巧克力廣告策劃書

1、 德芙巧克力廣告策劃書 (一) 前言: 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品. 可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,消 費者關心的不僅僅是一盒糖果.面是產品的品質如何.口感如何.味 道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺. 面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的德 芙牛奶巧克力,而且每年求新應變.希望給在家美好的巧克力體驗 （二）市場分析 1：市場背景（市場性、商業(yè)機會、市場成長） (1)據(jù)調查結果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高.消費者主要 要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占和， 合計消費比率達到近九成，這種現(xiàn)象在其他

2、類食品市場從未有過. 2.產品分析 1.用途: 送禮.禮品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有親切感. 3.包裝: 采用歐美風格設計.非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.價格: 零售價:40至200元不等. 7：開發(fā)期 成長期 貨本 25% 費用 12% 貨本 25% 費用13.5% 廣告 45% 純利 10% 廣告費 30% 純利 23.5% 利息 8% 利息 8% 8.產品優(yōu)勢： 好吃，味好，廣告好； 口感好； 策劃書寫作策劃書格式策劃書寫作技巧項目策劃書廣告策劃書活動策劃書巧克力味純； 味不太甜，味好； 買慣了； 到嘴就化了； 口味好，滑潤； 比較細膩； 含熱量多； 不膩口。 9.產

3、品劣勢: 價格高； 太甜； 上火； 品種少，花樣不多； 不容易保存； 塊大，不方便； 量少； 口味膩。 (三) 競爭對手分析: 吉百利,金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量. 在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國， 金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量 最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品 可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很 快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德 芙。 (四):廣告戰(zhàn)

4、略 1.廣告目標(企業(yè)廣告活動的目標) 提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣 告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規(guī)律的購 買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感 2.廣告對象:16-45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較 注重浪漫. 45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易 年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力 巧克力可以說是 最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實 來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這 表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向

5、性相當明顯，再具體比較，年 齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。 3.廣告地區(qū):復蓋全國 4.廣告創(chuàng)意:(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺. 一雙年輕情侶.他們的感情相當?shù)暮?無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃. (2)廣告主題,讓你的夢成真. 有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會

6、吃上一小塊. 漸漸的.吃巧克力成了她的習慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時.眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美 5.廣告實施階段:2003年12月-2004.5月 (五)廣告媒體策略: (1) 主要媒體-電視 輔助媒體 -印刷廣告 (2)(6) 廣告效果預測. (7) 新上市 (8) 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3.6% 第二期特賣 50000 25.1% 總計： 100000 100.0% 企業(yè)單位:ck集團

7、 德芙故事真實故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂-斯特法諾斯(leo stefanos)看到他的兒子在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后頭。出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質巧克力冰淇淋終于問世。并被萊昂-斯特法諾斯命名為德芙。杜撰故事德芙=dove d=do o=you v=love e=me 連起來是 do you love me 初戀如冰激凌般甜美 “好時”巧克力的營銷方案 “好時”巧克力介紹 “好時”是北美地區(qū)最大的巧克力及巧

8、克力類糖果制造商，它位于賓夕法尼亞州，擁有105年歷史的老字號公司。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室編制的2006年度世界品牌500強中排名第二百九十二位。 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 （一）、中國巧克力市場分析 最近5年，中國巧克力市場保持了8至12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產品的涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。目前，糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，德國人和奧地利人最多，平均每人每年消費9.13公斤，愛爾蘭人8.98公斤，比利時人8.12公斤，法國平均每人每年消

9、費巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希臘人2.8公斤。而中國只有0.7公斤；巧克力消費量最多的國家，人均年消費10公斤以上；亞洲的日本、韓國，年人均消費量都在1.4公斤以上）。因此中國糖果巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)此推斷，未來中國糖果巧克力行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。 （二）、營銷環(huán)境分析的總結 1、劣勢與威脅 （1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是已有很多知名國內外巧克力品牌在中國有很大的市場，“好時”作為一個進入中國發(fā)展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、物力來樹立自己的品牌，形成品牌效應。 （2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以

