從納愛(ài)斯的新動(dòng)向看其廣告投放新策略

1、從納愛(ài)斯的新動(dòng)向看其廣告投放新策略八十年代中期， 中國(guó)日化行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮， 創(chuàng)造出一 個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品。 進(jìn)入九十年代， 外資開(kāi)始大舉進(jìn)入中 國(guó)，本土企業(yè)遭受巨大壓力。在第一輪的交戰(zhàn)結(jié)束后，我們不無(wú)悲哀 的發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌都遭受了重創(chuàng)！斗轉(zhuǎn)星移，進(jìn)入新世紀(jì)， 再次打開(kāi)中國(guó)日化行業(yè)的版圖，令人驚 奇的是，城頭變幻大王旗。 尤其以納愛(ài)斯為代表的日化企業(yè)，不僅重 新占據(jù)在最高點(diǎn)，而且隨著企業(yè)的發(fā)展，開(kāi)始了大集團(tuán)發(fā)展的擴(kuò)張， 喊出了 “好品牌，無(wú)國(guó)界 ”的豪邁口號(hào)，顯示出國(guó)內(nèi)日化企業(yè)走出國(guó)門(mén) 的自信與驕傲。 有國(guó)際公司巨頭傳出話來(lái)， 說(shuō)他們的洗衣粉在世界各 地都是堪拔頭

2、籌，可在中國(guó)卻失敗了，本土納愛(ài)斯的雕牌太厲害了。 國(guó)際公司到處稱(chēng)贊中國(guó)市場(chǎng)潛力大， 但講中國(guó)本土企業(yè)厲害的卻鮮有 所聞。國(guó)外媒體也紛紛載文對(duì)日化企業(yè)的茁壯表示極大的關(guān)注。輝煌業(yè)績(jī)這是一份證明納愛(ài)斯成功的數(shù)據(jù)： 20022002 年，銷(xiāo)售收入高達(dá) 5555 億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)肥皂行業(yè) 90%90% 以上，中國(guó) 洗協(xié)肥皂工業(yè)委員會(huì)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯 “已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)家定點(diǎn)企業(yè)的 一百多名上升到中國(guó)肥皂乃至日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)的龍頭企業(yè)。 ”洗 衣粉在全國(guó)行業(yè)里的龍頭地位愈加鞏固， 三分天下有其一的全國(guó)雕牌 洗衣粉市場(chǎng)格局已提前形成，產(chǎn)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。納愛(ài)斯的快樂(lè)與亢奮就在 2002200

3、2 年達(dá)到了極致： 8 8 月 2929 日，中 國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)在京發(fā)布中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告（ 20022002 ），向外界披 露了 20022002 年中國(guó)企業(yè) 500500 強(qiáng)，其中納愛(ài)斯集團(tuán)排名第 222222 位。在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)勝局初定之后， 納愛(ài)斯又把手伸向了其他 方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂 一個(gè)個(gè)出籠了。20022002年，納愛(ài)斯 還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。 20032003 年又主推天然皂粉。 可以想見(jiàn)的是， 在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中， 納愛(ài)斯希望自己的所有 產(chǎn)品都能夠脫穎而出， 以多個(gè)贏利點(diǎn)， 為納愛(ài)斯輝煌的未來(lái)押上更多 的籌碼。最近在全國(guó)各地陸續(xù)上市的雕牌天然皂粉

4、， 是納愛(ài)斯集團(tuán)今年重 點(diǎn)推出的洗護(hù) “二合一”的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)全新，返璞歸真， 定位在更綠色、更舒適上， 在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。駐外 分公司根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展部對(duì)天然皂粉的市場(chǎng)導(dǎo)入和推廣方案， 都做了精 心細(xì)致策劃，通過(guò)終端和流通推廣天然皂粉。杭州分公司把 “特別適 合洗貼身衣物 ”當(dāng)作炒點(diǎn)，在重點(diǎn)幼兒園、小學(xué)派送 3030 克天然皂粉； 主動(dòng)與各大超市和賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系， 做好鋪貨和陳列工作， 細(xì)做堆頭和端架 等的陳列； 在有雕牌天然皂粉堆頭和端架的超市安排促銷(xiāo)人員， 以促 銷(xiāo)價(jià)格做郵報(bào)； 在流通上要求銷(xiāo)售人員積極誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商， 首推天然皂 粉，逐步加大報(bào)貨量。 金華分公司通過(guò) DMDM

