12年全新奧迪A6L市場上市營銷策劃案

1、12年全新奧迪A6L上市營銷策劃方案目錄 產(chǎn)品分析 市場競爭對手分析 產(chǎn)品賣點(diǎn)（基于上面兩個分析得出的基于上面兩個分析得出的 分析略顯繁瑣分析略顯繁瑣 如有必要可跳過如有必要可跳過） 廣告戰(zhàn)略 廣告策略 活動策劃 廣告預(yù)算 效果預(yù)測產(chǎn)品分析傳統(tǒng)的奧迪A6造型，成熟內(nèi)斂、不事張揚(yáng)，全新奧迪A6L不但在外觀上傳承了這樣的傳統(tǒng)，更通過全新的設(shè)計(jì)語言彰顯出尊貴的氣度，并透露出一絲高雅的動感。全新奧迪A6L的長、寬、高分別達(dá)到5,015毫米、1,874毫米、1,455毫米，軸距達(dá)3,012毫米，相比上一代車型，寬度增加19毫米、軸距增加67毫米，而長度和高度則分別減少了20毫米和30毫米。簡單地說，全新

2、奧迪A6L變得更“寬”更“扁”了，擁有更加大氣的身量 全新奧迪A6L傳承了奧迪品牌的設(shè)計(jì)精髓，展現(xiàn)了奧迪引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)實(shí)力。簡潔干練的線條與曲面塑造出藝術(shù)品般精致的車身，同時，極具氣魄的整體感賦予奧迪A6L 在同級別車型中獨(dú)有的穩(wěn)健與威嚴(yán)。全新奧迪A6L的前臉設(shè)計(jì)傳承了經(jīng)典的家族特征，給人以神情嚴(yán)肅、充滿智慧的生動形象。進(jìn)化為六邊形設(shè)計(jì)的一體式進(jìn)氣格柵內(nèi)的鍍鉻飾條呈水平排列，以及從一體式進(jìn)氣格柵上方兩斜角向外伸展的大燈，都在加強(qiáng)前臉寬扁的視覺效果，動感和尊貴展露無遺。相比上一代車型，全新奧迪A6L發(fā)動機(jī)蓋的高度略有升高，但是其調(diào)整的初衷并不是僅僅出于造型設(shè)計(jì)上的考慮，而是為了達(dá)到更高的行人保護(hù)

3、要求。為了不使調(diào)整后的汽車前臉顯得過于“肥大”，設(shè)計(jì)師巧妙地利用細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，賦予了車頭一個寬而扁的視覺效果，同時更加提升了汽車的動感形象。全新奧迪A6L標(biāo)配增強(qiáng)版氙氣大燈，全天候車燈和LED日間行車燈都已整合其中。為了進(jìn)一步彰顯全新奧迪A6L頂配車型的尊貴地位，奧迪為其標(biāo)配了極富科技感的全LED前大燈。全新的LED燈源為奧迪設(shè)計(jì)師提供了展現(xiàn)設(shè)計(jì)才能的舞臺，飛翼造型的LED日間行車燈霸氣十足，已經(jīng)成為奧迪家族最為顯著的設(shè)計(jì)標(biāo)識，其獨(dú)特的造型將為夜晚增添一抹亮麗的風(fēng)景。和車頭相呼應(yīng)，全新奧迪A6L的LED尾燈也呈橫向排布，車尾呈現(xiàn)上中下分層式設(shè)計(jì)，上部是行李廂蓋和LED尾燈，中部為牌照架和車尾標(biāo)識

4、，下方為保險(xiǎn)杠和排氣管。無論排量大小，全新奧迪A6L全系車型均配備了雙排氣管，排氣管分布在左右兩側(cè)，融入保險(xiǎn)杠的整體設(shè)計(jì)中，同樣增強(qiáng)了“寬扁”和“穩(wěn)重”的視覺效果。全新奧迪A6L在車身輕量化技術(shù)方面與奧迪旗艦車型奧迪A8更為接近。全新奧迪A6L采用鋼鋁復(fù)合式車身結(jié)構(gòu)，用輕質(zhì)的鋁合金材料代替車身上的部分鋼制部件，僅四個全鋁車門就為車輛減重十余公斤，此外還有前懸塔頂、前后懸掛結(jié)構(gòu)部件、前后保險(xiǎn)杠防撞梁以及懸掛塔頂加強(qiáng)桿等均采用不同工藝的鋁制部件。同時，車身結(jié)構(gòu)件大量使用更輕、強(qiáng)度更高的熱成型鋼材，同時充分利用仿生學(xué)原理對C柱、地板、前圍板等承載部件進(jìn)行了數(shù)字優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，發(fā)動機(jī)艙內(nèi)的拱形塔頂加強(qiáng)桿

