海南香水灣國際度假定位報(bào)告課件

1、弱勢(shì)下的適度差異化機(jī)會(huì)香水灣波爾多國際度假區(qū)項(xiàng)目定位報(bào)告中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司海南分公司中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司海南分公司前言在目前海南度假地產(chǎn)市場競爭激烈的情況下，如何找準(zhǔn)定位，降低市場風(fēng)險(xiǎn)在項(xiàng)目不具備核心競爭優(yōu)勢(shì)的條件下，如何化平凡為神奇，找準(zhǔn)市場突破口PART 1 差異化的必然差異化的必然1/ 第一章 項(xiàng)目屬性界定一、區(qū)域?qū)傩砸弧^(qū)域?qū)傩訡ode of this report| 6陵水城市區(qū)位價(jià)值：陵水城市區(qū)位價(jià)值：陵水隸屬于陵水隸屬于“國際旅游島建設(shè)的國際旅游島建設(shè)的6 6大功能組團(tuán)大功能組團(tuán)”中以三亞為核心的南部組團(tuán)拓展區(qū)域，具有較大發(fā)展?jié)摿ΑＶ幸匀齺啚楹诵牡哪喜拷M團(tuán)拓展區(qū)

2、域，具有較大發(fā)展?jié)摿ΑＡ晁巧贁?shù)民族聚居縣、革命老區(qū)，是全國唯一的沿海國家重點(diǎn)扶持貧困縣。 陵水位于東北連萬寧市，北部與瓊中縣交界，西北與保亭縣接壤，西南與三亞市毗鄰，東南瀕臨南海。海岸線長57.5公里，東西寬32公里，南北長40公里，總面積1128平方公里。海榆東線高速公路自東北向西南從境內(nèi)穿過，東北至海口196公里；西南至三亞市60公里。以三亞為中心，包括陵水、保亭、樂東的南部組團(tuán)，重點(diǎn)發(fā)展酒店住宿、文體娛樂、療養(yǎng)休閑、商業(yè)餐飲等產(chǎn)業(yè)。北部組團(tuán)北部組團(tuán)（綜合性組團(tuán)）南部組團(tuán)南部組團(tuán)（綜合旅游）中部組團(tuán)中部組團(tuán)（特色旅游）西部組團(tuán)西部組團(tuán)（工業(yè)、高新技術(shù)）東部組團(tuán)東部組團(tuán)（特色旅游）海洋組團(tuán)

3、海洋組團(tuán)（海洋資源）Code of this report| 7規(guī)劃定位為：以旅游度假、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂為主導(dǎo)功能的熱帶濱海國際旅游休閑目的地陵水海濱風(fēng)景名勝區(qū)最重要的功能板塊。規(guī)劃區(qū)用地空間結(jié)構(gòu)可概況為“一帶、兩軸、三組團(tuán)”；陵水的環(huán)境資源獨(dú)特，旅游發(fā)展?jié)摿薮螅鸩匠蔀槿齺喡糜稳秃Ｄ蠔|部，旅游產(chǎn)業(yè)帶的重要組成部分近年來陵水的旅游投資建設(shè)項(xiàng)目迅速增多，香水灣、清水灣、土福灣等區(qū)域受到眾多實(shí)力強(qiáng)開發(fā)商的青睞，掀起了新的投資熱潮 陵水珍珠海岸椰林濱海旅游度假區(qū)陵水珍珠海岸椰林濱海旅游度假區(qū)規(guī)劃定位規(guī)劃定位國際旅游島背景下陵水規(guī)劃：國際旅游島背景下陵水規(guī)劃：陵水整合豐富而又稀缺的資源快速陵水整

4、合豐富而又稀缺的資源快速崛起，其中極力打造一個(gè)國際一流休閑度假旅游崛起，其中極力打造一個(gè)國際一流休閑度假旅游“珍珠海岸珍珠海岸”。“三灣整合三灣整合”用豐富而又稀缺的資源進(jìn)行即用豐富而又稀缺的資源進(jìn)行即整合香水灣、清水灣、土福灣整合香水灣、清水灣、土福灣，極力打造，極力打造陵陵水珍珠海岸水珍珠海岸、休閑度假之洲；、休閑度假之洲；“三灣崛起三灣崛起”也撐起了陵水的高速發(fā)展也撐起了陵水的高速發(fā)展陵水旅游資源與開發(fā)現(xiàn)狀陵水旅游資源與開發(fā)現(xiàn)狀Code of this report| 8陵水房地產(chǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)：陵水房地產(chǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)：目前陵水的房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，目前陵水的房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，房地房地產(chǎn)投資

5、高速增長產(chǎn)投資高速增長，具有一定的升值空間。，具有一定的升值空間。 房地產(chǎn)投資增長速度快房地產(chǎn)投資達(dá)34.5億元，約占固定資產(chǎn)投資的84.7%。 陵水縣不但在投資規(guī)模超十億元的“五強(qiáng)”中名列第一，在全省各市縣中也增長最快。房產(chǎn)總投資房產(chǎn)總投資 旅游房地產(chǎn)投資，特別是“三灣”開發(fā)區(qū)（清水灣、香水灣、土福灣）的投資建設(shè)對(duì)陵水縣的經(jīng)濟(jì)增長起著重要的作用。 上半年陵水經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得很好的成就，GDP同比增長16%，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資約40.7億元，同比增長28%。旅游房產(chǎn)投資旅游房產(chǎn)投資投資環(huán)境投資環(huán)境 政府提出加強(qiáng)整體形象宣傳，規(guī)范房地產(chǎn)市場管理，發(fā)揮陵水的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加快發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。豐富資源、

6、政府支持豐富資源、政府支持經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展投資的增長投資的增長陵水豐富的資源環(huán)境為房地產(chǎn)投資帶來了極大的商機(jī)；政陵水豐富的資源環(huán)境為房地產(chǎn)投資帶來了極大的商機(jī)；政府的大力支持和舉措也為投資營造了良好的投資環(huán)境府的大力支持和舉措也為投資營造了良好的投資環(huán)境Code of this report| 9競爭板塊分析：競爭板塊分析：通過陵水三大板塊通過陵水三大板塊香水灣、清水灣、土福灣香水灣、清水灣、土福灣的競爭分析，本項(xiàng)目存在未來整體發(fā)展規(guī)律帶來的潛力的競爭分析，本項(xiàng)目存在未來整體發(fā)展規(guī)律帶來的潛力土福灣：土福灣：灣區(qū)比較獨(dú)立，顯得幽靜，不嘈雜，做到離塵不離城；園林水系營造出色，度假氛圍濃厚，對(duì)

7、消費(fèi)者有較大的吸引力。清水灣：清水灣：雅居樂與政府合作開發(fā)成功打造項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并通過話題宣傳不斷擴(kuò)大影響力；但度假氛圍營造不夠。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 區(qū)位價(jià)值，作為二線城市的發(fā)展?jié)摿?海景資源豐富，具有欣賞價(jià)值 獨(dú)立幽靜，適宜度假、定居項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)： 國際旅游島建設(shè)的推動(dòng) 670.65公頃“陵水珍珠海岸”整體規(guī)劃打造，規(guī)劃、“一帶、兩軸、三組團(tuán)” 的空間結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目位于三組團(tuán)之一香水灣：香水灣：商周時(shí)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格別墅對(duì)消費(fèi)者有很一定吸引力，但目前灣區(qū)整體不夠統(tǒng)一。Code of this report| 10項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目區(qū)位：位于陵

