一方富魚路項(xiàng)目競標(biāo)方案【終課件

1、一方富魚路項(xiàng)目 競標(biāo)匯報(bào)方案 謹(jǐn)呈:一方置業(yè) 陜西同策房地產(chǎn)咨詢有限公司 2013年1月31日 項(xiàng)目定性初判： 項(xiàng)目居住屬性為核心屬性 商業(yè)則作為項(xiàng)目重要生活配套 PART ONE：尋找藍(lán)海 PART TWO：產(chǎn)品作舟 PART THREE：營銷作槳 匯報(bào)思路 REPORT IDEASREPORT IDEAS Part one尋找藍(lán)海 Searching 本章以項(xiàng)目本體和項(xiàng)目所處環(huán)境為基礎(chǔ)，快速有效地尋找能夠幫助項(xiàng)目順利運(yùn)行 和快速消化的定位及操作方法 如何跳進(jìn)紅海？ 不入虎穴，焉得虎子 同理，我們想要從競爭中脫穎而出，希望在紅海中找到藍(lán)海 我們就必須知道 紅海在哪？怎么進(jìn)？怎么撕開缺口？ 內(nèi)

2、部條件 內(nèi)部條件 土地價(jià)值初步研判，價(jià)值雙向延伸 地裂帶 地鐵控制帶 皂河 皂河 地塊被科技一路 （規(guī)劃中）自然分 割成為南北兩塊土 地，北側(cè)土地為 DK-4，南側(cè)土地為 DK-5。其中DK-4 內(nèi)存在地裂帶，面 積約10畝和地鐵控 制帶，DK-5西側(cè)緊 鄰皂河。 DK-4土地面積為：52畝（排除地裂帶面積，可建設(shè)面積約為42畝），DK-5土地面積為：58畝。 從土地價(jià)值角度判斷，地塊存在以下價(jià)值梯度： 從北至南：土地居住屬性逐漸增加，居住氛圍越來越濃； 從南至北：土地商業(yè)屬性逐漸加強(qiáng)，居住氛圍越來越淡。 內(nèi)部條件 項(xiàng)目位于科技路動脈延伸線富魚路，無論從地理上還是發(fā)展上，均能夠 得到來自高新核

3、心區(qū)和魚化總部基地的雙向人流擠壓和商業(yè)脈沖 西高新CBD 魚化總部 基地 國際軟件 園 丈 八 路 居 住 圈 錦業(yè)路商圈 科技路動脈 內(nèi)部條件 唐 延 路 丈 八 路 西 三 環(huán) 皂 河 客戶逐漸從低端走向高端客戶逐步由高端篩選至低端 唐延路和丈八路將會成為項(xiàng)目導(dǎo)入高新核心區(qū)客戶的兩大重要攔截線， 而皂河和西三環(huán)由為項(xiàng)目提供了由西向東的吸引度 備注：從西至東，品牌開發(fā)商對高端客戶會發(fā)生截留 對于居住類地產(chǎn)來說，客觀內(nèi)部條件競爭點(diǎn)是什么？ 拼資源？拼區(qū)域？拼發(fā)展？拼人口？ 資源 皂河原是潏河的古道，潏河在 牛頭寺附近分為兩支，向北為 皂河，向西則與滈河合流匯入 灃河。全長32公里是西安市 排洪

4、排污系統(tǒng)的重要組成部分。 沿途有16條城市雨水管網(wǎng)匯 入。也是我市污染最嚴(yán)重 的河流。 整治范圍為從皂河科技八路橋 上游陜西賓館暗涵出口至皂河 科技路橋下游300m處，河道 總長4.55km，河面及兩岸范 圍內(nèi)。預(yù)計(jì)2014年底完工。 現(xiàn)實(shí)中的皂河 地鐵三號線 規(guī)劃中的皂河濕地公園 地鐵三號線聯(lián)通魚化寨與國際港務(wù)區(qū)， 即聯(lián)通西安從西至北的重要交通干線， 預(yù)計(jì)2015年完工，并且與項(xiàng)目交 房時(shí)間吻合。而項(xiàng)目所處位置為地 鐵沿線物業(yè)，并非地鐵上蓋物業(yè)。地 鐵對項(xiàng)目帶來的并非直接價(jià)值，而更 多是現(xiàn)代的生活體驗(yàn)。 皂河無論在現(xiàn)階段還是項(xiàng)目銷售期并非項(xiàng)目可直接利用的核心自然資源， 而大力推動的地鐵交通將

5、會成為項(xiàng)目的核心城市資源。 區(qū)域 高新區(qū)雁塔區(qū) 丈 八 路 雁塔區(qū)是一個同縣一級的行政區(qū)， 而高新區(qū)是技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，它 是在雁塔區(qū)，長安區(qū)之內(nèi)的一個 開發(fā)區(qū)。 項(xiàng)目所處位置，位于皂河?xùn)|側(cè)， 富魚路南側(cè)，從行政劃分來講是 歸屬于雁塔區(qū)，而從技術(shù)產(chǎn)業(yè)劃 分來講并不屬于高新區(qū)。 而目前周邊競品項(xiàng)目均在打高新 區(qū)邊緣牌。 所以， 項(xiàng)目所屬區(qū)域并無清晰定位， 在百姓眼中區(qū)域概念相對模 糊 項(xiàng)目區(qū)域劃分相對邊緣化，定位較為模糊 發(fā)展 西高新CBD 魚化總部 基地 丈 八 路 居 住 圈 城市發(fā)展客觀規(guī)律： 通常兩個或兩個以上相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)或技術(shù)開發(fā)區(qū)之間區(qū)域，將會被自然定位成為經(jīng)濟(jì)區(qū)或 產(chǎn)業(yè)區(qū)的居

6、住區(qū)，其核心屬性為居住屬性。 所以，本項(xiàng)目區(qū)域會隨著兩大產(chǎn)業(yè)園區(qū)的進(jìn)一步托張或發(fā)展，居住區(qū)的定位概念將被深化。而就房 屋升值預(yù)期或投資潛力來講，居住區(qū)的升值潛力相對弱于經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)。未來發(fā)展核心方向是全力 打造和諧住區(qū)，提升社會大配套，提供良好的生活空間和環(huán)境。 全力打造區(qū)域的居住屬性和生活環(huán)境將是區(qū)域的主力發(fā)展方向 人口 u高新區(qū)統(tǒng)計(jì)常住人口為211321人，產(chǎn)業(yè)人口總量預(yù) 計(jì)超過100萬人。 u人口出生率為3.53，人口自然增長率1.39 項(xiàng)目總戶數(shù)項(xiàng)目總戶數(shù) 綠地世紀(jì)城6500楓林意樹3000 高科尚都850華城國際3400 紫薇田園都市13500CLASS公館360 繽紛南郡1400太華

7、陽光曼哈頓764 長征365784高新水晶城723 逸翠園5000城市風(fēng)景夏日景色2000 橡樹街區(qū)20008號府邸214 都市印象2400天地源楓林綠洲7750 蘭喬圣菲2000融僑馨苑6000 紫薇尚層2000尚品花都459 金泰假日花城7500金橋國際廣場1600 太陽城2759中華世紀(jì)城4000 天正幸福里830江林新城2期1800 高新路沿線人口 占比約40% 唐延路沿線人口 占比約25% 魚化寨沿線人口 占比約13% 錦業(yè)路沿線人口 占比約10% 木塔寨片區(qū)人口 占比約12% 據(jù)2010年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高新常住人口占全市3%，但其產(chǎn)業(yè)人口總量預(yù) 計(jì)超過100萬，為項(xiàng)目購買提供良好的人口

