淺談蔬菜銷售渠道建設(shè)問(wèn)題的思考

1、淺談蔬菜銷售渠道建設(shè)問(wèn)題摘要:蔬菜作為種植業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于糧食的第二大類作物，因市場(chǎng)營(yíng)銷渠道信息不暢通、產(chǎn)銷脫節(jié)、滯后。已成為制約蔬菜市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的主要瓶頸。也可以說(shuō)營(yíng)銷渠道問(wèn)題成為蔬菜銷售中諸多市場(chǎng)矛盾的集中反映本文以蔬菜流通渠道大環(huán)境為背景分析了我國(guó)蔬菜生產(chǎn)及流通體制存在的問(wèn)題,指出由于當(dāng)前我國(guó)近郊蔬菜生產(chǎn)現(xiàn)狀,長(zhǎng)途販運(yùn)對(duì)于拉長(zhǎng)了供應(yīng)鏈的影向,加之生鮮蔬菜易腐爛、生命周期短等自然屬性,造成的蔬菜價(jià)格的頻繁波動(dòng)性。過(guò)多的流通環(huán)節(jié)造成層層加價(jià)。導(dǎo)致的各種渠道矛盾。基于分析,從提高蔬菜生產(chǎn)組織化程度、促進(jìn)農(nóng)超對(duì)接、優(yōu)化蔬菜生產(chǎn)布局、興建農(nóng)產(chǎn)品交易公共設(shè)施這幾個(gè)角度提出相應(yīng)的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞:蔬菜渠

2、道 渠道建設(shè) 渠道問(wèn)題 蔬菜流通 我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在流通環(huán)節(jié)和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著信息不暢通、 產(chǎn)銷脫節(jié)、滯后的經(jīng)營(yíng)銷售方式所帶了的暴漲暴跌，賤價(jià)傷農(nóng)的問(wèn)題。我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)講，建立健全良好的營(yíng)銷渠道是這一問(wèn)題的關(guān)鍵。 科技的進(jìn)步雖然在蔬菜生產(chǎn)取得了明顯成績(jī)。但在保障供應(yīng)、穩(wěn)定物價(jià)、富裕

3、農(nóng)民等方面還有很長(zhǎng)一段路要走。我們的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)具備了蔬菜產(chǎn)業(yè)向著規(guī)?；瘜I(yè)化道路邁進(jìn)的時(shí)機(jī)。如果能從銷售渠道的問(wèn)題入手，分析其流通環(huán)節(jié)中所存在的問(wèn)題并加以優(yōu)化。對(duì)與種植戶、市場(chǎng)、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其意義不言而喻。對(duì)與奉獻(xiàn)給社會(huì)一個(gè)健康穩(wěn)定的蔬菜市場(chǎng)也會(huì)起到促進(jìn)作用。蔬菜作為種植業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于糧食的第二大類作物，因市場(chǎng)營(yíng)銷渠道信息不暢通、產(chǎn)銷脫節(jié)、滯后。已成為制約蔬菜市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的主要瓶頸。也可以說(shuō)營(yíng)銷渠道問(wèn)題成為蔬菜銷售中諸多市場(chǎng)矛盾的集中反映。隨著消費(fèi)者對(duì)于蔬菜需求量的日益增加，蔬菜在流通過(guò)程中的高成本，高損耗等問(wèn)題也越來(lái)越引起人們的注意。因此，設(shè)計(jì)合理的蔬菜流通體系也就愈發(fā)重要。蔬菜的市場(chǎng)推廣得

