昆明BOBO匯館策劃全案項目廣告策略

1、項目廣告策略廣告宣傳總體策略1）如今的房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，任何單 一的宣傳方式都難以達 到很好的效果，為有效地 擴大市場、聚積人氣、促 進銷售，我們建議在廣告 形式上力求多樣化、新異 化，形成立體的強式宣 傳。但產(chǎn)品定位和廣告訴 求應(yīng)保持一致，以達到較 強的識別性。2）本案是開發(fā)商在房 地產(chǎn)市場的處女作，在一 開始就要樹立好整體品 牌形象，實施品牌化戰(zhàn) 略，以產(chǎn)品的獨特性占領(lǐng) 市場空擋。3）本案所處位置存在 銷售抗性，但可以通過新 概念的提出來吸引消費 者目光。4 ）廣告訴求采取情 感訴求和理性訴求、相結(jié)合的方式，情感訴求著重強調(diào)個性化，使消費者感受到一種較強的親和 力，在情感上接受并喜歡

2、BOBO匚館：同時，理性訴求 的目的在于理性的說服消費者，在理智上取得對BOBO匚 館的認同，認為BOBO匚館物有所值。這就需要通過媒體 強勢宣傳BOBO匯館的幾大賣點。5）在廣告訴求上極力挖掘產(chǎn)品的賣點，塑造與眾不同的產(chǎn) 品形象：健康、前衛(wèi)、時尚、個性、另類。6）報紙廣告應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，首 期廣告以個性化和另類為主，但后期重點應(yīng)強調(diào)本案的實 用性，投資價值以及完善的物管服務(wù)。7）由于電臺廣告與電視臺廣告聽覺和視覺的沖擊力較強， 我們建議走情感訴求路線。8）抓住和制造一切可利用新聞載體，集中炒作，爭取媒體 最大限度的配合。廣告定位1、廣告目標通過強勢廣告宣傳，使BOBO匚

3、館都會菁英，城市主義樂園”的概念深入人心，突出BOBO匚館的獨特的 文化、人居環(huán)境和投資價值。通過對本樓盤成功的形象包裝及 SP活動，擴大影響，聚集人氣，樹立起開發(fā)商良好的企業(yè)形 象，極大限度挖掘潛在購房客戶，達到差異化競爭，實現(xiàn)樓盤 熱銷的目的。2、廣告定位都會菁英，城市主義樂園定位表述：根據(jù)上述定位，單一廣告訴求難以突出BOBO匚館的個性，再結(jié)合前面對廣告對象的分析，我們不難看出，購買為以下幾種：BOB （匯館的消費者，主1、軟新聞品牌宣傳要是以年輕白領(lǐng)和投 資者2、媒體廣告（電視、電臺、報紙、DM網(wǎng)絡(luò)）為主。因此，應(yīng)將BOBO3、SP活動匚館的產(chǎn)品特色差異化優(yōu)4、戶外廣告勢放大，針對消費

4、群推出等4大部分進行。特色小戶型。結(jié)合個性化、人性化、現(xiàn)代化、實在實際操作中，一個推廣周期乃至整個推廣行程節(jié)奏的把握用性和投資增值的優(yōu)勢，都是動態(tài)過程，自始至終處于“發(fā)布一跟蹤一調(diào)研一調(diào)整一發(fā)布”的循環(huán)過程。我們依據(jù)階段指標讓進程始終處于可控狀態(tài)，并根據(jù)綜合定位為：變化及時作出調(diào)整。因此，需要及時掌握銷售動態(tài)，并獲取各種重要參數(shù)，以此來調(diào)整發(fā)布載體、數(shù)量和頻率。BOBOS的城市主義階段推廣策略（一）、籌劃準備期5、工作、生活一”主題:躍”而上都會菁英，城市主義樂園不再為房東打工“ BOBOS勺城市主義樂園”7、我的家園，未來銀行時間:（2004年03月）99+1物業(yè)方程式管理女性自治區(qū)理念的認

5、識；目標：（1）普及目標消費者對“ BOBC族和BOBOS勺城市主義樂園”以及開發(fā)商的全面認識，為該項目主題創(chuàng)造輿論影響及裝修快餐A、B、C（2） 全方位介紹該項目，刺激消費心理，從而啟動市廣告通路基于對BOBO匚館的（3）擴大影響，聚集人氣。形象定位及銷售期的安推廣計劃：排，廣告推廣通路將分此階段廣告推廣以 報紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已 被全國各大城市的房地 產(chǎn)界所廣泛運用，許多 成功的樓盤都是軟新聞 利用的典范。本項目在此階段， 將圍繞“都會菁英，城 市主義樂園”的主題， 從特有角度展示BOBOC 館的文化內(nèi)涵、房產(chǎn)形 象和樓盤品質(zhì)。1、報紙廣告：內(nèi)容：著重從以下方面 進行報道

