廣告態(tài)度與行為

1、廣告態(tài)度與行為 內(nèi)容摘要 國際化沖擊下的中國消費(fèi)品市場正在從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代 轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者成為了市場舞臺上的主角， 在激烈的市場競爭中， 消費(fèi)者的地位日益受到重視， 企業(yè)越來越注重通過影響消費(fèi)者態(tài)度與行為來實(shí)現(xiàn)其營銷目的， 然而消費(fèi)者的行為又是復(fù)雜 多變的， 態(tài)度到行為并不是線性和靜態(tài)的過程， 其中包含著許多因素的影響。 本文旨在通過 闡述廣告與消費(fèi)者態(tài)度， 以及消費(fèi)者態(tài)度與行為之間的關(guān)系， 分析出解決抑制態(tài)度影響的因 素并提出相應(yīng)的策略。 關(guān)鍵詞 消費(fèi)者行為廣告 態(tài)度 認(rèn)知不和諧引言美國市場營銷協(xié)會把消費(fèi)者行為定義為： “感知、 認(rèn)知、 行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程。 是

2、人們履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 ”消費(fèi)者行為是動態(tài)的，是會隨時(shí)間推移而不斷改 變和變化發(fā)展的， 正是因?yàn)檫@種復(fù)雜， 多層面的動態(tài)性， 使得我們對他的研究顯得格外重要。 所有的營銷傳播行為其最終目的都是為了影響消費(fèi)者行為， 對其購買決策產(chǎn)生影響。 要理解 消費(fèi)者行為， 我們就必須了解他們想些什么 （認(rèn)知），有何感覺 （情感） 以及將要做什么 （動 機(jī)），而這三者又構(gòu)成了消費(fèi)者態(tài)度，即消費(fèi)者對某產(chǎn)品或品牌的評價(jià)、感知。因而，我們 本文先從廣告對消費(fèi)者態(tài)度的影響分析入手， 進(jìn)而分析態(tài)度與行為聯(lián)系， 以期最終分析出影 響消費(fèi)者購買行為的策略。、廣告對消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的影響（一）廣告的特性 雖然

3、在營銷傳播中影響消費(fèi)者態(tài)度的有許多手段，但在此， 我將基于廣告作為一種營銷傳播的重要形式，在溝通產(chǎn)銷信息，刺激引導(dǎo)消費(fèi)方面起著重要的作用，而單就其進(jìn)行討論。在現(xiàn)代社會中， 廣告滲透到了人們生活的方方面面， 成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊粋€(gè)部分， 無時(shí)不在影響著人們的觀念和行為。根據(jù)哈佛企業(yè)管理百科全書對廣告的定義， “廣告 是一項(xiàng)銷售信息， 指向一群視聽大眾， 為了付費(fèi)廣告主的利益， 去尋求經(jīng)由說服來銷售產(chǎn)品、 服務(wù)或觀念” 。根據(jù)這一定義，我們可以總結(jié)出廣告作為一種重要的營銷傳播形式的一些特 性：（1）廣告是一種付費(fèi)的非人際傳播形式。廣告活動的最終目的，是將企業(yè)希望傳遞的產(chǎn)品信息最大程度的被其

4、目標(biāo)受眾所接受。 于是在廣告中通過對信息進(jìn)行編碼， 運(yùn)用大眾傳播媒 介或其他媒介發(fā)布出去，有效地接觸目標(biāo)受眾。（2） 廣告具有勸服的傾向。廣告的最終目的，是通過廣告信息影響受眾購買，因而廣告信息 具有告知和勸導(dǎo)的作用。 告知是勸導(dǎo)的基礎(chǔ)， 勸導(dǎo)是最終目標(biāo)， 即使消費(fèi)者對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)深 信不疑， 勸說消費(fèi)者嘗試使用該產(chǎn)品， 或減少購買產(chǎn)品的不確定性。 盡管廣告商們運(yùn)用各種 技巧， 訴諸理性或訴諸情感，但無不將勸服目的蘊(yùn)涵其中，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受其廣告信息，進(jìn) 而產(chǎn)生心理變化，以期最終影響起消費(fèi)行為?；趶V告所具有的以上兩方面特性，它影響著消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變。（二）廣告對消費(fèi)者態(tài)度形成的影響一個(gè)多世