4、力于良好的銷售渠道，銷售渠道是市場(chǎng)成功推廣的重要基礎(chǔ)。探討蔬菜銷售渠道建設(shè)問(wèn)題對(duì)與培育市場(chǎng)銷售主體，創(chuàng)新銷售渠道的拓展方式，改善蔬菜設(shè)施和市場(chǎng)環(huán)境起到了促進(jìn)作用。對(duì)于保障供應(yīng)、穩(wěn)定物價(jià)、富裕農(nóng)民等方面起到了積極作用。一、我國(guó)的蔬菜營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與銷售主體等各種社會(huì)組織發(fā)生著或發(fā)生過(guò)現(xiàn)實(shí)與潛在關(guān)系的所有外部力量和機(jī)構(gòu)的集合，它能一直不斷地為銷售主體創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也產(chǎn)生危機(jī)，因此持續(xù)的監(jiān)視、適應(yīng)及預(yù)測(cè)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)極為重要。成功的銷售主體往往能夠辨認(rèn)重要的市場(chǎng)變化，通過(guò)營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研及對(duì)消費(fèi)者的研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析追蹤趨勢(shì)和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。而忽視了宏觀環(huán)境的變化的主體常

5、常會(huì)因此受到挫折。從廣義上，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，其中微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境的影響和制約。 宏觀環(huán)境包括人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律和社會(huì)文化環(huán)境等。各因素之間雖然具有一定的獨(dú)立性，但在一定程度上又相互作用，創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和帶來(lái)威脅。再加上其具有變化性的特點(diǎn)，這就要求智能手機(jī)為了生存和發(fā)展壯大，必須加強(qiáng)對(duì)各宏觀環(huán)境因素的分析和研究，正確地認(rèn)識(shí)環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境，并采取有效的措施使銷售主體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地微觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件和因素，包括：供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終消費(fèi)者等。（一）、蔬菜宏觀分析1、蔬菜經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國(guó)蔬菜產(chǎn)量

6、連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買(mǎi)方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬(wàn)噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世

7、界蔬菜貿(mào)易量的4%。2、中國(guó)消費(fèi)飲食文化分析我國(guó)的飲食文化內(nèi)容豐富。各種菜品都需要消耗大量的蔬菜，居民飲食習(xí)慣也是無(wú)菜不歡，這樣的飲食文化造就了中國(guó)成為世界上最大的蔬菜消耗大國(guó)。3、自然環(huán)境分析中國(guó)適合蔬菜種植的地方很多。我國(guó)季風(fēng)氣候特點(diǎn)為：冬冷夏熱，冬干夏雨。這種雨熱同季的氣候特點(diǎn)對(duì)蔬菜生產(chǎn)十分有利，冬季作物已收割或停止生長(zhǎng)，一般并不需要太多水分，夏季作物生長(zhǎng)旺盛，正是需要大量水分的季節(jié)。我國(guó)降水量的季節(jié)分配與同緯度地帶相比，在副熱帶范圍內(nèi)和美國(guó)東部、印度相似，而我國(guó)華南年雨量在1500毫米以上，適合大面積種植蔬菜。（二）、蔬菜市場(chǎng)微觀分析1、生產(chǎn)者分析我國(guó)蔬菜生產(chǎn)仍以農(nóng)戶分散生產(chǎn)、直接進(jìn)入

8、市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式為主，集約化程度不高，蔬菜準(zhǔn)化生產(chǎn)還在起步階段，難以保證市場(chǎng)蔬菜商品的一致性和創(chuàng)名創(chuàng)優(yōu)，很大程度上制約了地產(chǎn)蔬菜競(jìng)爭(zhēng)力的提升。同時(shí)，區(qū)內(nèi)以營(yíng)銷為紐帶的菜區(qū)農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織處于起步階段，由于蔬菜多以鮮銷為主，運(yùn)銷風(fēng)險(xiǎn)性大，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織承受能力有限，急需要政府的相關(guān)政策扶持。全區(qū)蔬菜產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)仍處于初始階段，而輻射面廣、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)還較少，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大型運(yùn)銷、加工企業(yè)尚少，凈菜配送的企業(yè)更少。此外，加工產(chǎn)品單一，加工檔次低，精深加工比例小，加工技術(shù)和產(chǎn)品沒(méi)有大突破，高科技含量、高附加值、高市場(chǎng)占有率的名特優(yōu)拳頭產(chǎn)品少，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸和增值能力不強(qiáng)。傳統(tǒng)的蔬菜營(yíng)銷

