餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及改進(jìn)的建議-以海底撈為例市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

1、餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及改進(jìn)的建議-以海底撈為例 青島理工大學(xué) 畢業(yè)論文題目：餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及改進(jìn)的建議-以海底撈為例2014 年 04 月 15 日 摘 要 餐飲業(yè)，作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴(kuò)張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌戰(zhàn)略4個(gè)階段，取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。當(dāng)今時(shí)代，隨著國(guó)外資本、管理和品牌大舉進(jìn)入、中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)的飽和度將越來(lái)越高。餐飲企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。而營(yíng)銷是餐飲業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。海底撈集團(tuán)創(chuàng)辦于1994年。從四川簡(jiǎn)陽(yáng)起家，逐步由一個(gè)不知名的小火鍋店，發(fā)展成為中國(guó)餐飲具有標(biāo)志性的企業(yè)，

2、06年，百盛中國(guó)將年會(huì)聚餐放在海底撈北京牡丹園店，并說(shuō)這頓飯的目的就是“參觀學(xué)習(xí)”，百盛是國(guó)際餐飲巨頭，旗下肯德基和必勝客開遍全世界，足可見(jiàn)海底撈服務(wù)營(yíng)銷的影響力。時(shí)至今日，海底撈年?duì)I業(yè)額超過(guò)億元，純利潤(rùn)超過(guò)千萬(wàn)。海底撈的服務(wù)營(yíng)銷具有相當(dāng)?shù)奶厣疚闹饕懻摵５讚萍瘓F(tuán)的服務(wù)營(yíng)銷策略，探析其成功的原因，并對(duì)企業(yè)提出相關(guān)建議，總結(jié)餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷方向。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)；海底撈；服務(wù)營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷 Abstract Catering industry , as Chinas tertiary industry in the traditional service industries , exper

3、ienced a reform and opening up started, quantitative expansion, scale chain development and brand strategy four stages achieved rapid development. The modern era , along with foreign capital , management and brand inroads into the Chinese catering industry market saturation will be higher. External

4、environment and internal conditions catering companies face increasingly complex and increasingly fierce competition . The restaurant industry is an important means of marketing deal with international competition and improve competitiveness . Sea fishing Group was founded in 1994 . From Sichuan Jia

5、nyang started gradually from an unknown small hot pot restaurants, Chinese food has become a symbol of business lines , in 2006 , Parkson China will be the annual dinner on sea fishing Beijing Mudanyuan and said the purpose of the meal is the study tour , Parkson is an international food and beverag

6、e giant, KFC and Pizza Hut opened its all over the world , enough to see the sea fishing service marketing influence. Today, sea fishing annual turnover of more than billion , net profit of more than ten million . Sea fishing service marketing with considerable character, this article focuses on sea

7、 fishing group service marketing strategy , Exploration reasons for its success , and the proposed business-related recommendations summarize service marketing direction catering industry.Keywords: catering；sea fishing；servicemarketing；differentiated marketing目 錄1 緒論4 1.1 研究背景4 1.2 研究意義42 理論綜述5 2.1

8、西方的相關(guān)理論發(fā)展5 2.2 國(guó)內(nèi)的相關(guān)理論發(fā)展53 海底撈營(yíng)銷分析6 3.1 企業(yè)介紹6 3.2 海底撈營(yíng)銷環(huán)境分析7 3.2.1 宏觀環(huán)境分析7 3.2.2 微觀環(huán)境分析8 3.3 海底撈的服務(wù)營(yíng)銷策略10 3.3.1 規(guī)范化營(yíng)銷10 3.3.2 差異化營(yíng)銷114 海底撈存在的一些問(wèn)題14 4.1 食品安全衛(wèi)生問(wèn)題15 4.2 國(guó)家地域風(fēng)俗習(xí)慣問(wèn)題15 4.3 服務(wù)問(wèn)題和“價(jià)格”問(wèn)題15 4.4 人才培養(yǎng)的問(wèn)題155 對(duì)海底撈服務(wù)營(yíng)銷的建議16 5.1 加強(qiáng)食品管控和危機(jī)公關(guān)16 5.2 加速本土化進(jìn)程16 5.3 堅(jiān)持服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新和企業(yè)自律16 5.4 加強(qiáng)自身“造血”和引入源頭活水17

9、 6 總結(jié)17【致謝】18【參考文獻(xiàn)】18第1章 緒論1.1研究背景 餐飲業(yè)，作為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。2011年，中國(guó)餐飲規(guī)模首次突破兩萬(wàn)億，增幅16.9%，2012年，餐飲收入23448億，增幅13.6%。2014年2月份，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)8日發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年中國(guó)餐飲業(yè)收入25392億元，同比增長(zhǎng)9%，創(chuàng)21年來(lái)最低值，其中高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，大眾餐飲漸成主流。同時(shí)指出，2013年中國(guó)餐飲業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都發(fā)生了深層次的變化，隨著大吃大喝的奢靡之風(fēng)得到有效遏制，中國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)“健康理性消費(fèi)、發(fā)對(duì)鋪張浪費(fèi)”的良好氛圍，大眾餐飲逐步臺(tái)前，漸