8、基礎(chǔ)。 資源區(qū)域發(fā)展人口 皂河無法成為項(xiàng) 目核心自然資源 地鐵是項(xiàng)目核 心資源價(jià)值點(diǎn) 概念模糊， 定位不清晰 的待發(fā)展區(qū) 域 項(xiàng)目區(qū)域的核 心發(fā)展屬性為 居住屬性，并 不足以支撐投 資需求的快速 導(dǎo)入 高新區(qū)常住人 口基數(shù)小，但 產(chǎn)業(yè)人口基數(shù) 極大，項(xiàng)目的 快速成長需要堅(jiān) 實(shí)的人口基礎(chǔ) 地鐵 地鐵對房產(chǎn) 價(jià)值的改變 居住類物業(yè) 商辦類物業(yè) 生活便捷感知的提升 城市距離感知的縮短 租售升值預(yù)期提升 現(xiàn)代生活感知的提升 商業(yè)人流的保證 商業(yè)價(jià)值賦予城市交通屬性 投資回報(bào)潛力大幅度提升 購物消費(fèi)和工作的便捷度提升 同策模型：地鐵對房產(chǎn)價(jià)值的改變 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價(jià)值的改變 生活 便捷度 城市

9、距離感 現(xiàn)代生活 感知 租售升值 預(yù)期 生活便捷度感知的提升： 對于城市人來說，現(xiàn)有的出行方式讓出行變的很煩躁： p走路太遠(yuǎn)， p開車沒地方停， p公交太擠太慢， p出租分點(diǎn)交車，分點(diǎn)加氣； 而地鐵，首先對于西安這座古城它仍是新鮮的元素，它 的衛(wèi)生，便捷，速度，均是其他交通工具不具備的。 更加的是它的存在將改善整個線路沿線的商業(yè)環(huán)境 和居住配套，從配套和商業(yè)環(huán)境上為沿線居住物業(yè)提 供更優(yōu)良的生活便捷。 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價(jià)值的改變 生活 便捷度 城市 距離感 現(xiàn)代生活 感知 租售升值 預(yù)期 城市距離感的縮短： 對于城市人來說，對于城市距離范圍較短，經(jīng)過同策研 究成果發(fā)現(xiàn)： 中青年 有車一族

10、：距離認(rèn)知上限15-18公里 無車一族：距離認(rèn)知上限8-10公里 中老年 有車一族：距離認(rèn)知上限10-12公里 無車一族：距離認(rèn)知上限5-8公里 而地鐵，就2號線距離，站間距離平均1.3公里， 平均時(shí)速35公里/小時(shí)，平均4-5分鐘/趟，站 點(diǎn)停靠時(shí)間平均90秒，照此計(jì)算，20公里乘坐地鐵 需要花費(fèi)50-60分鐘左右 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價(jià)值的改變 生活 便捷度 城市 距離感 現(xiàn)代生活 感知 租售升 值預(yù)期 租售升值預(yù)期： 從一線城市經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，地鐵沿線物業(yè)增值少則15- 30%，多則超過100%。 我們通過綜合分析其他城市的漲幅分析后，保守預(yù)計(jì) 西安地鐵沿線的住宅物業(yè)漲幅會在15%-20

11、% 左右 0 2000 4000 6000 8000 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 西安地鐵二號線對沿線房價(jià)的增長影響 全市二號線沿線 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價(jià)值的改變 生活 便捷度 城市 距離感 現(xiàn)代生 活感知 租售升值 預(yù)期 現(xiàn)代生活感知的提升： 地鐵是一個城市發(fā)展的重要標(biāo)志 也是城市化進(jìn)程快速擴(kuò)張的發(fā)展節(jié)點(diǎn) 從一線城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和目前西安地鐵二號線運(yùn)行至今的 現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)： p它改變了百姓對于公共交通的都市認(rèn)知； p它改變了地鐵沿線整體商業(yè)環(huán)境； p它改變了地鐵沿線生活配套的齊備； p它提升了地鐵沿線的土地價(jià)值； p它改變了百姓對現(xiàn)代生活的生活感

12、受； p它改變了房地產(chǎn)市場的成熟度； 西高新 CBD 魚化產(chǎn) 業(yè)基地 產(chǎn)業(yè)人口 時(shí)間 周期 高新 客戶 魚化產(chǎn) 業(yè)客戶 地緣性 客戶 初期 中期 后期 初期主要導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)人口來自高新，魚化產(chǎn)業(yè)人口伴隨產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入而逐步靠 攏 從項(xiàng)目周邊成交結(jié)構(gòu)和目前區(qū)域的定位來看，項(xiàng)目初期主要 導(dǎo)入的產(chǎn)業(yè)客戶仍然以高新客戶為主，而魚化產(chǎn)業(yè)基地客戶 會伴隨產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入和企業(yè)入駐，逐漸向項(xiàng)目靠攏。 客戶圈層主要來源客戶特征 高級技術(shù)人員 西高新園區(qū)各軟件園，及城市各大中型企業(yè) 的技術(shù)骨干 25-35歲，支付能力較高，工作繁忙，置業(yè)靠近 工作地，便利度優(yōu)先 寫字樓白領(lǐng) 聚集于科技路、唐延路的寫字樓內(nèi)，部分來 源于主城區(qū) 工

13、作繁忙，事業(yè)發(fā)展中資金有限，置業(yè)關(guān)注性價(jià) 比，便利性 自由職業(yè)者來源于城市各區(qū)域，工作地點(diǎn)不固定 作息自由，極度繁忙與悠閑交替，居住在機(jī)會多、 便利的區(qū)域 商鋪經(jīng)營者 西高新及周邊在固定商鋪從事批發(fā)零售、餐 飲經(jīng)營的小老板 事務(wù)繁雜，精打細(xì)算，置業(yè)多在距離商鋪較近的 區(qū)域，便于隨時(shí)調(diào)度 泛公務(wù)員 主城區(qū)及城南的政府公務(wù)員、事業(yè)單位工作 者、教育科研工作者 工作較安逸，盡可能地等待自建房、單位分房或 其他的優(yōu)惠分房，商品房是寬裕的改善或投資的 選擇 私企業(yè)主城市私屬企業(yè)的所有者 企業(yè)法人，富裕階層，多次置業(yè)，成熟便利的西 高新是其選擇之一 企業(yè)高管 全是大中型企業(yè)的中高層管理者及小企業(yè)的 高層管

14、理者 工作自由度較高，見多識廣，習(xí)慣城市的便利生 活 陜北富人來自陜北的能源企業(yè)主，管理者及其家屬 富豪，置業(yè)西高新取其城市便利，置業(yè)曲江取其 身份彰顯與居住環(huán)境 產(chǎn)業(yè)人口 機(jī)會 取向 的上 升階 級 成熟 取向 的富 裕階 層 從置業(yè)的關(guān)鍵動因出發(fā)，可以將西高新的主流客戶群體區(qū)分為兩類 外部條件 政策形式 當(dāng)前的調(diào)控局勢促剛需，抑投資 n鼓勵剛需政策大規(guī)模實(shí)施最終會使剛需市場加速走向飽和，從戰(zhàn)略上說，對于擁有優(yōu)秀資源稟賦的項(xiàng)目來說，開發(fā)剛 需型產(chǎn)品只能是階段性的策略，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 在較快回款速度 刺激下剛需項(xiàng)目 被大量開發(fā) 項(xiàng)目數(shù)量大量 增加 同樣建筑面積 生產(chǎn)的的套數(shù) 大大

15、增加 市場供應(yīng)總體 量增加 單位體量消耗 的客戶數(shù)量增 加 市場需求被 快速消耗 產(chǎn)能過剩， 市場飽和 宏觀經(jīng)濟(jì) 備注：去化周期為當(dāng)月可售量除以近三月銷售量的均值 宏觀市場 19 18 18.70728693 23.13802144 19.4479515 10.16885106 12.01643328 11.49889572 18.4494233718.32275767 14.2445623 15.48506634 0 5 10 15 20 25 30 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 12.112.212.312.41

16、2.512.612.712.812.912.112.1112.12 2012年高新區(qū)住宅供銷價(jià)走勢圖 存量（）銷量（）去化周期 高新市場庫存壓力大于全市庫存壓力，目前去化周期為15個月。 城東 9% 城南 18% 城西 11% 城北 8% 城內(nèi) 0% 浐灞 14% 曲江 12% 高新 11% 經(jīng)開 17% 全市各區(qū)域住宅成交占比圖 月份 高新區(qū)住宅存量 （萬） 2012年1月104 2012年2月112 2012年3月123 2012年4月140 2012年5月148 2012年6月150 2012年7月157 2012年8月149 2012年9月161 2012年10月176 2012年11

