【香梅花園整體推廣思路及策略方案】

1、【香梅花園整體推廣思路及策略方案】一、競爭環(huán)境簡析二、目標消費群建議三、市場定位建議四、推廣策略建議五、廣告策略建議六、媒體策略建議前 言目前，陸家嘴地區(qū)的高檔、全裝修豪華樓盤中，香梅花園已與世茂濱江花園、仁恒濱江園齊名。除了這三大豪華主力樓盤之外，近期內(nèi)陸家嘴地區(qū)在建的萬元價格以上高檔豪華樓盤還有6處。因此，處于同級地段、同類高檔豪華樓盤競爭中的香梅花園，其適當?shù)臓I銷和廣告策略制定和實施，就顯得至關(guān)重要。為此，一方面，我們對香梅花園前一階段的整體廣告策略、媒介策略的實施及效果，進行及時跟蹤、分析、比較與評估；另一方面，在香梅花園開盤后一個多月的時間里，我們組織專門力量，從市場和目標消費群兩個

2、方面著手對香梅花園進行了深入的研究。我們在此基礎(chǔ)上提出深化香梅花園的營銷、廣告之整體推廣思路及策略。希望有助于進一步提升香梅花園的銷售業(yè)績。本策劃案要旨1、策劃內(nèi)容及方向1) 香梅花園所面臨的競爭環(huán)境及對樓盤本身的影響；2) 對目標消費群進行細分，明確香梅花園的目標消費群；3) 通過對香梅花園特性、消費群和現(xiàn)有市場定位的整體思考，修正和確定市場定位；4) 根據(jù)市場定位及消費群等分析，結(jié)合香梅花園銷售現(xiàn)狀及工程進度，制訂階段性營銷推廣策略；5) 制訂廣告策略及階段性廣告主題；6) 制訂相應(yīng)的媒體策略。2、策劃分析方式項目市場分析方式通過全面深入的市場調(diào)研和市場分析研究思考項目特征、競爭態(tài)勢、現(xiàn)存

3、問題及與整體推廣之間的相互作用；通過與世紀公園周邊樓盤及浦東與香梅花園同類樓盤進行全方位比較分析，研究市場其共性、特性及其平衡點，整體預(yù)計未來客戶流向和對本項目的影響。 項目定位分析方式通過對本項目的諸如：區(qū)位特征、環(huán)境特征、建筑特征、交通配套、競爭項目等進行分析，結(jié)合市場研究，分析項目的發(fā)展走向，并在原有推廣實踐的基礎(chǔ)上制訂最切合市場需求的市場定位、目標消費群定位、推廣策略、廣告策略及媒體策略。 一、競爭環(huán)境簡析1、周邊樓盤競爭態(tài)勢規(guī)劃設(shè)計 特點突出世紀公園周邊各小區(qū)整體規(guī)劃上注重生態(tài)開發(fā)，講究“人與自然共存”。不但容積率低、綠化率高，而且注重“生態(tài)環(huán)境藝術(shù)”水景和綠化的協(xié)調(diào)，綠色植物選擇的

4、多樣，樹種群落多層次配置等。如水清木華公寓小區(qū)內(nèi)設(shè)計了一個大型環(huán)帶水景，使得每戶居民都能鄰水而居，同時還結(jié)合水景設(shè)計了五個主題園林，總體設(shè)計融和了中西文化精髓，是典型的新現(xiàn)代主義風(fēng)格。世紀公園周邊各小區(qū)整體規(guī)劃上崇尚現(xiàn)代建筑藝術(shù)。如水清木華公寓會所入口采用下沉式廣場、簡單的橢圓幾何形體來組織空間，沿著橢圓自然設(shè)置兩條視覺軸線等。還通過環(huán)境設(shè)計中的水景設(shè)計手段來強化這個橢圓形狀，使整個規(guī)劃形成一個內(nèi)聚的、均勻的秩序空間。包裝訴求 體現(xiàn)個性各樓盤都依據(jù)各自地段、環(huán)境和規(guī)劃特點開展有針對性的廣告訴求。雖然都把世紀公園作為自己強烈訴求點，但大都推出自己樓盤個性的一面。例如水木清華公寓強調(diào)自己地處聯(lián)洋社

5、區(qū)，配套齊全；萬源杰座搬出余秋雨作為其小區(qū)文化顧問；浦東世紀花園則強調(diào)“700多米寬全景視角，盡攬陸家嘴、世紀公園勝景”等。房型同質(zhì) 同中有異世紀公園周邊樓盤在小區(qū)規(guī)模上大小不一，占地面積從2.7萬26.5萬平方米不等，總建筑面積5.8萬40萬平方米，小區(qū)總戶數(shù)從2502000戶不等。但除了萬源杰座之外，其余樓盤的規(guī)模一般均在500套以上。樓型以多層和小高層為主，基本上一梯兩戶。房型以三房兩廳為主，面積在130150平方米左右，房型類似南北通透，功能齊全，主客分離，一般都設(shè)有180度大開間的觀景客廳。同時萬源杰座開發(fā)一座酒店式公寓和水清木華二期推出三房兩廳223平方米的景觀大戶型較特別。競爭激