5、、行李箱的框型結(jié)構(gòu)等都是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化的典型范例。輕質(zhì)材料和優(yōu)化的結(jié)構(gòu)賦予了全新奧迪A6L更輕盈、更高強(qiáng)度的車身，它不僅擁有更高的被動安全性，其輕量化的結(jié)構(gòu)對動力操控表現(xiàn)和燃油經(jīng)濟(jì)性同樣貢獻(xiàn)卓越。全新奧迪A6L全系發(fā)動機(jī)均采用缸內(nèi)直噴技術(shù)，提供了 2.0 TFSI、2.5 FSI、2.8 FSI以及3.0 TFSI四種汽油發(fā)動機(jī)，充分滿足消費(fèi)者對于動力多樣化的要求。與之匹配的分別是6速手動變速器、8速multitronic無級/手動一體式變速器以及7速S tronic雙離合變速器，每一臺變速器都擁有一流的傳動效率。其中，2.0 TFSI燃油直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)與上代機(jī)型相比，燃油噴射壓力大幅提升，

6、使得發(fā)動機(jī)在壓縮比降至9.6的情況下動力仍有不小的提升，能夠在4,000至6,000轉(zhuǎn)/分的區(qū)間內(nèi)持續(xù)輸出132千瓦的最大功率，并在1,500轉(zhuǎn)/分時即可輸出峰值扭矩320牛米。配合8速multitronic無級/手動一體式變速器，在8.8秒內(nèi)就能完成0-100公里/小時的加速。同時，在眾多高效技術(shù)支持下，其綜合油耗僅為6.9升/100公里，經(jīng)濟(jì)性極佳。全新奧迪A6L的內(nèi)飾秉承“wrap-around環(huán)抱式”設(shè)計(jì)理念，內(nèi)部空間完全由曲線和曲面相連相接，充滿動感的表面與線條圍繞整個座艙，強(qiáng)調(diào)水平延展性的舒展表面展現(xiàn)出流動的韻律感。儀表臺與門護(hù)板共同勾勒出柔美的曲線，環(huán)抱著駕駛員與乘客。儀表臺的橫

7、向布局加強(qiáng)了視覺延展性，營造出整潔、優(yōu)雅、充滿安全感的寬敞空間。渾厚大氣的色彩搭配與實(shí)木的真實(shí)質(zhì)感，是全新奧迪A6L的內(nèi)飾設(shè)計(jì)帶給乘客的整體感覺。多種材質(zhì)的使用，例如考究的大面積桃木裝飾、金屬質(zhì)感裝飾、鋼琴漆面板均融匯于流動的線條與表面之中，營造出一種優(yōu)雅、含蓄、富有內(nèi)涵的氛圍。其細(xì)密的線條再次加強(qiáng)了視覺延展性，并豐富了內(nèi)飾的層次感。設(shè)計(jì)師還大量應(yīng)用金屬材質(zhì)裝飾提升豪華與運(yùn)動感，在儀表與空調(diào)出風(fēng)口之間、方向盤多功能按鍵周圍、換擋桿底座等功能區(qū)域，均可以看到熠熠生輝的金屬材質(zhì)裝飾 于乘坐者來說，全新奧迪A6L的后排空間設(shè)計(jì)堪稱最大的亮點(diǎn)。并不僅僅是對前代車型的加長，后排空間無論是在尺寸上，還是設(shè)

8、施上，都對中國高檔C級車用戶進(jìn)行了量身定制，堪稱不折不扣的VIP座席。坐在其中，可以感受到完全不同于駕駛者的另一番體驗(yàn)并充分享受其細(xì)致、尊貴之處。 為了進(jìn)一步增加后排座椅的舒適性，全新奧迪A6L在歐洲標(biāo)準(zhǔn)軸距版的基礎(chǔ)上，加長了座椅坐墊的尺寸，使腿部與椅墊貼合面積增大，寬大的舒適性頭枕可以為頭部提供極佳的支持，無論是在車上小憩還是長途跋涉，都不會感到疲累和不適。同時，無論是炎熱夏天還是寒冷冬季，質(zhì)感和透氣性俱佳的真皮座椅面料都為乘客提供最為細(xì)致的呵護(hù)，并輔以座椅所具備的加熱、通風(fēng)功能。座椅按摩功能以五種模式及三種按摩強(qiáng)度來提供放松，無論是視覺、觸覺、體感，都讓乘客得到最為尊貴的體驗(yàn) 熱愛生活并對

