《天河花園》整體策劃報(bào)告書

1、715天河花園整體策劃報(bào)告書、兒 /前言11.市場分析 211區(qū)域市場分析 212定向市場分析 413項(xiàng)目分析 514競爭對手資料分析15項(xiàng)目周邊配套狀況1.6.項(xiàng)目企劃思路 152項(xiàng)目市場定位 2021 市場定位 2022項(xiàng)目形象定位 2223目標(biāo)客戶定位 24 24目標(biāo)市場細(xì)分 2825目標(biāo)客戶 31 3銷售策略建議 3231市場氣氛培養(yǎng) 3232促銷手段建議 3433付款方式建議 394宣傳策略 4041.媒體選擇建議 4142.宣傳主題 4343 廣告創(chuàng)意及訴求 4744 廣告宣傳推廣策略 4845、媒介的組合策略 49結(jié) 束 語 511.市場分析 11區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東

2、部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北 連白云區(qū)。 總面積 147.77平方公里，人口 41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)， 是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔 大道等 63條主要干道， 廣深高速公路共穿東西， 廣州火車東站和地鐵號線 天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。 天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)， 有超過 22 所大專院 校， 34間科研院所， 15所中學(xué)、 1所職中、 61所小學(xué)、 95所幼兒園。區(qū) 內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中 地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東 圃為中心的集中

3、區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展 示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的 新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起 來，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)， 使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。12定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近 工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該 外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬 遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了

4、區(qū) 域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開 發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成 了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的 一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明 而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬 遷則大大有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū) 政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、 配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。13項(xiàng)目分

5、析1.項(xiàng)目名稱：海景中心 2.項(xiàng)目規(guī)模：由 2 幢 28 層組成賽馬場等；4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主5.價(jià) 格：40765598 元/m2，均價(jià) 4708 元/m2（復(fù)式）42287289元/m2，均價(jià)6255元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析1、 本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。2、 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、 臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。4、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；5、 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、

6、市場、天河公園、7、戶型可供選擇多； 8、有停車場，物業(yè)收費(fèi)合理。（ 2）劣勢分析1、 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。2、 近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。3、 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知4、 由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。5、 項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。6、 外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)14競爭對手資料分析對手一1.項(xiàng)目

7、名稱：僑穎苑2.項(xiàng)目規(guī)模：由 3幢 12層及一幢 9層組成3.推售情況：現(xiàn)推 C棟C1C4梯的312層，B2棟的212層4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化5.價(jià) 格：4481 5145 元/m2，均價(jià) 4655 元 /m2（復(fù)式）56686195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住; 價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街， 可避免主干道噪音及空氣污染影響， 但亦可方便出入主干道， 屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢分析 周邊外來人口較多，

8、人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率； 外立面缺乏特色； 建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二1.項(xiàng)目名稱：紫林居2.項(xiàng)目規(guī)模：由 3 幢連體 9 層組成3.推售情況：現(xiàn)推C H座的39層4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑5.價(jià) 格：4511 6208 元/m2，均價(jià) 5320 元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大

9、的幫助； 建筑設(shè)計(jì)為無電梯低層住宅， 且物業(yè)收費(fèi)低廉， 對買家有極大的吸引力； 小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。劣勢分析該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心;該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全， 且多為裝飾材料店鋪， 影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 規(guī)模小，難上檔次。對手三1.項(xiàng)目名稱：天一莊2.項(xiàng)目規(guī)模：由 12 幢高層組成3. 推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的718層4.宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區(qū)5.價(jià) 格：50195802 元/m2，均價(jià) 5393 元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析：

10、優(yōu)勢分析為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買; 小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大； 能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)； 鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在 享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。劣勢分析 周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大； 本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感； 周邊外來人員多，治安管理有隱患； 周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對手四1.項(xiàng)目名稱：恒安大廈2.項(xiàng)目規(guī)模： 1 幢連體 30層 3推售情況：現(xiàn)推恒樂軒 525層4宣傳主題：一點(diǎn)

11、一滴令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想5.價(jià) 格：42185980 元/m2，均價(jià) 5102 元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析 位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力； 戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶日常生活; 雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買； 南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。劣勢分析 位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家購買意欲; 樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感； 樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。1 5項(xiàng)目周邊配套狀況1.社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)