6、烈 局面復(fù)雜首先，與香梅花園基本處于同檔次的全裝修樓盤有水清木華和萬源杰作。兩者綜合品質(zhì)較好，宣傳包裝富有個性，并有一定文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，目前預(yù)售情況較好，知名度較高，具有較強的競爭實力。其次，次于香梅花園的非裝修樓盤有浦東世紀花園、清水園等。這兩個樓盤除了沒有全裝修外，樓盤位置、小區(qū)環(huán)境設(shè)計等優(yōu)勢也較為突出，其實力不俗。如客戶自行裝修控制費用，其相對價廉的無裝修樓盤，具有較大的競爭力。第三，稍低檔次的非裝修樓盤如大唐盛世等，在周邊樓盤中價格相對稍低，但其知名度也不凡，會分流部分選擇置業(yè)于世紀公園旁的消費者。2、價格競爭態(tài)勢目前，世紀公園周邊一般樓盤均價基本在6500元/m2左右，占據(jù)較佳觀

7、景位置的樓層均價在8000元左右。水清木華均價9000元/m2，為全裝修樓盤，裝修標準約1500元/m2，室內(nèi)設(shè)計由香港設(shè)計師協(xié)會副會長梁景華領(lǐng)銜創(chuàng)作。萬源杰座首推“家庭舒適系統(tǒng)”的概念，全裝修規(guī)劃，裝修標準約2000元/m2 。世紀公園周邊及陸家嘴中央商務(wù)區(qū)樓盤單元總價比較(略)從上表可見，世紀公園周邊樓盤中香梅花園最初的單價最高，而單元總價也因房型面積大也最高。此外，香梅花園地處世紀公園的西南角，在小區(qū)周邊配套上遜色于處于聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)的清水園等樓盤，只有依靠小區(qū)自身配套。這方面香梅花園處于劣勢。同時，陸家嘴地區(qū)的全裝修豪宅中，香梅花園的單價雖低于世茂濱江花園和仁恒濱江園，但香梅花園所處的地理

8、位置價值與世茂、仁恒又有一定差距，因此這兩大豪宅會分流香梅花園部分高層次的目標消費群。3、同類豪宅分析世茂、仁恒是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)浦江岸邊高檔豪宅的雙子星座，開盤后不久即銷售一空。世茂二期和仁恒三期因前期積累的知名度而備受歡迎和關(guān)注。此外，其區(qū)位優(yōu)勢更優(yōu)于香梅花園，其房型、規(guī)模及豪華全裝修等都與香梅花園類似，因此，是香梅花園的主要競爭對手?？陀^而言，目前香梅花園的品牌知名度和美譽度，尚不及世茂和仁恒。4、 綜合結(jié)論香梅花園處于世紀公園周邊中高檔樓盤聚集的區(qū)位，在生態(tài)型住宅方面面臨著激烈的同質(zhì)化競爭。同時，在同質(zhì)樓盤中香梅花園的價格又相對較高。因此，香梅花園在眾多樓盤競爭中，務(wù)必跳出原來的市場形

9、象定位，根據(jù)自身的特征和優(yōu)勢，賦予新的市場形象定位和理念，以令人耳目一新的訴求點脫穎而出。 香梅花園既面臨世紀花園周邊中高檔樓盤的直接競爭，同時又面臨世茂、仁恒兩大濱江豪宅的間接競爭，“兩頭競爭”客觀上分流了香梅花園的部分目標消費群。因此，香梅花園務(wù)必注重目標消費群細分的策略，并按照不同的目標消費群，修正、制定和實施準確的廣告策略和媒介策略，以錯位競爭的策略，達到“出奇制勝”的效應(yīng)。二、目標消費群分析1、世紀公園周邊樓盤消費群結(jié)構(gòu)分析世紀公園周邊樓盤是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)沿江（黃浦江）、沿道（世紀大道）、沿園（世紀公園）三大板塊的高級住宅區(qū)之一。近年來，由于世紀公園周邊市政基礎(chǔ)設(shè)施等配套環(huán)境的不斷

10、改善和住宅開發(fā)建設(shè)加快，該區(qū)域城市化的氛圍逐漸濃厚。浦東新區(qū)政府將該區(qū)域定位為浦東的“古北小區(qū)”，因此周邊樓盤銷售一路看好，人氣、文氣和商氣正在形成。經(jīng)過調(diào)研分析，該區(qū)域的主要消費群結(jié)構(gòu)如下：陸家嘴貿(mào)易金融區(qū)的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士。張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)的外籍高級管理人士和創(chuàng)業(yè)人士；在滬投資的外省市各類民營企業(yè)人士；港、澳、臺等地區(qū)置業(yè)、理財投資人士；海歸派人士；當?shù)卣皺C構(gòu)的公務(wù)員；社會高收入人士；2、本案潛在目標消費群分析本司于8月初香梅花園在世紀公園舉辦活動現(xiàn)場，9月中旬香梅花園開盤后的現(xiàn)場售樓處，10月初在上海國際會議中心香梅花園參展現(xiàn)場，以及針對上海金領(lǐng)階層、江浙等地目標消費群，