10、成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時(shí)著力發(fā)展社區(qū)便利餐飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉(zhuǎn)型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。高端餐飲市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型與調(diào)整中趨于理性，逐漸在“高品質(zhì)而非高價(jià)位”中找到自己的方向。同時(shí)，高端餐飲企業(yè)還改變經(jīng)營(yíng)策略，向家宴、團(tuán)體、早餐等方面多元化拓展市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)特殊人群提供定制服務(wù)，實(shí)施多品牌集約復(fù)制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。 現(xiàn)今我國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，內(nèi)有不斷激增趨于飽和的國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)，外有虎視眈眈待機(jī)大舉進(jìn)攻的國(guó)際飯店管理集團(tuán)。作為日常生活消費(fèi)項(xiàng)目，餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效手段。自中國(guó)加

11、入WTO以來(lái)，外資餐廳紛紛搶灘中國(guó)，外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理念也給服務(wù)意識(shí)較淡薄，服務(wù)理念不夠完善的國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)帶來(lái)一定的壓力，同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，從某種程度上說(shuō)當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競(jìng)天下的時(shí)代，餐飲行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出。1.2 研究意義隨著國(guó)際知名餐飲企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日愈激烈，相比舊時(shí)較為簡(jiǎn)單的餐飲模式，如今的餐飲市場(chǎng)需要更多地管理智慧與人性化的服務(wù)。餐飲業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。所以從某種程度上說(shuō)當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競(jìng)天下的時(shí)代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)的好壞決定了

12、其生意的好壞，因此，新時(shí)期的餐飲業(yè)。應(yīng)加大關(guān)注其“服務(wù)營(yíng)銷”的良好效果已經(jīng)讓大家認(rèn)可，06年，百盛中國(guó)公司將年會(huì)聚餐放在海底撈北京牡丹園店，并說(shuō)這頓飯的目的是“參觀和學(xué)習(xí)”，百盛是世界餐飲巨頭，旗下的肯德基和必勝客開遍全球，而當(dāng)時(shí)海底撈總共不過(guò)20家店。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，海底撈是我國(guó)餐飲企業(yè)的優(yōu)秀代表，在餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中具有一定代表性，因此對(duì)海底撈公司服務(wù)營(yíng)銷分析，可以看到它的優(yōu)勢(shì)，存在的問(wèn)題，提出相關(guān)建議，同時(shí)也能給我國(guó)餐飲業(yè)整個(gè)行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)啟示。第2章 理論綜述2.1 西方的相關(guān)理論發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷，就是是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采

13、取的一系列活動(dòng)。餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)顧客需求，使現(xiàn)有各資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤(rùn)的最大化。 許多發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是素有“快餐國(guó)家”之稱的美國(guó)，對(duì)現(xiàn)代化餐飲經(jīng)營(yíng)的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟。他們?cè)诶碚撋弦呀?jīng)形成了一套完整的體系； 美國(guó)沃恩就在飯店?duì)I銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)，飯店餐飲營(yíng)銷應(yīng)以人為本，要針對(duì)每個(gè)客人提供具有個(gè)性化的服務(wù)，餐飲營(yíng)銷的重點(diǎn)由主要依靠外部促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆惋媰?nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來(lái)開拓業(yè)務(wù)，并通過(guò)不斷地改善顧客體驗(yàn)來(lái)建立基本顧客群體。對(duì)餐飲企業(yè)而言，因其產(chǎn)品的特殊性使得營(yíng)銷工作變得尤為重要，因而在餐飲業(yè)有“營(yíng)銷是龍頭”一說(shuō)

14、。這本書通過(guò)從服務(wù)營(yíng)銷這一基本思路出發(fā)，借助于各種案例分析，深入淺出地介紹了餐飲企業(yè)在新形勢(shì)下必須關(guān)注并思考的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策。荷蘭Kasper所著的服務(wù)營(yíng)銷與管理中，就涉及到了服務(wù)的定義、特性，服務(wù)營(yíng)銷的概念及實(shí)行的必要性，怎么實(shí)行。而餐飲業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，文中分析了無(wú)形服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，怎樣用服務(wù)的無(wú)形來(lái)實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷策略，如有形化策略，技巧化策略，化無(wú)形為有形，使餐飲企業(yè)的發(fā)展能更加快速和規(guī)范。美國(guó)levitt在市場(chǎng)的本土化當(dāng)中，根據(jù)跨國(guó)企業(yè)本土化存在的問(wèn)題，分析了本土化過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題，在營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持本土化，靈活性，適應(yīng)性，做到以需求和市場(chǎng)為導(dǎo)向，有效滿足消費(fèi)者的需求和欲望，這樣才能為