9、渠道流程中，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)蔬菜生產(chǎn)公司等廠商組成，他們共同提供的生產(chǎn)蔬菜供給。下游是眾多千家萬(wàn)戶的居民所組成；蔬菜的銷售與流通主要由大中型的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)所組成，當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷，跨過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將蔬菜直接販賣給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，這種模式在蔬菜總體短缺供給不足的時(shí)候，對(duì)于蔬菜的快速流通起到了積極的作用。但是，當(dāng)前，我國(guó)蔬菜供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，這種典型的“生產(chǎn)營(yíng)銷觀念”主導(dǎo)的蔬菜營(yíng)銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了蔬菜的流通與營(yíng)銷。 2產(chǎn)品特點(diǎn)分析蔬菜的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時(shí)間越長(zhǎng)，蔬菜損耗越大，流通效率降低。蔬菜的含

10、水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。3、流通環(huán)節(jié)分析流通環(huán)節(jié)越多，流通時(shí)間越長(zhǎng)，蔬菜損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)的蔬菜絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮蔬菜，主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將蔬菜進(jìn)場(chǎng)銷售；二是蔬菜經(jīng)營(yíng)者到市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)后再運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。蔬菜往往經(jīng)過(guò)生產(chǎn)者產(chǎn)地批發(fā)商運(yùn)銷批發(fā)商銷地零售商消費(fèi)者等諸多流通環(huán)節(jié)，多次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存而造成的損耗率為25%30%，物流成本高(運(yùn)輸成本 路況不良成本 設(shè)卡收費(fèi))。這使得蔬菜批銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無(wú)形中加大了蔬菜的成本就渠道結(jié)構(gòu)而言，蔬菜的銷售渠道從多層次

11、長(zhǎng)渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率，降低了蔬菜的價(jià)格。4、消費(fèi)者分析蔬菜在我國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)中具有重要的地位，是構(gòu)成中華民族膳食特色的理想食物。城鄉(xiāng)差異也凸顯出來(lái)：（1）城鎮(zhèn)居民蔬菜消費(fèi)高于農(nóng)村。（2）收入高的居民蔬菜消費(fèi)高于收入低的居民。（3）蔬菜消費(fèi)具有地域差異。（4）蔬菜消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)復(fù)雜。（5）蔬菜消費(fèi)具有季節(jié)性差異。二、幾個(gè)基本的蔬菜營(yíng)銷渠道(一)、批發(fā)市場(chǎng)渠道。批發(fā)市場(chǎng)是個(gè)匯聚買(mǎi)賣雙方的集散地，是一個(gè)購(gòu)銷平臺(tái)，它一般可以成批量地實(shí)現(xiàn)蔬菜的銷售，因此受到各蔬菜基地的重視，成為目前蔬菜銷售的主渠道之一。 （二）、現(xiàn)代超市渠道。超市是近10年來(lái)興起的新興零售業(yè)業(yè)態(tài)，也是蔬菜產(chǎn)

12、品一條可供選擇的銷售渠道。另外值得提出的一點(diǎn)是，有一種生鮮連鎖超市，即以生鮮食品為主的社區(qū)型小型超市，雖然由于物流損耗和經(jīng)營(yíng)成本問(wèn)題，近年來(lái)在各大城市開(kāi)的不夠理想，還處于摸索和發(fā)育期，但是在未來(lái)有著很大的潛力。有眼光的蔬菜基地可以在這上面花些心思。（三）、終端直銷渠道。蔬菜基地可以采取走出去的辦法開(kāi)展終端直銷，建立子的終端消費(fèi)客戶群。比如，主動(dòng)和一些大型學(xué)校、部隊(duì)、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的食堂、餐飲業(yè)飯店、賓館等建立關(guān)系，上門(mén)送菜。這些單位的蔬菜購(gòu)買(mǎi)量一般都是很大的，值得蔬菜基地重視與其建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。（四）、打包外銷渠道?！按虬怃N”就是避開(kāi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與同行的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)外銷渠道與境外采購(gòu)商進(jìn)行