11、先后進行4次較大規(guī)模的消費者訪談和抽樣調(diào)查。結(jié)果顯示，前來香梅（售樓處、活動現(xiàn)場、展銷會）進行咨詢、參觀的人士中部分客戶表現(xiàn)出一定的購買欲望，部分客戶表示出對香梅的滿意傾向，(包含部分客戶存在足夠的購買能力)，但這些消費者尚需香梅作進一步溝通、咨詢和了解。從60多位訪談對象的整體結(jié)構(gòu)看，基本反映了目標消費群一些真實情況，對香梅花園進一步確定目標消費群有一定的參考價值。調(diào)研及訪談顯示，外籍人士和江浙一帶的外省市人士占到50%以上。這部分人士比較青睞那些價格適中、具有升值潛力的樓盤，而對于每平方米價格在1萬元以上的高價樓盤，在購買上持謹慎態(tài)度。外籍人士對上海目前的房價雖然尚能接受，但他們在正式購買

12、時仍會仔細考慮；外省市人士（包括港、臺人士）對價格在5000-7000元的樓盤比較感興趣，他們買房主要用于出租。價格過高，不但對租房人難以接受，成本也不容易收回。因此，滬上購房的外地及外籍人士都十分理性。表一： 客戶構(gòu)成所占比例1、高級管理人員26%2、私營業(yè)主及經(jīng)商人士35%3、境外及外籍人士20%4、政府干部10%5、其他9%表二： 年齡構(gòu)成所占比例1、30歲以上12%2、35-40歲22%3、40-45歲36%4、45歲-50歲30%表三： 月收入所占比例1、8000元以上9%2、12000-15000元18%3、15000-20000元28%4、20000元以上45%表四： 購房目的所

13、占比例1、改變居住現(xiàn)狀20%2、為了結(jié)婚9%3、第二居所17%4、投資保值54%從上述分析可以看出：表一的客層結(jié)構(gòu)，與世紀公園周邊樓盤的客層結(jié)構(gòu)基本一致。這反應(yīng)出香梅花園與世紀公園周邊樓盤面對的是基本一致的客戶層次。因此同質(zhì)化的樓盤、同質(zhì)化的客層，使我們必須結(jié)合香梅花園的特點對目標客群進行細分，這對整體定位、廣告策略和營銷推廣十分重要。 表二、三中大部分高收入客戶顯性月收入都在15000元以上（實際更高）、年齡處于中年。這部分消費者多數(shù)活躍在企業(yè)界、商界和演藝界等領(lǐng)域，他們實力雄厚，見多識廣，是購買高檔樓盤的主力人群。 表四顯示，54%的購房者選擇投資保值，這說明相當一部分消費者看重世紀公園樓

14、盤未來的升值潛力。對于國內(nèi)客戶來說，居住和保值的復(fù)合觀念突出；對于境外客戶，由于價格相對其居住地較低且樓盤品質(zhì)較高，再加上居住的時間較少，因此投資的觀念更強一些。從如此高的投資客戶表現(xiàn)出對香梅的關(guān)注，顯示出他們對世紀公園區(qū)域未來發(fā)展的信心較強。 3、目標消費群購房心理分析 購房者對浦東新建居住小區(qū)的信心、緣之于浦東高起點的開發(fā)規(guī)劃、現(xiàn)代化城市基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，以及未來良好的發(fā)展前景，這是吸引他們在浦東置業(yè)的主要原因之一。具體分析，消費群購買的心理因素包括一是獨特的區(qū)域環(huán)境和區(qū)域開發(fā)定位。占地14平方公里的世紀公園是目前上海中心城區(qū)內(nèi)最大的園林，其周邊樓盤共同擁有得天獨厚的生態(tài)景觀資源。二是未

15、來良好的發(fā)展前景和升值潛力。地鐵二號線從浦西繁華的南京路到浦東繁華的陸家嘴，途經(jīng)世紀公園至張江，此外，處于世紀大道頂端的浦東花木地區(qū)未來價值無可估量，加上浦東行政文化中心地位的確立，使該區(qū)域的土地價值凸顯無疑。三是高品質(zhì)的樓盤個性。依托世紀公園生態(tài)景觀資源，開發(fā)商注重產(chǎn)品的生態(tài)化、人性化，在小區(qū)綠化、低容積率、房型設(shè)計、物業(yè)管理等方面提升樓盤品質(zhì)，這也是吸引消費群的主要因素之一。 4、消費群定位的建議 1)定位分析避免“兩頭”沖撞首先，要避免與世茂濱江花園和仁恒濱江園的“沖撞”。因為香梅花園與世茂濱江花園、仁恒濱江園的定位均是豪宅，而豪宅的主要目標消費群，很難區(qū)分得一清二楚。如果都將豪宅的銷售

16、對象鎖定在同一目標消費群上，勢必引發(fā)相互爭奪目標群的激烈競爭，然而在“三足鼎立”的競爭中，第一層面的“目標大戶”，往往會流向世茂和仁恒，因為陸家嘴中央商務(wù)區(qū)內(nèi)鬧中取靜的豪宅，以及面向浦東濱江大道和上海百年江景的生態(tài)環(huán)境良好的豪宅，某種意義上對這些“目標大戶”更具有吸引力。因此，香梅花園必須注重“錯位競爭”的策略，以達到“出奇制勝”的效應(yīng)。其次，要避免與世紀公園周邊如水清木華、大唐盛世、金色維也納等樓盤的“沖撞”。因為香梅花園與世紀公園周邊的這些樓盤均屬生態(tài)型住宅，他們打得都是“生態(tài)住宅，關(guān)懷天地人”的旗號，容易混淆目標消費群的購房意念。同時，水清木華、金色維也納等也屬全裝修生態(tài)豪宅，但其售價卻