5、 、貨架等炒熱超市、 賣(mài)場(chǎng)， 將天然皂粉苕洗衣粉的概念傳達(dá)給消費(fèi)者；組織銷(xiāo)售代表學(xué)習(xí)產(chǎn)品知 識(shí)，將確切的陳列數(shù)據(jù)和市場(chǎng)覆蓋率與他們共享；制定縝密的超市、 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃，抓住“三八”、“五一”和“六一”等有利商機(jī)。寧波分公司 利用雙休日，在大型超市、商場(chǎng)門(mén)口擺放臨時(shí)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)贈(zèng)送 3030 克 雕牌天然皂粉促銷(xiāo)裝給家庭主婦試用。 從天然皂粉上市來(lái)看，勢(shì)頭很 是不錯(cuò)！納愛(ài)斯從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張 ，速度極其驚人，最令人矚目的還 是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無(wú) 僅有的特例，也是納愛(ài)斯充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。廣告助陣對(duì)于納愛(ài)斯的騰飛，許多人的理解是：納愛(ài)斯，不就是靠廣告成 功

6、的嗎？一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)： “沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌 洗衣粉的今天。 ”在每日不絕于耳的“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕钡穆曇?中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭(zhēng)議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的2 0 0 0年十大惡俗廣告更是直指它 用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”但許多 偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中， 雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi) 者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程。正因?yàn)榇?，在新的牙?廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做 的好，不如雕牌產(chǎn)品好。其實(shí)，雕牌的廣告，有著其十分清晰的脈絡(luò)雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。與城市居民

7、用洗衣機(jī)洗衣的頻 率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類(lèi)使用率要高 的多。所以透明皂廣告就選用兩個(gè)農(nóng)村老年夫婦作代言人， 用一種拉 家常的對(duì)話，明確傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。 而兩位老人和藹可親的 鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，進(jìn)而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然, 這是一個(gè)有效針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告也是很成功的。其主要針對(duì)城市市場(chǎng)， 并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。 這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”暗示雕牌的 實(shí)惠價(jià)格。廣告一播出，立即家喻戶(hù)曉，為雕牌

8、知名度的提升起了很 大的作用。雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭(zhēng)議的， 但從效果來(lái)看，卻是十 分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、 價(jià)格訴求早已在電視上滿(mǎn)天飛，冷飯重炒顯然沒(méi)什么意思。既然看準(zhǔn) 了這個(gè)欲待突破的市場(chǎng)，雕牌的目的就是要被關(guān)注、被議論。所以才 有了洗衣篇”這個(gè)讓國(guó)人流淚，讓業(yè)界紛說(shuō)的廣告。自廣告推出后， 光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光。不能不說(shuō)， 雕牌的這步走的巧，走的妙。水晶皂的廣告則是納愛(ài)斯公司首次啟用明星作代言。 這也是產(chǎn)品 的定位與目標(biāo)群的有效直擊。作為一個(gè)比較前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品， 水晶 皂主要針對(duì)那些年輕的、 對(duì)新事物好奇又愿意嘗試的群

9、體， 而范曉萱 則是很多年輕人喜歡的明星。 借明星推廣是這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效 和快速的方法。 而當(dāng)初的納愛(ài)斯香皂由于是大眾化產(chǎn)品， 就沒(méi)有采用 這一策略。同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。 由于各種訴求 比比皆是， 消費(fèi)者在選擇時(shí)有些不知所措， 雕牌牙膏就跳出了固有的 框框，仍舊用情感做紐帶，并蘊(yùn)涵生活哲理， “真情付出，心靈交匯 ” 引起很多人對(duì)生活的思考。而新版的洗衣粉廣告 “經(jīng)歷過(guò)，才能明白，努力就有機(jī)會(huì)！ ”這句 廣告詞借用劉歡那首膾炙人口的從頭再來(lái)的曲調(diào)，伴著激昂向上 的旋律， 為逆境中人間歇的心跳注入一種生命的沖動(dòng)， 電視畫(huà)面上一 組組再就業(yè)典型，強(qiáng)化著生命再生的內(nèi)存，