8、水縣東部，是香水灣旅游度假區(qū)的核心組成部分。位于陵水縣東部，是香水灣旅游度假區(qū)的核心組成部分。項(xiàng)目區(qū)位交通發(fā)達(dá)，距離東線高速香水灣只有800米，距離三亞一個(gè)小時(shí)車程，?？诙€(gè)小時(shí)車程，高鐵只需20分鐘到達(dá)三亞。項(xiàng)目擁有一線海景資源交通方便項(xiàng)目擁有一線海景資源交通方便Code of this report| 11區(qū)域地塊價(jià)值：區(qū)域地塊價(jià)值：內(nèi)部價(jià)值和外部價(jià)值分析內(nèi)部價(jià)值和外部價(jià)值分析香水灣一線海景資源；地塊總體呈南北向“長方形”，觸海邊界長；沙灘質(zhì)量較高，整條沙灘帶無礁巖阻斷； 地塊坡度不大，建筑成本低。內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值外部價(jià)值外部價(jià)值周邊有南灣猴島、高爾夫球場等重要旅游配套，兼海濱山體與山水田

9、園風(fēng)光；未來規(guī)劃里，陵水東部有主題度假酒店、海洋公園、夢(mèng)幻未來世界、熱帶風(fēng)情海岸、游艇碼頭等；離東線高速近，位于三亞半小時(shí)圈內(nèi)，未來開發(fā)、溢價(jià)潛力巨大。Code of this report| 121 1、區(qū)域規(guī)劃：、區(qū)域規(guī)劃：圍繞生態(tài)整合、景觀整合、功能整合三大目標(biāo)打造圍繞生態(tài)整合、景觀整合、功能整合三大目標(biāo)打造整體感強(qiáng)并具多樣性的高端旅游度假區(qū)。整體感強(qiáng)并具多樣性的高端旅游度假區(qū)。 功能布局：帶狀組團(tuán)式布局，各功能布局：帶狀組團(tuán)式布局，各組團(tuán)依托主要干道沿海岸線布置，組團(tuán)依托主要干道沿海岸線布置，設(shè)置連續(xù)的公共活動(dòng)空間，加強(qiáng)設(shè)置連續(xù)的公共活動(dòng)空間，加強(qiáng)組團(tuán)之間的聯(lián)系。組團(tuán)之間的聯(lián)系。 綠地

10、系統(tǒng)：結(jié)合自然環(huán)境資源，綠地系統(tǒng)：結(jié)合自然環(huán)境資源，形成分隔組團(tuán)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)空間，形成分隔組團(tuán)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)空間，整合綠地。整合綠地。 交通系統(tǒng)：道路系統(tǒng)規(guī)劃結(jié)合地交通系統(tǒng)：道路系統(tǒng)規(guī)劃結(jié)合地形，采用自由式布局形，采用自由式布局,道路的景觀道路的景觀設(shè)計(jì)反映鄉(xiāng)村特色和熱帶濱海特設(shè)計(jì)反映鄉(xiāng)村特色和熱帶濱海特點(diǎn)，修建排水洼地。點(diǎn)，修建排水洼地。 依托自然生態(tài)資源，打造豐富的依托自然生態(tài)資源，打造豐富的岸線景觀岸線景觀 ，強(qiáng)化區(qū)域整體識(shí)別感。，強(qiáng)化區(qū)域整體識(shí)別感。度假酒店度假酒店游艇港游艇港Code of this report| 132 2、區(qū)域交通：、區(qū)域交通：至陵水縣至陵水縣2020公里，距三亞一小

11、時(shí)車程，交通便捷。公里，距三亞一小時(shí)車程，交通便捷。 EWNS區(qū)域四至區(qū)域四至 北側(cè)：香水灣與石梅北側(cè)：香水灣與石梅灣相接，搭乘東線高灣相接，搭乘東線高鐵鐵60分鐘到達(dá)海口，分鐘到達(dá)海口，1小時(shí)便捷通達(dá)全島。小時(shí)便捷通達(dá)全島。 南側(cè)：距離三亞一個(gè)南側(cè)：距離三亞一個(gè)小時(shí)車程，乘高鐵只小時(shí)車程，乘高鐵只要要20分鐘，交通便利分鐘，交通便利 東側(cè)：距離陵水縣東側(cè)：距離陵水縣20公里，高鐵通達(dá)東線公里，高鐵通達(dá)東線各站點(diǎn)。各站點(diǎn)。 西側(cè)：與生態(tài)旅游區(qū)西側(cè)：與生態(tài)旅游區(qū)分界洲島遙遙相望分界洲島遙遙相望分界洲海口三亞陵水縣Code of this report| 143 3、區(qū)域配套：、區(qū)域配套：五星級(jí)酒

12、店、游艇碼頭、高爾夫球場等配套齊全。五星級(jí)酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等配套齊全。 區(qū)域目前有多家五星級(jí)酒區(qū)域目前有多家五星級(jí)酒店，包括香水灣度假酒店、店，包括香水灣度假酒店、香水君瀾等，國際知名品香水君瀾等，國際知名品牌酒店也陸續(xù)進(jìn)駐香水灣牌酒店也陸續(xù)進(jìn)駐香水灣片區(qū)；片區(qū)； 香水灣旅游風(fēng)景區(qū)：灣區(qū)香水灣旅游風(fēng)景區(qū)：灣區(qū)周圍規(guī)劃各大旅游風(fēng)景區(qū)，周圍規(guī)劃各大旅游風(fēng)景區(qū)，包括分界洲島以及吊羅山包括分界洲島以及吊羅山等旅游勝地；等旅游勝地； 高爾夫球場、游艇碼頭等高爾夫球場、游艇碼頭等高端旅游休閑配套較全；高端旅游休閑配套較全；Code of this report| 154 4、區(qū)域資源：、區(qū)域資源

13、：擁有原生態(tài)海、氣候、森林、綠地等自然稀缺資源。擁有原生態(tài)海、氣候、森林、綠地等自然稀缺資源。 氣候資源：具備三大資源要素氣候資源：具備三大資源要素陽光、陽光、綠色、新鮮空氣于一體綠色、新鮮空氣于一體, ,呈現(xiàn)明顯的熱帶海呈現(xiàn)明顯的熱帶海洋性氣候，全年平均氣溫洋性氣候，全年平均氣溫25.525.5。 山景資源：牛嶺與銅嶺，香水灣山巒圍繞山景資源：牛嶺與銅嶺，香水灣山巒圍繞，山林密布，山景資源豐富。，山林密布，山景資源豐富。 水景資源：香水湖，眾多湖畔，小湖內(nèi)又水景資源：香水湖，眾多湖畔，小湖內(nèi)又被沙灘和草地分割成無數(shù)形狀各異的水面被沙灘和草地分割成無數(shù)形狀各異的水面，淡水湖與大海共依存，水景資

14、源豐富。，淡水湖與大海共依存，水景資源豐富。 風(fēng)水資源：香水灣的銅嶺腳下有風(fēng)水資源：香水灣的銅嶺腳下有“擎天石擎天石”、海灘上屹立著一座、海灘上屹立著一座 “ “龍王椅龍王椅”，傳說，傳說是海龍王的專用御座。香水灣的牛嶺、分是海龍王的專用御座。香水灣的牛嶺、分界洲島，如蓬萊寶地。界洲島，如蓬萊寶地。 綠地資源：香水灣區(qū)域綠地面積大、地形綠地資源：香水灣區(qū)域綠地面積大、地形較平緩，適宜打造高爾夫球場。較平緩，適宜打造高爾夫球場。Code of this report| 165 5、區(qū)域成熟度：、區(qū)域成熟度：區(qū)域發(fā)展有待不斷完善，旅游地產(chǎn)的逐漸成熟將區(qū)域發(fā)展有待不斷完善，旅游地產(chǎn)的逐漸成熟將與旅游

15、相互協(xié)調(diào)促進(jìn)，未來發(fā)展?jié)摿薮?。與旅游相互協(xié)調(diào)促進(jìn)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｏ闼疄骋云洫?dú)特的地理位置，得天獨(dú)香水灣以其獨(dú)特的地理位置，得天獨(dú)厚的原生態(tài)自然資源，吸引了多家大厚的原生態(tài)自然資源，吸引了多家大公司進(jìn)駐。目前整體發(fā)展來看處于起公司進(jìn)駐。目前整體發(fā)展來看處于起步階段，貫以高起點(diǎn)的香水灣片區(qū)發(fā)步階段，貫以高起點(diǎn)的香水灣片區(qū)發(fā)展目前還不夠成熟，各項(xiàng)公共設(shè)施相展目前還不夠成熟，各項(xiàng)公共設(shè)施相關(guān)配套不完善，區(qū)域人口不集中，消關(guān)配套不完善，區(qū)域人口不集中，消費(fèi)及就業(yè)能力不能充分發(fā)揮效益。費(fèi)及就業(yè)能力不能充分發(fā)揮效益。 隨著不斷完善配套及加強(qiáng)香水灣的隨著不斷完善配套及加強(qiáng)香水灣的宣傳力度，將香水灣打造成