9、生活品質(zhì)要求極高的人會對全新奧迪A6L更加情有獨(dú)鐘，因?yàn)樗暮笈抛梢猿浞窒硎艿饺疤齑盃I造出開闊感和敞亮感。全景天窗雖然不能算是豪華公務(wù)車的必須配置，卻絕對算得上提升生活品質(zhì)的標(biāo)志性要素。試想，只要舒適地半趟于柔軟的座椅上，就可以讓視線穿透天窗，直達(dá)外面的風(fēng)景，或是星光閃耀的夜空，或是璀璨的煙花。而舒適的春秋季節(jié)，亦可以隨心按照不同的方式、不同的幅度打開天窗，在“屏蔽”窗外噪音的同時，感受到清風(fēng)拂面的愜意。后排右座乘客擁有對整車極高的控制權(quán)，不僅可以通過調(diào)節(jié)按鈕改變前排副駕座椅的狀態(tài)，使其靠背向前傾斜及向前靠攏，獲得更多的乘坐空間，同時還可以控制后排左右兩側(cè)的玻璃升降，控制天窗、天窗遮陽簾

10、以及后窗遮陽簾的開合，盡享尊貴。市場競爭對手分析新一代寶馬5系是換代車型，其最大的特點(diǎn)就是軸距加長了140mm，達(dá)到了3108mm，運(yùn)用了和國外5系相同的前臉和大燈造型，發(fā)動機(jī)罩上增加了V型線條，車身側(cè)面除了后門長度明顯增加以外，后懸則變短，整體車身輪廓和細(xì)節(jié)和7系有很多相似之處。新一代寶馬5系的內(nèi)飾部分整體造型更加偏向7系，“車輛內(nèi)部的動感和優(yōu)雅是流動的，從儀表板到車門，所有高品質(zhì)控制元件形成的人機(jī)工程學(xué)布局。 寶馬5系 寶馬535L i搭載了寶馬全新開發(fā)的3 .0升直列六缸渦輪增壓發(fā)動機(jī)，采用單渦輪雙渦流增壓設(shè)計(jì)取代舊款的雙渦輪增壓設(shè)計(jì)，最大功率225kw /5800rpm，峰值扭矩400

11、N m /1200-5000rpm。寶馬535Li這臺直列6缸雙渦管單渦輪發(fā)動機(jī)。 奔馳E級長軸距版轎車絕不僅僅是簡單地拉長軸距。整車尺寸為長5012mm、寬1855mm、高1464mm，與標(biāo)準(zhǔn)版相比，軸距增加了140mm，但并沒有因此破壞整車的流暢線條和時尚優(yōu)雅的外觀，反而憑借更長的車身尺寸增加了些許大氣、穩(wěn)重。 在內(nèi)飾方面，國產(chǎn)奔馳E級與進(jìn)口版相比，并沒有任何縮水，整車從中控臺到車門內(nèi)側(cè)均采用了天然木飾，優(yōu)雅型使用多疤胡桃木，而且國產(chǎn)奔馳E級還提供了白色與棕色兩種內(nèi)飾選擇，無論是視覺效果還是實(shí)際手感奔馳E級都體現(xiàn)了較高的做工水準(zhǔn)。奔馳E級 動力方面，奔馳E級采用了1.8L渦輪增壓和3.0L

12、 V6自然吸氣發(fā)動機(jī)。其中，搭載低功率版的E200L車型最大功率為135kW/5250rpm，峰值扭矩是270N.m/1800-4600rpm，百公里加速時間為9.1秒。而高功率版的E260的最大功率達(dá)到了150kW/5500rpm，而扭矩飆升到了310N.m/3200-4300rpm，百公里加速只需8.6秒，大致上與奧迪A6L的2.0TFSI以及寶馬5系的523Li車型持平 產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn) 車身加寬車身加寬更具動感卻不失沉穩(wěn)大氣更具動感卻不失沉穩(wěn)大氣 車燈加大增強(qiáng)車燈加大增強(qiáng)霸氣十足其獨(dú)特的造型將為夜晚增添一抹亮麗的風(fēng)霸氣十足其獨(dú)特的造型將為夜晚增添一抹亮麗的風(fēng)景。景。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)輕便化內(nèi)部

13、結(jié)構(gòu)輕便化卻更加結(jié)實(shí)可靠卻更加結(jié)實(shí)可靠 車身結(jié)構(gòu)件大量使用更輕、強(qiáng)度車身結(jié)構(gòu)件大量使用更輕、強(qiáng)度更高的熱成型鋼材輕質(zhì)材料和優(yōu)化的結(jié)構(gòu)賦予了全新奧迪更高的熱成型鋼材輕質(zhì)材料和優(yōu)化的結(jié)構(gòu)賦予了全新奧迪A6L更輕盈、更輕盈、更高強(qiáng)度的車身更高強(qiáng)度的車身 車身變輕動力更足車身變輕動力更足 更省油更省油 發(fā)動機(jī)更新發(fā)動機(jī)更新 動力提升動力提升 省油省油 內(nèi)部空間設(shè)計(jì)內(nèi)部空間設(shè)計(jì)營造出整潔、優(yōu)雅、充滿安全感的寬敞空間，用料營造出整潔、優(yōu)雅、充滿安全感的寬敞空間，用料講究提升品味講究提升品味 后排后排VIP座椅座椅加長了座椅坐墊的尺寸，使腿部與椅墊貼合面積增大，加長了座椅坐墊的尺寸，使腿部與椅墊貼合面積增大