15、企業(yè)帶來(lái)回報(bào)，獲取最大價(jià)值。企業(yè)在戰(zhàn)略決策上，如目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、廣告目標(biāo)和市場(chǎng)主題的確定等較多的采取市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，而在戰(zhàn)術(shù)決策上，如廣告形式、媒體選擇、產(chǎn)品的特征、口味、使用方法等，更多的采取當(dāng)?shù)鼗?，使企業(yè)既能節(jié)約成本和形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又能融入當(dāng)?shù)匚幕?，減少進(jìn)入市場(chǎng)的阻力，更好的開展本土化營(yíng)銷。2.2 國(guó)內(nèi)的相關(guān)理論發(fā)展 在我國(guó)，由于現(xiàn)代餐飲業(yè)起步較晚，直到1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了全新的餐飲經(jīng)營(yíng)方式，也導(dǎo)致了我國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)研究的萌芽時(shí)期。因此，中國(guó)理論界和企業(yè)界對(duì)此問(wèn)題的研究也相對(duì)落后。在理論界，中式餐飲企業(yè)發(fā)展至今，相關(guān)文獻(xiàn)相對(duì)較少，但他們的研究卻已經(jīng)基本上形成了具有中國(guó)特色的中式

16、餐飲業(yè)發(fā)展的獨(dú)創(chuàng)性思維。在不少學(xué)者、專家的努力下，餐飲業(yè)的研究己經(jīng)有了很可喜的成績(jī)： 陳祝平在其餐飲營(yíng)銷策劃與案例中提出，在日漸規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)的新背景下，服務(wù)營(yíng)銷已成為餐飲業(yè)中不可缺少的競(jìng)爭(zhēng)手段，建立起以人為本的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為必然，我國(guó)餐飲企業(yè)在發(fā)展中的問(wèn)題也將得到解決。 徐一帆在中國(guó)餐飲業(yè)：發(fā)展與創(chuàng)新并重中提到：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)餐飲業(yè)在今后的一段時(shí)期內(nèi)，將是一個(gè)大有可為的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。他分析，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，生活節(jié)奏的日益加快，人們生活條件和生活方式的不斷改變，意味著在家就餐的人員將逐漸減少，而外出就餐

17、的人員將日益增多，下飯館將會(huì)成為人們的“家常便飯”。常芳在后餐飲時(shí)代餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)指南一書中提到：國(guó)外餐飲市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，餐飲營(yíng)銷都很完善，適合各種消費(fèi)者，但多以快餐為主。在實(shí)踐中，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)定位快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要力量。中國(guó)餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營(yíng)業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長(zhǎng)，中國(guó)餐飲企業(yè)開始注重品牌優(yōu)勢(shì)的塑造，注重企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，注重以連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行擴(kuò)張，注重餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷，所以我國(guó)餐飲企業(yè)快速發(fā)展起來(lái)。雷麗娜在2009年提出“本土化”就意味著：所在國(guó)或所在區(qū)域的消費(fèi)者和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，從營(yíng)銷傳播

18、的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，深入第一線，自下而上找到充滿創(chuàng)意的實(shí)效解決方案，進(jìn)行本土化運(yùn)作；深受消費(fèi)者喜歡的本土化文化價(jià)值，如：真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報(bào)、禮儀等，所做的就是讓活的消費(fèi)者心理認(rèn)同，真正的“立起來(lái)”。 第3章 海底撈分析3.1 企業(yè)介紹 四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融會(huì)各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。公司始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，致力于為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的價(jià)值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化

19、的管理模式，提升員工價(jià)值。二十年來(lái)，公司已在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、深圳、廈門、廣州、濟(jì)南、青島等全國(guó)24個(gè)城市擁有91家直營(yíng)餐廳，并在新加坡、美國(guó)擁有海外直營(yíng)店，員工近2萬(wàn)人?，F(xiàn)有四個(gè)大型現(xiàn)代化物流個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安和鄭州，以“采購(gòu)規(guī)?；⑸a(chǎn)機(jī)械化、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的原料生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過(guò)HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。堅(jiān)持“無(wú)公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴(yán)把原料關(guān)、配料關(guān)。公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位

20、”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)稱號(hào)和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級(jí)”火鍋店的美名。2008至2012年連續(xù)5年榮獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“最受歡迎10佳火鍋店”。同時(shí)連續(xù)5年獲“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。2011年5月27日我公司“海底撈”商標(biāo)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”。公司二十年來(lái)歷經(jīng)市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)，成功地打造出信譽(yù)度高，頗具四川火鍋特色，融會(huì)巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風(fēng)”濃郁的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。3.2 海底撈營(yíng)銷環(huán)境分析3.2.1 宏觀環(huán)境分析（一）、社會(huì)時(shí)代背景 1、改革開放三十多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，近十年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)更以每年遞增10%左右速度發(fā)展，人民生活日益富裕，一大批中產(chǎn)階級(jí)涌現(xiàn)，隨著人們的消費(fèi)觀，飲食

21、習(xí)慣的改變，迫切需要餐飲業(yè)為此提供高品位、多元化，無(wú)公害的健康、營(yíng)養(yǎng)的餐飲產(chǎn)品。 2、中央加大了解決“三農(nóng)問(wèn)題”的決心，增強(qiáng)了工作的力度，隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的興起，城鄉(xiāng)一體化工程氣勢(shì)磅礴，城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，一大批新的城市人口、流動(dòng)人口出現(xiàn)為餐飲業(yè)產(chǎn)生了新的顧客，促使餐飲業(yè)必須快速發(fā)展。 3、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，工作節(jié)奏加快，客觀上給家庭勞動(dòng)，特別是家庭廚房社會(huì)化提供了要求，給餐飲業(yè)發(fā)展提供了可能。（二）、中國(guó)餐飲業(yè)的背景 1、2013年中國(guó)餐飲業(yè)收入25392億元，同比增長(zhǎng)9%，大眾餐飲漸成主流。這一年中國(guó)餐飲業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都發(fā)生了深層次的變化，隨著大吃大喝的奢靡之風(fēng)得到有效遏制，大