16、另一國際宣傳力度，將香水灣打造成另一國際旅游度假休閑區(qū)域，旅游地產(chǎn)與旅游旅游度假休閑區(qū)域，旅游地產(chǎn)與旅游相互促進(jìn)作用下，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒肯嗷ゴ龠M(jìn)作用下，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。二、?xiàng)目屬性二、項(xiàng)目屬性項(xiàng)目區(qū)位概況：項(xiàng)目區(qū)位概況：項(xiàng)目位于香水灣區(qū)域中心一線海景位置，土地升值項(xiàng)目位于香水灣區(qū)域中心一線海景位置，土地升值預(yù)期非常明確預(yù)期非常明確本項(xiàng)目位于香水灣區(qū)域中本項(xiàng)目位于香水灣區(qū)域中段的靠一線海景位置。距段的靠一線海景位置。距離香水灣東線高速只有離香水灣東線高速只有800800米，距離三亞一個(gè)小時(shí)車米，距離三亞一個(gè)小時(shí)車程，到?？诙€(gè)小時(shí)車程，程，到?？诙€(gè)小時(shí)車程，高鐵只需高鐵只需2020分鐘到達(dá)三

17、亞。分鐘到達(dá)三亞。本項(xiàng)目位于三大旅游度假本項(xiàng)目位于三大旅游度假灣區(qū)之間，占據(jù)香水灣區(qū)灣區(qū)之間，占據(jù)香水灣區(qū)域核心位置。域核心位置。項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段SEWN項(xiàng)目四至項(xiàng)目四至北側(cè)：項(xiàng)目北側(cè)為規(guī)劃路北側(cè)：項(xiàng)目北側(cè)為規(guī)劃路和東線高速公路和東線高速公路南側(cè)：項(xiàng)目南面為南側(cè)：項(xiàng)目南面為400400米米的海岸線的海岸線東側(cè)：項(xiàng)目東側(cè)是港尾河，東側(cè)：項(xiàng)目東側(cè)是港尾河，河岸植被豐富河岸植被豐富西側(cè)：項(xiàng)目西側(cè)為小山丘西側(cè)：項(xiàng)目西側(cè)為小山丘和規(guī)劃道路和規(guī)劃道路項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目總用地約項(xiàng)目總用地約473473畝（由畝（由地塊地塊A-07A-07、A-08A-08、A-09A-09、A-10A-10、A-1

18、1A-11共五塊地組共五塊地組成），其中成），其中A-08A-08是居住用是居住用地，地，A-09A-09為商服用地。為商服用地。規(guī)劃綜合容積率規(guī)劃綜合容積率0.80.8（0.60.80.60.8）項(xiàng)目用地項(xiàng)目用地 范圍內(nèi)地勢(shì)起伏范圍內(nèi)地勢(shì)起伏變化較大，變化較大，A-07A-07、A-08A-08地地塊原來為農(nóng)業(yè)用地和蝦塘，塊原來為農(nóng)業(yè)用地和蝦塘，地勢(shì)相對(duì)平坦。地勢(shì)相對(duì)平坦。項(xiàng)目可利用的資源：項(xiàng)目可利用的資源：項(xiàng)目用地范圍內(nèi)有項(xiàng)目用地范圍內(nèi)有400400米米的優(yōu)美海岸線，沿海有大的優(yōu)美海岸線，沿海有大片的沙灘，礁巖；片的沙灘，礁巖；項(xiàng)目東側(cè)有原始河流，河項(xiàng)目東側(cè)有原始河流，河岸植被豐富；岸植被

19、豐富；項(xiàng)目并且擁有小山丘，整項(xiàng)目并且擁有小山丘，整個(gè)項(xiàng)目內(nèi)含有豐富的多重個(gè)項(xiàng)目內(nèi)含有豐富的多重景觀資源。景觀資源。優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（StrengthsStrengths）劣勢(shì)（劣勢(shì)（WeaknessesWeaknesses） 擁有一線海景資源，風(fēng)景秀麗； 位于三亞一小時(shí)圈內(nèi)，交通方便； 項(xiàng)目周邊有南灣猴島、吊羅山等旅游資源； 項(xiàng)目內(nèi)部配套可以滿足客戶的基本生活需要； 獨(dú)特的屋頂天際泳池 所處片區(qū)文化底蘊(yùn)不足，游客認(rèn)知度不高； 陵水縣內(nèi)精品旅游產(chǎn)品數(shù)量不多，旅游基礎(chǔ)設(shè)施有待完善； 與周邊其他灣區(qū)相比，區(qū)隔性不明顯； 項(xiàng)目規(guī)模較小，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（OpportunitiesOpportuni

20、ties）S-OS-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-OW-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 陵水香水灣度假區(qū)的打造可以提高片區(qū)認(rèn)知度，帶來升值； 區(qū)域不斷成熟，旅游配套完善。 充分挖掘片區(qū)資源，借助新區(qū)規(guī)劃宣傳片區(qū)的升值潛力； 充分把項(xiàng)目發(fā)展融入至整個(gè)濱海新區(qū)的發(fā)展之中去。 利用產(chǎn)品、配套的打造，最大限度展現(xiàn)項(xiàng)目的度假品質(zhì)； 關(guān)注產(chǎn)品、園林等細(xì)節(jié)打造，完善項(xiàng)目自身配套，在周邊灣區(qū)里獨(dú)具特色，脫穎而出。威脅（威脅（ThreatsThreats）S-TS-T：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-TW-T：減小劣勢(shì)，避免威脅：減小劣勢(shì)，避免威脅 項(xiàng)目所在片區(qū)未來規(guī)劃的執(zhí)

21、行完成時(shí)間尚不明確； 項(xiàng)目附近有許多已規(guī)劃好的待建項(xiàng)目，加劇競爭； 未來房地產(chǎn)政策調(diào)控不確定性增加。 系統(tǒng)的走差異化的競爭路線，在規(guī)劃結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品實(shí)用性挖掘、內(nèi)部環(huán)境營造，配套實(shí)行等方面下功夫，在性價(jià)比上作文章； 注重對(duì)灣區(qū)認(rèn)知度的宣傳。 做好內(nèi)部環(huán)境和配套的打造，建立完善的項(xiàng)目自有體系； 以人無我有，人有我優(yōu)的原則在各方面超越同質(zhì)化競爭的對(duì)手； 通過服務(wù)、品牌等“軟性指標(biāo)”區(qū)隔對(duì)手。項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析項(xiàng)目土地價(jià)值解析項(xiàng)目土地價(jià)值解析弱勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)弱勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目地塊周邊人、車流稀少，生活配套嚴(yán)重缺項(xiàng)目地塊周邊人、車流稀少，生活配套嚴(yán)重缺乏，區(qū)位關(guān)注度不高。乏，區(qū)位關(guān)注度不高。項(xiàng)目地塊規(guī)