10、及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 2、優(yōu)勢與機會 （1）、“好時”在北美地區(qū)已經是最大的巧克力制造商，也是一個有105年歷史的老品牌，它必然擁有自己獨特科學的經營模式和廣泛的人力資源。 （2）、消費者需求多元化為巧克力新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間。隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對巧克力產品的營養(yǎng)成分、口味多變性和時尚品位等更高層面的心理需求。 （3）、日益細分化的消費群體為巧克力企業(yè)開展目標營銷提供機會。不同飲料群體有著不同的巧克力消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域

11、，高度細分化的市場為巧克力企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。 二、消費者分析 1 、消費者的總體消費態(tài)勢 擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。 中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費 策劃書寫作策劃書格式策劃書寫作技巧項目策劃書廣告策劃書活動策劃書 2 大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力

12、7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。 三、企業(yè)競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位 好時集團是一家北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果生產企業(yè)。1903年好時巧克力創(chuàng)始人米爾頓好時先生在好時鎮(zhèn)初創(chuàng)巧克力制造業(yè)，到了20世紀上半葉，好時鎮(zhèn)就是好時公司，幾乎鎮(zhèn)上多有的人都是好時公司的員工。好時鎮(zhèn)有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠，是世界上最大的巧克力產地。然而，好時沒有搶占先機打入亞洲市場，而今德芙巧克力在中國已經深入人心，好時想要趕上甚至超越它有一定難度。 2、企業(yè)的競爭對手 競爭對手：德芙、金帝、費列羅、雀巢 3、企業(yè)與競爭對手的比較 優(yōu)

13、勢與劣勢 優(yōu)勢：在中國眾多巧克力品牌中，也許好時并不是最深入人心、最受廣大消費者喜愛的品牌，但是從另外一個方面來講它也存在很大的發(fā)展空間。它的kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互動公司對120個測試品牌的品牌資產趨勢調查中位居榜首。這是一個衡量和對比39個行業(yè)1,000多個品牌的著名年度品牌資產調查。這也說明好時具有很大的競爭力。 劣勢：好時一直以來的營銷風格就是謹慎保守，正是這種謹慎保守的風格大大地限制了它在海外市場的發(fā)展。他們總是希望如果在海外投入一個億就能在短時間收益回來，這在美國本土也許能做到，因為他們是很實力的品牌，分銷渠道也很健全，但是在國際市場上，這么大的投資要收回成本甚至

14、盈利可能需要10年的長期投資，這要承擔很大分風險，而好時卻不愿意承擔這種風險。 營銷組合策略 一、 產品策略 好時kisses巧克力寓意深刻，hersheys先生更是用他的奇思妙想把香濃的牛奶與純正的可可融合，滴落，變成嬌小玲瓏的水滴狀kisses。它正似滴滴美麗活潑的小精靈，帶著百年的經典醇香，跳著不同的舞步，盈盈而來。 二、品牌策略 品牌定位外形獨特,寓意深刻，其品牌價值渴望真愛，擁有一份獨一無二的愛情。好時kisses巧克力的第一目標群體非女孩莫屬。好時kisses巧克力不僅口感醇美，外形也很獨特， 無疑成為女孩美好愿望的寄托。另一面，好時kisses也進入婚宴市場，此市場開發(fā)潛力很大，

15、涉及其中的優(yōu)秀巧克力品牌很少，市場容易開發(fā)，利潤空間大。 三、定價策略 經過準確的市場調查，分析市場消費能力，然后根據(jù)不同的口味、不同包裝的巧克力種類來確定價格。 四、廣告策略 （一）運用傳統(tǒng)媒體 1、在受年輕人歡迎的雜志報刊上連載好時kisses巧克力的廣告，宣傳其新產品，加深人們對它的印象。 2、在電視等媒 體中，選取黃金時段，播放其廣告，可從歷史、選材、外形等各個方面對其進行宣傳，力求最大的覆蓋面。 3、將其海報貼在地鐵、商廈、娛樂城等公共場所，爭取無所不在，同時在海報中進行促銷和其他優(yōu)惠活動。 （二）運用網(wǎng)絡媒體 1、在淘寶、校內、開心等網(wǎng)站中插入其網(wǎng)絡廣告，充分利用其外形上的特色引起