22、眾餐飲逐步臺(tái)前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時(shí)著力發(fā)展社區(qū)便利餐飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉(zhuǎn)型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，如此大的消費(fèi)市場(chǎng)讓人欣喜。 2、 中國(guó)是一個(gè)人口眾多的餐飲消費(fèi)大國(guó)，但在零售額的構(gòu)成中，百?gòu)?qiáng)餐飲業(yè)所占比列僅達(dá)7.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，這一數(shù)據(jù)表明中國(guó)餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展不佳，集中度不高沒(méi)有舞起來(lái) 。反面來(lái)看，這給餐飲業(yè)做大做強(qiáng)提供了發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。 3.2.2 微觀環(huán)分析我采用五力分析模型對(duì)海底撈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略

23、制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力海底撈有自己的四個(gè)大型現(xiàn)代化物流中心和一個(gè)原材料生產(chǎn)基地，原材料實(shí)行后向一體化，公司屬于全國(guó)連鎖的大型企業(yè)，對(duì)原材料需要大，提升了自己議價(jià)的能力，近年來(lái)部分蔬菜供過(guò)于求，導(dǎo)致價(jià)格下降，對(duì)企業(yè)有利；雙匯的瘦肉精問(wèn)題需要企業(yè)針對(duì)食品安全作出相關(guān)規(guī)定要求，肉類供應(yīng)受到?jīng)_擊，也對(duì)企業(yè)有利。即供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響小。購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力：海底撈的

24、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想就是服務(wù)差異化，對(duì)顧客提出的合理化要求都盡力滿足，如手持號(hào)碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過(guò)免費(fèi)的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時(shí)間；或者趁等位的時(shí)間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁(yè)；還可以來(lái)個(gè)免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。 待客人坐定點(diǎn)餐的時(shí)候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來(lái)小塑料袋裝好，以防油膩。在產(chǎn)品上，公司會(huì)經(jīng)常推出新的產(chǎn)品，產(chǎn)品非常富有特色，味道獨(dú)特

25、，特色突出，且味美價(jià)廉。潛在進(jìn)入者的威脅:2013年中國(guó)餐飲業(yè)收入達(dá)到25392億元，同比增長(zhǎng)9%。連續(xù)21年保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，比上年凈增1944億元，如此大的消費(fèi)市場(chǎng)讓人欣喜。中國(guó)是一個(gè)人口眾多的餐飲消費(fèi)大國(guó)，但在零售額的構(gòu)成中，百?gòu)?qiáng)餐飲業(yè)所占比列僅達(dá)7.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，這一數(shù)據(jù)表明中國(guó)餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展不佳，集中度不高沒(méi)有舞起來(lái)。反面來(lái)看，這給餐飲業(yè)做大做強(qiáng)提供了發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。隨著政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，越來(lái)越多的資本脫離房市，如此資本市場(chǎng)中大部分資金空閑，另外國(guó)內(nèi)通貨嚴(yán)重，資金持有者有必要進(jìn)行其他方面的投資來(lái)減少手中資本的縮水。中國(guó)餐飲市場(chǎng)前景廣闊，就會(huì)吸引更多的資本進(jìn)入該行

26、業(yè)，搶占市場(chǎng)，加劇競(jìng)爭(zhēng)激烈程度?；疱伒甑倪M(jìn)入障礙相對(duì)較小，不需要投入太多生產(chǎn)設(shè)備。中國(guó)是一個(gè)餐飲大國(guó)，餐飲業(yè)眾多，對(duì)新進(jìn)入者，原有企業(yè)不會(huì)有太大反應(yīng)，進(jìn)入、退出障礙都比較低，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。公司在這方面需做出自己的特色，占據(jù)有利地位。替代品的威脅 ：餐飲企業(yè)主要有肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士快餐式類以及各類酒店、自助餐等，它們都有相似的服務(wù)，如肯德基、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客將根據(jù)自己的喜好、消費(fèi)時(shí)間安排、方便性和價(jià)格等考慮消費(fèi)場(chǎng)所，海底撈有自己的特色，也就相對(duì)的有一部分忠誠(chéng)顧客，加之公司的服務(wù)差異化，也是很有吸引力的，所以替代品就不會(huì)對(duì)公司市場(chǎng)占有率形成大的影響。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)十大

27、火鍋品牌：小肥羊火鍋、德莊火鍋、秦媽火鍋、東方肥牛王、小天鵝火鍋、小尾羊火鍋、譚魚頭火鍋、劉一手火鍋 、巴將軍火鍋、孔亮火鍋。邯鄲比較有名的火鍋店主要有巴奴和辣小妹，邯鄲目前還沒(méi)有海底撈火鍋。 一般來(lái)說(shuō)，下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加?。?行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)