22、模較小，景觀資源不夠強(qiáng)勢(shì)，有別項(xiàng)目地塊規(guī)模較小，景觀資源不夠強(qiáng)勢(shì)，有別于清水灣和石梅灣這種大盤項(xiàng)目。于清水灣和石梅灣這種大盤項(xiàng)目。項(xiàng)目土地價(jià)值解析項(xiàng)目土地價(jià)值解析優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)項(xiàng)目處于香水灣旅游度假區(qū)內(nèi)，隨著度假區(qū)建項(xiàng)目處于香水灣旅游度假區(qū)內(nèi)，隨著度假區(qū)建設(shè)的逐步落實(shí)，本案土地價(jià)值升值預(yù)期明確。設(shè)的逐步落實(shí)，本案土地價(jià)值升值預(yù)期明確。項(xiàng)目地塊擁有一線海景資源，自然資源豐富，項(xiàng)目地塊擁有一線海景資源，自然資源豐富，環(huán)境優(yōu)美宜人，具備打造高端度假物業(yè)基因。環(huán)境優(yōu)美宜人，具備打造高端度假物業(yè)基因。已經(jīng)明確的價(jià)值趨勢(shì)香水灣旅游度假區(qū)，帶動(dòng)區(qū)域土地升值香水灣旅游度假區(qū)，帶動(dòng)區(qū)域土地升值1 1東線海

23、岸開發(fā)不斷升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域土地升值東線海岸開發(fā)不斷升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域土地升值2 2生活休閑配套進(jìn)入高速發(fā)展期，帶動(dòng)資源升值生活休閑配套進(jìn)入高速發(fā)展期，帶動(dòng)資源升值3 3價(jià)值逆轉(zhuǎn)價(jià)值逆轉(zhuǎn)海景資源地塊處于陵水香水灣旅游度假區(qū)內(nèi)。未來可上承萬寧旅游區(qū)，也可下接三亞旅游圈，具有特殊的區(qū)域價(jià)值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值逆轉(zhuǎn)未來熱點(diǎn)度假配套資源項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1 1：項(xiàng)目地塊區(qū)域價(jià)值，未來雖可承上啟下，但項(xiàng)目地塊區(qū)域價(jià)值，未來雖可承上啟下，但借勢(shì)香水灣為本案最佳發(fā)展方向借勢(shì)香水灣為本案最佳發(fā)展方向香水灣旅游度假區(qū)，規(guī)劃明確，未來香水灣旅游度假區(qū)，規(guī)劃明確，未來2-32-3年內(nèi)可大幅提升本案土地的區(qū)域價(jià)值；年內(nèi)可大幅提升本

24、案土地的區(qū)域價(jià)值；以休閑度假、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為主要功能，具有民俗風(fēng)情的熱帶海濱型國際旅游度假目的地。以休閑度假、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為主要功能，具有民俗風(fēng)情的熱帶海濱型國際旅游度假目的地。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)2 2：在充分發(fā)揮土地自然資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，全力在充分發(fā)揮土地自然資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，全力打造產(chǎn)品價(jià)值，打造產(chǎn)品價(jià)值，提升土地綜合資源的利用效率提升土地綜合資源的利用效率充分發(fā)揮地塊海景資源，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上提升項(xiàng)目的檔次；充分發(fā)揮地塊海景資源，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上提升項(xiàng)目的檔次；地塊未來的開發(fā)中，必須借助產(chǎn)品（建筑、環(huán)境、配套、形象）打造，提升項(xiàng)目在度地塊未來的開發(fā)中，必須借助產(chǎn)品（建筑、環(huán)境、配套、形象）打

25、造，提升項(xiàng)目在度假、休閑、養(yǎng)老等方面的綜合價(jià)值。假、休閑、養(yǎng)老等方面的綜合價(jià)值。發(fā)揮地塊的優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮地塊的優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)項(xiàng)目地塊土地本體并沒有非常突出的核心價(jià)值項(xiàng)目地塊土地本體并沒有非常突出的核心價(jià)值聚焦聚焦項(xiàng)目的產(chǎn)品定位項(xiàng)目的產(chǎn)品定位2/ 第二章 項(xiàng)目整體定位一、客戶定位一、客戶定位潛在客戶來源1客戶定位目標(biāo)客戶的基本特征目標(biāo)客戶的置業(yè)目的目標(biāo)客戶的需求特征客戶的置業(yè)抗性分析潛在客戶的研究結(jié)論目標(biāo)客戶鎖定近5年海南島外購房客戶比例一直在85%以上，主要來自東北、華北、北京、上海、江浙、西南等區(qū)域?？蛻魜碓捶治?海南度假地產(chǎn)市場為典型的外向型市場，近5年來也是一直在85%以上。島外人看

26、好旅游地產(chǎn)的長期發(fā)展，購買意愿與實(shí)力高。海南置業(yè)人群分布2010年在海南置業(yè)的島外客戶中，東北、北京、上海是主要區(qū)域來源，其次是江浙、內(nèi)蒙、成都重慶等地。島外客戶區(qū)域來源潛在客戶來源1客戶定位目標(biāo)客戶的基本特征目標(biāo)客戶的置業(yè)目的目標(biāo)客戶的需求特征客戶的置業(yè)抗性分析潛在客戶的研究結(jié)論目標(biāo)客戶鎖定海南置業(yè)的島外客戶主要以3口之家，2人空巢家庭，5人以上家族為主要的購買力。客戶結(jié)構(gòu)特征1 市場調(diào)研得出，在海南置業(yè)的島外客戶以3口之家的家庭度假為主，其次為2人空巢家庭，再次為商務(wù)接待兼度假的客戶和家族購買；剛需購買極為稀少。 在與3口之家接觸時(shí)，主要以北方40歲-55歲的北方客戶為主，也為候鳥型客戶，

27、一年兩季全家換區(qū)域度假。 2人空巢的家庭，隨著中國人口的逐漸老年化，子女在外，老人為養(yǎng)老而購買物業(yè)的會(huì)越來越多。 以度假兼商務(wù)接待的客戶隨著國際旅游島建設(shè)越來越好，這類型的客戶也逐漸會(huì)增多。置業(yè)客戶家庭構(gòu)成分析來海南置業(yè)的客戶年齡主要以40-50歲為主，其次50歲以上的客戶，普遍年齡偏大，較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力?？蛻裟挲g特征2 經(jīng)過市場調(diào)研，分析出海南的購房客戶的年齡段大致分為40-50歲、50-60歲、60歲以上的這三類客戶。其中40-50歲的購買客戶占主要的購買力，占51%；50-60歲客戶和60歲以上客戶各占20%，40歲以下客戶購買力較低。 40-50歲是為現(xiàn)階段較為富裕的階層人士，出生年齡為6

28、0年代，客戶購買力強(qiáng)。 50歲以上的客戶，購買的物業(yè)分布在郊區(qū)新城區(qū)板塊，以養(yǎng)老、養(yǎng)生為主?？蛻裟挲g特征分析高端客戶大都來源于私企以及國家事業(yè)單位，家庭收入較高，五成以上月收入過十萬元。客戶職業(yè)收入特征3私企業(yè)主私企業(yè)主41%41%個(gè)體戶個(gè)體戶18%18%國家機(jī)關(guān)國家機(jī)關(guān)29%29%公司高管公司高管6%6%其它其它6%6%置業(yè)客戶家庭收入置業(yè)客戶職業(yè)分析 近年來在海南購房的客戶幾乎都擁有外人羨慕的高級(jí)職業(yè)。以私企業(yè)主、個(gè)體戶、國家機(jī)關(guān)的高官為主，其次為公司高級(jí)管理者及演藝界明星等等。 因擁有高級(jí)職業(yè)，屬于社會(huì)財(cái)富上層，家庭收入高，具體的身價(jià)永遠(yuǎn)是個(gè)秘密，但據(jù)調(diào)查可以肯定得出大多數(shù)受訪者家庭月收

29、入在10w以上。41%41%17%17%5%5%29%29%5%5%10萬以上3-5萬2萬左右10000-15000元8000元以下潛在客戶來源1客戶定位目標(biāo)客戶的基本特征目標(biāo)客戶的置業(yè)目的目標(biāo)客戶的需求特征客戶的置業(yè)抗性分析潛在客戶的研究結(jié)論目標(biāo)客戶鎖定客戶的置業(yè)目的以度假型客戶為主，帶有投資型的客戶隨著市場打壓，顯得較為理智。 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，度假型客戶占整體客戶的52%，其次為度假兼投資型客戶，純投資型客戶極為稀少。 隨著通貨膨脹逐漸增加，越來越多的人選擇購買房產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值；海南國際旅游島的知名度不斷提高；吸引了越來越多的人來島購房，海南得天獨(dú)厚的氣候使富人集聚，他們?cè)谶@片土地上實(shí)