17、月176 2012年12月184 宏觀市場 高新區(qū)占全市住宅成交11%，截止12月底高新住宅存量184萬 6676 7748 7096 7223 6995 6411 7232.937101.14 6982.946832.68 7464.33 8336 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 12.01-12.10全市普通住宅均價(jià)走勢圖 城西高新曲江全市 宏觀市場 高新區(qū)住宅均價(jià)低于曲江、高于全市，隨著高新技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)帶動，區(qū) 域住宅價(jià)格及品質(zhì)均被拉高。 宏觀市場 西安普通住宅市場以剛需、改善客戶為主；成交主力面

18、積段集中在70- 90及90-125。 宏觀市場 西安客戶對住宅總價(jià)較為敏感，普通住宅成交主力總價(jià)段集中在50-60 萬/套、60-80萬/套。 競爭市場 大寨路商圈 富魚路商圈 丈八北路商圈 華洲城 130萬 銘城 113萬 宏府麒麟山 36萬 綠地國際花都 282萬 東方米蘭國際城 81萬 風(fēng)度天城 31萬 天朗藍(lán)湖樹 42萬 都市印象 20萬 龍城銘園 國際社區(qū) 100萬 利君明天 15萬 項(xiàng)目 競爭 地圖 項(xiàng)目所屬區(qū)域商品住宅類產(chǎn)品供應(yīng)量約800萬方 競爭市場 項(xiàng)目所屬商圈開發(fā)商物業(yè)位置總建面容積率綠化率主力產(chǎn)品目前報(bào)價(jià) 華洲城 大寨路 居住圈 陜西華洲置業(yè) 發(fā)展有限公司 大寨路西口向

19、西50 米 130萬4.1530%68-1024800元/ 銘城 陜西華富投資 有限公司 高新丈八路與大寨 路交匯處 113萬4.048%72-1176300元/ 宏府麒麟山 陜西宏盛實(shí)業(yè) 有限公司 高新丈八北路和大 寨路十字西300米 處 36萬6.840%73-1125800元/ 綠地國際花都 富魚路 居住圈 綠地集團(tuán)西安 魚化永嘉置業(yè) 有限公司 富魚路與西三環(huán)交 匯處西北角 282萬3.3837%84-118起價(jià)6500元/ 東方米蘭國際城 陜西大興投資 建設(shè)有限公司 富魚路與經(jīng)十三路 西南角 81萬3.3542%86-1406500元/ 風(fēng)度天城 丈八北 路居住 圈 西安大德房地 產(chǎn)開

20、發(fā)有限公 司 富魚路路與丈八北 路交匯處西北角 31萬3.541%84-1127200元/ 天朗藍(lán)湖樹 天朗地產(chǎn)集團(tuán)、 希望魚化置業(yè) 科技路與丈八北路 十字西南角 42萬3.7342%73-1276800元/ 都市印象 西安高科集團(tuán) 高科房產(chǎn)有限 責(zé)任公司 科技路與丈八北路 交匯處東南角 20萬2.7841%94-155二手房：8760元/ 龍城銘園國際社區(qū)威龍置業(yè)丈八北路89號100萬4.042%73-1206500元/ 利君明天 陜西佳慶房地 產(chǎn)有限責(zé)任公 司 丈八北路與唐興路 交匯處 15萬3.242%78-125二手房：8493元/ 區(qū)域內(nèi)競品產(chǎn)品重疊度高，同類產(chǎn)品供應(yīng)量大 競爭市場

21、項(xiàng)目競品選擇三大原則 同區(qū)域： 項(xiàng)目所處區(qū)域競爭激烈，所 以無須跳出區(qū)域?qū)ふ腋偲罚?應(yīng)在本區(qū)內(nèi)確定競爭關(guān)系。 同類型： 區(qū)域內(nèi)雖然供應(yīng)量巨大，但 選擇競品時(shí)必須從同類型著 手考慮 同檔次： 選擇競爭對手的同時(shí)，已經(jīng) 將項(xiàng)目的檔次定位于競爭對 手上下幅度不超過30%的水 平線 競爭市場 大寨路商圈 富魚路商圈 丈八北路商圈 銘城 113萬 綠地國際花都 282萬 東方米蘭國際城 81萬 天朗藍(lán)湖樹 42萬 龍城銘園 國際社區(qū) 100萬 項(xiàng)目核心 競爭圈 選取項(xiàng)目：銘城、綠地國際花都、東方米蘭國際城、天朗藍(lán)湖樹、龍城 銘園國際社區(qū) 競爭市場 項(xiàng)目名稱市場印象市場站位借鑒點(diǎn) 綠地國際花都強(qiáng)勢品牌，主

22、動排他新市場拓荒領(lǐng)跑者跳出高新 天朗藍(lán)湖樹高新邊緣，剛需首選主動攔截的跟隨者高強(qiáng)度攔截力 龍城銘園國際社區(qū)強(qiáng)化區(qū)域，科技住宅強(qiáng)化產(chǎn)品的補(bǔ)缺者智能化產(chǎn)品 銘城重塑形象，品質(zhì)居住潛力巨大的跟隨者優(yōu)化購買感受 東方米蘭國際城高端展示，滿足虛榮區(qū)域形象的挑戰(zhàn)者體驗(yàn)展示先行 形象與站位的競爭 小結(jié)： 從競比項(xiàng)目的形象和站位下手，我們發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域無論從產(chǎn)品，展示，品牌，居住品質(zhì)等幾大方面，均已存 在強(qiáng)度較高的競爭，所以，如何選擇站位和對應(yīng)的產(chǎn)品特征，形象特征是項(xiàng)目定位中最首要解決的 問題。 競爭市場 競比項(xiàng)目目前供應(yīng)產(chǎn)品及配比 項(xiàng)目 60 以下 61-7070-8080-90 90-100100-1201

23、20-140 140 以上 綠地國際花都0%0%0%40%20%20%12%8% 天朗藍(lán)湖樹0%0%20%26%19%20%16%1% 龍城銘園國際社區(qū)0%0%0%50%0%50%0%0% 銘城0%0%65%25%10% 東方米蘭國際城0%0%0%47%0%0%47%6% 備注：上表數(shù)據(jù)均為同策項(xiàng)目組實(shí)地調(diào)研擬估目前推貨數(shù)據(jù)，并非房屋備案數(shù)據(jù) 小結(jié)： 從目前競比項(xiàng)目推貨量，不難發(fā)現(xiàn)，70以下產(chǎn)品成為市場供應(yīng)空白，而80-90和100-120產(chǎn)品，在現(xiàn) 階段屬于市場集中供應(yīng)，同樣也是市場核心產(chǎn)品線。并且從業(yè)內(nèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70以下產(chǎn)品是已經(jīng)經(jīng)受市 場考驗(yàn)的成熟產(chǎn)品，市場供應(yīng)核心產(chǎn)品仍然是80-90舒

24、適型兩房或100-120經(jīng)濟(jì)性三房。 競爭市場 競比項(xiàng)目目前產(chǎn)品成交及市場關(guān)注度 兩房三房四房 項(xiàng)目70以下70-9090-110110-130140以上 綠地國際花都 天朗藍(lán)湖樹 龍城銘園國際社區(qū) 銘城 東方米蘭國際城 備注：上表為同策項(xiàng)目組業(yè)內(nèi)人士訪談結(jié)果，五角星越多表明市場關(guān)注度越高，盈利能力越高 小結(jié)： 從業(yè)內(nèi)人士訪談結(jié)果來看，區(qū)域竟比項(xiàng)目的高市場關(guān)注度或高成交能力產(chǎn)品為70-90兩房和90-110 三房，并且該市場特殊點(diǎn)是長時(shí)間經(jīng)過市場驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品線，而同時(shí)發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)大尺度產(chǎn)品的關(guān) 注敏感點(diǎn)主要在于品牌和展示。 競爭市場 競比項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目地緣性客戶高新中低端客戶高新中高端客