12、校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。 康體：天河體育中心、羽毛球館 公園：天河公園 醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院2.交通狀況23 路 車 陂 梅花路 504路 西 洲 白云路39 路 員 村 豪賢路 518 路 棠 下 廣園西瑤臺53 路 員 村 寶崗大道 540 路 怡景新村 瑤 臺177 路 員 村 廣州東站 542路 怡景新村 瑞寶村221 路 保 稅 區(qū) 江南新村 550路 絹麻廠 廣州火車站243 路 員 村 文化公園 813路 員 村 火車站245 路 保 稅 區(qū) 農(nóng)林下路 882路 保稅區(qū) 彩虹橋腳284

13、路 員 村 廣園新村 886 路 員村生活區(qū) 機(jī)場生活區(qū)296 路 員 村 南湖游樂園1.6.項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外 部條件劣勢較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取 得成功的重點(diǎn)。從以上對市場和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思 路：1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項(xiàng)目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有 的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分

14、合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。3.把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是， 產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需 求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。4.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更 多的客戶到場，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、 單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量 人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前 消費(fèi)者首選 ,這

15、也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng) 在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個(gè) 非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打 動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因 素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要 在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重 點(diǎn)加強(qiáng)。7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對多元化的目標(biāo)客戶， 我們必須抓住人的特點(diǎn)，

16、 規(guī)劃設(shè)計(jì)更加 “人性化” 項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、 完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對居住環(huán)境要求， 還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合 項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心， 促進(jìn)成交。8.找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易 在市場中流失。通過對項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝， 提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附 加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略 等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色

17、的、成功的精品項(xiàng)目。2項(xiàng)目市場定位21 市場定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊， 檔次不一， 而且價(jià)格相差懸殊， 可以說“一 路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓 盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、 福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97 年、98 年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個(gè)多億資金全面建 成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但 隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景 熱、江景熱、市政配套熱等， 因此 98 年以后上馬的項(xiàng)目已沒有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)

18、光，區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影響，如天 一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城未來新城市社區(qū)緊 密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤， 其中主要有天一莊、 恒安大廈等都是單體商住樓， 缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項(xiàng)目 和他們相似，故此，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場 競爭中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象- “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形

19、成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)， 當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目 建議中會逐一闡述。22項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜 美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域 市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的 心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等 方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司

20、參考：廣州新城市中心區(qū) ?宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從 低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。23目標(biāo)客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階 層及個(gè)體商戶。 隨著地鐵一號線的開通， 交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通， 彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會越來越多， 關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從 東山黃

21、埔）的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部 分客戶群定向細(xì)分如下：1.區(qū)內(nèi)的買家分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化， 綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本 案住宅是他們置業(yè)首選。2.區(qū)域居民的子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情 深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于 孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立 居住的自由便利。3.區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時(shí)在 此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友

22、進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享 受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán) 境以及周圍的配套設(shè)施， 對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)， 反而對區(qū)域感情不太考慮 此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素 之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。5.在城東工作的工薪一族人士分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批 在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu) 雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6.在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂

23、意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便 居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不 定向的居住習(xí)慣。7.其他區(qū)域人士進(jìn)駐分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇 新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對象，同時(shí)享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配 套。8.因拆遷而不得不遷移的廣州人 分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新 規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇的投資者分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們 也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回 報(bào)。當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上

24、幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對 該項(xiàng)目的特點(diǎn)來說，敝司認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只 要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售 的成功。24目標(biāo)市場細(xì)分針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下：1、 購買階層1）自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的2）安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又 可安居。3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目，被吸引 的多是中小型投資者。2、 年齡

25、層次：中青年人為主（ 3050 歲）3、 家庭結(jié)構(gòu)：三 五口之家為主4、 收入?yún)^(qū)分中高等級5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款 10 萬元以上6、消費(fèi)等級10 萬 50 萬元7、消費(fèi)水準(zhǔn)精品型消費(fèi)8、購屋心態(tài)1）環(huán)境偏好治安良好，相對恬靜，且有安全保障之住家。2）休閑享受各項(xiàng)休閑娛樂設(shè)施近在800 米半徑以內(nèi)之理想住家3）商品偏好喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。4）地段偏好交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9、購屋動機(jī)：自住為主，投資為輔。25目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣

26、州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是20 萬到45 萬元之間，而另一部份人可接受的房價(jià)為 45 萬到 60萬，能夠接受 60 萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1560 萬元這一階段，如圖示：3銷售策略建議31市場氣氛培養(yǎng)敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝， 樹立項(xiàng)目形象， 營造市場氣氛。 并可通過橫幅， 彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名

27、度。在廣 告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客 戶購買沖動，促進(jìn)成交。2.軟性宣傳為區(qū)域造勢通過報(bào)紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以 完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客 源。為本案住宅造勢目的： 把市場的注意力拉至本案住宅， 突出項(xiàng)目形象， 以本案住宅環(huán)境好， 交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。為樓盤造勢形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、 九運(yùn)會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的

28、形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎 勵。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。32促銷手段建議1.增加銷售點(diǎn)敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。2.大型展銷會選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。3.潛在客戶開發(fā)利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加 項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成 功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。4.入戶單張宣傳向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對本項(xiàng)目有較理性認(rèn) 識，并吸引其到場購買。5.