17、略低于香梅花園，加上聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)的各項配套較全，第一層面的目標消費群往往容易流向這些樓盤。 人群細分如前分析所述，香梅花園與世紀公園周邊同類高檔樓盤以及世茂、仁恒等豪宅的目標消費群有相當一部分是互相交叉的。為此，香梅花園對同一層面的目標消費群加以細分是必然的，而不是創(chuàng)造新的客層。只有在十分清晰地了解了目標消費群的結(jié)構(gòu)、特征以及區(qū)域分布等的狀況下，才能精確地制定和把握相應(yīng)的市場定位、營銷策略，乃至廣告策略、媒介策略等，我們的訴求才能準確，策略方能取得良好的市場效應(yīng)。 根據(jù)香梅花園的主要特征，我們建議將總體目標消費群劃分為海外和海內(nèi)兩個主要層面，進而又將海外層面確定其主要居住地區(qū)、區(qū)域，以及目標消費

18、群的職業(yè)及身份等；海內(nèi)層面根據(jù)市場調(diào)研，確定其主要省份、區(qū)域及目標消費群的職業(yè)和身份等；這樣，香梅花園面對的復(fù)合的消費群體就會層層剝開，在此基礎(chǔ)上再進行總結(jié)、歸納和分析，這樣對香梅花園的目標消費群的劃分就十分清晰了。2)、海外、海內(nèi)目標消費群細分為此，對本案的目標消費群細分如下：（1）海外主打目標：臺灣、香港、澳門、日本、東南亞等海外經(jīng)貿(mào)人士；各類跨國機構(gòu)、財團、企業(yè)的ceo人士；海外僑界著名人士、海外葉落歸根華僑；（2）海內(nèi)主打目標：臺、港、澳、日、東南亞等國家和地區(qū)來滬投資的人士；在滬外商獨資、合資企業(yè)的中、高級管理人員；本市及外省市企業(yè)、經(jīng)貿(mào)界人士；海歸派人士及文化藝術(shù)界知名人士和社會名

19、流；江、浙兩省如昆山、溫州等外資、民企發(fā)達地區(qū)目標消費群；理財投資者；三、市場定位建議1、定位分析目標以香梅花園開盤后全面營銷期為契機，針對境內(nèi)外不同的目標消費群對象，通過凸現(xiàn)本案樓盤與眾不同的個性特征和亮點，進一步整合和強化樓盤品牌的形象，將香梅花園塑造為“世紀公園第一”的品牌樓盤，為香梅花園一期銷售以及二期開發(fā)，奠定堅實的基礎(chǔ)。分析香梅花園的市場定位取決于項目特性、人群定位、市場及競爭態(tài)勢，以及它們之間的相互作用等。香梅花園現(xiàn)代風(fēng)格的建筑設(shè)計、黃永洪國際級大師的獨特理念和豪華全裝修，決定了香梅花園是一個具有國際品質(zhì)的樓盤。同時，這種樓盤代表了高品質(zhì)樓盤的發(fā)展方向。香梅花園的地理特征毗鄰世紀

20、公園，但毗鄰世紀公園和生態(tài)住宅的概念共性太強，立意也不高，無法于世紀公園周邊樓盤形成有效區(qū)隔。我們認為，“景觀”雖屬共享資源，但在目前市場下其價值體現(xiàn)比較突出，主打“景觀”概念可將臨世紀公園（生態(tài)景觀）、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)多姿多彩的現(xiàn)代化景觀，以及香梅特有的小區(qū)景觀巧妙地組合和串連起來，形成美不勝收的視覺沖擊力；第二，“觀景”向來是豪宅坐擁黃金地理位置的標志，也體現(xiàn)了現(xiàn)代人崇尚身價的心理，海內(nèi)、海外都是如此。第三，“景觀”本身更是香梅花園獨特設(shè)計理念的基點之一，是對一般生態(tài)概念和毗鄰世紀公園區(qū)位特征的一種超越，顯示出香梅花園與眾不同的眼界。因此，“國際品質(zhì)的觀景豪宅”，就成為我們對香梅花園定位的

21、出發(fā)點。2、市場定位與形象定位整合目前，香梅花園市場定位于“世紀公園旁的國際化生態(tài)豪宅”；形象定位于香梅文化。與周邊樓盤沒有足夠明確的區(qū)隔，對目標消費群缺乏“沖擊力”和“震撼力”。應(yīng)著力延伸香梅花園與生俱來的現(xiàn)代國際建筑與空間設(shè)計藝術(shù)風(fēng)格(國際現(xiàn)代建筑造型設(shè)計、全裝修與價格定位)之核心特征，使香梅花園的市場定位、形象定位與目標消費群定位三者高度統(tǒng)一。3、整體市場定位“國際品質(zhì)的觀景豪宅”之國際化、高品質(zhì)，將毗鄰世紀公園的區(qū)位特征、建筑設(shè)計及規(guī)劃特征和全裝修豪華特征等香梅花園固有的特性有機地、巧妙地融為一體。“觀景豪宅”既是對世紀公園周邊樓盤共性的深化，也對原“世紀公園旁的國際化生態(tài)豪宅”定位內(nèi)