30、現(xiàn)資產(chǎn)保值和享受度假生活?？蛻糁脴I(yè)目的1客戶置業(yè)目的分析主要關(guān)注度假配套、服務(wù)、品質(zhì)及投資價(jià)值，客戶對(duì)配套的完善看的越來越重要?？蛻糍彿筷P(guān)注因素客戶關(guān)注因素2調(diào)查數(shù)據(jù)顯示46.5%的購房客戶關(guān)注區(qū)域度假配套，其次關(guān)注物業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)各占42.4%、38.1%，關(guān)注投資價(jià)值的占34.8%。關(guān)注因素分析：區(qū)域配套和物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)是旅游度假客群置業(yè)最為關(guān)注的因素，這也正好吻合旅游度假客群屬性。投資價(jià)值與一線海景是旅游度假客群次要關(guān)注方面，價(jià)格、品牌關(guān)注度次之；潛在客戶來源1客戶定位目標(biāo)客戶的基本特征目標(biāo)客戶的置業(yè)目的目標(biāo)客戶的需求特征客戶的置業(yè)抗性分析潛在客戶的研究結(jié)論目標(biāo)客戶鎖定客戶首要關(guān)注

31、基礎(chǔ)生活配套，其次為養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、休閑類的度假配套?？蛻糍彿颗涮仔枨罂蛻襞涮仔枨蠓治?數(shù)據(jù)顯示，客戶首要更關(guān)注基礎(chǔ)配套，如超市，占比56.5%其次關(guān)注的為養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、休閑類的度假配套，分別為為醫(yī)療配套占據(jù)48.1%，業(yè)主俱樂部41.2%，高爾夫46.9%，SPA31.7%?？蛻魧?duì)私家泳池、酒吧等關(guān)注度也占據(jù)一定的比例。48.10%21.00%41.20%56.60%26.70%31.70%31.30%46.90%30.00%1.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%醫(yī)療養(yǎng)生中心私家游艇業(yè)主俱樂部超市酒吧SPA幼兒園高爾夫品牌餐飲其他客戶對(duì)交通的需

32、求漸漸淡化，但大部分客戶還是愿意選擇交通便利的地段購買物業(yè)?？蛻艚煌ㄐ枨蠓治?客戶對(duì)交通需求分析 在與客戶溝通時(shí)得出，客戶對(duì)于交通需求漸漸的淡化，但是還是有大部分客戶傾向于在交通便利的地段購買物業(yè)。 數(shù)據(jù)顯示，在意交通的客戶占50%，其次對(duì)交通稍微淡化的客戶占40%，有少數(shù)客戶認(rèn)為交通不重要占10%。 客戶對(duì)交通的的認(rèn)識(shí)度漸漸淡化，一方面原因是客戶的成分越來越高端，另一方面是客戶認(rèn)為交通的不是最核心的購買因素，客戶在乎的是項(xiàng)目的資源及配套?？蛻艋咎卣鳎汉Ｄ现脴I(yè)客戶由之前的兩極分化向中高端發(fā)展客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，投資意識(shí)較為理性。度假需求趨勢(shì)：項(xiàng)目自身完善的配套越來越受到關(guān)注；對(duì)后續(xù)度假服務(wù)的要

33、求也越來越高；對(duì)產(chǎn)品戶型面積需求逐漸趨小。潛在客戶來源1客戶定位目標(biāo)客戶的基本特征目標(biāo)客戶的置業(yè)目的目標(biāo)客戶的需求特征客戶的置業(yè)抗性分析潛在客戶的研究結(jié)論目標(biāo)客戶鎖定客戶在置業(yè)中主要表現(xiàn)出的抗性，主要為資源、配套、服務(wù)、產(chǎn)品檔次等客戶置業(yè)抗性分析 數(shù)據(jù)得出，客戶未成交原因項(xiàng)目資源較差，其次項(xiàng)目配套和周邊的配套較差，然后是產(chǎn)品的檔次。 客戶對(duì)服務(wù)和配套的需求越來越重要，對(duì)配套要求不盡要有特色，而且趨于高端，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求是越來越高。 由于東線海景項(xiàng)目的價(jià)格較高，在20000-80000元/之間，部分客戶對(duì)海景的需求受阻慢慢趨向于周邊的山景項(xiàng)目，還有部分已有海景項(xiàng)目的客戶選擇山景項(xiàng)目來做為投資。

34、數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù)客戶置業(yè)抗性因素1配套抗性主要體現(xiàn)在休閑與運(yùn)動(dòng)配套，表明客戶對(duì)高端休閑和綠色健康運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度越來越高。客戶配套抗性分析2數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù) 區(qū)域配套抗性分析：客戶對(duì)區(qū)域配套的抗性最大的為交通占比19%，其次為醫(yī)療占比17%，餐飲占比為16%，通訊和酒店占比為14%；經(jīng)過對(duì)比分析，客戶的抗性主要在于交通和一些關(guān)系到健康的配套所占比較大。 項(xiàng)目配套抗性分析：客戶對(duì)項(xiàng)目配套的抗性分析圖中，客戶對(duì)配套的檔次較為關(guān)注占比28%，其次為運(yùn)動(dòng)休閑配套占比23%，養(yǎng)生配套和醫(yī)療配套的占比同為17%，因此得出客戶對(duì)于項(xiàng)目配套的抗性主要體現(xiàn)在檔次與休閑運(yùn)動(dòng)配套方面?？蛻魧?duì)區(qū)域配套的抗性分

35、析客戶對(duì)項(xiàng)目配套的抗性分析服務(wù)抗性主要體現(xiàn)在物管服務(wù)、服務(wù)費(fèi)用上，好的物業(yè)管理服務(wù)，是營造客戶度假環(huán)境的必備要素。 數(shù)據(jù)顯示，客戶對(duì)物業(yè)服務(wù)不到位抗性最大，占45%；其次為服務(wù)差但收費(fèi)高的抗性，占比26%。 其次對(duì)物業(yè)管理模式的不認(rèn)可占16%，對(duì)銷售服務(wù)不認(rèn)可占13%。 客戶對(duì)服務(wù)抗性比重的分析：從以上的數(shù)據(jù)顯示出，客戶對(duì)物業(yè)的服務(wù)看的極為重要，也表明了度假型地產(chǎn)的物業(yè)服務(wù)是后期服務(wù)中最重要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到客戶度假的舒適性，因此在對(duì)客戶物業(yè)服務(wù)方面，需要盡可能的做到最好?？蛻舴?wù)抗性分析3客戶對(duì)服務(wù)的抗性分析產(chǎn)品的抗性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品檔次、園林與戶型設(shè)計(jì)上，主要體現(xiàn)在度假的舒適度上。 數(shù)據(jù)顯示，客

36、戶對(duì)產(chǎn)品的抗性中，對(duì)產(chǎn)品檔次的關(guān)注度顯得極為重要，占比86.5%。其次對(duì)園林景觀較差的抗性的占比84.3%，認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)較差的占比81.2%；對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)粗糙的抗性占比77.9%，裝修風(fēng)格的抗性相對(duì)較小，占比僅64.3%。 客戶對(duì)產(chǎn)品抗性分析：客戶關(guān)心以產(chǎn)品檔次、園林、戶型的設(shè)計(jì)為主；跟度假客戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高相近，未來客戶對(duì)產(chǎn)品要求將越來越高?？蛻舢a(chǎn)品抗性分析4客戶對(duì)產(chǎn)品的抗性分析一線海景資源是客戶的置業(yè)首選，其抗性度明顯低于二線和三線資源稀缺度較低的項(xiàng)目。數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù)客戶對(duì)資源抗性分析： 因?yàn)楹Ｄ铣鞘邪l(fā)展未能達(dá)到一線城市的標(biāo)準(zhǔn)，目前還較落后，所以導(dǎo)致客戶對(duì)城市資源的抗性較大占比