25、戶區(qū)域外客戶外地客戶 綠地國際花都30%0%50%10%10% 天朗藍(lán)湖樹30%40%20%10%0% 龍城銘園國際社區(qū)20%60%20%0%0% 銘城30%40%25%5%0% 東方米蘭國際城50%0%10%10%30% 備注：上表為同策項(xiàng)目組業(yè)內(nèi)人士訪談結(jié)果 小結(jié)： 從業(yè)內(nèi)人士訪談結(jié)果來看，區(qū)域內(nèi)居住類物業(yè)上客情況和客戶結(jié)構(gòu)，其核心客戶仍然是高新的中低端和中高 端兩種客戶，而地緣性客戶是近兩年才得到需求的爆發(fā)，同時(shí)認(rèn)為未來短期之內(nèi)區(qū)域的核心目標(biāo)客戶仍 然是來自西高新的中端人士。 競爭市場 競比項(xiàng)目兩房產(chǎn)品類比：客戶對面積的敏感點(diǎn)絕對大于對戶型結(jié)構(gòu)的敏 感點(diǎn) 共性：“中規(guī)中矩” “純南全明”

26、 “T4結(jié)構(gòu)” “單衛(wèi)生間” “功能齊全而無亮點(diǎn)” 銘城88.6東方米蘭87天朗73綠地84 弱點(diǎn)：綠地：次臥存在硬傷 天朗：T6，客廳朝向硬傷 銘城：次臥采光不足 龍城：無硬傷成熟產(chǎn)品 米蘭：無硬傷成熟產(chǎn)品 龍城85 競爭市場 共性：“大進(jìn)深” “公共空間大尺度” “注重主臥面寬” “中規(guī)中矩” “功能齊全” 弱點(diǎn)：綠地：兩個次臥存在硬傷 天朗：走廊利用率低 銘城：無硬傷成熟產(chǎn)品 龍城：動靜分區(qū)零散 米蘭：兩房的居住感受 竟比項(xiàng)目兩房產(chǎn)品類比：客戶對居住感受的敏感點(diǎn)大于對面積的敏感點(diǎn) 銘城115東方米蘭125天朗121綠地117 龍城120 競爭市場 共性： 風(fēng)格：新古典ARTDECO為主

27、色彩：歐式黃配合赭石色 線腳：外輪廓線腳明顯 線條：豎向線條為主，橫向線條為輔 天朗藍(lán)湖樹 綠地國際花都 銘城 東方米蘭 龍城銘園國際社區(qū) 競比項(xiàng)目建筑表現(xiàn)類比：建筑風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)說明該區(qū)域客戶注 重建筑立面的品質(zhì)感和“向上”感 競爭市場 宏觀市場競比產(chǎn)品客戶結(jié)構(gòu)成交主力 2013年經(jīng)濟(jì)政策對房 地產(chǎn)市場仍然會導(dǎo)向 促剛需，抑投資的主 基調(diào)。 區(qū)域市場成交表現(xiàn)平 穩(wěn)，價(jià)格僅低于曲江。 主力成交產(chǎn)品面積段 為70-125之間 總價(jià)接受范圍集中在 60萬上下 中規(guī)中矩產(chǎn)品為市場 主流供應(yīng)，創(chuàng)新少， 贈送少，功能性不突 出。 主力供應(yīng)面積集中在 80-90和100-120 建筑表現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，

28、 新古典風(fēng)格居多 目前區(qū)域市場成交主 力為西高新中端客群， 客戶的總價(jià)承受能力 集中于60-80萬。 地緣性客戶由于今年 地產(chǎn)市場的發(fā)展，需 求得到釋放。 區(qū)域的成交主力產(chǎn)品 為70-90兩房和110 左右三房。 而70以下產(chǎn)品是經(jīng) 過市場驗(yàn)證的成熟產(chǎn) 品。 140以上產(chǎn)品并不屬 于區(qū)域圈內(nèi)產(chǎn)品。 價(jià)值同質(zhì)化：區(qū)域內(nèi)可直接利用價(jià)值少，而該部分價(jià)值成為周邊項(xiàng)目共享 戶型同質(zhì)化：無論從戶型結(jié)構(gòu)，戶型功能，居住感受，周邊項(xiàng)目并不能直接分出高下 面積同質(zhì)化：面積段高度重疊 形象同質(zhì)化：周邊項(xiàng)目均在打剛需牌，打中高端牌，打價(jià)格牌 客戶同質(zhì)化：客戶重疊度高，客戶選擇產(chǎn)品更多從品牌和價(jià)格入手，周邊項(xiàng)目紛紛攔

29、截和搶 奪并非最佳出路 紅海： 突破口： 產(chǎn)品： 在不挑戰(zhàn)區(qū)域主力成交面積段的條件下，從戶型結(jié)構(gòu)，功能特點(diǎn)和居住感受上撕開競爭缺口 形象： 建筑形象的樹立，采用可以跳出市場和聚焦目光的立面呈現(xiàn)； 產(chǎn)品形象的建立，切莫用中高端品質(zhì)打剛需的主義，產(chǎn)品形象需純粹； 市場形象的建立，必須考慮從客戶需求角度出發(fā)，引發(fā)客戶的主動自發(fā)并非被動吸引。 如何找到藍(lán)海？ 紅海市場已經(jīng)告訴我們，危險(xiǎn)在哪里？ 而同時(shí)，也告訴我們哪里會有突破口的存在？ 而藍(lán)海， 就在于我們的區(qū)隔，我們的定位，及目標(biāo)客戶的選擇 能不能夠從突破口沖出，撕開競爭 Key point 地鐵 產(chǎn)業(yè)人口 熱點(diǎn)市場 區(qū)域?qū)傩?產(chǎn)品特性 客戶特征 產(chǎn)

30、業(yè)發(fā)展 居住感受 由內(nèi)部條件和外部條件至，尋找區(qū)隔的關(guān)鍵點(diǎn) 首置非剛需 項(xiàng)目周邊產(chǎn)品競爭，絕大多數(shù)項(xiàng)目都在爭搶剛需，雖然同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，但是該類產(chǎn)品是經(jīng)過市場驗(yàn)證的成熟產(chǎn) 品面積段，所以我們不應(yīng)該挑戰(zhàn)市場對區(qū)域的判斷和認(rèn)知。 我們認(rèn)為，與其圈定購買客群不如圈定業(yè)主客群。 我們的產(chǎn)品面積段在不挑戰(zhàn)市場認(rèn)知的條件下，仍然主力戶型為市場主力成交，但由于圈定客群基礎(chǔ)不同，所以我 們更應(yīng)該將生活，居住，感受放在競爭的第一梯隊(duì)。 同樣的產(chǎn)品面積，不同的是，它是都市的，便捷的，小資的生活工具，是觸發(fā)自然需求的產(chǎn)品 非同一般的居住體驗(yàn) 周邊競爭項(xiàng)目中，不難發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商為了保證土地的開發(fā)強(qiáng)度和容積率的飽和，產(chǎn)

31、品梯戶比層次嚴(yán)重不足，保守的 設(shè)計(jì)方法 80平米兩房永遠(yuǎn)只能純南、120三房永遠(yuǎn)被夾在“凹”處、躍層永遠(yuǎn)超過200 買得起的，不通透，買不起的，心里癢癢，咬牙買得起的，不好不壞 所以，我們認(rèn)為，既然我們打生活牌，就應(yīng)該 適當(dāng)擴(kuò)大項(xiàng)目產(chǎn)品梯戶比，重新細(xì)分客戶 還給客戶應(yīng)該擁有的居住權(quán)利，讓客戶能在買得起的范圍內(nèi)得到更好的居住感受 層次鮮明的開發(fā)理念 地鐵沿線物業(yè)，距離三號線終點(diǎn)站249米，土地被科技一路自然分割成為兩塊，北地塊內(nèi)存在地裂帶 地塊從南至北，商業(yè)價(jià)值越來越高，從北至南，居住價(jià)值越來越高 土地進(jìn)深超過500米，而面寬不足200米 北側(cè)地鐵，長條形地塊，自然分割，內(nèi)部存在地裂帶 這些客觀