28、爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。公司作為該行業(yè)中的個(gè)體，定位在中低消費(fèi)階層，價(jià)格合理，菜品豐富，口味獨(dú)特，并實(shí)行服務(wù)差異化，讓消費(fèi)者真正感 受到顧客就是上帝，有這些優(yōu)勢(shì)，公司在市場(chǎng)中面對(duì)的威脅還是較小的，與其他公司相比，還是相當(dāng)?shù)鼐哂懈?jìng)爭(zhēng)力。3.3 海底撈的服務(wù)營(yíng)銷策略餐飲業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷，餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的一般特點(diǎn)和結(jié)合餐飲的特殊性進(jìn)行營(yíng)銷策劃。例如，服務(wù)的無(wú)形性對(duì)餐飲營(yíng)銷既有不利的一面，比如顧客很難識(shí)別和判斷某家餐

29、館烹飪質(zhì)量的好壞；但也有有利的一面，比如廚師雕塑食品的活動(dòng)，顧客一般不會(huì)看到。顧客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顧客對(duì)廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促進(jìn)著營(yíng)銷。所以餐飲也可以利用服務(wù)的這些特點(diǎn)，變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，進(jìn)行營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的策略體系，是由“克服服務(wù)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷不利一面”的營(yíng)銷策略和“利用服務(wù)基本特性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有利一面”的營(yíng)銷策略兩部分組成，本文以下主要介紹海底撈公司服務(wù)營(yíng)銷策略的兩個(gè)方面：規(guī)范化營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷。3.3.1 規(guī)范化營(yíng)銷服務(wù)的規(guī)范化是指在服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。服務(wù)具有易變形或不一致性。這會(huì)使

30、得服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不容易認(rèn)知服務(wù)、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，從而對(duì)服務(wù)營(yíng)銷不利。為此，餐飲業(yè)需要規(guī)范化營(yíng)銷。一是規(guī)范服務(wù)環(huán)境，二是規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為，就是在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)服務(wù)企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等，這可以概括為服務(wù)的理念化、標(biāo)準(zhǔn)化，以保證所提供服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。 1、環(huán)境規(guī)范化-視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（1） 建立以漢字“海底撈”第一字“海”子拼音的標(biāo)識(shí)性識(shí)別特征；“hai”(又巧借西方人英語(yǔ)向熟人打招呼、問(wèn)候之意，意為向所有事顧客或暫時(shí)還未成為顧客的朋友問(wèn)候，讓小孩也能識(shí)別）。（2） 統(tǒng)一的分店設(shè)計(jì)風(fēng)格，統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。（3） 統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)

31、一制作的用具器皿。 隨著新興市場(chǎng)的發(fā)展，海底撈也會(huì)對(duì)器皿等統(tǒng)一工作進(jìn)行更新?lián)Q代。 2、服務(wù)理念話-“顧客至上”，“三心服務(wù)（貼心、溫馨、舒心）。3.3.2 差異化營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。 差異化營(yíng)銷的策略：產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，形象差異化。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者

32、不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。海底撈的產(chǎn)品就是火鍋，由于四川火鍋濃重的麻辣味道刺激，吃到最后絕大多數(shù)客人實(shí)際上已經(jīng)分不出不同火鍋店的口味。因此，在地點(diǎn)、價(jià)錢和環(huán)境相似的情況下，服務(wù)好壞是顧客是否回頭的最重要因素。因此。這里分析一下海底撈的服務(wù)差異化策略。如何讓顧客在海底撈消費(fèi)的時(shí)候體會(huì)到差異，就是要超出客人的期望，讓人們?cè)诤５讚葡硎茉谄渌疱伒晗硎懿坏降姆?wù)。要做到這點(diǎn)不僅高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，更要根據(jù)每個(gè)客戶的喜好提供創(chuàng)

33、造性的個(gè)性服務(wù)。從洗菜、點(diǎn)菜、傳菜、做火鍋底料、帶客人煮菜、清潔到結(jié)賬，客戶的需要五花八門，單是從流程和制度培訓(xùn)出來(lái)的服務(wù)員最多能達(dá)到及格的水平。制度與流程對(duì)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑，但同時(shí)也壓抑了人性，因?yàn)樗麄兒鲆暳藛T工最有價(jià)值的部分-大腦。讓員工嚴(yán)格遵守制度和流程，等于只是雇了他的雙手。這是最虧本的生意，因?yàn)槿说碾p手是最劣等的機(jī)器，論力氣和每個(gè)動(dòng)作之間的偏差，根本比不過(guò)機(jī)器。人最有價(jià)值的是大腦，因?yàn)樗袆?chuàng)造力。服務(wù)的目的是讓顧客滿意，客戶的要求不盡相同。讓客用戶滿意不可能完全靠標(biāo)準(zhǔn)化的流程和制度，只能靠一線服務(wù)員的臨場(chǎng)判斷完成。那么大腦在什么情況下才能去創(chuàng)造？心理學(xué)證明，當(dāng)人用心的

