創(chuàng)建常態(tài)化運(yùn)營體系推動增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展

1、成果上報申請書成果名稱創(chuàng)建常態(tài)化運(yùn)營體系，推動增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展成果申報單位 遼寧公司成果承擔(dān)部門/分公司業(yè)務(wù)支撐中心、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人姓名項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聯(lián)系電話和email成果專業(yè)類別*數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成果研究類別*其他（營銷管理類）省內(nèi)評審結(jié)果*優(yōu)秀應(yīng)用投資 20-50萬元產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 中國移動對企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度： 符合現(xiàn)有規(guī)范成果簡介：簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經(jīng)濟(jì)效益。遼寧公司經(jīng)過對增值業(yè)務(wù)由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細(xì)化集約發(fā)展轉(zhuǎn)變、由外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變的深入分析，在實(shí)踐中創(chuàng)新深度運(yùn)營工作方法和流程，創(chuàng)建了常態(tài)化運(yùn)營體系，積極推進(jìn)深度運(yùn)營工作體系化開展。常

2、態(tài)化運(yùn)營體系突破增值業(yè)務(wù)運(yùn)營工作面廣、鏈長、人少的瓶頸，確定了以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標(biāo)準(zhǔn)”的運(yùn)營思路，融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法和黑箱模型法優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)建了重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型體系；明確了常態(tài)化運(yùn)營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，通過固化流程全面整合資源開展?fàn)I銷執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化與持續(xù)提升；強(qiáng)化it支撐，有效提高了運(yùn)營效率。通過運(yùn)營實(shí)踐，顯著提升彩信、手機(jī)上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)普及率、活躍度、在網(wǎng)粘性，推進(jìn)了增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展。省內(nèi)試運(yùn)行效果：描述成果引入后在本省試運(yùn)行方案、取得的效果、推廣價值和建議等。省內(nèi)試運(yùn)行方案：試商用范圍：遼寧全省14個市公司。試商用期：2008年9月至200

3、8年12月。取得的效果：截止08年9月底，遼寧移動已完成覆蓋10項(xiàng)業(yè)務(wù)的22個精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建。試商用期間，遼寧移動充分利用精準(zhǔn)營銷模型選取目標(biāo)客戶，結(jié)合營銷流程對短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行常態(tài)化滾動營銷，營銷效率和效果均得到明顯提升。以點(diǎn)對點(diǎn)彩信為例，通過對單次營銷、節(jié)假日營銷、常態(tài)化滾動營銷的分析和評估發(fā)現(xiàn)，通過精準(zhǔn)模型選取的目標(biāo)客戶響應(yīng)率有顯著提升，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷kpi指標(biāo)有明顯的影響，如點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù)、計費(fèi)量、用戶活躍度、使用習(xí)慣等方面都有大幅提升。截止2008年12月，遼寧公司點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量與未開展?fàn)I銷活動前的08年9月相比增長91%，點(diǎn)對點(diǎn)彩信使用用戶數(shù)與08年9月相比增長

4、56%，并有效激活彩信沉默用戶近100萬。此外，利用精準(zhǔn)營銷模型開展常態(tài)化滾動營銷，還逐步建立起客戶的消費(fèi)環(huán)境，培養(yǎng)了客戶端的業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。以點(diǎn)對點(diǎn)彩信為例，通過試商用期間的營銷，目標(biāo)客戶使用點(diǎn)對點(diǎn)彩信的習(xí)慣逐步形成，一方面彩信沉默用戶開始發(fā)送彩信，活躍度得到逐步提升；另一方面，發(fā)送彩信量不穩(wěn)定的用戶也逐漸形成穩(wěn)固的習(xí)慣，在非節(jié)假日發(fā)送彩信。推廣價值：當(dāng)前數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)種類多、環(huán)節(jié)多、跨度大、難度大，精準(zhǔn)營銷模型對于規(guī)范指導(dǎo)營銷、提高精準(zhǔn)度具有一定價值，遼寧公司基于精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建了常態(tài)化運(yùn)營體系，收到了較好的成效，并進(jìn)行it支撐，將 “精確營銷目標(biāo)客戶群篩選模型”納入vgop管理，營銷策劃人

