宜家家居天河區(qū)林河中路賣場經(jīng)營策略調(diào)查報告畢業(yè)論文

1、廣州城建職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計題目_宜家家居天河區(qū)林河中路賣場經(jīng)營策略調(diào)查報告 宜家家居天河區(qū)林和中路賣場經(jīng)營策略調(diào)查報告 摘要 到目前為止, 宜家家居之所以能成為世界上最大的家具家居用品商家，不僅僅只依賴于其產(chǎn)品，還得益于其獨特合理的經(jīng)營策略。經(jīng)營模式對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文通過調(diào)查位于廣州天河區(qū)賣場，分析其經(jīng)營現(xiàn)狀優(yōu)勢，如人性化銷售策略、合理選址策略、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位和策略、獨特的研發(fā)設(shè)計體系戰(zhàn)略；劣勢，如質(zhì)量參差不齊、缺乏電子商務(wù)支持、銷售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺失等問題。本文對宜家家居的經(jīng)營策略進行歸納總結(jié)， 讓我們更清楚的看到經(jīng)營策略對于企業(yè)發(fā)展的重大意義。關(guān)鍵詞 宜家家居、經(jīng)營戰(zhàn)略、分析Ab

2、stract： Now, IKEA has become the largest furniture and household products businesses in the world. It is depends on its products, but also thanks to its unique and reasonable business strategy. Business model is vital for the development of enterprises. This surveyinvestigatesof IKEA which is locate

3、d in Tianhe District. On the one hand, analyze the advantages of operating status, such as user-friendly sales strategy, reasonable location strategy, accurate market positioning and strategy, unique design system. On the other hand, the disadvantages from IKEA, such as quality uneven, lack of e-com

4、merce sales support, lack of terminal network construction etc. Through this article we can summarize the business strategy of IKEA, make us to see the significance of business strategy for the development of enterprises clearly.Key Words: IKEA 、operating strategy 、analytical investigation一、 宜家家居的簡介

5、（一）宜家家居簡介宜家（IKEA）是世界著名的家具賣場，于1943年創(chuàng)立于瑞典，經(jīng)過了近七十年的發(fā)展，宜家家居在全世界取得了巨大的成功，至2010年底，宜家家居在世界近四十個國家擁有近三百家家大型門店，年銷售額達到了231億美元，凈利潤27億歐元，是世界最大的家具家居用品商家。并且宜家最近幾年一直保持著百分之十左右的復(fù)合增長率，在全球經(jīng)濟不景氣的條件下增長依然十分強勁。宜家家居主要經(jīng)營家具與家居用品，包括有座椅沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約一萬個產(chǎn)品?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家

6、品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。在宜家創(chuàng)建初期，就決定與家居用品中的“大多數(shù)人”站在一起。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格，精美，耐用”的家居用品，同時，宜家的目標(biāo)客戶群年齡主要集中在2045歲之間，目標(biāo)消費者鎖定為即想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人。宜家的產(chǎn)品設(shè)計精美，質(zhì)量上乘，在群眾中擁有良好的口碑，是其企業(yè)立足的根本。（一）宜家家居天河區(qū)林河中路賣場簡介廣州宜家家居開業(yè)于2005年10月,位于廣州市天河區(qū)林河中路156號，這是宜家在廣州的第一家分店，同時也是宜家繼家居上海、北京商

7、店之后的第三家中國新店。廣州宜家坐落在廣州市新興發(fā)展的天河商業(yè)圈，迎合現(xiàn)代人消費的理念；廣州宜家家居以“做最便宜的家具”為定位，據(jù)了解，宜家廣州新店的產(chǎn)品價格采用新的價格體系，比剛進入中國內(nèi)地時下降將近一半，“宜家”的進入極大地影響廣州家居零售業(yè)的格局。廣州新店的投資總額為1000萬美元，建筑面積約16000平方米。新店共分三層，地下一層是家居用品區(qū)，首層是自選區(qū)，二層是家具樣板間。在4900平方米的樣板間里，除家具和用品外，更多的是展示產(chǎn)品不同的使用功能和方式，顧客可以依據(jù)自己的靈感和想法在現(xiàn)場DIY，概念相當(dāng)新穎，在廣州還是首次出現(xiàn)。5000平方米的家居用品區(qū)域主要提供小件的家居裝飾品。另

8、外，客人還可以在商場里享受瑞典特色的食品和咖啡。二、宜家家居天河區(qū)林和中路店的經(jīng)營現(xiàn)狀分析（一）宜家家居天河區(qū)林和中路店經(jīng)營策略優(yōu)勢1、人性化的銷售的策略（1）“顧客就是上帝”的營銷策略人性化的服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭武器與形成差異化的重要手段。良好的服務(wù)更是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑。宜家家居在每個賣場都為顧客提供豐富的鉛筆、紙張、尺子等文具，以便顧客可以隨時記錄自己心儀產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)及價格等重要信息。同時，宜家在家居行業(yè)里首次引入“體驗式營銷”概念，首創(chuàng)開放式家具展銷廳，消費者可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，鼓勵顧客親身感受。跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”