29、單張夾報(bào) 針對項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。6.提供額外優(yōu)惠展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠， 可以促使客戶盡快交易， 降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：贈送一年管理費(fèi) 針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交贈送一年天河公園門票 提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢。7.提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書 在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商

30、實(shí) 力，二則可以使買家體會發(fā)展商以客為尊的誠意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。 若發(fā)展商對自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市 場上罕有的“三年房屋質(zhì)量 * 維護(hù)”，可大大增強(qiáng)客戶的信心。住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書內(nèi)容如下，以供參考：住宅質(zhì)量保證書保修內(nèi)容 保修年限 保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu) 50 年 1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫2.砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫3.樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂4.砼因標(biāo)號不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落屋面防水 3 年 1. 屋面開裂、起鼓2. 屋面滲漏3.女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏1 年 1. 墻面

31、滲漏2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏3. 地下室墻面、地面滲漏4.管道及管道穿墻（地）部位滲漏墻面、頂棚抹灰層脫落 1 年 1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落 地面空鼓開裂、大面積起砂 1 年 1. 地面空鼓、開裂、面層裂縫2. 地面大面積起砂門窗翹裂、五金件損壞 1 年 門窗翹裂、五金件彎曲、松動、損壞 管道堵塞 1 年 1. 排水管堵塞2. 給水管堵塞3. 地下泛水防盜系統(tǒng) 1 年 防盜對講機(jī)保修燈具、電器開關(guān) 1 年 衛(wèi)生潔具 1 年房地產(chǎn)幵發(fā)公司承諾的其它保修項(xiàng)目女口：電梯維修（廠家應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容）保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商

32、原因造成的損壞，發(fā)展商 無須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)。房地產(chǎn)幵發(fā)公司住宅使用說明書幵發(fā)單位名稱地址電話郵編設(shè)計(jì)單位名稱地址電話郵編施工單位名稱地址電話郵編監(jiān)理單位名稱地址電話郵編住宅部位使用說明和注意事項(xiàng)結(jié)構(gòu)和裝修裝飾上水、下水供電設(shè)施、配電負(fù)荷通訊煤氣燃?xì)庀篱T、門窗承重墻防水層陽臺 其他33付款方式建議針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以 擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，根據(jù)最新的廣東省商 品房預(yù)售管理?xiàng)l例建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：付款方式手續(xù) 一次付款 特惠按揭 優(yōu)惠按揭付款 超輕松按揭付款折扣 88折 9 折 91折 93折簽

33、認(rèn)購書時(shí)付定金 10000簽認(rèn)購書七天內(nèi)（扣除定金） 30% 10%即辦理最高七成三十年銀行按揭 10%即辦理最高七成三十年銀行按揭 30%（扣除定金 ）發(fā)展商提供 24 個(gè)月免息分期 即辦理最高七成三十年銀行按揭一個(gè)月 35% 20% 10%二個(gè)月 30%三個(gè)月 10%辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5%4宣傳策略建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出 的不僅是一幢高尚住宅， 更是一種高品位的生活模式和身份象征” 的概念，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。41.媒體選擇建議廣州日報(bào)廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之

34、一，發(fā)行量50 萬份 / 日以上，銷售 網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。羊城晚報(bào)全國十大報(bào)業(yè)之一， 發(fā)行量 80萬份/日以上，讀者穩(wěn)定， 以家庭讀者為主， 和廣州日報(bào)配合可以形成極佳的廣告效果。廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項(xiàng)目的認(rèn)識度。戶外廣告和指示路牌在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告 地鐵口、公交車站的燈箱廣告利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。DM( Direct Mail )入戶單張 價(jià)格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳42.宣傳主題本次廣告提案將表現(xiàn)

35、敝司對海景中心的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí) 間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng) 意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行 動。競爭對手分析高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特 的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等 各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手 有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣 傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。而對本項(xiàng)目構(gòu)成壓力短