10、 產(chǎn)生了與社會(huì)共振的效果。 也為雕牌洗衣粉展現(xiàn)新生活的形象，并擺脫長(zhǎng)久以來(lái)的 “悲情 ”角色。所以我們看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的的狂轟亂炸， 每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體， 力求深入人心， 每一個(gè) 廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印 象。在表像的背后，其實(shí)是雕牌對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知和高度敏感。當(dāng)然，高頻率的廣告看久了也會(huì)讓人生厭，去年，雕牌在廣告上 也開(kāi)始了調(diào)整，全年的廣告費(fèi)已較上一年縮減三分之一。從 20012001 年 開(kāi)始，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告， 逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái) 挑戰(zhàn)主持人 、實(shí)話實(shí)說(shuō)、 綜藝大觀 欄目，上不

11、帶產(chǎn)品形態(tài)的 “品牌名稱(chēng)標(biāo)版 ”；獨(dú)家協(xié)辦 “新千年中國(guó)少數(shù) 民族風(fēng)采展示大賽 ”活動(dòng)等。尤其值得一提的是， 20022002 世界杯 “千人助 威團(tuán) ”，借出國(guó)看世界杯打出 “好品牌無(wú)國(guó)界 ”的口號(hào)，品牌宣傳體現(xiàn)了 企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)文化理念，品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提 升，起到“四兩撥千斤 ”的作用。將企業(yè)和品牌形象又提升了一個(gè)高度。 而組合裝的抽獎(jiǎng)活動(dòng)則進(jìn)一步把洗發(fā)水、 沐浴露、水晶皂等宣傳費(fèi)用 耗資巨大的新產(chǎn)品推到了消費(fèi)者面前， 為下一步的產(chǎn)品運(yùn)作打好了基 礎(chǔ)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折未來(lái)納愛(ài)斯設(shè)定的具體目標(biāo)是到 20092009 年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入 100100 億元，利稅 1515 億元。

12、打造品牌成了納愛(ài)斯工作的重中之重。老 總莊啟傳認(rèn)為，就洗滌用品而言，沒(méi)有什么高超技術(shù)要求，中國(guó)現(xiàn)在 最缺少的是品牌。沒(méi)有強(qiáng)大的品牌，相對(duì)優(yōu)勢(shì)就難以發(fā)揮。過(guò)去，納 愛(ài)斯讓消費(fèi)者以小的付出，獲得大的實(shí)惠，這已是家喻戶(hù)曉，人人皆 知。但這顯然還不夠，還要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品 味，品牌才能魅力無(wú)窮。因此納愛(ài)斯組織了 “千人助威團(tuán) ”去韓國(guó)，助 國(guó)足，振國(guó)威，為的就是宣傳 “好品牌無(wú)國(guó)界，愛(ài)國(guó)情在心間 ”，樹(shù)立 納愛(ài)斯、雕牌文化品位， 因?yàn)橹挥懈灿诿褡逦幕械钠放撇鸥哂?生命力。納愛(ài)斯也將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作重心放在超市、賣(mài)場(chǎng)上，開(kāi)創(chuàng)城市輻射 農(nóng)村的新局面。因?yàn)橛辛硕嗄炅魍ňW(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)和經(jīng)

13、驗(yàn)， 又實(shí)行了 保證金制度，可以騰出精力和時(shí)間把這項(xiàng)工作做好， 這是雕牌市場(chǎng)工 作的重頭戲。同時(shí)又進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)。 對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn) 行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng) 和滿(mǎn)足消費(fèi)的新需求。廣告變化隨著納愛(ài)斯的重心調(diào)整，產(chǎn)品開(kāi)始向功能性的如天然皂粉過(guò)渡， 另外還有洗發(fā)水、沐浴露，這類(lèi)產(chǎn)品更集中在消費(fèi)層次高的人群。而 渠道也向終端挺進(jìn)，無(wú)疑會(huì)使納愛(ài)斯在廣告策略上有所改變。我們知道，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)， 廣告關(guān)系到企業(yè) 及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度和市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)占有率等等。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化和愈演愈烈， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，包 括廣