5、紀(jì)以來，態(tài)度一直是心理學(xué)的一個(gè)關(guān)鍵概念。何謂態(tài)度， 奧爾波特在社會心理學(xué) 手冊中下的定義是，態(tài)度“是這樣一種心理的神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它由經(jīng)驗(yàn)予以體制化，并 對個(gè)人心理的所有反映過程起著指示性的或動力性的影響作用” ，由于態(tài)度是由經(jīng)驗(yàn)積累而 成的心理反映傾向，它必然是在社會生活中形成，由社會時(shí)間引起的。態(tài)度形成的過程中， 伴隨同化和內(nèi)化的機(jī)理作用。同化是指把別人的看法、觀點(diǎn)、 判斷等吸收過來，看承自己的 東西。 內(nèi)化是在同化的基礎(chǔ)上， 把接受來的觀念變?yōu)樽约旱膬r(jià)值觀納入價(jià)值體系。 沒有這兩 個(gè)過程，任何外來的社會影響都不會轉(zhuǎn)化為態(tài)度。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品、 品牌進(jìn)入市場， 或者消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌尚未形成的

6、時(shí)候， 廣告作為一種有 勸服目的的傳播形式， 對形成消費(fèi)者態(tài)度起著重要的作用， 也被認(rèn)為是最為有效的一種形式。首先，廣告通過簡單重復(fù)加深了消費(fèi)者對其信息的記憶，諸如“腦白金” ，“一二三四胃必治”這類廣告， 每次將簡單的信息重復(fù)三次甚至更多， 使消費(fèi)者象背書一樣記住了其廣告詞， 記 憶是態(tài)度形成的第一步，形成記憶之后，消費(fèi)者再潛移默化地將那些信息進(jìn)行解讀、內(nèi)化， 最終對一個(gè)原本并不熟悉甚至不知道的品牌形成了一定的品牌態(tài)度， 當(dāng)然企業(yè)期望這是一種 積極的態(tài)度?？煽诳蓸纷鳛槭澜缟献畲蟮能涳嬃箱N售商，其消費(fèi)者態(tài)度形成就是非常成功的，可口可樂但世界各地的人們?nèi)匀幌矚g可口 而在許多其他國家， 可口可樂

7、人們自發(fā)性的聚集在一起發(fā)出80%的營業(yè)收入是從海外市場獲得的， 盡管文化差異巨大， 可樂。 在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國， 也成為美國文化的標(biāo)志， 當(dāng)可口可樂遍布波蘭的大街小巷時(shí)， 陣陣掌聲。三）廣告對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響我們先回顧一下萬寶路締造的廣告神話，菲力普莫里斯1924年開始將萬寶路作為一種極為溫和的過濾嘴香煙推向市場， 在20世紀(jì) 40年代， 它主要被作為一種優(yōu)雅的女性香煙來促 銷，廣告中充斥著一種極端奢華的氣氛，到了 20世紀(jì) 50年代中期， 莫里斯決定讓香煙市場的主要消費(fèi)者男性接受萬寶路， 于是廣告中使用“棒小伙”而非職業(yè)模特來突出其 “粗 獷”和“陽剛之氣”