32、條件，表面看有好有壞，而深層次看，它蘊(yùn)含著一種創(chuàng)新的開發(fā)理念 利用客觀條件，將土地分層，層次清晰的進(jìn)行開發(fā) 南地塊打造純居住社區(qū)，北地塊打造便捷社區(qū)，地裂帶則可打造主題性配套 項(xiàng)目整體定位 “突破”西高新，還原居住理想 目標(biāo)客戶 主流而不隨流 世俗而先鋒 務(wù)實(shí)而奢侈 平凡的貴族 他們的世界觀，人生觀，價(jià)值觀都是符合這個社會主流的，但并不意味他們沒 有自我的想法和思想， 反之他們很有思想，很知道自己要什么，能夠?qū)ι鐣?大小問題有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)和認(rèn)知 他們認(rèn)同社會上世俗的做法，但是他們有自己最重要的凈土，而常常是會挑戰(zhàn) 社會常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和跳出社會普遍認(rèn)知的 他們在日常生活中，更多愿意選擇超值的方式和

33、物品，但他們內(nèi)心藏有消費(fèi)的 “火”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的夢想上，心愛的物品上常常 爆發(fā)出令人驚訝的消費(fèi)力 他們的生活很平凡，沒有日日笙歌，沒有紙醉金迷，沒有高層人際，沒有日進(jìn) 斗金的能力，但是他們在精神上，潔癖也好，追求也好，既沒有為生存而白頭， 也沒有爆發(fā)戶的輕浮，他們是精神的貴族 目標(biāo)客戶的四大標(biāo)簽 目標(biāo)客戶 高級技術(shù)人員、寫字樓白領(lǐng)、自由職業(yè)者、商 鋪經(jīng)營者以及部分泛公務(wù)員共同構(gòu)成了城市沖 刺階層 p追求：處于事業(yè)上升期，上進(jìn)，努力，期望 更好的前程 p繁忙：工作、家庭、愛情、友情、人際樣樣 照顧 p小康：資產(chǎn)積累上升階段，賺得多花的多 p高知：良好的教育背景，視野開闊，

34、接受能 力強(qiáng) p小資：咖啡，電影，音樂，運(yùn)動，愛品質(zhì)， 討厭平淡 目標(biāo)客戶 偶得客戶 輔助客戶 主力客戶 核心客戶產(chǎn)業(yè)首置客戶： 收入：6-15萬/年 年齡：25-35歲 需求面積：80-110 地緣型客戶： 收入：5-15萬/年 年齡：25-45歲 需求面積：60-140 區(qū)域外客戶： 收入：8-10萬/年 年齡：30-40歲 需求面積：100-120 產(chǎn)業(yè)中高端客戶： 收入：15萬以上/年 年齡：30-40歲 需求面積：120以上 客戶需求 居住上，需要在有限的承受范圍內(nèi)要求高品質(zhì)的生活體驗(yàn) 租房選擇缺乏形象，檔次較低的社區(qū)，但現(xiàn)今有能力購房愿意以品質(zhì)換距離 高檔社區(qū)的價(jià)格和產(chǎn)品，基本都無

35、法找到合適他們的那一款 在無法更好提升品質(zhì)的前提下，只能壓低價(jià)格至自身承受范圍內(nèi)，在該范圍 內(nèi)找尋更能滿足自己的產(chǎn)品，性價(jià)比也只意味著片面低價(jià) 他們厭倦了過去不便利的居住環(huán)境，需要在通勤上花費(fèi)大量時(shí)間 無法享受到都市的活力，無法享受到最一線的都市居住氛圍和城市氣息 客戶需求 丁克型家庭成熟型家庭拓展型家庭 年齡25-35歲，沒有孩子，追 求時(shí)尚，愛好交友，樂觀積極 有一個孩子，由于孩子對家庭 生活展現(xiàn)強(qiáng)烈的熱情，生活重 心幾乎全在孩子身上 兩代以上居住的復(fù)雜家庭結(jié)構(gòu)， 享受全家團(tuán)聚的幸福 敏感點(diǎn)：齊全的配套，優(yōu)雅環(huán) 境，相對大尺度的套型 敏感點(diǎn)：房屋尺度，動靜分區(qū)， 便捷的配套 敏感點(diǎn)：優(yōu)雅環(huán)

36、境，鮮亮外觀， 新穎套型 產(chǎn)品需求： 獨(dú)立式門廳 開敞的餐廳 功能齊全的臥室 雙衛(wèi)生間 書房或多功能房 產(chǎn)品需求： 大尺度客廳 寬敞的廚房 明亮的餐廳 衣帽間 儲物間 產(chǎn)品需求： 分設(shè)臥室 寬敞的廚房 多衛(wèi)生間 儲物間 起居室的面寬 客戶定位 城市沖刺階層，品質(zhì)追求者 藍(lán)海： 認(rèn)知差異：平常我們需要客戶認(rèn)知項(xiàng)目，而我們需要反過來，讓項(xiàng)目認(rèn)知客戶，以博得同等認(rèn) 知的一拍即合 感受差異：不同的居住感受，購買感受，在這里實(shí)現(xiàn)的不是購買房屋，而是購買生活，購買居 住 價(jià)值差異：讓項(xiàng)目自身，自發(fā)性價(jià)值，跳出區(qū)域價(jià)值，資源價(jià)值，炒作自己 客戶差異：我們需要的不是窘迫的剛需，我們要的是追求品質(zhì)卻無法承受的首

37、置人群，我們?nèi)?定的不是購買客戶，而是業(yè)主客戶 藍(lán)海戰(zhàn)略： 產(chǎn)品戰(zhàn)略： 從解決開發(fā)問題入手，將產(chǎn)品配比和購買感受作為戰(zhàn)略核心點(diǎn)，也是項(xiàng)目成功的基石 形象戰(zhàn)略： 形象是能夠讓我們項(xiàng)目“跳出來”的關(guān)鍵一步，而樹立形象也自然成為成功營銷的第一步和關(guān) 鍵一步 Part two產(chǎn)品作舟 Product 本章將以產(chǎn)品為核心，從開發(fā)策略，產(chǎn)品策略，及部分細(xì)節(jié)進(jìn)行對項(xiàng)目定位和項(xiàng) 目核心指向的闡述 本案產(chǎn)品核心問題界定 本案產(chǎn)品問題的本質(zhì)在于開發(fā)，強(qiáng)度、梯戶、層次決定產(chǎn)品線走向 產(chǎn)品的跳出競爭，并非面積跳出競爭，而是購買感受，居住體驗(yàn)，功能特點(diǎn)， 所以產(chǎn)品第二核心問題是同樣的戶型面積中，如何將功能放大，如何提升

38、居 住感受 如何利用產(chǎn)品給客戶留下定位的第一印象，如何利用產(chǎn)品第一印象圈定客戶 的回答在于建筑張力的表現(xiàn)，所以本案產(chǎn)品第三個核心問題，即選擇什么立 面來表現(xiàn) 開發(fā)策略： 利用土地的自然分割，將開發(fā)分層，實(shí)現(xiàn)層次感極強(qiáng)的開發(fā)理念 綜合容積率3.5，按強(qiáng)度分割土地，釋放土地容量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層次 開發(fā)強(qiáng)度由南至北逐漸加強(qiáng)，適當(dāng)提升部分土地開發(fā)強(qiáng)度，確保層次體現(xiàn) 地裂帶處理，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目主題調(diào)性的重要一步 產(chǎn)品策略： 不挑戰(zhàn)市場成交主力，從居住感受下手改善產(chǎn)品線 產(chǎn)品跨度小，但細(xì)分須充足，從而劃分客戶購買體驗(yàn) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，必須保證戶型內(nèi)部功能和舒適度 土地價(jià)值 商業(yè)價(jià)值居住價(jià)值 土地