14、告策略也在不斷變化、創(chuàng)新。在傳媒與信息越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天， 廣告信息的干擾度越來(lái)越大，如何在紛紛煩擾的環(huán)境中突現(xiàn)自己的企 業(yè)與產(chǎn)品，用最經(jīng)濟(jì)的花費(fèi)獲得最多消費(fèi)者最大程度的認(rèn)同呢？答案 就是：尋求最適合自己廣告投放形式，尋求最科學(xué)的投放策略。從企業(yè)角度看：尋求創(chuàng)新的廣告形式是企業(yè)追求個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、差 異化宣傳的需要。企業(yè)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)需要不斷的創(chuàng)新， 一是本質(zhì)的創(chuàng) 新，及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立和增強(qiáng)；一是方式方法的創(chuàng)新，建立一種市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制、獲取一定的資源壟斷、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，這其 中就包括了對(duì)媒體某些稀有資源的獨(dú)占。從媒體的角度看：開(kāi)發(fā)新的廣告形式是節(jié)目與廣告互動(dòng)的需要。 利用節(jié)目自身的特性，將商

15、業(yè)信息巧妙的融入到觀眾當(dāng)時(shí)的情緒中 去，將廣告的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)， 把企業(yè)的品牌特性和形象深 刻的烙在消費(fèi)者的記憶深處。從市場(chǎng)的角度看： 新的廣告形式， 可以在不增加廣告預(yù)算的前提 下，確保廣告到達(dá)足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者， 這是傳統(tǒng)的增加廣告投放頻 次、增加媒體選擇所不能比擬的。特殊廣告形式的特殊就在于他對(duì)廣告資源的獨(dú)占性。 傳統(tǒng)的廣告 誰(shuí)都可以做，而特殊的廣告形式，如冠名、導(dǎo)視等，一旦你做了，你 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。 廣告強(qiáng)調(diào)的是有效的傳遞， 強(qiáng)調(diào)自目標(biāo)消 費(fèi)者中產(chǎn)生偏好。 要著力避免受到其他因素的影響對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生 反感和抵觸。 特殊的廣告形式完全可以增強(qiáng)廣告的親和力， 甚至促使

16、觀眾主動(dòng)收看。由于特殊廣告形式避免了普通廣告插播時(shí)段長(zhǎng)的弱 點(diǎn)，確保了信息的有效到達(dá)，同時(shí)，采用特殊的廣告形式，增加了信 息傳播的密度，也相應(yīng)增大了廣告的傳播面。 一個(gè)廣告與一個(gè)好的 節(jié)目相結(jié)合，可以是廣告品牌借助節(jié)目品牌迅速提升自己的品牌和形 象，使客戶(hù)的品牌以最短的時(shí)間、最低的投入，建立較高的知名度。 如 20032003 年元月開(kāi)始，納愛(ài)斯雕牌開(kāi)始具名贊助鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)鏘 鏘三人行，獲得了極好的投放效益， 品牌美譽(yù)度， 忠誠(chéng)度顯著提升。北京新聞學(xué)院院長(zhǎng)說(shuō)過(guò)， 當(dāng)前媒體的競(jìng)爭(zhēng)狀況最主要的現(xiàn)象， 就 是總體上來(lái)講廣告媒體呈現(xiàn)過(guò)剩狀態(tài)。 從單一媒體的角度來(lái)看， 競(jìng)爭(zhēng) 來(lái)自于幾個(gè)方面：一個(gè)就是橫