5、員可以選擇系統(tǒng)已經(jīng)支持的精確營銷模型來創(chuàng)建目標(biāo)客戶群，屏蔽模型實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)，支撐常態(tài)化運(yùn)行管理，有效提高了運(yùn)營效率。 外省推廣建議： 1、確定本省數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)營銷接口人及聯(lián)系方式；2、進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)本省的實(shí)際情況對模型進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明5”。項(xiàng)目背景、實(shí)現(xiàn)方案、解決的問題、取得的社會和經(jīng)濟(jì)效益等。1業(yè)務(wù)及功能介紹電信行業(yè)格局巨變，3g牌照呼之欲出，信息化進(jìn)程提速，確保數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)持續(xù)健康快速發(fā)展，對企業(yè)保持行業(yè)領(lǐng)先地位、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展日益重要，提升數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)綜合運(yùn)營能力成為重要環(huán)節(jié)

6、。為提升數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷能力，提高成本使用效率、效益，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，提升業(yè)務(wù)健康度，遼寧公司經(jīng)過對增值業(yè)務(wù)由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細(xì)化集約發(fā)展轉(zhuǎn)變、由外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變的深入分析，在實(shí)踐中創(chuàng)新深度運(yùn)營工作方法和流程，針對不同業(yè)務(wù)，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，開發(fā)了增值業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型，并創(chuàng)建了常態(tài)化運(yùn)營體系，積極推進(jìn)深度運(yùn)營工作體系化開展。常態(tài)化運(yùn)營體系突破數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)運(yùn)營工作面廣、鏈長、人少的瓶頸，確定了以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標(biāo)準(zhǔn)”的運(yùn)營思路，即：以推進(jìn)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營管理為主線，以精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運(yùn)營、it支撐為抓手，以營銷

7、精準(zhǔn)率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和客戶生命周期定義了業(yè)務(wù)健康度的內(nèi)涵，完善了產(chǎn)品優(yōu)化、運(yùn)營管理的指標(biāo)體系；融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法和黑箱模型法優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)建了重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型體系；明確了常態(tài)化運(yùn)營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，以固化流程整合各種資源自動發(fā)起、自動流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升；強(qiáng)化it支撐，有效提高了運(yùn)營效率。通過運(yùn)營實(shí)踐，顯著提升了彩信、手機(jī)上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)普及率、活躍度、在網(wǎng)粘性，推進(jìn)了增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展。2實(shí)現(xiàn)方案2.1.常態(tài)化運(yùn)營體系常態(tài)化運(yùn)營體系以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標(biāo)準(zhǔn)”為綱，即：以推進(jìn)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為

8、中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營管理為主線，以精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運(yùn)營、it支撐為抓手，以營銷精準(zhǔn)率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標(biāo)準(zhǔn)。一個中心：以推進(jìn)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，根據(jù)產(chǎn)品生命周期定義健康內(nèi)涵，不同時期的產(chǎn)品健康度定義不一樣，具體如下圖所示。兩條主線：以運(yùn)營管理和產(chǎn)品優(yōu)化為主線，運(yùn)營管理主線主要是從業(yè)務(wù)普及率、營銷精準(zhǔn)度、用戶活躍度、用戶貢獻(xiàn)度、資費(fèi)敏感度、業(yè)務(wù)量收比等方面，來提升業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量及業(yè)務(wù)發(fā)展健康度；產(chǎn)品優(yōu)化主線主要是從內(nèi)容豐富性、更新及時性、終端適配性、界面友好性等方面，來提升產(chǎn)品品質(zhì)及改善用戶體驗(yàn)。三大抓手：抓住精準(zhǔn)營銷模型、常態(tài)化運(yùn)營、it支撐三項(xiàng)關(guān)