34、時(shí)候，大腦的創(chuàng)造力最強(qiáng)。于是，讓海底撈的服務(wù)員都能為每位顧客提供用心周到的服務(wù)就變成了海底撈的基本經(jīng)營(yíng)理念。海底撈的服務(wù)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，例如戴眼鏡的顧客吃火鍋時(shí)候眼睛容易有霧起，海底撈會(huì)給顧客絨布來(lái)擦拭眼睛，因?yàn)榫筒偷却龝r(shí)間較長(zhǎng)，等待區(qū)就設(shè)置了免費(fèi)上網(wǎng)、撲克等休閑設(shè)施。這些在一般火鍋店不能體驗(yàn)到的，海底撈針對(duì)顧客各種各樣的服務(wù)細(xì)節(jié)服務(wù)讓顧客滿意并超出期望。而每位個(gè)人就代表各種細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)采取差異化策略，便是海底撈的服務(wù)營(yíng)銷策略，差異化營(yíng)銷。第四章 海底撈存在的一些問(wèn)題4.1 食品安全衛(wèi)生問(wèn)題 2011年海底撈先后陷入味千拉面“骨湯門”、“底料門”，一些記者暗訪海底撈，發(fā)現(xiàn)火鍋湯

35、底和部分飲料均為勾兌而成，餐廳的服務(wù)員都被特別叮囑“一定不能這么和客人說(shuō)”，同時(shí)還被爆出丸子、肉類不稱重、員工上班偷吃熟食、筷子掉地上撿起來(lái)繼續(xù)使用等諸多問(wèn)題。4.2 國(guó)家地域風(fēng)俗習(xí)慣問(wèn)題 海底撈在美國(guó)“水土不服”，出現(xiàn)諸多問(wèn)題，例如：美甲服務(wù)開在餐館里人們普遍認(rèn)為不衛(wèi)生、服務(wù)員詢問(wèn)顧客需求的方式不能被接受，只提供中文服務(wù)，沒(méi)有英文菜單和預(yù)訂電話，價(jià)格較高，在當(dāng)?shù)乜梢猿詢深D飯。4.3 服務(wù)問(wèn)題和價(jià)格問(wèn)題海底撈服務(wù)方面的持續(xù)創(chuàng)新變得越來(lái)越難。海底撈之所以有如此美譽(yù)，是因?yàn)轭櫩拖硎艿搅恕俺陬A(yù)期”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，當(dāng)那些曾經(jīng)讓顧客驚喜不已的服務(wù)細(xì)節(jié)變得習(xí)以為常之后，驚喜就悄然消失了，所謂的變態(tài)服務(wù)

36、，就成了常態(tài)服務(wù)。顧客會(huì)覺(jué)得這是我理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)享受的服務(wù)，而不再心懷感動(dòng)了。更有甚者，顧客會(huì)理直氣壯地主動(dòng)提出“無(wú)理”要求，做出“無(wú)理”的行為。比如，有的顧客在買單時(shí)，會(huì)把調(diào)料臺(tái)上的水果全部打包帶走。服務(wù)員覺(jué)得不妥(海底撈的利益明顯遭受了損失)。但這些老顧客早已知道海底撈的服務(wù)策略，就會(huì)“據(jù)理力爭(zhēng)”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是他們?cè)诤５讚茟?yīng)該享受的待遇。店員如果不主動(dòng)提供，顧客還會(huì)主動(dòng)索取，甚至就此鬧出矛盾。這里說(shuō)的價(jià)格問(wèn)題，不是定價(jià)問(wèn)題，而是海底撈算錯(cuò)帳問(wèn)題，據(jù)記者探訪反映5份小料居然要81元，于是詢問(wèn)服務(wù)員每份小料多少錢？服務(wù)員回答9元。記者核對(duì)賬單發(fā)現(xiàn)多處問(wèn)題，服務(wù)員連忙說(shuō)算錯(cuò)了再重新打印一份賬單

37、。把5份算成了9份，400多元的賬單，如果記者未核對(duì)，一頓飯就會(huì)被黑去100多元。明顯的價(jià)格差別很容易被發(fā)現(xiàn)，不明顯的價(jià)格差異往往會(huì)被消費(fèi)者忽視。據(jù)了解很多人遇到過(guò)海底撈算錯(cuò)帳的情況，如果消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)賬單錯(cuò)誤，服務(wù)員一般會(huì)態(tài)度很好地道歉，或者送個(gè)果盤表示歉意，商家本身并沒(méi)有什么損失。但是無(wú)疑海底撈的形象會(huì)受損。 4.4 人才培養(yǎng)問(wèn)題以海底撈的市場(chǎng)聲望和股東的財(cái)力，足以使海底撈的擴(kuò)張速度更快一些。在商言商，誰(shuí)不希望擴(kuò)大自己的商業(yè)成功呢？但是，由于公司無(wú)法大批量培養(yǎng)出足夠多的人，就只能小步走，否則，用不合適的經(jīng)理員工就可能給公司的市場(chǎng)聲望造成致命影響。結(jié)果這又造成更嚴(yán)重的問(wèn)題：我們知道，海底