17、向的競(jìng)爭(zhēng)，也就是同類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)；第 二，就是異類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。比方說(shuō)報(bào)紙和電視的競(jìng)爭(zhēng)。第三，就是縱 向競(jìng)爭(zhēng)。 比方說(shuō)中央媒體和地方媒體的競(jìng)爭(zhēng)， 在這種多維度的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng) 中，媒體生存的關(guān)鍵是要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 也就是其他媒體的不 可替代性。在這樣一個(gè)背景之下， 媒體經(jīng)營(yíng)目前面臨的挑戰(zhàn)是： 第一， 要更加講究服務(wù)的質(zhì)量和水平。 第二，媒體經(jīng)營(yíng)要更加專(zhuān)業(yè)化。 第三， 要加大自己在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中的不可替代性。 第四，要真正地考慮自己 的受眾水平與質(zhì)量，真正地考慮廣告客戶(hù)所能獲得的利益。第五，要 能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中尋求盡可能大的合作空間， 在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中及時(shí)地調(diào)整自己 不適應(yīng)市場(chǎng)的因素。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講， 個(gè)性就是魅

18、力， 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)來(lái)自于不可替代的 核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)至今日，納愛(ài)斯、雕牌的知名度可謂是相當(dāng)高的。但 在品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面， 納愛(ài)斯尚有很長(zhǎng)的路要走。 正如一位 日化/ /快速消費(fèi)品行業(yè)的資深人士所說(shuō)，國(guó)際日化巨頭寶潔、聯(lián)合利 華賺的是品牌利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)廠商賺的是產(chǎn)品利潤(rùn)，兩者的差距，不是 一兩天可以彌補(bǔ)的。在這種情況下，選擇一個(gè)信譽(yù)好、口碑佳、覆蓋 廣、受眾高（層次）的媒體，有效的提升納愛(ài)斯品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng) 度，是當(dāng)務(wù)之急。鳳凰衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)最受歡迎的境外媒體， 也是世界上覆蓋最廣泛的 華語(yǔ)衛(wèi)視。鳳凰以其獨(dú)特的理念、高超的經(jīng)營(yíng)、別具一格的節(jié)目和優(yōu) 秀的主持人獲得觀眾和各界的好評(píng)。 這個(gè)電視臺(tái)的受

19、眾中，社會(huì)主流 階層的比例比國(guó)內(nèi)電視臺(tái)大得多。這就是為什么很多欲上市的企業(yè)紛 紛在鳳凰打形象廣告的緣故。納愛(ài)斯提高鳳凰衛(wèi)視這一高端平臺(tái)，有 效提升納愛(ài)斯的整體品牌形象，是明智之舉。而同時(shí)企業(yè)更有可能掌控全國(guó)市場(chǎng)而又節(jié)省成本， 并且使企業(yè)規(guī) 范自己行為、樹(shù)立良好形象的意識(shí)更加明確。此外由于鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在華人媒體確定了在世界發(fā)生的大事最 先捕捉、最權(quán)威報(bào)道的形象，因此在常態(tài)以外的非常時(shí)期，被關(guān)注度 往往會(huì)超出平時(shí)許多。這種商機(jī)是一般媒體所不具備的，納愛(ài)斯的選 擇也會(huì)從中受益。廣告投放最忌諱盲目與無(wú)計(jì)劃性，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與資源最優(yōu) 配置堅(jiān)決排斥的。有的放矢是有效廣告投放的前提， 廣告投放的目的 無(wú)非三種：品牌孕育、品牌鞏固、品牌提升。不同階段需要達(dá)到的目 的就應(yīng)有分別，但最終的目的是銷(xiāo)售。如廣告鼻祖大衛(wèi)。奧格威所說(shuō)： 一切為了銷(xiāo)售，否則便不必做廣告。再次是媒介的受眾分析問(wèn)題。每一種媒介都有其一定的受眾群 體，要么群體特性集中，要么群體特性分散而廣泛，需要根據(jù)產(chǎn)品的 定位來(lái)確定訴求的對(duì)象群體。我們可以根據(jù)對(duì)媒介受眾的具體調(diào)查來(lái)統(tǒng)計(jì)各種變項(xiàng)，包括性 別、年齡、教育、地區(qū)、收入，看看哪一種媒介的受眾是我們的目