13、合作，將蔬菜出口?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少蔬菜基地，已經(jīng)通過(guò)航空運(yùn)輸?shù)确绞桨咽卟虽N售到了境外地區(qū)，獲得了良好的收益。三、蔬菜營(yíng)銷渠道建設(shè)的問(wèn)題(一)、如何培育市場(chǎng)銷售主體 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)蔬菜專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人。為了解決蔬菜生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性和蔬菜消費(fèi)集中性、全國(guó)性、常年性的矛盾，建立優(yōu)質(zhì)蔬菜專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)蔬菜專營(yíng)區(qū)來(lái)集中銷售優(yōu)質(zhì)蔬菜是一個(gè)很好的選擇。隨著農(nóng)村改革的深入，我國(guó)農(nóng)村流通形式已由過(guò)去以國(guó)合商業(yè)為主的舊格局，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)民參與流通為主的新格局，有越來(lái)越多的農(nóng)民肩負(fù)著廣大農(nóng)民的期望走上流通舞臺(tái)，在市場(chǎng)農(nóng)業(yè)發(fā)展中扮演著十分重要的角色。要注重對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的資格審定，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)蔬菜專業(yè)批

14、發(fā)市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人，并進(jìn)行后續(xù)培訓(xùn)指導(dǎo)。 扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭。在農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的過(guò)程中，依托各地名牌蔬菜生產(chǎn)基地建立各類區(qū)域性蔬菜銷售公司，通過(guò)契約關(guān)系或買(mǎi)賣關(guān)系與基地和農(nóng)戶組成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，將銷售公司培育成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭。銷售公司先從農(nóng)戶手中收購(gòu)產(chǎn)品，然后外銷，有效緩解“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾。為此，探索新的產(chǎn)業(yè)化組織模式，如試行“公司+合作社+農(nóng)戶”或“公司+大戶+農(nóng)戶”等模式，公司和農(nóng)戶之間也可以通過(guò)專用性資產(chǎn)投資，相互參股經(jīng)營(yíng)，成本預(yù)付或收益預(yù)付等方式提高雙方毀約的成本。政府應(yīng)完善經(jīng)濟(jì)法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)參與主體的法制教育，提高其履約的自覺(jué)性，并通過(guò)政策傾斜扶植一批有影響力的銷售公

15、司，使其成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 引導(dǎo)農(nóng)民組建銷售合作組織。蔬菜流通問(wèn)題是農(nóng)民合作起來(lái)首要解決的問(wèn)題，從實(shí)踐看，解決蔬菜“賣難”是農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)運(yùn)而生最直接的動(dòng)力，蔬菜流通也是農(nóng)民合作最基本的環(huán)節(jié)。農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織從根本上提高了農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度，充實(shí)了蔬菜流通市場(chǎng)主體組織，在小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間建立起了橋梁和紐帶，成為深化結(jié)構(gòu)調(diào)整的最根本環(huán)節(jié)。購(gòu)銷合作組織為農(nóng)民銷售蔬菜時(shí)，一般不采取買(mǎi)斷再銷售的方式，而是主要采取委托銷售的方式。所需費(fèi)用，通過(guò)提取傭金和手續(xù)費(fèi)解決。購(gòu)銷合作組織和農(nóng)民之間是利益均沾和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系，委托綜合性或區(qū)域性的社區(qū)合作組織（如流通聯(lián)合體、販

16、運(yùn)合作社、專業(yè)協(xié)會(huì)等），既有利于解決“小農(nóng)戶”和“大市場(chǎng)”之間的矛盾，又有利于減小風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)銷組織也能夠把分散的蔬菜集中起來(lái)，為蔬菜的再加工、實(shí)現(xiàn)增值提供可能，為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)。 調(diào)動(dòng)銷售大戶的積極性。在改革開(kāi)放的大潮中，農(nóng)村涌現(xiàn)了許多靠販運(yùn)和銷售蔬菜發(fā)家致富的銷售大戶。他們把蔬菜收購(gòu)集中，然后源源銷往各地，或聯(lián)系外地客商前來(lái)蔬菜生產(chǎn)地直接收購(gòu)。他們是我國(guó)蔬菜流通中的一支重要力量。銷售大戶不僅解決了蔬菜銷售難的問(wèn)題，而且能繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。但是由農(nóng)戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的個(gè)體銷售大戶，在市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變的今天，很難對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行有效的搜集、分析、處理作好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，還會(huì)遇到如天氣、運(yùn)輸、行情等諸多困難，風(fēng)險(xiǎn)較

