房地產(chǎn)營銷渠道選擇論文

1、房地產(chǎn)營銷渠道選擇論文房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時,必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。 1、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心 在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面： 1.1分析顧客的服務(wù)需求 房地產(chǎn)企業(yè)

2、應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。 1.2顧客渠道偏好調(diào)查 最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響 1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則 在評估新的渠道機(jī)會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。 1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化 企業(yè)需要隨時

3、監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。 1.5提供靈活的渠道選擇 不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。 2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位 當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步

4、驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時,關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。 設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是

5、利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。 當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機(jī)會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,

6、搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。 3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為 順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。 3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理 房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考

7、慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。 3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知 銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個消費(fèi)者對自己的心理活動進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這

8、一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。 4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品 在現(xiàn)實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。 因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。 4.1產(chǎn)品識別 房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。 4.2服務(wù)要求 產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。 4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn) 房

9、地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。 4.4產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能

10、力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。 5、渠道與溝通 來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。 5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息 （1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特

11、點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。 （2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。 （3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。 （4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會和市場威脅等。 5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑 （1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。 （2）客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,

12、具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。 （3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時,定期將市場開發(fā)情況、競爭情況報(bào)告給公司。 （4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。 （5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、代理商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出

13、正確的決策。 （6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。 6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售代理商。判別一個方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。 渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。 渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括： （1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。 （2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。 （3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會