37、56%。 其次客戶對(duì)一線海景資源的抗性最低，僅為6%，這點(diǎn)跟海景資源的獨(dú)特稀缺性有很大關(guān)系。 再次客戶對(duì)山水資源的抗性占比為45%，對(duì)二線海景產(chǎn)品的抗性占比為37%，這兩方面是因?yàn)樯剿Y源的不純粹性和非主流性，從整體上看價(jià)值較低，客戶的抗性較大。客戶資源抗性分析5客戶對(duì)資源的抗性分析客戶抗性的啟示：非海景項(xiàng)目仍然存在很大抗性；但產(chǎn)品的配套、服務(wù)、檔次與資源的重要性已經(jīng)幾乎平起平坐；在沒有海景的條件下，依靠產(chǎn)品其它綜合資源的整合，也可以突圍而出。潛在客戶來源1客戶定位目標(biāo)客戶的基本特征目標(biāo)客戶的置業(yè)目的目標(biāo)客戶的需求特征客戶的置業(yè)抗性分析潛在客戶的研究目標(biāo)客戶鎖定度假時(shí)間計(jì)劃：在高端客戶的全年度

38、假計(jì)劃中，愿意計(jì)劃20-50天/年用來度假的占多數(shù)。潛在客戶度假特點(diǎn)1數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究 數(shù)據(jù)顯示，高端客戶全年的度假時(shí)間安排中，計(jì)劃每年用20-30天的客戶最大，占比42%；其次為30-50天/年，占比為28%；度假時(shí)間在10天-20天/年的客戶為17%；度假時(shí)間在10天/年的客戶只占8%。 高端客戶全年計(jì)劃度假特點(diǎn)分析：高端客戶財(cái)富積累到一定程度，但也很注重對(duì)自我心情的放松，主要養(yǎng)生與身體修養(yǎng)。高端客戶每年度假時(shí)間計(jì)劃分析度假時(shí)期分析：高端客戶多數(shù)選擇在春節(jié)期間出外度假，其次為國家法定假日時(shí)期。1數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究 因?yàn)榇汗?jié)期間是傳統(tǒng)假期，由于前段為各單位的年關(guān)審計(jì)期，事業(yè)較忙，所

39、以高端客戶多集中在春節(jié)假期的后半段出外度假。所以春節(jié)假期外出度假的高端客戶量較大，占總量的42%。 其次國慶期間和五一黃金周期間，時(shí)段節(jié)假日時(shí)間較長，適合短期度假，分別占比為18%和14% 目前因其他商務(wù)會(huì)議等需要，選擇商務(wù)度假會(huì)議也成為了趨勢(shì)，所以平常假期和其它時(shí)間段的度假客戶占比達(dá)到了26%。高端客戶度假時(shí)期分析潛在客戶度假特點(diǎn)1潛在客戶度假特點(diǎn)度假花費(fèi)分析：多數(shù)高端客戶規(guī)劃以年收入的5%-10%作為度假的開支。ABCD消費(fèi)個(gè)人年收入金額的5%以下消費(fèi)個(gè)人年收入金額的5%-10%之間消費(fèi)個(gè)人年收入金額的10%-20%之間消費(fèi)個(gè)人年金額的20%以上數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究 數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)年收入

40、5%-10%之間用于度假的客戶占比最大為48%；其次為將度假消費(fèi)規(guī)劃在10%-20%/年的客戶占總量得27%；將年消費(fèi)占個(gè)人收入20%以上的客戶只占9%。 高端客戶規(guī)劃度假的年消費(fèi)金額的分析表：根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以看出高端度假客戶對(duì)度假生活的消費(fèi)較為理性，合理規(guī)劃自己的消費(fèi)計(jì)劃。但隨著度假觀念的加強(qiáng)，消費(fèi)計(jì)劃有逐漸提高的趨勢(shì)。高端客戶度假花費(fèi)分析度假行程安排：目前高端客戶度假主要以家庭、朋友、同事度假為主，也是需求度假物業(yè)中流砥柱。1數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究高端客戶大部分度假行程是以家庭為單位安排的，在高端人群中占比達(dá)47%。其次，隨著商務(wù)旅游度假會(huì)議漸漸成為了趨勢(shì)，與同事的度假客戶比例也達(dá)到了1

41、7%；再次，1個(gè)人度假和與其它方面的度假相對(duì)較少。以家庭的度假的客戶更容易在一個(gè)他認(rèn)為比較理想的地方，購買一套物業(yè)，既能滿足家庭度假需求，又可以用來接待同事朋友。因此，以后以家庭為單位島外度假的客戶將逐漸增多。高端客戶度假行程分析潛在客戶度假特點(diǎn)度假休閑項(xiàng)目：高端客戶度假休閑項(xiàng)目，目前最為常見的選擇大致有以下幾項(xiàng)。游泳SPA第一代城市高爾夫游艇平均消費(fèi)時(shí)間500元/次10000元/次騎馬、擊劍登山等新型休閑平均消費(fèi)費(fèi)用2-3小時(shí)/次平均度假行程1000元/次2000元/次20000元/次1-2次/季1-2次/年1次/周1-2次/年1-2次/年5-6小時(shí)/次4-5小時(shí)/次3-4小時(shí)/次5-10天

42、/次數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究1潛在客戶度假特點(diǎn)置業(yè)特點(diǎn)：高端客戶一般置業(yè)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在資源、高端配套、升值空間、對(duì)價(jià)格不敏感的四個(gè)方面。2數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù) 高端置業(yè)特點(diǎn)中，資源的稀缺性是必然的首要選擇，占比為17%；其次為對(duì)高端休閑配套的需求占比為16%；升值空間和對(duì)價(jià)格不敏感占比各為15%；其他比較少。 根據(jù)高端客戶的置業(yè)特點(diǎn)分析，本案后續(xù)對(duì)高端休閑配套的打造是比較關(guān)鍵的部分。高端客戶置業(yè)特點(diǎn)分析潛在客戶置業(yè)特點(diǎn)度假方式偏好：客戶對(duì)度假方式的偏好，從原來的享受逐漸轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)+享受，回歸于健康的生活理念?？蛻魧?duì)度假方式的偏好中綠色運(yùn)動(dòng)休閑的客戶的占比較多，占了人群中的多半，為43.6%，其

43、次為低密度的青睞者占27.8%，其他的比分相對(duì)較低?？蛻魧?duì)度假方式偏好的分析：隨著人們生活水平的提高，客戶對(duì)健康生活，健康的運(yùn)動(dòng)越來越關(guān)注，體現(xiàn)了人們從注重享受，逐漸轉(zhuǎn)向健康的生活。在后期人們對(duì)生活與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系將越來越重要。是一種理性的生活方式的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù)2高端客戶度假方式偏好潛在客戶置業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品主題偏好：大部分高端客戶在置業(yè)過程中對(duì)游艇與天然主題類的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。 約有27.8%的受訪者認(rèn)為海南的度假產(chǎn)品，海與山資源為主題的產(chǎn)品是他們的第一選擇。 其次21%的客戶對(duì)異域風(fēng)情的產(chǎn)品有偏好，20.2%的客戶認(rèn)為天然的莊園產(chǎn)品是一種很好的產(chǎn)品，但希望莊園配備完善的度假配套，例

44、如個(gè)性化的商業(yè)會(huì)所，個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)配套，個(gè)性化的休閑養(yǎng)生配套。說明高端客戶度假過程中越來越關(guān)注度假精神層面了。數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù)2高端客戶度假產(chǎn)品主題偏好潛在客戶置業(yè)特點(diǎn)潛在客戶來源1客戶定位目標(biāo)客戶的基本特征目標(biāo)客戶的置業(yè)目的目標(biāo)客戶的需求特征客戶的置業(yè)抗性分析潛在客戶的研究目標(biāo)客戶鎖定我們的目標(biāo)客戶：他們年齡集中在35-55歲之間；在海南有生意往來的私企業(yè)主，個(gè)體老板；多次來海南度假商務(wù)型客戶；政府及企事業(yè)單位的高級(jí)公務(wù)員；每年定期來海南度假的體育、演藝界明星大腕；每年多次來海南商會(huì)、度假的中央政府官員；置業(yè)目的主要為度假、養(yǎng)老兼顧投資的需求。目標(biāo)客戶鎖定1年齡3555歲之間，步入事業(yè)穩(wěn)