22、涵，進行了有效且形象化的延伸，同時對香梅本身的建筑設(shè)計及規(guī)劃作了重新詮釋，體現(xiàn)出香梅花園超越于周邊樓盤同質(zhì)化特征的整體理念（建筑、規(guī)劃、營銷等），與周邊樓盤形成有效區(qū)隔，從而在整體形象上將香梅花園塑造為國際化高檔樓盤。四、推廣策略及步驟1、策略概述香梅花園的推廣策略是建立在市場定位、人群定位、項目特性及競爭態(tài)勢等基礎(chǔ)之上。因此在整體上采取如下策略細分策略香梅花園的目標消費群從大塊面上分為海外、海內(nèi)兩個層面，因此在推廣活動和方案上以這兩個層面的目標消費群展開。海外會在目標消費群相對集中的香港、臺灣兩地開展推廣展銷會的活動，并配合在當?shù)剡M行一些宣傳活動；海內(nèi)會選擇目標消費群相對集中的江、浙地區(qū)經(jīng)濟

23、發(fā)達城市（如溫州、寧波等地）展開同樣的活動和宣傳。在順序上，活動可考慮先海內(nèi)后海外，宣傳上可考慮同時進行。但總體上以海內(nèi)為主。階段上，特別是在香梅花園一期基本竣工，小區(qū)環(huán)境優(yōu)勢初步凸現(xiàn)時可考慮以海外為主。深化策略細分策略是一個基本策略，隨著項目的不斷發(fā)展，針對不同目標消費群群的推廣深化就十分重要。深化策略主要解決如何有效吸引目標消費群認知香梅花園價值，促成購買及產(chǎn)生購買行為后如何獲得尊貴、價值、安全感（主要針對海外客群而言）等方面的保證，并以此帶動同類目標消費群的購買行為。海內(nèi)、海外均是如此。可考慮成立類似“萬客會”、“世茂會”的業(yè)主組織，讓他們在香梅花園找到歸屬感，價值感，并形成良性循環(huán)。階

24、段策略前階段在市場、目標消費群等方面沒有進行專業(yè)化的思考，導(dǎo)致香梅花園在市場定位、目標消費群定位等方面略顯含混，因此在營銷推廣策略、廣告策略及媒體策略方面出現(xiàn)了“游離現(xiàn)象”。我們一方面對原定位進行了修正，另一方面對其作了深化和延展。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)香梅花園的推廣現(xiàn)狀和特點，結(jié)合其工程進度將其整體推廣分為5個階段，并提出相應(yīng)推廣策略及步驟，以此提高推廣的針對性和有效性。2、推廣步驟及策略建議策略調(diào)整階段策略調(diào)整階段的主要任務(wù)是確定經(jīng)過深化的市場定位、目標消費群定位及推廣方案等，為香梅花園的新一輪強勢推出創(chuàng)造有利條件，主要工作包括確定整體推廣方案（市場定位、目標消費群定位及推廣策略、步驟等）深化廣

25、告主題的確定（主題確定及過渡）平面廣告設(shè)計方案的確定（報紙、雜志、戶外等）對工程進度及調(diào)整的確定（如加快環(huán)境建設(shè)和相應(yīng)配套建設(shè)等）對售樓人員進行推廣新思路、廣告主題理念的講解，使他們及時了解訴求和賣點，以便更有效地開展銷售工作。形象推廣及促進銷售期 階段特征：本階段在延續(xù)香梅花園原有廣告效果的基礎(chǔ)上，推出新的廣告主題。在廣告表現(xiàn)形式上，原則上以新的廣告主題為主。在平面設(shè)計上，則完全按照新的市場定位和目標消費群定位進行調(diào)整。通過新主題、新形象的推出，與階段性推廣活動、營銷措施進行整合，達到本階段進一步促進銷售的目的。 工作內(nèi)容：推出新的廣告主題和平面設(shè)計配合新主題，推出促進銷售的推廣活動(以售樓

26、處現(xiàn)場活動為主，營造銷售氣氛，除特別情況外，原則上不進行大規(guī)模形象推廣活動)評估廣告效果，對來電量、來訪量、現(xiàn)場客群對廣告的反應(yīng)、客戶詢問重點等進行統(tǒng)計和分析。加強對重點客戶的跟蹤，可主動聯(lián)系一些如金融、證券等方面客戶，通過派發(fā)邀請函和宣傳資料邀請其參加現(xiàn)場活動等。 策略建議：由于新廣告主題是對原廣告主題的修正、深化和延續(xù)，因此主題訴求和推廣思路的隱形特征明顯，效果主要通過現(xiàn)場銷售人員的灌輸而達成。對于消費者而言，最大的變化應(yīng)該是在廣告的平面上。經(jīng)過不斷的調(diào)整，最終確定香梅花園新的主題風(fēng)格。此階段推出電視廣告（軟性專題片為主）十分必要，在香梅花園整合形象的關(guān)鍵階段，通過電視廣告來展示香梅花園景