6、和炒作。A. BOBC族的概念B. BOBOS勺城市主義樂園選擇媒體：春城晚報（主 推）都市時報（輔助）2、相關(guān)SP活動：（1主題：BOB （匯館網(wǎng)站組建方案征稿。目的：使得BOBO的理念直接影響時尚族群，聚集人氣?；顒影才牛築OBOC館的主要目標客戶是年輕人，針對這類目標客戶進行消費引導(dǎo)，突出它的年輕化、個性化、都市化，吸引目標客戶。3、新聞炒作：此階段的重點是利用SP活動進行傳媒炒作，擴大影響，聚集人氣，建立目標客戶對項目的認知度。（二）、內(nèi)部認購期主題：我的家園，未來銀行時間：（2004年04月）目標：確立BOBO匚館的BOBO族的城市主義樂園的特 點;突出BOBO匚館的個性化、年輕化、

7、都市化；強 化BOBO匚館的投資增值理念。推廣計劃：1 .報紙廣告：著重從以下方面進行炒作：內(nèi)容（1）：我的家園，未來銀行目的：強化BOBO匚館的投資增值理念，吸引有投資 意向的客戶購房。選擇媒體：春城晚報內(nèi)容(2)：A .BOBO匚館即日起接受預(yù)定登記；B ,以“我的家園，未來銀 行” .主題為中心賣點，展示 BOBO匚館嶄新的生活理 念。選擇媒體：春城晚報或都市時報內(nèi)容(3):A .BOBO匚館即日起公開發(fā)售B .簡單介紹BOBO匯館的競爭優(yōu)勢C .公開發(fā)售當日活動安排D .預(yù)售登記信息選擇媒 體：春城晚報2 .相關(guān)公關(guān)活動：主題：小戶型樓盤市場研 討會時間：(待定)目的：宣傳BOBO匯

8、館“城市主義樂園”的文化內(nèi) 涵，通過媒體對此大力抄作， 繼續(xù)擴大影響。3 .相關(guān)SP活動：主題：BOBO族前沿陣地目的：進一步吸引目標群的注意，強化消費者的購買 欲?；顒影才牛涸诮瘃R碧雞組織周邊酒吧開展一項提升 BOBO匚館形象的大型時尚活動。(2)派籌細則：A.時間：(待定)B ,有初步意愿的消費者支付誠意金購買預(yù)售登記卡。C .預(yù)定登記卡必須于公開發(fā)售第一、第二天購買方為有 效。D .可憑預(yù)售登記卡做買房優(yōu)先選擇。E .如不購買可退還誠意金。F .地點：BOBOC館售樓處。4.新聞炒作：對BOBO匚館的SP活動和公關(guān)活動進行報道，達到 炒作的目的。同時通過軟新聞對BOBO匚館的投資增值性

9、進行分析和炒作。影視廣告：內(nèi)容：形象篇，1015秒時間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視臺時段：待定(三)公開發(fā)售期主題：不再為房東打工生活、工作一躍而上99+1物業(yè)方程式全接觸時間：(2004年05月) 目標：詳細分述BOB(匯館其 中的三大賣點，增強目標客戶 的購買欲；營造盛大開盤熱銷 氛圍，進一步提高知名度，鞏 固已樹立起的品牌形象。推廣計劃：1報紙廣告：內(nèi)容：(1)今日BOBO 匯館公開發(fā)售(2)不再為房東 打工(3)工作生活一 躍而上(4) 99+1 物業(yè) 方程式管理選擇媒體：春城晚報2. SP活動：細則：熱烈的開盤儀式地點：售樓現(xiàn)場3新聞炒作：對SP活動進行炒作的 同時，重點通過軟新聞