16、消費者的興趣。 2、在好時的官網(wǎng)中大力宣傳，積極招收加盟商或代理商，給予其優(yōu)惠待遇，擴大宣傳陣營，提高效率。 3、在qq頭像中免費加入好時kisses的形象，并在qq皮膚中運用kisses的廣告，樹立其產品形象。 “金帝”巧克力的營銷方案 一 市場分析劣勢 1. 作為國產品牌，容易使部分消費者質疑;國產巧克力仍然存在品牌少、口味單 一的問題；巧克力加工設備選型不當、配套設施不齊全；產品開發(fā)力量薄弱、 產品跟新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。 2. 國有企業(yè)的慣有病 3機會 1. 巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥?jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國

17、哦哦的總 生產量為7萬噸左右，人均消費5060克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7 公斤，歐洲人均基本上都是10公斤以上，可以說國內的發(fā)展很快，但是差距比較大。 2. 巧克力的發(fā)展和生活水平是相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾 年國家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。 策劃書寫作策劃書格式策劃書寫作技巧項目策劃書廣告策劃書活動策劃書3. 國際品牌的進入，帶動了國內消費對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發(fā)展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌 不斷提升自己。 4. 國際品牌不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)，對中國市場流

18、 通體系、市場結構、中小城市分銷出道與方式、地域差異、消費心理、消費 行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。 5. 威脅 1來自于德芙、吉百利等國際品牌，使金帝的市場份額和消費者忠誠度都不高。 2消費者的誤解。 3.通脹壓力，成本提高。 三消費者分析 （一）現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾 向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。 尤其是1524歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是3544歲的人群，這一比例高達86.3%。 現(xiàn)有消費者

19、的年齡 ：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。 購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。 cmms（中國市場與媒體研究）引入消費者生活形態(tài)分析。在研究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活/時尚觀、理財觀等十一方面，共計153條生活形態(tài)語句。 在對巧克力產品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代巧克力主要消費群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分消費

20、者對于“時尚”、“品質”、“身份”和“健康”的追求較為強烈。50.3%的消費者認同“我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西”；44.1%的同意“流行與實用之間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費者選擇了“我喜歡購買具有獨特風格的產品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購買高質量的物品”；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個人的身份”；71.9%的消費者認同“我偏愛對健康美容有益的食品”； 69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產品”，這些指標均以較大優(yōu)勢超出cmms調查的平均水平。 （二）潛在消費者： 1. 、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高 熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖

21、，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。2. 一些男性會認為巧克力是女性的專利。 3、 在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美 的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、 口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。 4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。 四 產品分析 金帝巧克力下轄的一個巧克力品牌，采用多種營養(yǎng)谷物加以巧克力涂布的快速巧克力食品，可以隨時補充高能量。有以下四個口

22、味,有100g、55g、16g、32g四種規(guī)格。包括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麥杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。 1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氫化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡 萄干、大米 粉、乳糖、小麥粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麥纖維、乳化劑、食用香料?？赡芎猩倭块蝗食煞?。 2. 價格 3. 外觀包裝：采用歐美風格設計，非常精美。金帝谷力奧黑米杏仁巧克力，屬歐陸風味食品，內含膳食纖維，健康活力，自然美味，該產品線是中國首條谷物巧克力生產線，外包裝采用、紅、巧克力色為主色調，輔助一些藍色和桔紅色，包裝盒的形狀是少有的水滴狀，比較有特

23、色。 4.產品生命周期分析：成長期。作為新產品，谷力奧在導入期的銷售還算比較成功。顧客對其已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。當然也面臨了一大批競爭者。對該產品的推廣還有大量的空間。 5. 產品的品牌形象分析：健康、活力。 6. 消費者對產品形象的認知：認知度比較高 （調查表）。 7. 產品定位分析：定位準確。喜歡運動、精力充沛、對喜歡的東西抱有持久的熱情、熱衷于發(fā)掘新鮮的樂趣，這就是谷力奧！積極開朗、了解自己，并且信心十足，因為谷力奧天生健康、自然，充滿的感染力，豐富的谷物和美味的杏仁，讓你無法抗拒。醇厚的巧克力、隨意包裹得谷物杏仁，健康、美味，散發(fā)青春個性滋味，伴隨健康、活力的新