27、觀優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢、豪華裝修優(yōu)勢等，取得眼見為實的效果。促進銷售是本階段的根本目標，關(guān)鍵在于客戶資源的積累和通過營造現(xiàn)場氣氛而達到銷售促成。初期強銷期 階段特征：樓盤封頂，形象開始樹立，強銷期的基本條件已開始具備。此階段應(yīng)形成第一個銷售高潮。 工作內(nèi)容：此階段的主要任務(wù)是集中力量占領(lǐng)市場，穩(wěn)定并擴大銷售成果。這是整個銷售推廣工作的關(guān)鍵。該階段可在浦西、浦東、世紀公園和目標消費群集中的地區(qū)（如浙江溫州等）進行專場展銷會。 策略建議：本階段應(yīng)加大廣告投入，強化消費者對香梅花園印象，進一步擴大知名度，特別是營造其品牌價值，確立優(yōu)勢地位。多種媒體組合投放與現(xiàn)場活動相配合，制造香梅花園

28、熱銷局面，促進客戶大量成交。中期強銷期 階段特征：部分樓盤外立面完成，香梅花園現(xiàn)代、時尚的建筑外形特征已開始樹立，對銷售進一步產(chǎn)生促進作用，并獲得消費者的認可，大量銷售時機已基本成熟。此階段應(yīng)形成第二個強銷高潮。 工作內(nèi)容：此階段工作的重點是鞏固前階段全方位的宣傳效果，維持一定的廣告頻率，鞏固和擴大銷售業(yè)績。此階段可利用銷售突破某一數(shù)量的時機（如銷售達70%、80%等），發(fā)布若干大幅廣告，制造若干次銷售高潮。 策略建議：硬廣告版面可以相應(yīng)減少，軟廣告相應(yīng)增加，形成軟、硬廣告相互補充的宣傳局面。硬廣告以分解樓盤的賣點為主，追求廣告的促銷力。軟廣告強調(diào)物業(yè)的各種特色及銷售熱度，及目標消費鐘情香梅的

29、緣由，以激起樓盤銷售的聯(lián)動效應(yīng)。在廣告中推出高價物業(yè)，形成價格上漲跡象，制造升值空間，達到烘托樓盤的目的。后期強銷期 階段特征：小區(qū)一期環(huán)境基本完成，香梅花園的國際化品質(zhì)和環(huán)境、建筑特色得以充分體現(xiàn)。消費群通過在現(xiàn)場參觀香梅花園的實景，激發(fā)他們的購買欲。此階段進入香梅花園銷售和品牌樹立的黃金時期。不僅要完成尾盤的銷售工作，又為二期開盤積累大量客戶，形成后續(xù)聯(lián)動的銷售高潮。 工作內(nèi)容：利用一期樓盤竣工的大好時機展示全新形象，基本完成香梅花園一期的銷售工作。積累客戶，為香梅花園二期銷售作準備。 策略建議：在展示香梅花園特性的基礎(chǔ)上，富有創(chuàng)意的遞進式形象廣告將成為硬廣告的主要內(nèi)容和形式。以此來進一步

30、提升香梅花園的品牌形象。有助于提升香梅花園品牌價值的社會性活動可在此階段推出，如專題音樂會、演唱會等。由于香梅花園的品牌效應(yīng)及良好銷售業(yè)績，此階段活動往往能夠達到最佳的、出其不意之效果?？蛇x擇適合目標消費群閱讀的雜志或報刊，刊登深度報道，內(nèi)容以金大元公司老總訪談、設(shè)計大師黃永洪先生獨特設(shè)計理念的體現(xiàn)、香梅花園客層（明星客戶）分析等，既激發(fā)目標消費群對香梅花園的美好聯(lián)想，又制造香梅花園的“話題”，為香梅花園的后續(xù)整體推廣造勢。五、廣告策略建議1、廣告策略主題整合在廣告主題上以“國際品質(zhì)的觀景豪宅”為主訴求，形成香梅花園小景與世紀公園大景交融（景觀）、國際品質(zhì)（豪華裝修）、現(xiàn)代建筑立面動感設(shè)計（建

31、筑造型）三大賣點，并延伸出或獨立、或融合的系列廣告，將香梅花園包裝成以“觀景”為主要特色的豪宅，確立其在樓市中的領(lǐng)導(dǎo)地位，塑造“世茂第二，世紀公園第一”的經(jīng)典樓盤形象。 海外廣告訴求要點在體現(xiàn)香梅花園“國際化、高品質(zhì)”的大基調(diào)下，凸顯香梅的“景”、“情”。重點以香梅的“觀景”豪宅為核心賣點，香梅現(xiàn)代時尚動感的建筑外型和規(guī)劃為特色，輔以優(yōu)越區(qū)位所帶來的美好前景，吸引海外的目標消費群。海內(nèi)廣告訴求要點重點突出香梅花園優(yōu)異的國際品質(zhì)和觀景特色，融貫中西的建筑藝術(shù)、風(fēng)格，通過“國際化高品質(zhì)現(xiàn)代豪宅”，“享受時尚尊貴生活“這一廣告形象和主題，吸引海內(nèi)的目標消費群。策略整合根據(jù)香梅花園海外、海內(nèi)兩大消費群