14、，寬大的舒適性頭枕可以為頭部提供極佳的支持，無論是在車上小憩還寬大的舒適性頭枕可以為頭部提供極佳的支持，無論是在車上小憩還是長途跋涉，都不會感到疲累和不適。座椅所具備的加熱、通風(fēng)功能。是長途跋涉，都不會感到疲累和不適。座椅所具備的加熱、通風(fēng)功能。座椅按摩功能以五種模式及三種按摩強(qiáng)度來提供放松，無論是視覺、座椅按摩功能以五種模式及三種按摩強(qiáng)度來提供放松，無論是視覺、觸覺、體感，都讓乘客得到最為尊貴的體驗(yàn)觸覺、體感，都讓乘客得到最為尊貴的體驗(yàn) 全景隔音天窗全景隔音天窗絕對算得上提升生活品質(zhì)的標(biāo)志性要素絕對算得上提升生活品質(zhì)的標(biāo)志性要素 賣點(diǎn)分析賣點(diǎn)分析 可指定以上任意賣點(diǎn)加以策劃廣告可指定以上任意

15、賣點(diǎn)加以策劃廣告（選定偏重點(diǎn)（選定偏重點(diǎn)再創(chuàng)意策劃出廣告再創(chuàng)意策劃出廣告 這里沒做特定創(chuàng)意策劃這里沒做特定創(chuàng)意策劃 如有如有需要可加）需要可加）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo)市場廣告目標(biāo)市場 廣告主題廣告主題 突顯突顯12年全新奧迪年全新奧迪A6L新特征新特征 包含奧迪品牌定義（低調(diào)包含奧迪品牌定義（低調(diào) 奢華奢華 穩(wěn)重穩(wěn)重 成功）成功） 備選廣告詞備選廣告詞 人生匆匆人生匆匆 多少人多少事轉(zhuǎn)眼云煙多少人多少事轉(zhuǎn)眼云煙 陪你細(xì)品人生陪你細(xì)品人生新奧迪新奧迪A6L廣告策略廣告策略時間：時間：2012年年3月月3日日-2012年年6月月3日日媒體組合：媒體組合： 充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭

16、廣告等宣傳媒體。充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。 以以 電視（電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：選用媒介： 報(bào)紙：報(bào)紙：汽車導(dǎo)報(bào)汽車導(dǎo)報(bào) 、湖北日報(bào)湖北日報(bào) 理由：上述報(bào)紙屬權(quán)理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。威性，發(fā)行量大。 雜志：雜志：汽車之友汽車之友、汽車雜志汽車雜志主要安排封二封三（如果主要安排封二封三（如果可能盡量爭取封面封底）可能盡量爭取封面封底） 電視：中央一臺，中央三臺，中央五臺等收視率要覆蓋面廣的電視：中央一臺，中央三臺，中央五臺等收視率要覆蓋面廣的電視臺電視臺 CF廣告主要安排在

17、各大電視臺焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時間播出廣告主要安排在各大電視臺焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時間播出 燈箱廣告：一線城市主要城區(qū)公交、地鐵站燈箱。燈箱廣告：一線城市主要城區(qū)公交、地鐵站燈箱。電視廣告活動策劃活動策劃 活動時間：2012年3月19號 17:00-21:00 活動地點(diǎn)：室內(nèi)活動展館 活動規(guī)模：100人左右 活動對象：一氣奧迪區(qū)域代表處、一氣奧迪區(qū)域經(jīng)銷商代表、主流媒體記者、政府采購部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 活動形式：媒體發(fā)布會 公關(guān)信息：1）12年型奧迪A6L區(qū)域上市信息 2）12年型奧迪A6L產(chǎn)品特征 3）12年型奧迪A6L價(jià)格信息活動儀式流程活動儀式流程 時間 內(nèi)容 20分鐘 記者簽到、嘉賓接待 10分鐘 嘉賓入座 3分鐘 主持人致開場白 3分鐘 奧迪區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)代表致辭 3分鐘 到場其他領(lǐng)導(dǎo)代表致辭 3分鐘 經(jīng)銷商代表致辭 6分鐘 電視廣告完整版播放 2分鐘 12年全新奧迪A6L亮相 5分鐘 產(chǎn)品技術(shù)介紹 2分鐘 主持人宣布儀式結(jié)束 答謝晚宴廣告預(yù)算廣告預(yù)算 廣