9、鍵工作，帶動業(yè)務(wù)運(yùn)營全局，全面貫徹健康運(yùn)營戰(zhàn)略。（1）精準(zhǔn)營銷模型傳統(tǒng)模型生成方法，如業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法與數(shù)據(jù)挖掘黑箱模型法，無法兼顧靈活性、準(zhǔn)確性與可復(fù)制性。傳統(tǒng)方法業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法數(shù)據(jù)挖掘黑箱模型法描述主要憑借一線營銷與數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)管理人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，借鑒初步的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行判斷。通過數(shù)據(jù)挖掘，建立黑箱模型，通過數(shù)據(jù)挖掘算法自動生成目標(biāo)用戶名單優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)性強(qiáng)：根據(jù)實(shí)際營銷情況及時進(jìn)行調(diào)整 可讀性高：營銷規(guī)則容易解讀，業(yè)務(wù)可解釋性強(qiáng)準(zhǔn)確性高：利用有效的數(shù)據(jù)挖掘算法定位目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確率較高復(fù)制迅速：依托于it系統(tǒng)，很容易進(jìn)行復(fù)制推廣穩(wěn)定性好：完全基于數(shù)據(jù)，確保公正缺點(diǎn)準(zhǔn)確性相對較低：完全依賴個人經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確性相

10、對較低可復(fù)制性較差：過度依賴個人的力量，容易出現(xiàn)不可控的風(fēng)險效率不高：每次營銷活動均要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析等工作適應(yīng)性差：不同營銷活動的目的、形式、目標(biāo)用戶都有極大的差異性，無法用一個模型支持多個營銷活動開發(fā)成本高：單個模型建設(shè)成本較高使用門檻高：模型的調(diào)整、使用需要一定的數(shù)據(jù)挖掘知識遼寧公司把目標(biāo)用戶提取過程，劃分為三個不同階段，每個階段皆有清晰的目標(biāo)與不同的研究方法，最終建立完整的增值業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型。本模型實(shí)施體系，綜合了業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法與黑箱模型法兩種精準(zhǔn)營銷模型開發(fā)方法的優(yōu)點(diǎn)，在業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)挖掘方法制定透明可視、靈活可調(diào)的篩選規(guī)則，并根據(jù)營銷目標(biāo)、營銷資源適當(dāng)調(diào)整規(guī)則，確定最終目標(biāo)用

11、戶群。目前已經(jīng)完成覆蓋10項(xiàng)業(yè)務(wù)的22個精準(zhǔn)營銷模型，遼寧公司將持續(xù)優(yōu)化本模型實(shí)施體系，力爭使其成為數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)營銷的指南。（2）常態(tài)化運(yùn)營常態(tài)化運(yùn)營是以固化流程整合各種資源自動發(fā)起并持續(xù)提升的一種模式，其基本特征是持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升，以小聚多，積量變求質(zhì)變。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，確定營銷目標(biāo)，結(jié)合既有規(guī)律，合理調(diào)配營銷資源，利用精準(zhǔn)營銷模型選取目標(biāo)用戶，匹配營銷內(nèi)容與時機(jī)，實(shí)施效果評估，分析、優(yōu)化活動，并進(jìn)行用戶知識沉淀，具體流程如下所示。目前的常態(tài)化運(yùn)營主要通過短信群發(fā)、彩信群發(fā)、wap push、外呼等線上渠道進(jìn)行，常態(tài)化運(yùn)營優(yōu)點(diǎn)是管理規(guī)范，組織簡單，反應(yīng)快速，容易把握機(jī)會，充分

12、發(fā)揮資源效益。常態(tài)化運(yùn)營流程圖（3）強(qiáng)化it支撐運(yùn)營過程中，將目標(biāo)客戶選取、營銷內(nèi)容管理、營銷時機(jī)管理、營銷活動實(shí)施、營銷效果評估、客戶知識沉淀通過it系統(tǒng)（vgop）進(jìn)行支撐，有效提高了運(yùn)營效率。目標(biāo)客戶選?。喊丫珳?zhǔn)營銷模型固化于it系統(tǒng)中，用于精確定位營銷目標(biāo)客戶；營銷內(nèi)容管理：依托it系統(tǒng)對營銷內(nèi)容進(jìn)行管理，構(gòu)建短信、彩信等內(nèi)容庫，用于匹配用戶與內(nèi)容；營銷時機(jī)管理：利用it系統(tǒng)進(jìn)行營銷時機(jī)管理，根據(jù)營銷反饋信息，分析用戶對營銷時機(jī)、營銷頻次等偏好信息，確?？蛻魻I銷接觸的效率；營銷活動實(shí)施：基于it系統(tǒng)執(zhí)行相關(guān)營銷活動，營銷渠道包括短信、彩信、營業(yè)廳、10086等，并根據(jù)營銷渠道反饋信息，

