實效廣告片的13條法則

1、實效廣告片的13條法則 實效廣告片的13條法則 一條廣告片的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完 成后、制作開始前，能否預(yù)見到它的效果？客戶、策劃公 司和制作公司一直在探尋。 說白了，就是：在投入一定的資金進(jìn)行拍攝制作，并 將以更大的資金實施投放之前，有沒有一套標(biāo)準(zhǔn)、一套法 則,來檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度 地達(dá)成實效，少走彎路，少花冤枉錢。 法則1:創(chuàng)意必須服從營銷策略 “創(chuàng)意” 一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高 于一切。但我們要說：脫離了市場營銷的實際，憑空判定 創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒有意義的。 從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營銷廣告的一 個個環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個：完

2、成營銷目標(biāo)一一提高銷量或 者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格 的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒有一點點“藝術(shù)”在里面, 更沒有一點點價錢可以講。 所以，一個頭腦清晰的廣告人、制作人，不會簡單地 說一個創(chuàng)意“好不好”，更不會以自己的好惡去說喜歡或 者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個創(chuàng)意是否“稱職”。什 么叫“稱職” ？就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任 務(wù)。 II II 在整個廣告營銷體系中，核心是策略，包括創(chuàng)意、設(shè) 計、媒介投放在內(nèi)的一切實施工作，都是為了完成策略的 要求。比如，策略要求在一個月內(nèi)迅速打響知名度，那么, 廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子，并反復(fù)強調(diào)品名。 媒介投放就

3、應(yīng)該是短小的高頻次曝露等等。拋開策略搞創(chuàng) 意，好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美, 但很可能凍死。 法則2：讓受眾感到真實可信 不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛, 在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對 于廣告，現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問題就是信 任危機一一不大相信、怕你騙他。怎么辦？兩方面下功 夫： 一是傳輸?shù)膬?nèi)容（訴求）要透著真實可信，不要吹噓 空泛，不要說過頭話。表現(xiàn)的態(tài)度（場景、人物）要透著 真誠實在，不要高高在上、假模假式。 EM 二是在手法上大膽創(chuàng)新，拋開廣告片的一切框框，唯 求讓受眾看到的時候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾 的有色眼鏡

4、，片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。 根據(jù)這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不 象廣告片”。這又有什么呢？誰規(guī)定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍？廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接 受的信息，如果能破除他們對廣告的信任危機，高效率地 傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提 下，有什么不能做的？ 法則3：銷售銷售還是銷售 制作界有個固定認(rèn)識：廣告片分兩種，一種是純銷售 式的，要賣貨，另一種是樹品牌的。而且認(rèn)為追求賣貨的 就應(yīng)該叫賣、搞怪，樹品牌就應(yīng)該高深、唯美。 III 賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里, 緊密共生的。我們顯然無法想象一個品牌銷售衰微，但形 象高大。而一

5、個形象相當(dāng)差勁的品牌，顯然也不可能長久 保持銷售的旺盛。 賣貨是品牌的底氣和基石，樹品牌是為了更多、更長 久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認(rèn)清這一點。 落實到廣告片上，不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的 目的其實是一致的，都是為了銷售，只是根據(jù)營銷策略的 要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷售任務(wù)的片 子要注意，切忌廉價叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務(wù)的片 子呢？切忌唯美空洞，把銷售目的置之腦后。 請牢記：廣告片的實質(zhì)，第一是銷售，第二是銷售，第 三還是銷售。 3 法則4：給誰看就要深入琢磨誰 這條法則，首先說的是“針對目標(biāo)受眾”。 kTA 相比之下，針對“新新人類”或者“白領(lǐng)階層”的片 子，在針