24、生活。 五 競爭對手的競爭狀況分析 1. 與同類產品的比較：（主要跟德芙比較）、德芙摩卡杏仁巧克力，德芙杏仁牛奶巧克力 2. 競爭對手的基本情況：德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司 瑪氏（mars）公司在中國推出的系列產品之一。 3. 企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率及消費者認識 4.競爭對手產品分析： 口味：個人覺得口味上無法評判，每個人喜好不同。但是金帝谷力奧強調谷物成分，更重視灌輸健康的概念。 5. 競爭對手的廣告分析 1989年進入中國，1995年成為中國排塊巧克力領導品牌。“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語?！緩V告拍攝】 面對日益成熟的消費者，愛芬食品公司不僅全力

25、以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力 ，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力 體驗，廣告片也不例外。 6. 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 產品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價，僅作參考。好吃，味好，廣告好；口感 好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。 德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）；國際品牌優(yōu)勢；生產技術優(yōu)勢 產品劣勢:：價格高 六 廣告戰(zhàn)略 1. 廣告目標 . 提高消費者購買興趣。這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后，對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解。激起經濟規(guī)律的購買欲望。這廣告主要介紹該品牌的口感。 2. 廣告對象: 16-45歲

26、，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時比較注重 浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血壓等綜合病癥。不易年輕的 女性。16-28。為主要市場。女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。 3. 廣告地區(qū):武漢 4. 廣告創(chuàng)意: （1) 廣告主題。感受口齒留香的感覺。 一雙年輕情侶。他們的感情相當?shù)暮?。無意中。他們參加了一個接吻大賽，比 賽定于今天下午舉行

27、。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的金帝巧克力。不久。男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就了一句：金帝巧克力。真的很好吃。 (2) 廣告主題，讓你的夢成真。 有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡金帝。每天她都會吃上一小塊。 漸漸的。吃巧克力成了她的習慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前?？偸强粗煽肆Α６ǘǖ目?。笑著說:如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出?？慈?/p>

28、落。過得很甜美 5.廣告實施階段:2009年12月2010年4月 七 廣告媒體策略 1. 主要媒體：電視廣告 2. 輔助媒體：廣播、報紙、廣告牌 八 廣告費用預算 1. 電視廣告：每天晚上黃金時間2次，4個月，80萬 2. 輔助媒體：廣播、報紙、廣告牌共45萬九 廣告效果預測 新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3。6% 第二期特賣 50000 25。1% 總計： 100000 100。0% (另一版本) “金帝”巧克力的營銷方案 一、 金帝的產品簡介（品牌故事）金帝巧克力是深圳金帝食品有限公司的主要產品，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居

29、全國第二。1991年，金帝為國人帶來了第一塊真正的歐派巧克力。金帝巧克力以其高貴感性、時尚活力的特質，讓我們領略歐洲大陸的嚴謹與浪漫風情。一如幾世紀前的醇厚香濃，金帝在制造第一塊巧克力時，便注入了世界上最優(yōu)秀的可可天分。今天，金帝將人們偏愛巧克力的理由，融入每一塊巧克力，凝練出最純正經典的歐洲大陸風味。伴隨著可可的純正與濃香，金帝巧克力也日漸走入消費者心中。“金帝巧克力，只給最愛的人”，每一個喜歡金帝巧克力的人，都可以體味到這用心打造的關于愛的純正美好的味道。二、金帝巧克力目前面臨著嚴峻的市場情況。眾所周知，消費者的品牌聯(lián)想是品牌資產的源泉，和品牌資產相聯(lián)系的品牌名稱背后所代表的產品是是品牌資

30、產的最重要元素，金帝品牌所代表的產品是中國最早的果仁類巧克力制品，金帝靠進入市場早，是中國最早有巧克力生產能力的食品企業(yè)定位，通過早年的經銷商操控樹立起品牌地位，在中國食品領域取得了矚目成就，在2006年銷售額將近4個億，但是對金帝產品銷售進行綜合考察后發(fā)現(xiàn)一個殘酷的事實：金帝4個億的銷售額中有50%是通過特價銷售而獲得的。金帝的品牌溢價度極低，基本為零。金帝產品在很多消費者心目中形成的一個印象是：沒有特價不買金帝的慣性。因此針對這個問題我決定試著根據(jù)目前的市場情況和金帝的市場情況及面臨的問題做一些簡單的分析。形成這一問題的幾個主要原因：（1）、價格促銷是金帝的主要促銷手段，金帝的價格促銷不僅