9、的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格?！币思壹揖釉阡N售方式上充分體現(xiàn)了“顧客就是上帝”這一營銷理念，把顧客的利益放在首位，以最好的態(tài)度讓顧客滿意，以此提高銷售，實現(xiàn)利潤。（2）DIY自由拆裝產(chǎn)品策略1955年，宜家一位員工突發(fā)靈感，決定把桌腿卸掉，以方便裝車，并避免運輸過程中的損壞。沒想到，這種平板式包裝，不僅成了宜家節(jié)省生產(chǎn)和運輸成本的重要手段；而且消費者自己也可以將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品。讓消費者感覺到這是自己親自設(shè)計的感覺，在購物的同時增加自己設(shè)計家具的快感

10、。如今，在DIY漸成時尚的情況下，這些拆裝便利的家具大受歡迎。那些尤其是那些喜歡自己動手的人，往往不惜在宜家的收款臺前排上個把小時的長隊，回家再拼命地擰幾個螺絲，把那些零散部件裝配成書架、柜子或者別的什么。整個銷售過程讓顧客充分體會到了DIY的樂趣。2、合理選址策略 宜家在北京，上海等地出色的選址不僅給宜家?guī)砹素S厚的經(jīng)濟收益，而且為其帶來了顯著的社會效益，宜家的風(fēng)格迅速成為當(dāng)?shù)丶揖咝袠I(yè)的風(fēng)向標(biāo)。廣州宜家家居開業(yè)于2005年10月,位于廣州市天河區(qū)林河中路156號，這是宜家在廣州的第一家分店，同時也是宜家繼家居上海、北京商店之后的第三家中國新店。廣州宜家坐落在廣州市新興發(fā)展的天河商業(yè)圈，與天河

11、北路相接，靠近廣州火車東站，與中信廣場以及市區(qū)主要干道相鄰。3、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位和策略 廣州宜家家居以“做最便宜的家具”為定位，迎合現(xiàn)代人消費的理念。據(jù)了解，宜家廣州新店的產(chǎn)品價格采用新的價格體系，比剛進入中國內(nèi)地時下降將近一半。宜家公司有強大的市場信息洞察力，除通過店面終端實時獲取顧客信息外，還經(jīng)常做全面、系統(tǒng)的市場調(diào)查，以此來預(yù)測消費趨勢并盡早做好戰(zhàn)略響應(yīng)。宜家堅持走平民化路線，其產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品，強調(diào)產(chǎn)品的“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”等獨特風(fēng)格，準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位是宜家的銷售更有針對性，研發(fā)產(chǎn)品更加適合消費者。所以宜家的銷售方式很適合消費人群的心理。宜家進入

12、中國以來，根據(jù)中國受制于進口的特點，制定針對性戰(zhàn)略，增加家具配件的進口量，在國內(nèi)組裝，進行銷售。既利用了國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)廉價勞動力，又保留了自身良好的品牌效應(yīng)，成功達到了入鄉(xiāng)隨俗的目的，吸引了大批忠實客戶，并逐步占領(lǐng)了廣州的家具市場。4、獨特的研發(fā)設(shè)計體系戰(zhàn)略 成本控制戰(zhàn)略始終是宜家引以為自豪的生意經(jīng)營策略，“不斷降低成本從而降低價格”可以說是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家的經(jīng)營宗旨是：“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。為打造低價商品，宜家在大力降低生產(chǎn)成本、采用平板式包裝和自選購物方式的同時，還通過大批量采購盡可能降低采購成本。宜家反復(fù)強化一個理念，就是要始終為廣大中低

13、收入階層的消費者提供價廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，宜家追求以合理且經(jīng)濟的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低的浪費。其次，在研發(fā)的流程上，宜家采用先定價后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價的思維。在設(shè)計過程中，宜家的設(shè)計師們會與生產(chǎn)商們進行合作，以進一步找出利用現(xiàn)有工藝制造家具的巧妙辦法，一旦設(shè)計定稿，宜家的采購員會在世界地尋找擁有最合適的原材料的供應(yīng)商。全球2 000多家供應(yīng)商會展開激烈的角逐，得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的獎勵。宜家在全球各地進行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范圍地鼓勵供應(yīng)商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應(yīng)商加入這場追

14、求“價低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來。再次，宜家每年會對其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo)，使其制造成本能進入一個持續(xù)下降的良性循環(huán)，所以宜家能夠以低廉的價格優(yōu)惠消費者，在市場上也更具競爭力。5、促銷經(jīng)營策略 作為外來品牌，宜家以每年的9月作為每個新財年的開始，每到此時，商場都會有不同幅度的降價，這是對市場的自然回應(yīng)。另外，一個強而有力的促銷手段就是宜家目錄冊，宜家目錄冊已經(jīng)成為宜家家居最具典型意義的市場推廣手段。目錄冊中包含了宜家的家具、家居用品、樣板間布置以及有關(guān)材料、顏色、尺寸、產(chǎn)品保養(yǎng)以及價格等方面的詳細信息，同時蘊含了大量家居和室內(nèi)裝飾的靈感。宜家目錄冊已成為家居流行趨勢的指導(dǎo)性刊物，受到媒體