8、的形象， 萬寶路牛仔 （一個(gè)真正的牛仔） 作為“美國最廣泛的男子象征” 而吸引了很多人， 而這次形象轉(zhuǎn)變也使萬寶路成為世界上銷量最大的香煙品牌，現(xiàn)在人們提到萬寶路都會聯(lián)想到粗獷的牛仔形象。從一種女性香煙轉(zhuǎn)變?yōu)榇肢E的牛仔形象， 不能不說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變， 而其之所以能為消費(fèi) 者所接受， 就是因?yàn)閺V告改變了消費(fèi)者的態(tài)度。 態(tài)度改變是指一個(gè)人已經(jīng)形成的的態(tài)度在接 受某一信息或意見的影響后產(chǎn)生的變化， 態(tài)度改變的過程也就是說服的過程。 在這里， 就是 廣告的說服過程。 廣告的說服力圖使消費(fèi)者對產(chǎn)品的消極的、 晦澀不清的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的 和明確的?；舴蛱m進(jìn)行過著名的說服研究， 他認(rèn)為， 人的態(tài)度主要是通

9、過聯(lián)想、 強(qiáng)化和模仿過程獲得發(fā) 展的，廣告通過圖像文案讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想， 在意識中形成某種形象， 再經(jīng)過它的多次重復(fù)， 加深這種形象， 并潛移默化的內(nèi)化在消費(fèi)者觀念中， 最終形成其對它的模仿， 達(dá)到其所希望 改變的態(tài)度。由此， 我們可以看出， 廣告對于影響消費(fèi)者態(tài)度發(fā)揮著重要的作用， 因而在現(xiàn)實(shí)生活中被廣 泛運(yùn)用著，大多數(shù)的營銷研究人員在運(yùn)用廣告營銷的過程中進(jìn)行大都相信并執(zhí)行著這樣一個(gè) 假設(shè)即： 一個(gè)人對一個(gè)給定產(chǎn)品或品牌的態(tài)度越積極， 他就越可能購買或使用這個(gè)產(chǎn)品。 因 此在廣告之后， 就不再采取其他相應(yīng)的營銷策略， 而事實(shí)上， 態(tài)度與行為之間并不是線性的 必然關(guān)系。、消費(fèi)者態(tài)度與行為并不一

10、 定是一致的1985 年，可口可樂決定推出一種可口可樂的升級換代版新可樂COKE ，在上千名調(diào)查員走訪了 10 個(gè)城市調(diào)查消費(fèi)者是否愿意接受新可樂后，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其中一般以上的人認(rèn) 為會適應(yīng)新可樂，基于此，可口可樂公司決定啟用“ COKE ”取代傳統(tǒng)的可口可樂，并停止 了傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。 然而此舉引起了美國一些忠誠于可口可樂的人們的抵制， 許 多人走上街頭游行抵制新可樂， 原來聲稱喜歡新可樂的人中又有一般以上的人改變了原來的 態(tài)度， 要求還傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)線和銷售。 這一堪稱營銷災(zāi)難的時(shí)間表明： 消費(fèi)者的態(tài)度 與行為之間會存在不一致。如麥奎爾所說 “半個(gè)世紀(jì)以來， 態(tài)度和行為之間的

11、這些低程度的相互關(guān)系已經(jīng)是這個(gè)領(lǐng)域的 一種恥辱?！痹谠S多情況下，人們對人對事的態(tài)度，并沒有預(yù)示或解釋涉及哪個(gè)人或事物的 明顯的行為。因此， 在營銷傳播領(lǐng)域，即使消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌有積極的態(tài)度，也并非意味 著他們就要對產(chǎn)品做出的每一種積極的行動。 因此， 態(tài)度到相應(yīng)的行為成為營銷傳播過程中 的“驚險(xiǎn)的一跳” ，成為制約所有營銷效果的瓶頸，因而也是我們研究的重點(diǎn)。（一）用認(rèn)知不和諧理論解釋消費(fèi)者行為的變化 在社會心理學(xué)的研究中，態(tài)度由三部分構(gòu)成：認(rèn)知（信念） 、情感（感覺）和動機(jī)（反應(yīng)傾 向），認(rèn)知成分可以理解為消費(fèi)者對某產(chǎn)品的信念，具有評價(jià)性質(zhì)，但不一定是正確或真實(shí)的；情感是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的情緒