10、對女性 白領(lǐng)獨立空間的需求強化消費 推介和炒作。媒體：都市時報和大觀周刊(四)強銷期主題：女性自治區(qū)裝修套餐/B、C時間：(2004年06月 10月)目標：確立BOBO匚館的健康、時尚、前衛(wèi)、個性的社區(qū)形 象，促使消費者實際進行購買。推廣計劃：1報紙廣告：此階段以報紙廣告發(fā)掘BOBQ匚館與眾不同的內(nèi)涵為 主要賣點，傳達實際性項目特色內(nèi)容，加強意向客戶群的購 買行動。內(nèi)容：(1)為現(xiàn)代年輕單身女性 特設(shè)兩個女性專層。目的：為這個 獨特的目標群創(chuàng)造符合她們要求的 個性化的獨立空間。(2)開列出三種不同房型的精裝修菜單。目的：為不同需求的業(yè)主提供多種風格的服務(wù)。2影視廣告：內(nèi)容：形象篇，1015秒時

11、間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視時段：待定3網(wǎng)絡(luò)廣告：吸引喜歡上網(wǎng)的年輕目標群，以傳達BOBOS!念為主，促使他們進行購買。4.相關(guān)SP活動：A.主題：BOBO寸裝秀目的：繼續(xù)擴大影響， 聚集人氣，使BOBO理念深 人人心。活動安排：在百盛廣場等目標消費 群流量大的地方進行一場“ BOBOST臺時裝秀，所 展示的時裝以健康、現(xiàn)代、前 衛(wèi)、個性、另類為主，充分展 示BOBO的形象與品位。B.主題：參觀樣板房目的：方便消費者進一 步了解BOBOC館，促進銷 售。活動安排：參觀樣板房 及樓盤的行程安排。（五）保溫期主題：BOBO STYLE讓生活如雞尾酒般繽紛時間：（2004年11月一2005年1月

12、）根據(jù)樓盤實際銷售情況，對項目廣告推廣計劃作出充分 調(diào)整，彌補不足和空缺，根據(jù)目標客戶心理需求點的變化， 制定相應(yīng)的廣告策略，進行進一步廣告推廣，促進銷售。 推廣計劃：1根據(jù)實際情況作出調(diào)配。2 后備SP活動：（1） 主題：業(yè)主聯(lián)誼冷餐會目的：拉近開發(fā)商和客戶以及客戶與客戶之間的距離，提升 開發(fā)商的形象?；顒影才牛焊阋粋€開發(fā)商和業(yè)主參加的聚會。（2）主題：保護自然從我做起目的：提升BOBO匚館的品牌形象?；顒影才牛嘿Y助大學(xué)生環(huán)保社團作一個公益活動。（六）尾盤期主題：時間：（2005年02月后）目標：針對當時銷售情況，對可能出現(xiàn)的滯銷房作出促銷，幽雅的環(huán)境打造幸福的人生BOB。匯館再創(chuàng)關(guān)注熱潮！

13、盡快銷售清盤。推廣計劃：1 .根據(jù)實際情況作出媒體廣告發(fā)布計劃。2 相關(guān)SP活動：目標：主題：“最心儀的家”全裝修頂級設(shè)計景觀現(xiàn)房，大型現(xiàn)場拍 賣活動。目標：掀起市場下一輪關(guān)注熱潮，對尾盤 進行銷售清盤?；顒影才牛?、對銷售期所建的匯館內(nèi)樣板房進行現(xiàn)場拍 賣活動。3%合計140萬元2、框架式鑲嵌作品比賽目的：讓有意向的買主與入住的業(yè)主進行互動溝通。3、圖爾夫推桿比賽目的：讓有意向的買主進一步了解BOBO匯 館的優(yōu)越品質(zhì)和文化內(nèi)涵。項目廣告營銷推廣預(yù)算項目費用預(yù)算（萬兀）所占比例媒體發(fā)布（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)）6848.6%SP活動2316.5%戶外廣告（現(xiàn)場、途徑）96.4%印刷品及銷售道具

14、 （售樓書、DM電子樓書）75%制作物（沙盤、效果圖、展板、禮品、燈箱、案 名旗、布幔、精神堡壘等）128.5%房展會139.3%機動費用85.7%共計140萬元注：1、本預(yù)算分布表以開發(fā)面積為基數(shù)的總體預(yù)算之分配比例，具體預(yù)算為公司確定之金額再按比例分配。2、從推廣預(yù)算看，要達到廣告銷售的預(yù)期效果, 此費用偏低。售樓中心規(guī)劃建議區(qū)位建議建議將售樓部設(shè)在明顯位置且人流量大、離公交車站近的地方，因為：1 .明顯位置可以令消費者容易找到，起到宣傳的作用。2.人流量大使得更多人了解BOBO匚館，也起 到了宣傳的作用，降低戶外 廣告的投入。3 .離車站近可 以使消費者更能感受到 BOBOE館的交通便利

