced techniques group中國年鑒中國年鑒advanced techniques groupadvanced techniques group (atg) worldwiden傳立專有的調(diào)研部門n服務(wù)傳立及相關(guān)機(jī)構(gòu)n作用是拓展調(diào)研市場，為媒介策劃及購買提供更有效的市場知識advanced techniques group自發(fā)性調(diào)研自發(fā)性調(diào)研n電視受眾分層研究n電視質(zhì)化收看率n媒體組合n有效頻次n經(jīng)濟(jì)模式n核對及監(jiān)播中國年鑒n國家統(tǒng)籌及出版n對市場從業(yè)人員，

11、客戶部，媒介人員有很大的幫助:n工作率及收入n市場大小n人口層次n消費(fèi)信息 (燃油, 電子, 消費(fèi)品等等)電視時(shí)間優(yōu)化系統(tǒng)television optimiser for airtime distributiontoad是是1997年傳立所創(chuàng)及專用于媒介部門年傳立所創(chuàng)及專用于媒介部門通過toad，電視時(shí)間得以呈現(xiàn)最佳使用1998年將繼續(xù)研發(fā)及強(qiáng)化toad電視時(shí)間優(yōu)化系統(tǒng)total marketcprp for x grpsno. of cctv spotsoptimum no. of cctv spotsfor x grpstoad - 要在中央臺(tái)購買多少檔次？要在中央臺(tái)購買多少檔次？電視時(shí)間

12、優(yōu)化系統(tǒng)個(gè)別性調(diào)研n傳立亦同時(shí)分享代理商的調(diào)研結(jié)果n對局部或個(gè)別調(diào)查來說非常有效n快n便宜n有彈性個(gè)別性調(diào)研n傳立亦間中與本地調(diào)研公司合作n對局部或個(gè)別調(diào)查來說非常有效n快n便宜n有彈性不要利用這些調(diào)研作結(jié)論，只適合幫助思維及方向不要利用這些調(diào)研作結(jié)論，只適合幫助思維及方向個(gè)別性調(diào)研能幫助策劃人員在不同范圍,例:n對特別欄目或事件的一些態(tài)度n對選擇性雜志的讀者認(rèn)知及了解cmms中國媒介及市場研究中國媒介及市場研究n現(xiàn)時(shí)唯一媒介及市場資訊的來源n從歐洲(tgi)的發(fā)展延伸到來n樣本50,000n98年5月開始使用cmmsn數(shù)據(jù)與srg媒介指數(shù)相似，但較仔細(xì)n再加上：n產(chǎn)品及品牌使用資料n生活的意

13、識形態(tài)n容許品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)的縱橫處理及了解其媒介行為the state of research in chinathe state of research in china然而，這還是不足夠的!the state of research in china中國有中國有666城市，城市，其中有其中有131城市的人口超過城市的人口超過1百萬百萬the state of research in china中國有中國有666城市，城市，其中有其中有131城市的人口超過城市的人口超過1百萬百萬然而我們現(xiàn)只有然而我們現(xiàn)只有64城市的收視城市的收視個(gè)人收視儀只有個(gè)人收視儀只有2個(gè)市場個(gè)市場媒介指數(shù)只有媒介指數(shù)只有18城市城市the state of research in chinan調(diào)研還缺乏于以下的調(diào)研還缺乏于以下的:鄉(xiāng)村研究電視重復(fù)收看率衛(wèi)星電視報(bào)紙雜志電臺(tái)影院戶外等等.傳立的能力n我們需要的是一家強(qiáng)力的媒介機(jī)構(gòu)，能推動(dòng)整個(gè)中國調(diào)研市場的發(fā)展傳立的能力n我們需要的是一家強(qiáng)力的媒介機(jī)構(gòu)，能推動(dòng)整個(gè)中國調(diào)研市場的發(fā)展傳立正積極推動(dòng)