39、價(jià)值劃分方法 結(jié)合土地實(shí)際面積 和價(jià)值反應(yīng)的敏感 程度，我們以 20*20作為單元格 將土地進(jìn)行劃分， 以周邊條件，內(nèi)部 環(huán)境和競爭環(huán)境對 土地進(jìn)行客觀的價(jià) 值打分。 土地價(jià)值劃分 開發(fā)強(qiáng)度 普通開發(fā)強(qiáng)度 基本等同于平均容積率 普通開發(fā)強(qiáng)度 基本等同于平均容積率 高開發(fā)強(qiáng)度 高于平均容積率 低開發(fā)強(qiáng)度 低于等同于平均容積率 零強(qiáng)度 開發(fā)強(qiáng)度擠壓，釋放南地塊土地容量 開發(fā)強(qiáng)度劃分 開發(fā)強(qiáng)度 普通開發(fā)強(qiáng)度 高開發(fā)強(qiáng)度 低開發(fā)強(qiáng)度 零強(qiáng)度 保證項(xiàng)目開發(fā)強(qiáng)度平 穩(wěn)，工程壓力平穩(wěn) 集約利用土地，釋放 土地容量，保證產(chǎn)品 差 改善產(chǎn)品線，保證推 貨搭配合理 劃分層次，規(guī)范要求 以T4或T6產(chǎn)品作為 基礎(chǔ)

40、以公寓、T6住宅或連 廊式住宅作為基礎(chǔ) 以T2或T3產(chǎn)品作為 基礎(chǔ) 無永久建筑，可利用 其他配套臨建為基礎(chǔ) 項(xiàng)目產(chǎn)品線中下游產(chǎn)品為主，參 雜部分主力產(chǎn)品 項(xiàng)目產(chǎn)品線下游產(chǎn)品 項(xiàng)目產(chǎn)品線上游產(chǎn)品與主力產(chǎn)品 搭配開發(fā) 項(xiàng)目主題性配套 各強(qiáng)度對于項(xiàng)目開發(fā)的作用，產(chǎn)品基礎(chǔ)，貨源分配 開發(fā)強(qiáng)度 項(xiàng)目 高強(qiáng)度開發(fā)普通強(qiáng)度低強(qiáng)度 公寓T6商業(yè)T3/T4T6商業(yè)T2/T3 開發(fā)量30000300001000080000100000800060000 占比43%43%14%43%53%4%100% 開發(fā)總量7000018800060000 容積率4.50 3.50 3.00 總體量318000 容積率3.5 強(qiáng)

41、度占比22%59%19% 備注：此數(shù)據(jù)來自同策產(chǎn)品部就地塊進(jìn)行的數(shù)據(jù)強(qiáng)排，規(guī)劃不影響后期設(shè)計(jì)。 通過數(shù)據(jù)強(qiáng)排，我們認(rèn)為，項(xiàng)目在保證項(xiàng)目體量和容積的條件下，應(yīng)盡量做出層次感較強(qiáng)的梯戶比，從樓型細(xì) 分客戶，分布價(jià)格以及良好配合推貨。 開發(fā)層次 開發(fā)核心層次：純居住界面 p開發(fā)強(qiáng)度分布：普通開發(fā)強(qiáng)度配合低強(qiáng)度開發(fā) p梯戶分布：T2/T3產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，T4和T6產(chǎn)品為金牛產(chǎn)品 p承擔(dān)功能：項(xiàng)目核心屬性的體現(xiàn)，項(xiàng)目跳出競爭核心層次 p市場形象：歸還居住權(quán)利的純住區(qū) p產(chǎn)品特征：創(chuàng)新的，還原的，易于接受的 梯戶比T2/T3T4T6 產(chǎn)品面積90-100110-120140以上80-10060-90 比例

42、10%25%5%35%25% 總比例40%60% 純居住界面 開發(fā)樞紐層次：全價(jià)值界面 p開發(fā)強(qiáng)度分布：普通開發(fā)強(qiáng)度配合高強(qiáng)度開發(fā) p梯戶分布：T4產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，T6產(chǎn)品為金牛產(chǎn)品 p承擔(dān)功能：項(xiàng)目生活便捷度體現(xiàn)，項(xiàng)目跳出競爭樞紐層次 p市場形象：全價(jià)值生活場 p產(chǎn)品特征：創(chuàng)新的，高附加值的，成熟的 梯戶比T4T6 產(chǎn)品面積80-90100-11060-7080以上 比例40%20%40%10% 總比例60%40% 開發(fā)層次 全價(jià)值界面 開發(fā)樞紐層次：主題界面 p開發(fā)強(qiáng)度分布：高強(qiáng)度開發(fā) p梯戶分布：公寓產(chǎn)品為核心產(chǎn)品線 p承擔(dān)功能：項(xiàng)目主題調(diào)性體現(xiàn)，項(xiàng)目生活體驗(yàn)場 p市場形象：主題生活體驗(yàn)

43、 p產(chǎn)品特征：自住投資雙向選擇 可選主題校園式運(yùn)動主題公園式生活街區(qū) 打造方式 以校園運(yùn)動場方式，打造地裂帶 及三角可建設(shè)用地 以坡地公園方式，配合臨建打造 生活街區(qū) 實(shí)現(xiàn)條件 其他土地滿負(fù)荷開發(fā)，可在三角 地打造體育館，并外聯(lián)政府，打 造成為區(qū)域的運(yùn)動集中地。 層次開發(fā)，確定臨建報(bào)批的可行 性，招商先行 開發(fā)層次 主題界面 產(chǎn)品配比 戶型一房二房三房四房 面積段60-6570-7580-9090-100 100-120 140以上 戶型特點(diǎn)可變戶型強(qiáng)化功能無硬傷產(chǎn)品躍層 比例15%10%35%20%15%10% 總比例10%45%35%10% 樓棟類型T6T6T6、T4、T2/T3T4T2/

44、T3T2/T3 去化能力 戶型建議 90南北通透緊湊三房，得房率85%，T2高 層，戶內(nèi)放大公共空間的視覺感觸，將玄關(guān) 實(shí)用性放大，三功能分離的衛(wèi)生間，L型經(jīng) 典廚房，房間內(nèi)部收納空間的控制。 戶型建議 82南北通透兩房， 注重主臥室的舒適 度，客廳面寬能夠 達(dá)到4米，餐客一體 的設(shè)計(jì)，提升了產(chǎn) 品的直觀沖擊力。 戶型建議 117三房，躍層設(shè)計(jì)。兩大好處，控制樓宇整體面寬和進(jìn)深，確保戶型舒適性的同時(shí)，能夠 做出南北通透的兩房。其次對于購買三房的客戶，躍層將成為一個重要賣點(diǎn)。 戶型建議 值得借鑒的T4平面： 該平面，將四套房屋面積全 部控制在90左右，其中 三房93，兩房87。 戶型角度： 三房

45、戶型，雖然整體緊湊， 但主臥空間充足，在保證陽 臺的基礎(chǔ)上，留有收納空間 以保證臥室功能性。 戶型建議 值得借鑒的T6平面： 平面戶型面積均控制在80 左右，以大贈送，小公攤 （19%），獲得良好的市場 成交 戶型方面：高層T6建筑少 見的大露臺贈送，戶型可變 度高，能保證內(nèi)部功能完整 戶型建議 84兩房，借鑒點(diǎn)：動靜完美分離， 7.3米的公共空間搭配4平米陽臺 91三房，借鑒點(diǎn)：在嚴(yán)格控制尺度 的同時(shí)，保留各個居住功能的存在 臥室?guī)勾?工作陽臺 舒適的室內(nèi)尺度 廚房可打開，空間開闊 獨(dú)立玄關(guān)，帶鞋柜 獨(dú)立玄關(guān)，帶鞋柜 戶型建議 90舒適型兩房 獨(dú)立玄關(guān)收納 臥室都帶凸窗 工作陽臺 廚房與餐