17、高，而且對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)缺乏較深了解，銷售能力有限。為此，政府要完善信息體系，對(duì)大戶進(jìn)行必要的信息指導(dǎo)，引導(dǎo)大戶進(jìn)行商業(yè)投保以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，采取聘請(qǐng)專家指導(dǎo)，舉辦培訓(xùn)班，定期召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等辦法提高銷售大戶的銷售能力。 各級(jí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織，要把培育農(nóng)民流通隊(duì)伍作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的關(guān)鍵措施來(lái)抓，要充分認(rèn)識(shí)農(nóng)民營(yíng)銷大戶和經(jīng)紀(jì)人在市場(chǎng)農(nóng)業(yè)中的地位和作用，為其正名，賦予其恰當(dāng)?shù)恼蔚匚缓蜆s譽(yù)；要為農(nóng)民流通隊(duì)伍營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，取消一切不合理的規(guī)定，使他們可以同樣的條件獲得銀行貸款、注冊(cè)商標(biāo)、土地使用權(quán)、企業(yè)冠名權(quán)等；引導(dǎo)農(nóng)民營(yíng)銷大戶和經(jīng)紀(jì)人走聯(lián)合、合作之路。 （二）、如何創(chuàng)新銷售渠道的拓展方式 通過(guò)區(qū)域代理開(kāi)

18、拓銷售渠道。在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上尋找具有一定的渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制管理能力，具有一定資信、實(shí)力，而且理解銷售策略，愿意合作的中間商作為公司的銷售代理商。在簽訂協(xié)議的基礎(chǔ)上，委托代理商銷售各種或某些蔬菜，將蔬菜推進(jìn)代理商已有的蔬菜流通渠道網(wǎng)絡(luò)。依靠代理商能夠較快地開(kāi)辟市場(chǎng)，形成銷售規(guī)模。但在產(chǎn)品沒(méi)有知名度的情況下，代理商很難全心全意地做市場(chǎng)。所以企業(yè)應(yīng)配合某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)渠道開(kāi)拓，搞好宣傳促銷工作，擴(kuò)大產(chǎn)品在該市場(chǎng)的知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌蔬菜優(yōu)良品質(zhì)和特色的了解。 主動(dòng)出擊，加強(qiáng)區(qū)域滲透。蔬菜多為人們?nèi)粘Ｉ钏匦?，市?chǎng)需求大，而城市的居民相對(duì)較為集中，對(duì)蔬菜市場(chǎng)的開(kāi)辟較為有利。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以選

19、擇一些居民小區(qū)，通過(guò)組建超市專柜、集市專區(qū)、直銷點(diǎn)、專賣店，集中力量鋪貨、宣傳、促銷，打開(kāi)局面形成規(guī)模后留一部分力量維持運(yùn)轉(zhuǎn)，然后把主力拉到另一區(qū)，在總結(jié)前一小區(qū)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)攻新區(qū)市場(chǎng)，攻下后再擴(kuò)展，實(shí)行“集中優(yōu)勢(shì)兵力，分片包圍，各個(gè)擊破，打市場(chǎng)殲滅戰(zhàn)”。滲透策略的最終目的是在大城市建立區(qū)域化的直銷網(wǎng)絡(luò)，有選擇地占領(lǐng)居民比較集中的消費(fèi)市場(chǎng)，不求最大，只求最好。這樣做的好處是，風(fēng)險(xiǎn)較小，容易積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但需要一支團(tuán)結(jié)善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，需要好的策略和管理。 超市，是區(qū)域代理和區(qū)域滲透相結(jié)合的產(chǎn)物。具體工作與區(qū)域滲透相似，也是先劃一個(gè)區(qū)域，集中力量做渠道，做成后再轉(zhuǎn)入下一市場(chǎng)。不同的是，倒做