32、層面，以其不同的購房心理、購房需求及欣賞品位進行同中有異的廣告訴求和廣告表現(xiàn)，使廣告的針對性更強，效果更佳。圍繞不同的推廣階段，如策略調(diào)整階段、樓盤封頂階段、外立面工程竣工階段及整體環(huán)境完成階段等銷售結(jié)點，在整體訴求策略的大背景下，充分利用不同銷售結(jié)點的特點和促銷力，擬定有針對性的廣告主題和表現(xiàn)。圍繞香梅花園在整體推廣階段所舉辦的各種主題活動，依據(jù)活動主題與整體廣告策略和推廣的階段性特點，擬定相應(yīng)的廣告主題、表現(xiàn)、策略。內(nèi)涵整合在整合香梅花園廣告主題的基礎(chǔ)上，必須進一步豐富其內(nèi)涵，充分挖掘和凸現(xiàn)本案與世紀公園周邊其它樓盤的不同之處，象世茂濱江花園那樣，在確立廣告主題的前提下，凸現(xiàn)其內(nèi)涵特征，以

33、達到“畫龍點睛”的目的，營造香梅花園新的“賣點”。風(fēng)格整合應(yīng)確立香梅花園的廣告主題畫面和統(tǒng)一色調(diào)風(fēng)格，予目標消費群以一種“條件反射”的廣告效應(yīng)和認同感。為此建議，香梅花園今后的廣告發(fā)布，無論是境內(nèi)外媒體廣告、戶外廣告、燈箱廣告、展板設(shè)計、主題活動、參展活動等場所布置，乃至樓盤所涉的各類宣傳品等，均應(yīng)統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一版色，并注重其延續(xù)性，以形成獨特的“香梅風(fēng)格”。2、階段性廣告主題第一階段：形象推廣及初期銷售階段廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅悠然窗外世紀原創(chuàng)美景世紀公園、科技館、陸家嘴，世紀櫥窗的斑斕秀色躍動著時代的前景第二階段：初期強銷階段（封頂）廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅享逸空間，心領(lǐng)神會

34、豪華全裝修，每一細節(jié)皆選用國際知名品牌，創(chuàng)意而成的房中美景，仿若生活在藝術(shù)殿堂。第三階段：中期強銷階段（外立面工程完工）廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅尊貴氣度，恒久顯赫大師級的景觀新理想為您呈現(xiàn)第四階段：后期強銷階段廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅流傳美景，靜思永恒世紀公園、科技館、世紀廣場，新琢而成的時代美玉，是您窗外一道恒久美景六、媒介策略建議1、媒介目標以市場定位、目標消費群為基礎(chǔ)，按照推廣的四個階段，即形象推廣及初期銷售階段、初期強銷期（封頂）、中期強銷期（外立面工程竣工）和后期強銷期（環(huán)境建設(shè)基本完成）四個時間結(jié)點重要參照指標，科學(xué)合理地選用媒體，選擇最有效的媒體組合, 分階段、有步驟

35、地實施不同的媒介目標。1）、形象推廣及初期銷售階段。迅速導(dǎo)入并強化香梅花園的“國際品質(zhì)的景觀豪宅”新概念，擴大和提升品牌知名度，進一步營造香梅花園的聲勢。并通過概念的渲染和深化與消費者產(chǎn)生共鳴，達到促進銷售的目標。2）、初期強銷階段（樓盤封頂）。對“國際品質(zhì)的景觀豪宅”的概念進行分解和深化，讓消費者從不同的側(cè)面全面了解香梅花園的價值。在穩(wěn)固海內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，開始對海外目標群進行媒體宣傳，強化香梅花園是“世茂第二”、“世紀公園第一”景觀豪宅的概念，以積累客戶，擴大銷售。3）、中期強銷階段（外立面工程完成）。針對海內(nèi)、海外兩個層面目標群體，對主題概念不斷延伸，增加媒體廣告的投放力度，分別從區(qū)位特點

36、、景觀優(yōu)勢、環(huán)境特征、建筑造型、空間規(guī)劃、豪華裝修等方面進行訴求，讓目標群體對香梅花園有更加深入的理解，進一步促進購買行為的實現(xiàn)。加強針對海外群體的媒體投放，注重樓盤未來前景和升值潛力的訴求，從更深刻的角度吻合其購房心理，在更大程度上擴大海外群體的客戶積累，促進購買。4）、后期強銷階段（環(huán)境工程完工）。本階段由于香梅花園整體形象已深入人心，銷售已接近尾聲，媒體在總體形象廣告的投放將會增強，對“國際品質(zhì)的觀景豪宅”的概念進行延伸和拔高，結(jié)合香梅一期整體工程的完工，香梅花園將以更加豐滿的形象出現(xiàn)，從而為香梅二期的銷售奠定扎實基礎(chǔ)。2、媒介目標群(略)3、媒介策略1）、在形象整合推廣及初期銷售階段，