46、廳互動較好 次臥收納 舒適的陽臺 戶型建議 125舒適型三房 立面建議 立面建議采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，在色彩選擇上應(yīng)注重對亮色調(diào)的應(yīng)用，提 供項(xiàng)目獨(dú)特的昭示性 立面建議 現(xiàn)代風(fēng)格建筑外立面重點(diǎn)應(yīng)著重于線腳處理，立面材質(zhì)考慮采用面磚， 拔升項(xiàng)目整體品質(zhì)感，整體立面應(yīng)采用大幾何圖形實(shí)現(xiàn)建筑的張力 立面建議 Part three營銷作槳 Marketing 本章通過項(xiàng)目差異化的客戶市場認(rèn)知， 進(jìn)而滿足項(xiàng)目對價(jià)格、銷量和去化速率的要求 差異化的客戶市場認(rèn)知意味著什么？價(jià)格、銷量和去化速率如何最大化？ 跳出來！走進(jìn)去！ 跳出來！ 客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知差異化 客戶對生活的理解差異化 客戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)劣的差異化 客

47、戶自身的差異化 芯動西安 Creative Ideas 企劃構(gòu)想 甩掉“城郊結(jié)合部”的帽子！ 區(qū) 域 突 圍 首先，讓我們來糾正一個認(rèn)知上的偏差， 邊緣化與中心化并非絕對，僅是一念之隔。 尤其對魚化寨片區(qū)而言，茲事體大。 唯有中心，方能聚合最大城市價(jià)值！ 制造中心，是城市擴(kuò)張的必然 奔走中心，是人們居住的本能 當(dāng)溫泉價(jià)值感知受限 當(dāng)皂河淪為污染災(zāi)區(qū) 當(dāng)規(guī)模變成滄海一粟 當(dāng)品牌高度尚未兌付 我們只有西高新！ 發(fā)現(xiàn)，高新版圖上的靈感！ 高新后花園，中央休閑區(qū) 高新一期唇齒相依，二次創(chuàng)業(yè)夾心地帶，軟件新城自南崛起，總部基地踞西盛啟 傳奇高新，魅力芯城 在龐大產(chǎn)業(yè)的圍合之下 作為西高新居住休閑最后一塊

48、珍藏地 魚化片區(qū)的土地價(jià)值被史無前例地激發(fā)出來 出于稀缺性的保障 眾星捧月的局面不久即將出現(xiàn) 確保魚化寨“高新城芯”的城市地位 可有效地遏制城郊結(jié)合部雜亂固有印象對項(xiàng)目價(jià)值 的先兆性損耗 并能夠?yàn)橄乱惠喌钠放聘咂?形成明顯的認(rèn)知區(qū)隔和形象根基 形 象 突 圍 與城市共振 和客群共鳴 誠如魚化版塊所扮演的城市功能過渡區(qū)和城市空間 銜接區(qū)的角色一樣 對于西高新客群主體年輕白領(lǐng)一族而言， 這里只會是人生的驛站，而并非奮斗的終點(diǎn)！ 他們是一群非窘迫性的首置人群 他們的經(jīng)濟(jì)能力介于剛需和改善之間 他們的購買意愿或者方向是最具有伸縮性的 他們是名副其實(shí)的夾心族群 外表溫和 內(nèi)在動感 這里不屬于 功成名就舉

49、止雍容的盛年客商 這里不屬于 辛苦搵食前途待定的職場新人 這里甚至不那么屬于 衣食無憂手有余糧的白富美，高富帥 這里屬于那些事業(yè)小成，朝氣猶存，走向成功已不可逆轉(zhuǎn)， 但仍然在路上的大好青年，陽光中年。 如果說西高新給他們提供了人生的動力 那么本項(xiàng)，就應(yīng)該有足夠的實(shí)力 為他們提供思想的給養(yǎng)！ 動起來，沖刺！ 魚化版塊在沖刺 目標(biāo)客群在沖刺 一方項(xiàng)目在沖刺 蓬勃向上是不變的旋律 不斷提升是永恒的主題！ 激昂的、奮進(jìn)的、向上的、青春的、 現(xiàn)實(shí)的、浪漫的、純真的、理想的、未來的 芯高新 溫和建筑 動力住區(qū) 整體形象定位 SLOGN 為將來，再出發(fā)！ 繁華似錦的城市 盛載八百萬西安人的榮耀與夢想 最繁華

50、、最現(xiàn)代、最國際 前程似錦的人生 輝映城市沖刺階層最真實(shí)的生存寫照 最上進(jìn)、最努力、最拼搏 阿基米德說， 給他一個支點(diǎn)，他能撬動地球。 龍春來說： 在西高新給我一個90平米的房子， 五年后，我保證把他換成260的。 為將來，再出發(fā)！ 芯高新 溫和建筑 動力住區(qū) 案名突圍 契合人生定位，攜手上升階層 古希臘人曾把人類歷史按金屬質(zhì)地進(jìn)行劃分，即：黃金 時(shí)代，白銀時(shí)代，青銅時(shí)代。其中白銀時(shí)代，據(jù)說是“人蒙 神的恩寵，終生不會衰老，也不會為生計(jì)所困。他們沒有痛 苦，沒有憂慮，相貌和心境都像兒童”的時(shí)代。 王小波的“時(shí)代三部曲”，隱喻了人生的三個階段：青 銅時(shí)代，白銀時(shí)代，黃金時(shí)代。青銅代表蒙昧，白銀代

51、 表上升，黃金代表盛開。在白銀時(shí)代的開篇，王小 波這樣寫道：“將來的世界是銀子的?！?世間諸般美好，總在將成未成冉冉上升之際，方為最好 一切變化將生未生之際，胸有成竹，心懷希冀，方是美好 愛情最好的時(shí)光，是互明心意等待挑明 長跑最好的時(shí)光，是遙遙領(lǐng)先行將撞線 創(chuàng)作最好的時(shí)光，是輪廓已成只待點(diǎn)睛 人生最好的時(shí)光，是成功依稀可見，仍在健步疾行 幸福慢一步，心懷憂懼 黑鐵時(shí)代 幸福握在手，悵然若失 黃金時(shí)代 幸福在路上，沒有早一步，沒有晚一步，一切正當(dāng)時(shí) 白銀時(shí)代 所以我們的案名是 跨越黑鐵的人生限界 沖刺黃金的事業(yè)巔峰 在銀白耀目的曼妙光陰里 贏現(xiàn)在，博未來 白銀時(shí)代 我們造一所房子，供有心人駐足

52、此間，徜徉時(shí)光 留一段白銀記憶，闖一個黃金前程 然后清屋，閉門，離開，生活到別處，更高的別處 致 敬 這是屬于他們的白銀時(shí)代！ 主推案名： 白銀時(shí)代 形象定位：芯高新 溫和建筑 動力住區(qū) SLOGN：為將來 再出發(fā) 品牌導(dǎo)圖 走進(jìn)去 如何在高性價(jià)比的項(xiàng)目設(shè)置中提升銷售價(jià)格？ 如何最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的附加值？ 如何保證項(xiàng)目的總體銷售量和銷售速率？ 策略總綱 1客戶 策略 2媒介 策略 3活動 策略 4推盤 策略 5現(xiàn)場 策略 p 聚焦目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確地渠道傳達(dá) p 根據(jù)市場特點(diǎn)，針對性地媒體投放 p 組織符合項(xiàng)目形象價(jià)值、客戶需求的活動營銷 p 配合穩(wěn)步推進(jìn)的推盤節(jié)奏 p 專業(yè)并且有殺傷力的現(xiàn)

53、場 p 客戶成交更加充實(shí)項(xiàng)目的價(jià)值 全方位解決項(xiàng)目營銷推廣的五大策略體系 策略對應(yīng) 不同的策略對應(yīng)項(xiàng)目的各個關(guān)鍵點(diǎn) 客戶策略 媒介策略 活動策略 推盤策略 解決客戶來源渠道問題，確立項(xiàng)目和客戶的關(guān)系 提升線上媒體投放性價(jià)比，項(xiàng)目傳播形象落地 提升客戶現(xiàn)場到訪幾率，擠壓客戶，抬升銷售價(jià)格 保證項(xiàng)目銷量按照計(jì)劃，銷售速率成為區(qū)域領(lǐng)頭羊 現(xiàn)場策略提升客戶滿意度，解決客戶項(xiàng)目認(rèn)知 客戶策略 客戶策略思考及達(dá)到目標(biāo) 策略思考：吃透區(qū)域客戶/搶奪競爭區(qū)域客戶 /爭取特定群客戶 任務(wù)目標(biāo)：解決客戶來源渠道狹窄問題 線下渠道突圍策略： 線上線下分段同步引爆。線上釋放階段新信息，持續(xù)吸引關(guān)注，提高媒體效力； 線