20、渠道在區(qū)域市場(chǎng)成熟后就選擇一符合條件的經(jīng)銷商作為區(qū)域代理，將渠道交給代理商，這種方式對(duì)零售渠道的控制能力不會(huì)喪失，同時(shí)抑制了代理商的反控能力，對(duì)市場(chǎng)始終占有主動(dòng)權(quán)。倒做渠道的最終理想模式是在一個(gè)城市建立一個(gè)可控的金字塔式的短渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)，從而建立一個(gè)穩(wěn)固的銷售基礎(chǔ)。雖然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市場(chǎng)，這對(duì)于像蔬菜這樣的生活必需品來(lái)說(shuō)，是非常值得的。 （三）、如何突出名牌蔬菜銷售終端專賣 由于蔬菜品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生狀況直接關(guān)系消費(fèi)者的身體健康和生命安全，所以，加強(qiáng)終端市場(chǎng)銷售管理，是蔬菜品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。在城市市場(chǎng)銷售終端，應(yīng)適應(yīng)人們需求的升級(jí)和對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求，改變傳統(tǒng)

21、的集市地?cái)備N售模式，提升終端市場(chǎng)層次，拓寬終端市場(chǎng)形式，將終端由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向超市和專賣店拓展。并在超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)立名牌蔬菜專營(yíng)區(qū)，能突出優(yōu)質(zhì)蔬菜的專賣，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的蔬菜品牌意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)具有非常顯著的宣傳引導(dǎo)作用。同時(shí)便于對(duì)蔬菜實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入，搞好名牌蔬菜終端質(zhì)量管理。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)蔬菜專營(yíng)區(qū)。從目前的情況看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一類銷售終端在蔬菜銷售中依舊占據(jù)著非常重要的地位。主要是因?yàn)樵谌藗儌鹘y(tǒng)的觀念里，蔬菜銷售的主要場(chǎng)所是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，部分消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和購(gòu)物行為的支配下，仍然喜歡到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行日常采購(gòu)；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販的低成本包稅經(jīng)營(yíng)和生鮮流通本身的低層次性，使得他們具有生鮮初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)

22、性。所以，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這種銷售方式可能還會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間，利用這種銷售終端，在這里開(kāi)辟農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)蔬菜專營(yíng)區(qū)，突出優(yōu)質(zhì)蔬菜的專賣，確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)，避免魚(yú)目混珠，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)，有利于名牌蔬菜市場(chǎng)向深度開(kāi)發(fā)。 超市優(yōu)質(zhì)蔬菜專柜。蔬菜進(jìn)超市要有響亮的品牌，名牌蔬菜一定是有品牌的蔬菜；人們?cè)诔匈?gòu)買(mǎi)蔬菜是基于超市的信譽(yù)和質(zhì)量保障，而名牌蔬菜是嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)蔬菜，不論衛(wèi)生安全，還是營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味外形都優(yōu)于一般蔬菜。而且由于進(jìn)入超市的門(mén)檻高，有利于流通主體自覺(jué)加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)流通過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控，推動(dòng)名牌事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。超市對(duì)陳列的商品一般會(huì)要求外形好看，大小統(tǒng)一，包裝醒目新穎，這對(duì)蔬菜也不例外。進(jìn)入超

23、市的品牌蔬菜要包裝標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)地市場(chǎng)就必須做好挑揀、分級(jí)、包裝產(chǎn)后工作。挑揀、分級(jí)、包裝產(chǎn)后工作是生產(chǎn)過(guò)程在流通中的繼續(xù)，它們不僅能增加產(chǎn)品價(jià)值，提高產(chǎn)品形象，而且減少無(wú)效物流，降低物流和環(huán)衛(wèi)成本。 直銷點(diǎn)、專賣店。專賣店和直銷點(diǎn)是名牌蔬菜專營(yíng)市場(chǎng)供應(yīng)鏈銷售終端的一種形式，蔬菜銷售組織通過(guò)建立多種形式的蔬菜配送中心，向城市專賣店和直銷點(diǎn)實(shí)行蔬菜專供直銷，可以縮短流通環(huán)節(jié)，減少運(yùn)銷環(huán)節(jié)污染，這是實(shí)行蔬菜市場(chǎng)準(zhǔn)入，保證蔬菜流通質(zhì)量的最有效形式。配送中心架起了基地與最終消費(fèi)者之間的橋梁。作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證人，配送中心必須對(duì)基地生產(chǎn)的蔬菜質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，從而確保配送產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)，與基地購(gòu)銷關(guān)系的建立