13、保存客戶接觸記錄與活動響應(yīng)數(shù)據(jù)；營銷效果評估：利用it系統(tǒng)管理歷史營銷數(shù)據(jù)，并對活動效果進(jìn)行及時綜合評估，包括營銷效果評估、業(yè)務(wù)提升能力評估、營銷活動改進(jìn)評估等；客戶知識沉淀：通過對歷史營銷數(shù)據(jù)的挖掘，不斷沉淀客戶知識，分析客戶業(yè)務(wù)、渠道、內(nèi)容、時機(jī)等偏好信息，支持后續(xù)營銷活動。四個標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)用產(chǎn)品生命周期與客戶生命周期理論建立增值業(yè)務(wù)健康度綜合評價體系，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)普及、用戶活躍、用戶忠誠、營銷精準(zhǔn)四類指標(biāo)。3解決的問題（1）當(dāng)前精準(zhǔn)營銷水平較低，帶來了個別重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)普及率較低、成本使用效率較低、客戶滿意度較低等系列問題，因此需要迅速提升精準(zhǔn)營銷能力。通過營銷數(shù)據(jù)模型的開發(fā)與優(yōu)化，構(gòu)建精準(zhǔn)營

14、銷模型體系，可以精準(zhǔn)定位營銷目標(biāo)客戶、匹配合適的營銷策略，成為促進(jìn)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的重要工作。（2）當(dāng)前數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展中，部分業(yè)務(wù)的普及率還需要進(jìn)一步提高，同時更多業(yè)務(wù)的客戶活躍度、粘性等指標(biāo)更需要關(guān)注，2008年集團(tuán)公司已經(jīng)開始予以高度關(guān)注，并在數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展能力綜合評估體系中有明確、體系化的考評，因此要針對部分業(yè)務(wù)健康度進(jìn)行重點(diǎn)提升。通過創(chuàng)建常態(tài)化運(yùn)營體系，明確了常態(tài)化運(yùn)營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升的營銷閉環(huán)，有效提高了運(yùn)營效率，推進(jìn)了增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展。4應(yīng)用情況截止08年9月底，遼寧移動已完成覆蓋10項(xiàng)業(yè)務(wù)的22個精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建，并

15、建立了綜合評估體系。自精準(zhǔn)營銷模型建立以來，遼寧移動充分利用精準(zhǔn)營銷模型選取目標(biāo)客戶，結(jié)合營銷流程對短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行常態(tài)化滾動營銷，營銷效率和效果均得到明顯提升。點(diǎn)對點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)：我們通過對單次營銷、節(jié)假日營銷、常態(tài)化滾動營銷的分析和評估發(fā)現(xiàn)，通過精準(zhǔn)模型選取的目標(biāo)客戶相應(yīng)率很高，營銷效果明顯，點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù)、計費(fèi)量、用戶活躍度、使用習(xí)慣等方面都有大幅提升。截止2008年12月，遼寧公司點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量達(dá)到879.4萬條，與未開展?fàn)I銷活動前的08年9月份450萬條相比增長91%，點(diǎn)對點(diǎn)彩信使用用戶數(shù)達(dá)到195.5萬，與08年9月份之前低于115萬戶相比增長56%，彩信常態(tài)營銷活動開展以后，彩信業(yè)務(wù)使用用戶數(shù)與點(diǎn)對點(diǎn)彩信使用用戶數(shù)均平穩(wěn)上升，通過彩信線上營銷，有效激活彩信沉默用戶近100萬。其中，點(diǎn)對點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)活躍度大幅提升：12月彩信營銷用戶群中，彩信低活躍用戶與高活躍用戶，相比9月均有大幅增長，增長比例達(dá)到53%與78%。彩信用戶規(guī)模擴(kuò)大的同