45、定期的企事業(yè)老板、高管、私營業(yè)主，政府官員，藝人等?？蛻羲伎键c(diǎn)2：本案如何化解客戶的購買抗性？客戶思考點(diǎn)1：本案如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)度假需求？客戶思考點(diǎn)3：本案如何融入到高端客戶的度假習(xí)性中？客戶思考點(diǎn)1：本案如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)度假需求？依托本項(xiàng)目豐富的綜合資源，直觀地向客戶傳遞海景資源、休閑度假等賣點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)區(qū)位投資升值兼帶度假優(yōu)勢(shì)屬性。1客戶的置業(yè)目的首要為度假，其次兼投資因地制宜打造高端休閑會(huì)所，酒店等休閑配套，可借助周邊高爾夫資源實(shí)現(xiàn)配套共享。2客戶主要關(guān)注度假配套、服務(wù)、品質(zhì)及投資價(jià)值，對(duì)配套的完善看的越來越重要后續(xù)產(chǎn)品建筑以市場客戶的需求為基礎(chǔ)，打造中小面積，創(chuàng)新戶型、性價(jià)比高的精品

46、別墅。3客戶對(duì)中小面積的獨(dú)棟別墅需求量大客戶思考點(diǎn)2：本案如何化解客戶的購買抗性？烘托本項(xiàng)目豐富的景觀資源，打造項(xiàng)目個(gè)性化的配套及引導(dǎo)客戶對(duì)本項(xiàng)目高端服務(wù)及共享香水灣高端配套的期望，特別強(qiáng)調(diào)便利性及服務(wù)的到位性。1目前市場客戶的主要抗性集中在對(duì)配套、產(chǎn)品、服務(wù)、對(duì)資源的抗性上在豐富的自然資源基礎(chǔ)上，創(chuàng)造符合地塊本身的高端休閑度假方式，打造香水灣獨(dú)一無二高端綜合度假區(qū)。2一線海景資源是客戶的置業(yè)首選，其抗性度低于二線和三線資源稀缺度較低的項(xiàng)目客戶思考點(diǎn)3：本案如何融入到高端客戶的度假習(xí)性？利用山景資源，打造與山體有關(guān)的休閑項(xiàng)目，利用廣大的農(nóng)田資源，設(shè)當(dāng)生態(tài)果園、運(yùn)動(dòng)場所，融入高端客戶的度假習(xí)性。

47、1高端客戶度假休閑項(xiàng)目，最常選擇的大致有網(wǎng)球、騎馬、游艇等等在土地豐富的自然資源基礎(chǔ)上，打造部分運(yùn)動(dòng)休閑類度假配套，營造出運(yùn)動(dòng)休閑類的高端度假生活方式。2生態(tài)的，健康的，運(yùn)動(dòng)休閑類的度假生活方式是高端旅游客戶最向往的生活方式項(xiàng)目核心機(jī)會(huì)總結(jié)本體核心機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水灣旅游度假區(qū)建設(shè)的逐步升溫，本案土地價(jià)值升值預(yù)期明確。競爭核心機(jī)會(huì)點(diǎn)：未來的市場競爭中，借勢(shì)香水灣，建立更高的占位?？蛻艉诵臋C(jī)會(huì)點(diǎn)：圍繞客戶特性，依托豐富生態(tài)資源的基礎(chǔ)上，打造個(gè)性化、生態(tài)的、健康的、運(yùn)動(dòng)休閑類的度假生活方式，滿足高端客戶的度假需求。山水自然山水自然田園風(fēng)情田園風(fēng)情香水灣香水灣一線海一線海景景香水灣高端度假生活圈多元化的多

48、元化的配套配套明確的明確的升值利升值利好好項(xiàng)目區(qū)域占位放大投資價(jià)值盡享盡享Code of this report| 68項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位：“大景區(qū)大景區(qū)+ +風(fēng)情風(fēng)情社區(qū)社區(qū)”的定位，獨(dú)具特色的主題型、的定位，獨(dú)具特色的主題型、綜合型濱海度假社區(qū)綜合型濱海度假社區(qū)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位宏觀背景分析宏觀背景分析項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目軟性指標(biāo)分析項(xiàng)目軟性指標(biāo)分析項(xiàng)目競爭分析項(xiàng)目競爭分析海南市場形勢(shì)短期內(nèi)不太樂觀，但是從長遠(yuǎn)來看，市場還是存在很大需求通過對(duì)區(qū)域客戶的結(jié)構(gòu)分析，尋找到市場的主流客戶“被擠壓型”中高端養(yǎng)老、度假型客戶群項(xiàng)目在競爭灣區(qū)內(nèi)缺少個(gè)性，無突出優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)本項(xiàng)目將要面對(duì)的

49、競爭態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，避開直接的市場競爭，尋找市場的空白點(diǎn)項(xiàng)目缺少旅游配套資源，但是環(huán)境幽靜，有一線海景資源，適合休閑度假獨(dú)具特色獨(dú)具特色提供完善服務(wù)，打造舒適、溫馨、宜居的特色度假提供完善服務(wù)，打造舒適、溫馨、宜居的特色度假主題型主題型濱海養(yǎng)生、休閑度假、無邊際屋頂泳池濱海養(yǎng)生、休閑度假、無邊際屋頂泳池綜合性綜合性度假、養(yǎng)老、休閑旅游、綜合服務(wù)度假、養(yǎng)老、休閑旅游、綜合服務(wù)二、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品定位項(xiàng)目的功能定位項(xiàng)目的功能定位1 1項(xiàng)目的功能體系及主體功能、輔助功能、配套功能項(xiàng)目的功能體系及主體功能、輔助功能、配套功能各功能規(guī)劃主題與價(jià)值增值各功能規(guī)劃主題與價(jià)值增值各功能的組原則與功能組團(tuán)之間的相

50、互協(xié)調(diào)各功能的組原則與功能組團(tuán)之間的相互協(xié)調(diào)項(xiàng)目功能體系1 1項(xiàng)目以度假居住功能為主，以休閑娛樂功能為輔。項(xiàng)目以度假居住功能為主，以休閑娛樂功能為輔。各功能規(guī)劃1 1根據(jù)規(guī)劃區(qū)自然環(huán)境、用地條件根據(jù)規(guī)劃區(qū)自然環(huán)境、用地條件, , 形成形成“公寓、別公寓、別墅、商業(yè)中心、五星級(jí)酒店墅、商業(yè)中心、五星級(jí)酒店”的總體空間結(jié)構(gòu)。的總體空間結(jié)構(gòu)。項(xiàng)目功能組合原則1 1 沿海低層酒店式別墅，腹地高層建筑，建筑布局高低錯(cuò)落，形成高低層次分明的建筑景觀立體空間，避免阻擋觀海視線，盡可能的使絕大部分住戶享受到海景 公寓呈弧型布置，盡可能增加觀海面，并且不相互遮擋 。盡量增加產(chǎn)品的觀海面，提高產(chǎn)品檔次，保證各盡量