24、，可以有效引導(dǎo)基地農(nóng)民按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，發(fā)揮龍頭帶動(dòng)作用。發(fā)展蔬菜配送，實(shí)行產(chǎn)銷直掛，也是新時(shí)期蔬菜綠色營(yíng)銷的有效模式。 （四）、如何加強(qiáng)蔬菜流通設(shè)施和市場(chǎng)環(huán)境建設(shè) 加強(qiáng)蔬菜流通設(shè)施建設(shè)，一是要注重市場(chǎng)功能的完善和多種服務(wù)設(shè)施的配套。要盡快把星羅棋布的“田頭市場(chǎng)”及時(shí)升級(jí)為集中規(guī)范的產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，重點(diǎn)是加強(qiáng)信息體系、質(zhì)量檢測(cè)體系、電子結(jié)算系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，以提高市場(chǎng)檔次和交易能力，并為開(kāi)展網(wǎng)上交易、代理交易、拍賣等現(xiàn)代流通方式打好基礎(chǔ)；二是要加強(qiáng)物流配送設(shè)施建設(shè)，包括配送中心、運(yùn)輸設(shè)備、儲(chǔ)藏設(shè)施、保鮮設(shè)施、道路交通條件等方面的建設(shè)，提高流通效率，減少鮮活易腐蔬菜在交易過(guò)程中的損失，降低運(yùn)銷成本，為大

25、力發(fā)展定單農(nóng)業(yè)和蔬菜專供直銷和連鎖配送等現(xiàn)代流通方式創(chuàng)造條件。 （五）、加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境建設(shè) 蔬菜的市場(chǎng)推廣需要公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，但亂設(shè)卡、亂收費(fèi)、亂罰款等地方保護(hù)主義現(xiàn)象依然存在，欺行霸市、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣的人為壟斷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。它排斥外地蔬菜進(jìn)入本地市場(chǎng)，給名牌蔬菜的市場(chǎng)推廣帶來(lái)障礙。假冒偽劣侵害，極大地影響了農(nóng)業(yè)名牌推廣的積極性與有效性，如山東煙臺(tái)的“紅富士”蘋(píng)果每年“冒名頂替者”不計(jì)其數(shù)，究其原因，國(guó)家缺乏保護(hù)名牌蔬菜的具體法規(guī)，使假冒偽劣蔬菜大行其道，被侵害蔬菜企業(yè)無(wú)法保護(hù)自己的名牌商品。因此，中央政府要以法律手段確保全國(guó)市場(chǎng)的完全開(kāi)放，這是名牌蔬菜得以順利推廣的前提。各地方政府要以開(kāi)闊的胸懷

26、為外地優(yōu)質(zhì)蔬菜進(jìn)入本地提供制度保障，要加快法制建設(shè)，完善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)法規(guī)，要堅(jiān)決打擊欺行霸市等人為壟斷行為，利用法律手段打擊假冒偽劣行為，凈化蔬菜市場(chǎng)推廣環(huán)境。四、促進(jìn)蔬菜營(yíng)銷渠道建設(shè)的變革舉措1、推進(jìn)“農(nóng)改超”工程傳統(tǒng)的蔬菜營(yíng)銷渠道流程，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)蔬菜生產(chǎn)公司等廠商組成，他們共同提供蔬菜的生產(chǎn)供給；下游是眾多千家萬(wàn)戶的居民所組成；蔬菜的銷售與流通主要由大中型的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)所組成，當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷，跨過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將蔬菜直接販賣給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，這種模式在蔬菜總體短缺供給不足的時(shí)候，對(duì)于蔬菜的快速流通起到了積極的作用。但是，當(dāng)前，我國(guó)蔬菜供求狀況已經(jīng)發(fā)