38、撈作為中國(guó)式管理的核心，其實(shí)就是激發(fā)人的主觀能動(dòng)性，而制度化標(biāo)準(zhǔn)化的考核，恰恰是海底撈管理特色的大敵。本來(lái)是一種隨機(jī)應(yīng)變的服務(wù)，員工可能做得過(guò)火或者不到位，那就需要員工自己的摸索和經(jīng)驗(yàn)的積累，再加上師傅的指導(dǎo)扶助來(lái)解決。而如果因?yàn)轭櫦皢T工素質(zhì)不高影響到當(dāng)下的生意，又沒(méi)有足夠的師傅輔導(dǎo)，那么配以標(biāo)準(zhǔn)化和指標(biāo)考核，這直接等于取消了員工的授權(quán)，使得員工被迫按照考核指標(biāo)來(lái)行動(dòng)，造成更嚴(yán)重的服務(wù)滑坡，乃至于可能失去“變態(tài)服務(wù)”本味，變成沒(méi)有雙引號(hào)的變態(tài)服務(wù)了。第五章 對(duì)海底撈服務(wù)營(yíng)銷的建議5.1 加強(qiáng)食品管控和危機(jī)公關(guān)針對(duì)食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理和控制。在各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上對(duì)餐飲業(yè)食品質(zhì)量與安全衛(wèi)

39、生進(jìn)行全方位的控制。有關(guān)方面應(yīng)當(dāng)考慮建立區(qū)域性餐飲食品原材料采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，控制假冒偽劣產(chǎn)品的流入，保障食品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送，降低運(yùn)行成本。同時(shí)建立預(yù)警機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制，成立危機(jī)公關(guān)小組，爭(zhēng)取將危機(jī)事件處理流程化、規(guī)范化。迅速得到政府、媒體和廣大消費(fèi)者的理解和支持，對(duì)于一些問(wèn)題，做到及時(shí)到位的回應(yīng)，防止輿論導(dǎo)向背離企業(yè)的方向發(fā)展。5.2 加速本土化進(jìn)程 服務(wù)營(yíng)銷，針對(duì)不同的地區(qū)文化差異應(yīng)有所不同，企業(yè)應(yīng)積極加速本土化。首先，產(chǎn)品和服務(wù)的本土化，再是人力資源和管理的本土化，這樣更容易適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和法律法規(guī)；最后是供應(yīng)鏈的本土化，這樣盡可能的降低成本，企業(yè)國(guó)際化更

40、應(yīng)堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)個(gè)性服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，不斷的給消費(fèi)者驚喜。海底撈在國(guó)外，要了解國(guó)外消費(fèi)者的需求是什么，他在餐飲用餐過(guò)程中所需要一些真實(shí)的服務(wù)是什么？了解之后可能要從這些方面入手去給國(guó)外的消費(fèi)者提供所需要的增值服務(wù)。這樣才能實(shí)現(xiàn)海底撈一直所堅(jiān)持的服務(wù)為本，服務(wù)第一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 5.3 堅(jiān)持服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新和企業(yè)自律加強(qiáng)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新，推進(jìn)其向均衡價(jià)值發(fā)展。海底撈的服務(wù)為人們廣泛稱道，服務(wù)價(jià)值的過(guò)度傳播和放大已經(jīng)令消費(fèi)者聚焦，作為餐飲業(yè)最核心的價(jià)值產(chǎn)品本身的價(jià)值反而成為次要因素，這恰恰值得企業(yè)去反思和修正。由于服務(wù)的突出，很多去過(guò)海底撈的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：服務(wù)挺好，但是菜品很一般！這種傾向?qū)?/p>

41、際上是一種不良的口碑效應(yīng)，如果繼續(xù)發(fā)展下去，不斷傳播，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)海底撈價(jià)值的單一化認(rèn)識(shí)，必將帶來(lái)巨大的危害，這是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須思考的戰(zhàn)略性命題。即海底撈必須重塑價(jià)值，從服務(wù)價(jià)值向均衡價(jià)值的升級(jí)。事實(shí)上，海底撈的菜品應(yīng)該說(shuō)處于同等企業(yè)的同一水平甚至略高的水平，但是因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)價(jià)值的突出體驗(yàn)，忽略了產(chǎn)品體驗(yàn)，而海底撈在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品塑造、產(chǎn)品價(jià)值推廣方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。針對(duì)算錯(cuò)帳問(wèn)題，海底撈要自律，出現(xiàn)問(wèn)題敢于承認(rèn)，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，防止類似事件的再次發(fā)生，既然要做“中國(guó)火鍋第一家”，那么必須為行業(yè)、媒體和廣大消費(fèi)者樹立正面的企業(yè)形象，因?yàn)橐坏┍幻襟w曝光，容易形成突發(fā)危機(jī)事件，形成連鎖

42、反應(yīng)，對(duì)海底撈的生存發(fā)展非常不利。 5.4 加強(qiáng)自身“造血”和引入源頭活水 可以積極與相關(guān)的大學(xué)、職業(yè)學(xué)校合作，定點(diǎn)培養(yǎng)企業(yè)人才，自己內(nèi)部人員的晉升，也要參加企業(yè)的培訓(xùn)課程，同時(shí)鼓勵(lì)一些管理者參加一些MBA等管理方面的相關(guān)培訓(xùn)。 對(duì)于一些有能力的人才要積極外聘，做到內(nèi)部晉升和外部選聘的結(jié)合，這樣有助于提高員工的工作積極性，同時(shí)可以大幅度提高公司營(yíng)銷和管理水平。第六章 總結(jié) 通過(guò)對(duì)海底撈企業(yè)以及其服務(wù)營(yíng)銷策略的探究學(xué)習(xí)，可以看到：國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求變化使得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)連鎖、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)彰顯活力,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，餐飲服務(wù)內(nèi)涵越來(lái)越國(guó)際化和生態(tài)