15、的普遍關(guān)注三、宜家家居天河區(qū)林和中路店經(jīng)營策略劣勢（一）產(chǎn)品系列廣泛 質(zhì)量參差不齊 宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧希魏纹肺兜念櫩投寄芸梢栽谝思屹I到家居所需的家居產(chǎn)品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。宜家的豐富產(chǎn)品一方面為消費者提供了便利，但過多的產(chǎn)品也導(dǎo)致了顧客購買時出現(xiàn)嚴(yán)重的選擇困難。產(chǎn)品過多也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，雖然，14天內(nèi)可免費退貨，但頻頻爆出的質(zhì)量問題，無疑為其企業(yè)形象造成了不小的影響。 (二）銷售模式單一 缺乏電子商務(wù)支持 在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，宜家家居依然沒有在中國開辟網(wǎng)上銷售，這不免為一個小小的遺憾。在過去10多年的時間里，電子商務(wù)的

16、交易額獲得了數(shù)以萬倍計的增長，從默默無聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性創(chuàng)新的威力令整個傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)百年建立起來的商業(yè)體系危機重重。沃爾瑪、百思買、蘇寧、國美等一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時他們也在竭力地擁抱這一趨勢。比如沃爾瑪在中國控股了網(wǎng)上零售超市“一號店”，蘇寧、國美等也有自己的電商平臺，但是宜家卻好像是其中的異類。(三）賣場指示牌過少 導(dǎo)購員人數(shù)不足宜家將各個銷售區(qū)通過便門聯(lián)系在一起，但指示牌過少，導(dǎo)致顧客常常難以找到出口，固然增加了顧客的購物幾率，但另一方面也已引發(fā)顧客的不滿，減弱對其人性化理念的理解。例如，對于第一次到宜家的人來說，一定會感覺非?；靵y。面積太大，雖然分

17、類很齊全，但如果只是急用幾件餐具，卻要繞一大圈子。（四）銷售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺失 由于宜家并未開通網(wǎng)上服務(wù)等渠道，導(dǎo)致信息無法及時、全面?zhèn)鬟_給消費者。例今年除夕，宜家家居位于天河區(qū)林和中路的賣場暫停營業(yè)，本來在除夕暫停營業(yè)是再正常不過的事了，卻因沒有向消費者發(fā)布“除夕暫停營業(yè)”的消息，導(dǎo)致不少顧客吃了“閉門羹?！币思壹揖拥曛辉诘赇佒泄紩和I業(yè)告示，卻沒有在店鋪的主網(wǎng)頁上更新信息，也沒有通過其他途經(jīng)發(fā)布“除夕暫停營業(yè)”的消息。這不僅會使特地前來的消費的顧客失望而歸，也會引起不少消費者的不滿，影響企業(yè)形象與聲譽。三、宜家家居天河區(qū)林和中路賣場經(jīng)營問題解決方案（一）實施中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略 嚴(yán)格監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量

18、 目前，中低端的家居產(chǎn)業(yè)競爭者居多，國內(nèi)外一些品牌的勢頭強勁，競爭相對比較激烈。市場因產(chǎn)品的品質(zhì)、價位及消費群體的不同，有高端、中端和低端之分。在經(jīng)濟貿(mào)易自由化的今天，任何一家企業(yè)，要強盛不衰，都必須大力培植與擴張市場，特別是擴張中高端市場，才能更好的催化和促進企業(yè)快速穩(wěn)健的發(fā)展。中高端市場是公司利潤增長的新區(qū)域，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的“風(fēng)向標(biāo)”。宜家家居應(yīng)勇于開拓高端市場，實行產(chǎn)品升級換代。這不僅能提高宜家資源的利用價值，增加自身產(chǎn)品的附加值（二）實施電子商務(wù)戰(zhàn)略電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將消費者和企業(yè)帶入了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、數(shù)字化生存的新天地。宜家若是能開辟出良好合適的網(wǎng)上銷售渠道，這不僅能完善其銷售模式，還能為一部分消費者提供便利，同時還可能降低企業(yè)運行成本，相信這能為宜家贏得更廣闊的市場。（三）完善賣場各區(qū)間路標(biāo)指示牌 布置人性化賣場布局設(shè)計應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，可細分為各大區(qū)間，并標(biāo)有明確是指示牌。明顯的區(qū)分區(qū)間才能使消費者不至于暈頭轉(zhuǎn)向，胡亂瞎逛，最好是在地板上刻有有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。在通道之間，應(yīng)分配足夠且專業(yè)的導(dǎo)購員，為客戶解決問題和提供建設(shè)性的意見。遠距離