27、生了變化，這種典型的“生產(chǎn)營(yíng)銷觀念”主導(dǎo)的蔬菜營(yíng)銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了蔬菜的流通與營(yíng)銷。當(dāng)前正在全國(guó)大中城市進(jìn)行的“農(nóng)改超”工程，其實(shí)質(zhì)上正是對(duì)蔬菜銷售渠道的一次改造和提升。 2、拓寬銷售渠道建立直銷的方式，直接從蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)貨，或從下面農(nóng)村整片的菜地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié)，避免了流通環(huán)節(jié)中的加價(jià)；蔬菜直銷還可以縮短流通時(shí)間，保持蔬菜的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對(duì)蔬菜進(jìn)行分級(jí)、包裝、加工、儲(chǔ)存、保鮮配送，增加蔬菜的附加價(jià)值，蔬菜損耗率可降至5%左右。蔬菜有效物流增加，就能有效地抑止菜價(jià)上漲。從目前的試點(diǎn)情況來(lái)看，“農(nóng)改超”后蔬菜價(jià)格普遍比

28、原有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)下降10%左右。 從渠道控制來(lái)看，中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者延伸，實(shí)行蔬菜全面質(zhì)量管理，有助于實(shí)施食品市場(chǎng)準(zhǔn)入和安全控制。3保證食品監(jiān)控和安全原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的蔬菜生產(chǎn)情況，對(duì)于蔬菜是否農(nóng)藥殘留超標(biāo)等質(zhì)量問(wèn)題漠不關(guān)心，產(chǎn)什么就銷什么。也不關(guān)注下游消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)信息反饋。這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，使得蔬菜質(zhì)量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置失調(diào)。農(nóng)超對(duì)接或建立大型專業(yè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)變渠道銷售矛盾的一種選擇。 4、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，預(yù)防“擠壓效應(yīng)”，侵害上游生產(chǎn)者和下游消費(fèi)者的利益。 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

29、，嚴(yán)格執(zhí)行蔬菜準(zhǔn)入，確保食品安全。 政府應(yīng)當(dāng)弱化對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度?！?、加大政策扶持加大政策扶持，因勢(shì)利導(dǎo)。 政府一方面應(yīng)當(dāng)給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)和支持信譽(yù)度好、有統(tǒng)購(gòu)配送、連鎖分銷能力的投資主體積極參與。另一方面，應(yīng)當(dāng)對(duì)原農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從業(yè)人員進(jìn)行分流和安置，減小改造過(guò)程中的阻力，確保社會(huì)穩(wěn)定。6、加強(qiáng)蔬菜企業(yè)促銷策略加強(qiáng)蔬菜企業(yè)促銷策略，重視營(yíng)銷渠道 的運(yùn)用消費(fèi)者的認(rèn)知和知識(shí)水平的提高會(huì)增 加購(gòu)買(mǎi)的意愿，對(duì)蔬菜產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影 響。但是消費(fèi)者對(duì)蔬菜的敏感不一定會(huì)轉(zhuǎn)化 成購(gòu)買(mǎi)行為。蔬菜營(yíng)銷人員的責(zé)任就是通過(guò) 各種溝通手段和促銷手段，促使消費(fèi)者把對(duì) 蔬菜購(gòu)買(mǎi)的潛在愿望轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)蔬菜購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)。因此促銷在這方面的作用不可低估。促 銷是向消費(fèi)者傳遞綠色信息，與消費(fèi)者進(jìn)行 溝通的良好方式。國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)：通過(guò)加強(qiáng) 銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)蔬菜的促銷，增加蔬菜的暴露和嘗試行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品注意率的提高，消費(fèi)者未來(lái)的食品采購(gòu)中會(huì)增加對(duì)有 機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)。有效的渠道 促銷形式及促銷力度能夠提升經(jīng)銷商銷