54、下媒體釋放現(xiàn)場活動或促銷等時(shí)效信息，吸引客戶來訪。 客戶策略 策略目的：吃透魚化寨區(qū)域客戶 策略原則：現(xiàn)場導(dǎo)示為主，傳播到位，吃透區(qū)域 魚化寨及周邊距離較近客戶作為區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目去化的主流客戶，須充分挖掘其高支付能力人群， 通過項(xiàng)目區(qū)域形象營造及紅線改造能力，將項(xiàng)目價(jià)值傳達(dá)到位，作為本案的基礎(chǔ)客戶。 路過性客戶、工作于此/居住于此的客戶 項(xiàng)目資料P2P發(fā)送，項(xiàng)目短信 項(xiàng)目圍墻廣告、站臺廣告、戶外廣告、客戶地圖（短信、DM直郵）、競爭項(xiàng)目進(jìn)線短線 選取理由 開拓對象 開拓方式 維護(hù)方式 客戶策略戰(zhàn)術(shù)1 吃透區(qū)域的客戶地圖 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)1 吃透區(qū)域的客戶地圖 客戶地圖使用示意 精準(zhǔn)打擊，避免

55、營銷成本無的放矢，解決線上傳播渠道無法深入和針對性的問題 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)1 吃透區(qū)域的客戶地圖 操作方式 1.衛(wèi)星定點(diǎn)，確定需覆蓋社區(qū)（工作時(shí)間：2天） 2.根據(jù)衛(wèi)星圖，現(xiàn)場確定樓層和戶數(shù)，確定DM數(shù)量（工作時(shí)間：2天） 3.DM資料準(zhǔn)備到位，確定工作小組成員，每組成員（3人+1司機(jī)+1私家車），3-4組 4.每組成員根據(jù)各自負(fù)責(zé)社區(qū)，進(jìn)入社區(qū)及停車場，每戶直接投遞派發(fā)、車輛夾發(fā) （工作時(shí)間：3-4天） 5.統(tǒng)計(jì)總共派發(fā)數(shù)量，營銷中心接待來客，統(tǒng)計(jì)來客數(shù)量，進(jìn)行派發(fā)效果監(jiān)控。 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)1 吃透區(qū)域的客戶地圖 1、事先溝通獲準(zhǔn)減少難度：開發(fā)商可事先與周邊社區(qū)物業(yè)溝通，確定派

56、報(bào)小組人員進(jìn) 場派發(fā)DM折頁，可減少派報(bào)阻力，或直接在社區(qū)門口崗?fù)ぴO(shè)置派報(bào)點(diǎn)。 2、控制人員數(shù)量避免引起關(guān)注：每組人員控制在3人，由私家車載入，進(jìn)行目標(biāo)派報(bào)社 區(qū)，派達(dá)地點(diǎn)為入門口、信箱、車輛雨刮器。在派發(fā)過程避免喧嘩，動作迅速，完成后 立即離開社區(qū)。 3、如被制止注意溝通技巧：在派發(fā)過程中被物業(yè)制止或無法進(jìn)入社區(qū)，遞送事先準(zhǔn)備 好的香煙、飲料等小禮品，謙和沉著與物業(yè)溝通，希望其放行給予便利；若物業(yè)態(tài)度強(qiáng) 硬，無法溝通，派報(bào)小組則快速撤離現(xiàn)場，切勿與物業(yè)發(fā)生肢體沖突或引起糾紛。 4、注意安全隨機(jī)應(yīng)變：實(shí)際派報(bào)過程中，隨機(jī)應(yīng)變，注意個人安全（交通、高空墜物 等）。不完全拘泥于衛(wèi)星定點(diǎn)地圖，靈活處

57、理，盡可能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)多派發(fā)海報(bào)。同時(shí)， 注重舉止儀表、文明用語，避免留下不良印象。 注意事項(xiàng) 策略目的：搶奪競爭區(qū)域客戶 策略原則：戶外攔截（繁華、必經(jīng)、主要競品所處區(qū)域） 高新區(qū)及泛南郊客戶與本案客戶可能存在互換 高新區(qū)、泛南郊區(qū)域客戶，路過客戶 項(xiàng)目資料P2P發(fā)送，項(xiàng)目短信 選取理由 開拓對象 開拓方式 維護(hù)方式 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質(zhì)客戶 戶外廣告攔截、競爭區(qū)域競爭項(xiàng)目進(jìn)線短線 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質(zhì)客戶 整體思路：緊密聯(lián)系目標(biāo)客戶固定消費(fèi)場所， 強(qiáng)制性讓目標(biāo)客戶接受項(xiàng)目信息 時(shí)間原則：晚間“吃、喝、玩、樂”消費(fèi)時(shí)段；中秋、春節(jié)等重要

58、節(jié)假日 地點(diǎn)原則：中高檔餐飲場所、健身房、商場 媒介原則：強(qiáng)制性媒體，如停車場廣告、酒樓找零袋等，多種方式全面覆蓋 消費(fèi)者行為：符合消費(fèi)行為和客戶審美需求的項(xiàng)目形象 聯(lián)動其他區(qū)域及主城中高端白領(lǐng)以及消費(fèi)客戶群，有針對性得進(jìn)行營銷推廣 接觸點(diǎn)工程1：外展點(diǎn) 在線上推廣營造大形象的支持下，鎖定商場、停車場等人流量集中區(qū)域，進(jìn)行外 場巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。方式：展示點(diǎn)、 現(xiàn)場派發(fā)物料等 巡展時(shí)間：項(xiàng)目前期接待階段 巡展地點(diǎn)：高新區(qū)中高端商場為主 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質(zhì)客戶 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質(zhì)客戶 接觸點(diǎn)工程2

59、：加油站拓客 選擇高新、泛南郊區(qū)域加油站，階段性組織禮儀人員為過往車輛發(fā)放項(xiàng)目DM，攔截 有車一族，形象封鎖，銷售信息傳達(dá)。 注：可結(jié)合回訪領(lǐng)取禮品、或者“加油計(jì)劃”吸引客戶回訪，增加售樓部上客量。 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質(zhì)客戶 接觸點(diǎn)工程3：其他多類型渠道 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)3 特定客戶的快速營銷策略 策略目的：爭取特定群體客戶 策略原則：創(chuàng)造機(jī)會，設(shè)置利益鏈，爭取特定客戶 VIP折扣、轉(zhuǎn)介激勵、團(tuán)購優(yōu)惠 短信、上門拜訪推介，爭取團(tuán)購，參加專業(yè)行業(yè)聚會及展會等 選取理由 開拓對象 開拓方式 維護(hù)方式 整合人脈資源，補(bǔ)充客戶渠道，促進(jìn)團(tuán)購去化以及推薦購買去化。 高校

60、教師團(tuán)購、各類企業(yè)團(tuán)購、陜北客戶 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)3 特定客戶的快速營銷策略 成立大客戶組，主攻機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點(diǎn)目標(biāo)客戶做專場推介酒會，吸引團(tuán)購。 全民營銷，四面出擊，拓展客戶 拓客工具 電腦、項(xiàng)目推介PPT、DM折頁、環(huán)保購物袋、明信片 開盤前1個月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營銷活動：公司職員通過進(jìn)企業(yè)、 向親戚朋友推薦，團(tuán)購、上網(wǎng)傳口碑等方式拓展客戶。 很有效的項(xiàng)目推介PPT 環(huán)保購物袋 團(tuán)購活動示意1 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術(shù)3 特定客戶的快速營銷策略 團(tuán)購活動示意2：企業(yè)利益鏈設(shè)置 操作流程 通過人脈聯(lián)系企業(yè)工會影響力人物，邀約其購買項(xiàng)目關(guān)系戶優(yōu)惠 已購客戶推