12、性評價(jià)，這種情感反映，會隨情緒的改變而改變；動機(jī)則是一個(gè)人對于某事物做出特定反應(yīng)的傾向，在營銷領(lǐng)域就是購買意向。我們從一個(gè)案例來分析看這三部分對行為的影響， 牛奶現(xiàn)在越來越受到每個(gè)家庭的重視， 當(dāng) 年某企業(yè)要推出一種新的利樂枕包裝的牛奶時(shí)，在一項(xiàng)調(diào)查問卷中問： “牛奶裝在塑料袋里 您會喝嗎？” ，主要負(fù)責(zé)購買牛奶的家庭婦女大都回答“不會” ，但企業(yè)還是決定冒險(xiǎn)一試， 推出了利樂枕包裝的牛奶， 由于包裝成本低， 整箱的售價(jià)也相應(yīng)降低了， 結(jié)果利樂包裝的牛 奶成為家庭婦女最為歡迎的首選。 究其原因， 家庭婦女在選購商品的時(shí)候喜歡選擇價(jià)格便宜 并可以討價(jià)還價(jià)的， 以顯示自己持家有道，會過日子。在這里

13、，選購便宜商品是她們購買的 動機(jī)，也就是購買意向， 我們是否可以理解為消費(fèi)者就是按照其購買動機(jī)來進(jìn)行實(shí)際的購買 行為的呢？答案是否定的。購買意向時(shí)常被視作動作與行為之間的中間變量，使?fàn)I銷人員總用它去預(yù)測未來的購買行 為，而這種預(yù)測往往是不可靠的， 例如，在能源危機(jī)期間， 大多數(shù)消費(fèi)者說他們會減少駕駛， 但他們沒有。 1987 年證券市場崩潰之后，許多消費(fèi)者說他們會減少購買高風(fēng)險(xiǎn)票據(jù)，但他 們也沒有。因此，積極的購買動機(jī)也無法準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者行為。在牛奶的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們最初回答的 “不會” 是她們的這種牛奶包裝的 認(rèn)知， 而后來她們選擇便宜商品， 是她們態(tài)度中的動機(jī)成分， 很顯然

14、她們的認(rèn)知和動機(jī)之間 是不一致的。 態(tài)度中三個(gè)成分通常情況下是一致的， 并會導(dǎo)致相應(yīng)協(xié)調(diào)的行為出現(xiàn)， 而當(dāng)三 個(gè)成分不一致的時(shí)候，行為也就會隨之發(fā)生變化。于是我們不得不提認(rèn)知不和諧理論。里昂費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不一致（或知行不和諧）理論是社會心理學(xué)史上最重要的理論之一， 費(fèi)斯廷格認(rèn)為態(tài)度、 知覺、 知識、和行為這四項(xiàng)認(rèn)知要素中的任何兩項(xiàng)間會具備以下三種關(guān) 系中的一種：無效的或不相關(guān)的；一致的或和諧的；不一致或者不和諧。當(dāng)一個(gè)要素被認(rèn)為 不應(yīng)與另一要素相隨時(shí)， 就產(chǎn)生了不一致性， 比如表明自己不會買利樂枕裝牛奶的態(tài)度和實(shí) 際購買的行為是不一致的；稱自己會接受新可樂和又參與抵制新可樂是不一致的。兩個(gè)前提

15、主導(dǎo)了不一致理論， 第一個(gè)認(rèn)為不一致性產(chǎn)生緊張或壓力迫使個(gè)人改變以求減少不 一致性。 為了堅(jiān)持自己原先的態(tài)度而不買便宜的牛奶，對個(gè)人會形成一種壓力； 周圍的朋友同事都上街游行抵制新可樂， 也會對那個(gè)說可以接受新可樂的人造成心理壓力。 第二個(gè)是當(dāng) 存在不一致性時(shí)， 個(gè)人不僅企圖減少它， 而且還會回避可能產(chǎn)生的更多不一致性的情形， 不 一致性越大， 就越有必要減少它。 這是從壓力或緊張的程度上來說明人們減少不一致的迫切 性。當(dāng)周圍的人們越來越多的參與到抵制新可樂的行動中，并形成了很大的輿論壓力時(shí)， 那個(gè)表示可以接受的人的壓力變得越來越大，也就越發(fā)迫切的希望解決這種不一致性。費(fèi)斯廷格設(shè)想了對付不一致