43、化，同時(shí)也出現(xiàn)了：經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)意識(shí)有待提高，缺乏全方位、全過(guò)程、高質(zhì)量的服務(wù)，營(yíng)業(yè)員服務(wù)素質(zhì)不高，缺乏創(chuàng)新等諸多問(wèn)題。針對(duì)餐飲業(yè)的諸多問(wèn)題，餐飲企業(yè)要“堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷的核心地位”應(yīng)該做到：1、餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客能否滿意的基礎(chǔ) 餐飲企業(yè)要使顧客滿意并非只靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格來(lái)贏得，而是要使顧客在消費(fèi)后認(rèn)為在這里用餐的經(jīng)歷是物有所值，食品美味，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)周到，甚至還會(huì)有意想不到的驚喜，感到產(chǎn)品質(zhì)量物超所值，那么他們對(duì)企業(yè)的滿意感就會(huì)達(dá)到較高的水平。 因此餐飲企業(yè)要把提高整體餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量放在重要的位置，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得顧客的滿意感，進(jìn)而留住顧客和開拓市場(chǎng)，這就是服務(wù)營(yíng)銷的理念，它是餐飲企業(yè)重要

44、的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 2、顧客滿意是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo) 餐飲企業(yè)如何創(chuàng)造顧客和保持住顧客是管理者們經(jīng)常思考和探索的問(wèn)題。從營(yíng)銷的角度看，如果顧客對(duì)餐飲消費(fèi)的全過(guò)程滿意，那么當(dāng)他們下次需要外出就餐時(shí)就會(huì)選擇再次光顧這家餐飲企業(yè)。久而久之，顧客的滿意感就會(huì)上升為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，他們不僅自己成為企業(yè)的常客、熟客，還會(huì)以親身體會(huì)介紹親朋好友來(lái)消費(fèi)，這對(duì)提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)展市場(chǎng)面十分有益。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)十分重視顧客每次消費(fèi)后的滿意程度，這是比廣告更有影響力的促銷方式。3、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù) 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，這就要求餐飲企業(yè)及時(shí)改變服務(wù)策略做到：（1）強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服

45、務(wù)意識(shí) ；（2）加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。（3）要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。（4）重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。4、重視內(nèi)部營(yíng)銷，充分發(fā)揮員工的潛能優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品中凝聚著廚房和餐廳以及相關(guān)各部門員工們的心血，所以近年來(lái)服務(wù)性企業(yè)提出了兩個(gè)“第一”的口號(hào)，即“顧客第一”和“員工第一”，究竟哪個(gè)第一在前，哪個(gè)第一在后？營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：“沒(méi)有開心的員工就沒(méi)有滿意的顧客”。因此，餐飲企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷工作必須結(jié)合餐飲運(yùn)作過(guò)程和員工的實(shí)際情況，設(shè)身處地地為員工著想，幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題，才能使員工感受到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，從而

46、自覺(jué)地好好款待顧客。致謝：首先，我衷心感謝老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)和幫助。老師多次詢問(wèn)我研究和寫作的進(jìn)程，幫助我及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正論文中的錯(cuò)誤，幫助我搜集行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、資料，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。在論文寫作過(guò)程中宋老師給我提出很多寶貴意見(jiàn)和建議，他認(rèn)真閱讀了我論文的每個(gè)章節(jié)，并不辭辛勞地為我修改和整理論文。在此，向宋老師致以衷心感謝。此外，對(duì)支持我寫作的親人、朋友們和學(xué)校表示真誠(chéng)感謝，感謝他們?cè)谖业恼撐膶懽髦刑峁┑膸椭?、理解和支持。，感謝我我的舍友給我提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，感謝大學(xué)期間認(rèn)識(shí)的所有同學(xué)和朋友，謝謝你們陪我度過(guò)了美好的大學(xué)時(shí)光，感謝你們給我留下美好的回憶。感謝學(xué)校，在大學(xué)里讓我始終保持清醒，沒(méi)

47、有忘記自己的目標(biāo)和人生理想。最后，我還要謝謝給我提供資料的百度網(wǎng)、維基百科、互動(dòng)百科、網(wǎng)易有道、維普、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)以及豆丁網(wǎng)、道客巴巴，特別感謝學(xué)校機(jī)房、圖書館的支持。參考文獻(xiàn)： 徐立臣 運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理念，提高服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力知識(shí)經(jīng)濟(jì) 2009年11.01 期刊許軼 服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)質(zhì)量管理 商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版） 2007年10.30 期刊孫靜 淺談飯店服務(wù)特點(diǎn)與服務(wù)營(yíng)銷觀念 商業(yè)研究 2005年02.25 期刊薛景梅孫芳成功的先決條件 內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷河北企業(yè)2003年02.20期刊 毛濃月 從服務(wù)營(yíng)銷到體驗(yàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版） 2005年07.01期刊 徐德昌、王誼 服務(wù)營(yíng)銷管理西南財(cái)

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50、YM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpR89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxG89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&

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