6、對方面不會岀太大的偏差，因為目標(biāo)受眾和大多 數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類的。 其它受眾呢？針對所謂“成功人士”，難道就是簡單 的“豪宅靚車” ？針對農(nóng)民，是不是門口掛串辣椒、手里 扇個草帽就解決問題？他們到底在想什么？喜歡什么？ 如果沒有在人性根子和社會人文上深入琢磨一番，創(chuàng)意人 員自以為已經(jīng)“針對”了，實際可能差得很遠(yuǎn)，甚至南轅 北轍。 法則5：重復(fù)品名至少三次 賣什么吆喝什么，而且唯有多吆喝幾次，人家才能記 住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過剩的今天，指望一 條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過 目不忘，上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名，肯定是一相 情原 I r3力心0 創(chuàng)

7、意要對路、制作要精良，還有，別忘了 30秒里， 重復(fù)品名至少三次。完整看下來的人，就有了三次重復(fù)的 記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽見一兩次。反復(fù)換臺 的人，不留神也碰到一次。說來也挺無奈，時至今日，廣 告的傳播常常要算概率，算那“一不留神”。 法則6：產(chǎn)品功用訴求的重中之重 賣什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是說清 楚，你這東西是干什么用的？能解決什么問題？ til 買樣?xùn)|西回家，總是要用來干點什么，對吧？你不把 這一點說清楚，誰會掏錢呢？所以說，產(chǎn)品的功用是訴求 的重中之重?！俺郧啻簩?，防衰老”?！按┍睒O絨，不怕凍”。 這里面如果沒有了后半句話，廣告效果能好嗎？ 法則7：要一個記憶點

8、 現(xiàn)在的受眾沒興趣，也沒義務(wù)把一條廣告片認(rèn)真看 完，仔細(xì)體會。能給他們留下印象的，往往是眾多廣告片 里某幾個 “出挑”的細(xì)節(jié)：某個畫面、某一句話，甚至 某種音效、幾個音符。可以搞笑可以深情可以針?？梢砸?本正經(jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。 為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子,一 定要有一個“記憶點”。最好能讓他們在日后，通過這個 記憶點，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽” 出來。 法則8：購買引導(dǎo) 讓受眾動起來 廣告片的實質(zhì)目的是銷售。那么，廣告片不但要說清 3 品名和功用,而且要具備煽動性和行動力，引導(dǎo)消費。其 實就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當(dāng) 于在

9、有點動心的消費者背后再推上一把，把他推到柜臺 前。 臺灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼：“來就送XX X”。區(qū)區(qū)一個“來”字，就令“本店消費有贈禮”相形 失色。因為來”能讓受眾動起來，至少接受了動的暗示。 法則9：看畫說話？看話配圖？ 專業(yè)人士往往強調(diào)：廣告片應(yīng)當(dāng)以畫面為主。廣告片 的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容，畫面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi) 容確定和取舍。否則再漂亮的畫面，再好的技巧表現(xiàn)，也 只能是白費。 廣告片不能“看圖說話”，而應(yīng)當(dāng)“看話配圖”。這里 的“話”，不是指旁白文案，而是指訴求的內(nèi)容。 法則10： 定要說人話 廣告片有畫面、有聲音,聲音里的絕大部分是人聲。 能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告

10、片已經(jīng)是多么 難得，不要再讓受眾覺得不知所云或者費勁難懂。寫得淺 顯并不是淺薄，寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有 通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達(dá)成灌輸。 法則11:制作班底 誰領(lǐng)導(dǎo)誰 3 導(dǎo)演、攝影、美術(shù)對一般老百姓來說，這些專業(yè) 人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影，在 一個廣告片的制作班底里，客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員 是絕對的領(lǐng)導(dǎo)。 我們尊重專業(yè)人員,但尊重只限于人格和對專業(yè)細(xì)節(jié) 的意見。至于這條片子該說什么？怎么說？以及評判它合 格不合格，必須要聽監(jiān)制的。因為他們掌握營銷策略，了 解市場實際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對 這每一條廣告片的效果負(fù)全責(zé)。 法則12：別指望一條片子包打天下 現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用, 是不成熟的想法。市場瞬息萬變，營銷策略必然要見招拆 招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令 的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？ II II 在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目 的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片，