16、的方法， 其中首要的是改變一個(gè)人或多個(gè)人的認(rèn)知要素， 或許是行為，或許是態(tài)度。因此，那些表示“不買”的主婦購買了牛奶，那些一開始表示支持新可 樂的人，做出了與其態(tài)度相反的舉動，要求還原傳統(tǒng)可口可樂，以減少自身不和諧的壓力。因此， 消費(fèi)者的行為并不是不可琢磨的， 無從把握的， 在分析了態(tài)度和行為不一致的原因以 后，我們應(yīng)當(dāng)注重的是在具體的營銷傳播活動中，那些因素影響了消費(fèi)者按其態(tài)度行事。二）抑制態(tài)度與購買行為聯(lián)系的因素1. 缺少參與。參與是消費(fèi)者對一個(gè)事物、 事件或行動的重要的或個(gè)人相關(guān)的領(lǐng)悟力。 領(lǐng)悟到一個(gè)產(chǎn)品有個(gè) 人相關(guān)結(jié)果的消費(fèi)者被說成是 “參與” 了這個(gè)產(chǎn)品并且與之有個(gè)人關(guān)系。 在可口可

17、樂的案例 中，相比起新可口可樂， 老可口可樂就具有更強(qiáng)的參與性，人們說它代表著 “他們過去生活 的一部分”，有很強(qiáng)的情感參與成分，因而人們抵制新可口可樂，即使在蒙眼測試中他們更 喜歡新可樂的味道。2. 缺乏購買的可行性。消費(fèi)者可能對某產(chǎn)品或品牌有很積極的態(tài)度， 但該產(chǎn)品可能不是消費(fèi)者能夠方便購買的。 例 如一位消費(fèi)者可能非常積極地評估寶馬汽車， 但是因?yàn)樗膬r(jià)格， 這種汽車對于大多數(shù)消費(fèi) 者不是現(xiàn)實(shí)的選擇，結(jié)果，態(tài)度與行為無關(guān)了。3. 價(jià)值和信念之間缺乏關(guān)系。如果品牌信念與消費(fèi)者價(jià)值無關(guān)， 那么態(tài)度也不大可能與行為有關(guān)。 如果消費(fèi)者對減肥沒有 興趣，那么消費(fèi)者相信減肥茶很有效的態(tài)度也與行為沒有

18、聯(lián)系， 他是不會去嘗試這種減肥茶 的。4. 變化的市場條件。這主要體現(xiàn)在價(jià)格變化上。 比如消費(fèi)者喜歡聯(lián)想而非戴爾， 但由于聯(lián)想的一次漲價(jià)， 或戴爾 的特價(jià)促銷，誘發(fā)消費(fèi)者購買了戴爾電腦，但他對聯(lián)想的積極態(tài)度卻沒有變化。三、 策 略在分析了以上制約因素之后， 我們發(fā)現(xiàn)， 后三個(gè)因素都是營銷人員所不能把握的， 而只有第 一個(gè)因素缺乏參與， 是我們可以操作的。 根據(jù)費(fèi)司廷格的認(rèn)知不和諧理論， 行為能夠影 響隨后的態(tài)度， 消費(fèi)者改變態(tài)度以與先前的行為一致。 因此， 在廣告形成的態(tài)度對購買行為 之間有些無法把握， 在態(tài)度行為模式中間存在許多不確定因素的時(shí)候， 就應(yīng)當(dāng)反其道行 之，將行為置于態(tài)度形成之前，讓消費(fèi)者先有了使用商品的行為