37、應(yīng)加大媒體的投放密度，并在一定時期內(nèi)增加強度，形成以海內(nèi)媒體投放為主，海外媒體投放為輔，報刊、雜志與戶外、電視等媒體投放交叉的布局。海內(nèi)媒體以上海發(fā)行量大，影響廣泛的主流媒體為主。并覆蓋至江、浙地區(qū)的媒體。戶外媒體選擇區(qū)域以浦東為主，尤其是浦東機場、南浦大橋、陸家嘴商務(wù)區(qū)等區(qū)域為宜。2)、初期強銷階段（封頂），媒體投放量力度應(yīng)加強，適當增加海外媒體的投放，形成以海內(nèi)媒體為主，海外媒體為輔的全方位媒體投放布局。海內(nèi)媒體除主流媒體外，可考慮在針對性強的經(jīng)濟類專業(yè)媒體和電視媒體作適量的投放。3）、中期強銷階段（外立面工程完工），媒體投放無論在密度和力度上都應(yīng)進一步加強，本階段為香梅花園一期推廣中廣告

38、投放力度最大的階段。海內(nèi)、海外媒體的投放都應(yīng)加強，形成海內(nèi)、海外，報紙、電視、雜志以及主題活動構(gòu)成的立體化宣傳格局。4)、后期強銷階段（環(huán)境工程完工），廣告的投放力度將會降低，媒體布局逐漸簡化，無論海內(nèi)、海外，應(yīng)首選主流媒體，體現(xiàn)出重形象、樹品牌的媒體投放傾向，為香梅二期開發(fā)做好鋪墊準備。4、媒體推薦1）、海內(nèi)以上海市臺、港、澳、日、東南亞等國家及地區(qū)來滬投資人士，在滬外商獨資、合資企業(yè)中、高級管理人員，海歸派人士及文化藝術(shù)界知名人士和社會名流，本市及外省市企業(yè)、經(jīng)貿(mào)界成功人士，社會高收入階層人士，投資者為主打目標。(略)以江、浙兩省如昆山、溫州等外資、民企發(fā)達地區(qū)目標消費群為輔；媒體以江、浙

39、兩省及地區(qū)的晚報為主。(略)、海外以臺灣、香港、日本、澳門、東南亞等國家與地區(qū)為主，以各類跨國機構(gòu)、財團、企業(yè)的ceo人士、經(jīng)貿(mào)人士；海外僑界著名人士、海外葉落歸根華僑為主打目標；直接選擇上述國家與地區(qū)全國性媒體進行廣告投放。(略) 莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚆螞蝿芄葿薈螈莇芁袆袈肆蕆螂袇腿芀蚈袆莁蒅蚄裊肁莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袂肇蒞薇羈膀薀蒃羀節(jié)莃螁罿羂薈螇羈膄蒁蚃羇芆蚇蕿羆莈葿袈羆肈節(jié)螄肅膀蒈蝕肄芃芀薆肅羂蒆蒂肂膅艿袁肁芇薄螇肀荿莇蚃肀聿薃蕿聿膁蒞袇膈芄薁螃膇莆莄蠆膆肆蕿薅螃羋莂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚆螞蝿芄葿薈螈莇芁袆袈肆蕆螂袇腿芀蚈袆莁蒅蚄裊肁莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袂肇蒞薇羈膀薀蒃

40、羀節(jié)莃螁罿羂薈螇羈膄蒁蚃羇芆蚇蕿羆莈葿袈羆肈節(jié)螄肅膀蒈蝕肄芃芀薆肅羂蒆蒂肂膅艿袁肁芇薄螇肀荿莇蚃肀聿薃蕿聿膁蒞袇膈芄薁螃膇莆莄蠆膆肆蕿薅螃羋莂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚆螞蝿芄葿薈螈莇芁袆袈肆蕆螂袇腿芀蚈袆莁蒅蚄裊肁莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袂肇蒞薇羈膀薀蒃羀節(jié)莃螁罿羂薈螇羈膄蒁蚃羇芆蚇蕿羆莈葿袈羆肈節(jié)螄肅膀蒈蝕肄芃芀薆肅羂蒆蒂肂膅艿袁肁芇薄螇肀荿莇蚃肀聿薃蕿聿膁蒞袇膈芄薁螃膇莆莄蠆膆肆蕿薅螃羋莂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚆螞蝿芄葿薈螈莇芁袆袈肆蕆螂袇腿芀蚈袆莁蒅蚄裊肁莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袂肇蒞薇羈膀薀蒃羀節(jié)莃螁罿羂薈螇羈膄蒁蚃羇芆蚇蕿羆莈葿袈羆肈節(jié)螄肅膀蒈蝕肄芃芀薆肅羂蒆蒂肂膅艿袁肁芇薄螇肀荿莇蚃肀聿薃蕿聿膁蒞袇膈芄薁螃膇莆莄蠆膆肆蕿薅螃羋莂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚆螞蝿芄葿薈螈莇芁袆袈肆蕆螂袇腿芀蚈袆莁蒅蚄裊肁莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袂肇蒞薇羈膀薀蒃羀節(jié)莃螁罿羂薈螇羈膄蒁蚃羇芆蚇蕿羆莈葿袈羆肈節(jié)螄肅膀蒈蝕肄芃芀薆肅羂蒆蒂肂膅艿袁肁芇薄螇肀荿莇蚃肀聿薃蕿聿膁蒞袇膈芄薁螃膇莆莄蠆膆肆蕿薅螃羋莂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚆螞蝿芄葿薈螈莇芁