31、讓金帝公司損失了財務收益，而且從深層次看，金帝公司嚴重損失了品牌價值，（金帝的品牌核心價值：最好的巧克力提供給最愛的人。但是價格促銷使消費者對金帝品牌的聯(lián)想大打折扣，有誰會把一個經常打折的產品送給“最愛的人”呢？有誰會想把自己的愛“打折”呢？給“最愛的人”總是百分百的。）金帝主要用特價的促銷手段無疑是對自身品牌的傷害，這種促銷活動是對金帝品牌定位的偏離。 （2）、金帝的產品線老化和缺乏創(chuàng)新：金帝的品牌價值有所增長，但是相對其他知名食品企業(yè)，金帝的增長相對滯后了。而產品作為品牌的一個核心構成，金帝急需改變它的產品現(xiàn)狀，恢復品牌活力、改變品牌資產構成，推出符合消費者需求的盈利產品。 （3）、金帝缺

32、乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理：金帝不但在促銷上主要以價格促銷為主，在其他的營銷手段上也是缺乏系統(tǒng)性，沒有一個系統(tǒng)的品牌營銷活動，采取的策略主要以推為主，缺少對消費者的拉力，形式主要以買贈加特價，價格營銷為主。在新產品推廣方面，沒有針對顧客需求的市場細分，沒有著眼于品牌大局的推廣策略，只會做價格文章。雖然廣告并非打造品牌的唯一途徑，但是在與消費者的其他溝通途徑的水平金帝也乏善可陳，一對一溝通方面金帝更是缺乏。金帝之所以沒有系統(tǒng)的品牌營銷，從根上來看是金帝沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理，整個營銷活動是在純粹的為銷量而開展,只顧眼前利益沒有兼顧長遠利益,是一種打亂仗的短視行為。（4）、金帝對市場的

33、管理體系粗放對終端掌控的不力，導致金帝對經銷商的管理也是缺乏科學性，在對經銷商的銷售管理方面是一種粗放式的，基本路子是：壓貨、降價促銷、壓貨的循環(huán)。 針對目前金帝面臨的嚴峻市場情況，以及通過上述分析可以為金帝巧克力的市場營銷進行分析并制定下面的戰(zhàn)略：1、 目標顧客巧克力往往和浪漫、美好、愛、溫暖相聯(lián)系，和愛的人分享金帝，讓人聯(lián)想到給情人的至愛之禮，金帝的品牌核心價值：最好的巧克力提供給最愛的人。所以目標顧客很明確男士，以幫助男士取悅女人，贏得女人的芳心為終極目標。另外是針對學生,特別是大學生市場，由于大學生比較時尚，又懂得浪漫所以將大學生作為次要目標市場。2、 定位 1、文化定位：巧克力作為情

34、人節(jié)的第一禮品，在歐美形成了獨特的巧克力文化。為了使金帝巧克力成為中國消費者崇拜的情人節(jié)禮品，金帝提出了打造“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一種中國巧克力文化的概念。為此，金帝應推出了專門針對情人節(jié)、以中國傳統(tǒng)文化進行命名的“知音”、“知已”、“情緣”等多種巧克力產品。 2、包裝定位：市場上針對情人節(jié)的的巧克力，無論是進口、合資還是國產品牌，大多采取心形或方形塑盒、鐵盒等包裝形式，同類包裝的巧克力數(shù)不勝數(shù)。為了突出金帝巧克力不同的定位，金帝采取紫色心形鐵盒包裝、紅色和水晶藍方形紙盒包裝、紅色和白色長條形紙盒包裝，再加上競爭產品不具有的異常醒目的玫瑰圖案，以及再才用其他更為新穎的包裝，使金帝能在

35、貨架上琳瑯滿目的巧克力中顯得格外搶眼、脫穎而出。3、價格定位： 正象其廣告語所訴求的“金帝巧克力，只給最愛的人”，既然是給最愛的人的禮物，就不能是品質粗劣、價格低下的東西，就一定要是品質卓然超群、富有價值的禮物，它既體現(xiàn)了禮品的物有所值，又代表了送禮的人發(fā)自真心的愛。因此，這樣的禮品定高價是理所當然的了，即使價格偏高消費者也能承受，適當?shù)母邇r格反而迎合了消費者“高價就一定高品質”的心理。所以，金帝采取了高價位的定價策略，金帝知音、知已、情緣和相約玫瑰巧克力比市場上國產巧克力要高上幾倍，甚至比進口知名巧克力品牌還要高出許多，但高價格并沒有制約產品的銷售，反而促進了產品市場占有份額的大幅度提高。3