15、之 處。主體分格遵循健康、新穎、時售 樓處內(nèi)部建議：售樓處將分成七個區(qū) 域，每個區(qū)域動靜分明，功 能明確，便于業(yè)務(wù)人員在不 同的區(qū)域展開工作。1.參觀區(qū)：模型：模型要有特點，主體按 照標準模式建造，其他 內(nèi)容可相對虛化，主次 必須分明。模型比例建 議1:100便于客戶可以 很直觀的看到精致的樓 盤規(guī)劃，對于客戶而 言，就不會盲目的購 房，而是可以從模型中 初步挑選自己滿 意的位 置，另外要注 意的是模尚、個性、便捷的原則，突出BOBO匚館的特質(zhì)。可根據(jù)“ BOBO匚館”主題進行特色設(shè)計，針對目標客戶 群體的檔次、品位、年齡，改變現(xiàn)有的銷售模式，塑造清新的設(shè) 計格調(diào)，配合以特色的銷售道具，讓購房

16、者感到輕松舒適，體會 到該項目理想的健康、新穎、時尚、個性、便捷的生活氣息。建 議設(shè)置一些獨特的景觀小品、綠色植物、鮮花等。要留有余地，便于在未來的開發(fā)、規(guī)劃中補充、添加景觀。展板：購房流程圖銀行按揭流程圖購房裝修知識圖房型配置圖物業(yè)管理圖單體效果圖景觀效果圖鳥瞰圖環(huán)境平面規(guī)劃圖將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，便于業(yè)務(wù)員在與客 戶攀談時，能夠向客戶解釋。2 .洽談區(qū)：洽談區(qū)的風格要簡約，設(shè)計以色塊為主，但又要不失高雅， 體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和，整體要體現(xiàn)舒 適和人性化。3 .應(yīng)接區(qū)應(yīng)接區(qū)的應(yīng)接臺相對要有一定的親和力，建型的制作就能感受到本案以人為本的設(shè)計議以曲線條為

17、主，LOGOI簡潔明了，不宜復(fù)雜化，使客戶一進門及個性化的服務(wù)，能夠售樓人員很好的發(fā)揮他們的口才并不受客戶小孩的打擾。很快的感受本案，也能6. VIP會客室：夠很清晰的看至uVIP會客室沿襲洽談室的簡約風格，色調(diào)偏暖，給人以親切LOG（墻。感，同時又要體現(xiàn)出身份的高貴，區(qū)域的位置和裝飾更不能隨應(yīng)接臺：可分兩意，并配備飲品及果點，因為購買BOBO房子的VIP客戶講究臺，第二層為主控臺，層，第一層為接待銷控 的是品位、個性、時尚。另外，建議將簽約室容人到VIP會客室中，因為并不是隨時都有貴賓，且簽約有較強的私密性，因此簽相對要高一點，分兩層約室的獨立也是相當有必要的。的目的是給 客戶形成壓另外，銀

18、行方面還應(yīng)設(shè)立一個單獨的工作迫感，造成心理壓力，間，以方便與客戶辦理有關(guān)手續(xù)。有利于業(yè)務(wù)員的銷售說7 /葉#舁一廠.詡蛔門相7.建材展不廳-塑鋼門窗辭。4保安系統(tǒng)4.品位廊：衛(wèi)生器材 在售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾 瓷磚畫、鮮花、擺設(shè)等，品 隱蔽工程位廊布置風格以后現(xiàn)代涂料、地板 主義為主。給客戶以豐富的視覺效果，同時也外墻涂料和諧、自然，烘托現(xiàn)場銷售氣氛。5.兒童區(qū)：使售 樓處的氣氛傾向于 管理設(shè)施現(xiàn)場展示廳的建立，有利于客戶了解房屋建材設(shè)施，同時展示出BOBO匚館所用的建筑材料，并可根據(jù)裝修菜單提前為消費者提供裝修的建議。 在售樓中心專門設(shè)置一些供兒童玩的地 方，可使客戶全身心的 關(guān)注樓盤的相關(guān)信息，也能讓售提供便利，在業(yè)務(wù)繁忙時，能夠引導(dǎo)消費者自行閱讀。銷售道具建立及作用銷售夾：為銷售提供便利，銷售人員能夠有條理的整合相關(guān) 樓書：作為銷售的主信息要道具，樓書的制作