51、增加產(chǎn)品的觀海面，提高產(chǎn)品檔次，保證各組團(tuán)的獨(dú)立私密性。組團(tuán)的獨(dú)立私密性。3/ 第三章 總體原則確定一、項(xiàng)目本體特征一、項(xiàng)目本體特征項(xiàng)目本體特征：項(xiàng)目本體特征：項(xiàng)目是香水灣區(qū)域的一線海景精品高端綜合度假區(qū)項(xiàng)目是香水灣區(qū)域的一線海景精品高端綜合度假區(qū) 公寓產(chǎn)品特征：公寓產(chǎn)品特征：現(xiàn)代濱海度假型建筑風(fēng)格現(xiàn)代濱海度假型建筑風(fēng)格公寓產(chǎn)品特色：公寓產(chǎn)品特色：獨(dú)一無二的屋頂無邊際泳池配套獨(dú)一無二的屋頂無邊際泳池配套別墅產(chǎn)品特征：別墅產(chǎn)品特征：帶私家泳池地中海建筑風(fēng)格獨(dú)棟別墅帶私家泳池地中海建筑風(fēng)格獨(dú)棟別墅二、東線海岸典型產(chǎn)品分析二、東線海岸典型產(chǎn)品分析Code of this report | 81神州半

52、島朝陽海岸戶型配比神州半島朝陽海岸戶型配比戶型配比戶型配比總套數(shù)總套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比戶型戶型面積面積A戶型96.76m18031%B戶型115.16m18031%C戶型80.14m14425%D戶型190.74m183%E戶型368.23183%F戶型234.96183%G戶型196.92204%合計(jì)578套100%朝陽海岸一期住宅共578套，每戶面積從80368平方米不等，產(chǎn)品以80-115平方米的一房為主，共占了總體量的87%。大面積戶型占了13%，其中有少量是復(fù)式戶型，整體戶型面積偏大。1 1朝陽海岸朝陽海岸Code of this report | 82點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：l朝陽海岸二期主要以小

53、高層度公寓和低密度住宅為主，預(yù)計(jì)公寓產(chǎn)品戶型仍然以二房和三房為主，戶型面積比一期略小，景觀和海景資源比一期更加有優(yōu)勢(shì)，看海效果最好，產(chǎn)品具有較大的競爭力。朝陽海岸一期朝陽海岸一期朝陽海岸二期朝陽海岸二期Code of this report| 83神州半島君臨海戶型配比神州半島君臨海戶型配比神州半島君臨海產(chǎn)品全部為80m以上戶型，產(chǎn)品主要以86-89平方米的一房為主，占了總體量的66%。二居室戶型占了三成左右。戶型配比戶型配比總套數(shù)總套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比戶型戶型面積面積A戶型144-148m18911%C戶型86-89m113866%D戶型103m34520%E戶型131m533%合計(jì)1725套1

54、00%2 2君臨海君臨海Code of this report| 84君臨海一期君臨海一期君臨海二期君臨海二期點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：l君臨海一期產(chǎn)品多以80-110的度假公寓為主，在海南樓市較淡的情況下依然賣的比較好，這也充分說明了該產(chǎn)品的市場競爭力。l二期主要以高層度假公寓和低密度住宅為主，由于二期產(chǎn)品看海效果一般，其產(chǎn)品戶型主要以二房居家度假公寓和三房的低密度住宅為主。Code of this report| 85亞龍灣公主郡三期戶型配比亞龍灣公主郡三期戶型配比公主郡三期由409套花園洋房、94棟果嶺獨(dú)棟別墅組成 。建筑面積8.4萬，其中，花園洋房部分建筑面積4.37萬平方米，果嶺獨(dú)棟別墅部分建筑面

55、積3.24萬平方米。 洋房分一居，兩居戶型。其中122兩居戶型比例較大，格局方正，通透；別墅分一房、兩房、三房單層或多層戶型。其中240三房所占比例較大，贈(zèng)送大面積涼亭，花園。戶型配比戶型配比洋房總套洋房總套數(shù)數(shù)套數(shù)比套數(shù)比戶型戶型面積面積洋房一居80-100左右40920%兩居12244%兩居13816%別墅一房170942%兩房/三房2408%三房2705.7%多層戶型3064%多層戶型4200.3%合計(jì)503套100%3 3公主郡公主郡Code of this report| 86戶型：別墅以戶型：別墅以70-13070-130平米的小戶型為主，公寓以平米的小戶型為主，公寓以40-40-

56、8080平米的中小戶型為主平米的中小戶型為主戶型類別戶型類別戶型戶型面積（）面積（）贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積樓層樓層（層）（層）L1泳池別墅1居室75.5贈(zèng)送泳池，庭院平層L2泳池別墅2居室119贈(zèng)送泳池，庭院平層L3泳池別墅3居室135.5贈(zèng)送泳池，庭院平層海景公寓1居室42-81陽臺(tái)一半6-10A11居室68.57陽臺(tái)一半6-10E1居室72陽臺(tái)一半6-10D11居室60.7陽臺(tái)一半6-10D21居室48.6陽臺(tái)一半6-10D31房1廳77陽臺(tái)一半6-10 D41房1廳49陽臺(tái)一半6-10 F2房2廳166.8陽臺(tái)一半6-10 G1房2廳85陽臺(tái)一半6-10 B21房2廳104陽臺(tái)一半6-10 C

57、11房2廳100陽臺(tái)一半6-10 一期包含：度假酒店式一線海景公寓和度假獨(dú)院泳池平層別墅。度假酒店式公寓，占地約100000 ，建筑面積約100000 ，共約1700套，每套面積約48104 。度假獨(dú)院泳池平層別墅，占地270000 ，建筑面積約65000 .聯(lián)排別墅共約570套，每套別墅包括私家院落和私家泳池，每套面積約68137 。東和東和福灣福灣4 4Code of this report| 87東和福灣東和福灣戶型配比戶型配比戶型配比戶型配比總套數(shù)總套數(shù)套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比戶型戶型面積（面積（m）洋房A戶型431200棟72032%B戶型5024010%C戶型6524010%別墅E戶型

58、681000套50024%F戶型11330013%G戶型13720011%合計(jì) 2200100%東和福灣二期共2200套，每戶面積從43137平方米不等，產(chǎn)品以43洋房和68的別墅為主，共占了總體量的56%。二期產(chǎn)品戶型面積較小，總價(jià)較低。東和東和福灣福灣4 4Code of this report| 8821345東和福灣效果圖東和福灣效果圖劣勢(shì)：劣勢(shì)：n別墅均不看海別墅均不看海n設(shè)計(jì)風(fēng)格為地中海半露天風(fēng)格，不實(shí)用設(shè)計(jì)風(fēng)格為地中海半露天風(fēng)格，不實(shí)用目前剩余產(chǎn)品只有兩種戶型，皆不看海，分別為70和110在售別墅區(qū)點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：l別墅已基本售罄，目前在售產(chǎn)品為70 、110平米的別墅，市場較淡的情

59、況下，銷量直線上升狀態(tài)。l洋房共43、50、65平米三種戶型，目前43平米洋房并未全部推出市場。Code of this report| 89富力灣戶型配比富力灣戶型配比富力灣在售共1270戶，分為洋房、別墅、公寓三部分。每戶面積從70530平方米不等。戶型目前在售的是 180平米的復(fù)式洋房和 285,414,367,530的獨(dú)棟別墅 戶型配比戶型配比總套數(shù)總套數(shù)套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比戶型戶型面積（面積（m）洋房A戶型88500戶29823%B戶型110C戶型12015011.8%D戶型180282%E戶型175241.8%別墅A戶型191210套977.7%B戶型210C戶型285806.3%

60、E戶型367181.4%F戶型414121.2%G戶型53030.3%公寓A戶型70560套50039%B戶型95604.7%合計(jì)1270 100%富力灣富力灣5 5Code of this report| 90游艇游艇俱樂俱樂部部山體山體別墅別墅群群高層高層公寓公寓雨林別墅群雨林別墅群沙灘別墅群沙灘別墅群碼頭碼頭別墅別墅群群中心中心商業(yè)商業(yè)沙灘娛樂區(qū)沙灘娛樂區(qū)湖景別墅群湖景別墅群點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：l目前公寓和洋房產(chǎn)品，均已是尾盤，項(xiàng)目規(guī)模較大，產(chǎn)品類型多；l別墅產(chǎn)品推出較晚，在售產(chǎn)品為180平米的復(fù)式洋房， 285,414,367,530平米的獨(dú)棟別墅，尤其尤其285285和367平米的 獨(dú)棟別墅