36、、 差異性市場營銷對于工薪族，他們更在意的是禮品的檔次和包裝所以對于工薪組我們可以采取新穎豪華的包裝，更注重產品的口味等方面，讓消費者有面子有檔次。對于懂得浪漫的卻不具備經濟實力的大學生來說，他們在乎的且享受的是過程，以及價位方面可以采取一些簡單的促銷手段并不是說需要對巧克力進行打折，而是我們可以在對金帝采取高價位的同時，可以送消費者一些小禮物，比如說一支玫瑰、一個小掛墜之類的女孩子喜歡的一些小飾品。這樣會讓浪漫的大學生對這一產品更加喜歡信賴的。4、 產品質量質量是企業(yè)的生命”、“質量代表公司的尊嚴、形象”，從1990年公司建立之初，金帝就樹立起質量第一的信念，致力于打造國內高檔巧克力的第一品

37、牌，并在公司的運營管理中深入貫徹。公司設立專門的質量管理部門，全面負責公司的質量檢驗和管理工作；公司的所有產品標準均嚴于國家標準,行業(yè)標準并均獲所在地質量監(jiān)督機構的備案批準.由于公司擁有完善的質量保證體系，保證了公司的產品質量長期穩(wěn)定,并不斷提高.另外企業(yè)還應該積極創(chuàng)新，研制出更好的巧克力口味。讓金帝巧克力更加美味誘人，成為一個不倒的民族品牌。5、 價格 巧克力往往和浪漫、美好、愛、溫暖相聯(lián)系，和愛的人分享金帝，讓人聯(lián)想到給情人的至愛之禮，金帝的品牌核心價值：最好的巧克力提供給最愛的人。但是價格促銷使消費者對金帝品牌的聯(lián)想大打折扣，有誰會把一個經常打折的產品送給“最愛的人”呢？有誰會想把自己的

38、愛“打折”呢？給“最愛的人”總是百分百的。正象其廣告語所訴求的“金帝巧克力，只給最愛的人”，既然是給最愛的人的禮物，就不能是品質粗劣、價格低下的東西，就一定要是品質卓然超群、富有價值的禮物，它既體現(xiàn)了禮品的物有所值，又代表了送禮的人發(fā)自真心的愛。因此，這樣的禮品定高價是理所當然的了，即使價格偏高消費者也能承受，適當?shù)母邇r格反而迎合了消費者“高價就一定高品質”的心理。所以采用高價位不僅不會影響金帝的銷售量，而且在另一方面還迎合了消費者高價位高檔次的心理，還會讓消費者更加信賴金帝的質量。對于工薪層次的男士，他們是不怎么會在乎價錢的，高價錢還滿足了他們的優(yōu)越的心理。另外對于懂得浪漫的卻不具備經濟實力

39、的大學生來說，可以采取一些簡單的促銷手段并不是說需要對巧克力進行打折，而是我們可以在對金帝采取高價位的同時，可以送消費者一些小禮物，比如說一支玫瑰、一個小掛墜之類的女孩子喜歡的一些小飾品。這樣不僅不會影響金帝的品牌價值，不會讓金帝公司損失了財務收益，還可以幫助消費者實現(xiàn)目標，取悅了自己愛的人，那樣會讓消費者對金帝更加忠實。6、 分銷渠道傳統(tǒng)糖果分銷渠道可以分為四種：傳統(tǒng)批發(fā)市場、現(xiàn)代終端渠道、喜糖專賣店、特渠及團購渠道。其中，傳統(tǒng)批發(fā)市場是其主要渠道，現(xiàn)代終端渠道僅在節(jié)慶時重點鋪貨。而巧克力注重現(xiàn)代終端渠道，特別是大中城市的現(xiàn)代終端渠道，輔以特渠，如娛樂場所。因此，利用巧克力的渠道來分銷糖果，

40、將有利于后者擴大在現(xiàn)代渠道中的銷量。因為，金帝原來的巧克力渠道不可能像傳統(tǒng)糖果那樣廣和深，一開始追求廣和深必然會忽略主要出擊方向和目標。所以，金帝在渠道上需要集中，集中于自己有優(yōu)勢的渠道，或者集中拓展可能在短時間內帶來巨大價值的渠道。另一方面巧克力產品進入婚慶市場有重要意義和巨大潛力。據(jù)統(tǒng)計，全國每年會有2000多萬對新人結婚，以每對新人購買500元喜糖計算，喜糖市場每年有100億元的市場容量。目前，這一渠道占到了糖果行業(yè)銷量的18%，而在個別地區(qū)，如浙江的溫州，達到60%。而憑借“金帝巧克力，只給最愛的人”的情感訴求，以及在情人節(jié)禮品市場上的牢固地位，金帝走進婚慶市場也應該是順理成章的事。研

41、究表明，終端生動化是糖果的生命：因為糖果巧克力是沖動性購買的商品，沖動性購買率高達70%。而消費者在終端的沖動性支出高達11.4%，90%的沖動性購買興趣10秒后減退，消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘。終端決勝很大程度上取決于終端的生動化。作為全球糖果巧克力產品魁首的瑪氏，就非常注重終端生動化，并規(guī)定了三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。所以，金帝也應在終端生動化上下功夫，這不但對于傳統(tǒng)糖果，對于巧克力產品也一樣重要。7、 廣告 廣告并非打造品牌的唯一途徑，但是在與消費者的其他溝通途徑的水平金帝也乏善可陳，一對一溝通方面金帝更是缺乏。雖說廣告不一定能使產品成為世界品牌，

42、但若沒有廣告，產品是肯定不能成為世界品牌的。根據(jù)金帝的產品性質，可以對巧克力產品既實施全國性廣告，也可以實施地區(qū)性廣告。由于金帝是食品類的產品，所以用電視進行全國性廣告效果應該是相當不錯的，既可以讓金帝巧克力家喻戶曉，而且還可以引誘起消費者的購買欲望，還可以通過雜志之類的宣傳媒介，通過誘人的美食圖片，激起消費者的食欲并將其實現(xiàn)。另外也可以通過報紙廣播等進行宣傳，尤其是在節(jié)日的前幾天通過報紙廣播是不錯的選擇，因為工薪男士們常常通過報紙了解目前的市場動態(tài)，及最近發(fā)生的事件，所以在報紙上進行宣傳將會事半功倍，取得意想不到的效果，另外目前在私家車上都裝有收音機，在塞車時段進行宣傳提醒消費者節(jié)日的到來，

43、在對金帝進行宣傳應該會提高金帝的知名度。8、 服務根據(jù)巧克力的作用和性質，可以對巧克力采取一些必要的服務，比如：可以對巧克力進行免費包裝、而且還可以幫助購買者送貨到目的地，這樣不僅幫助消費者給受禮者一個驚喜，在另一方面還大大的增加了客源。讓消費者對金帝影響更加深刻，讓消費者在送禮的時候第一個想到的是金帝巧克力。提高顧客的滿意度。9、 優(yōu)勢1、金融資源：金帝在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，金帝公司是由香港鵬利集團、中糧油集團等合股投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。使得金帝可以不斷地投入很大資源進行產品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質、美味的食品。2、先進的設備和工藝專利：采用了國際先進的研發(fā)、小試生產、試驗

44、和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，太妃糖系列糖果，膨化、威化等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出國內第一流的水平，為金帝產品質量、產品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。3、消費者的購買欲：中國人對巧克力抱有一種美好的聯(lián)想，根深蒂固地認為這是一種舶來品，一種有情調的食品，一種代表某種情趣的東西。所以，將近一半的巧克力是以禮品的方式賣出去的現(xiàn)在我們應當清楚了，巧克力是一種食品，更是一種具有寄情作用的載體，賣巧克力，賣的是一個“情”字！金帝巧克力是唯一可以進入三甲（也有說四強）行列的國產品牌巧克力，十幾年來，金帝堅持的廣告語是“只給最愛的人”，應該說，金帝的文化訴求、情感營銷找對了路，符合了巧克力這種特殊產品的銷售特性，這也是金帝之所以緊追洋品牌的原因。10、 劣勢人們普遍承認國產巧克力品牌的劣勢地位品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產品開發(fā)