市場營銷理論與實訓(xùn)

1、項目十項目十 制定促銷策略制定促銷策略任務(wù)一任務(wù)一 促銷及促銷組合認知促銷及促銷組合認知一、什么是促銷一、什么是促銷促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品(服務(wù)) 與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其商品(服務(wù)) 產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。通俗地說，就是企業(yè)經(jīng)營者通過某種活動的形式，利用外力的刺激，通過中間商、消費者及公眾的內(nèi)部作用，使消費者獲得對企業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)的深刻印象，從而做出購買決定的過程。二、促銷的任務(wù)與本質(zhì)二、促銷的任務(wù)與本質(zhì)促銷的任務(wù)是宣傳與說服，是穩(wěn)定與促進。具體表現(xiàn)為四個方面：(1) 提供企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象。(2) 提供產(chǎn)品信息

2、，凸顯競爭優(yōu)勢。(3) 將準(zhǔn)確的信息傳遞給準(zhǔn)確的消費群體，說服其購買，并實現(xiàn)交換，尤其通過刺激與誘導(dǎo)，把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。(4) 提高消費者的滿意度和忠誠度，使企業(yè)在現(xiàn)有市場份額得以保障的基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展壯大。促銷的本質(zhì)是溝通，是激活。三、促銷的作用三、促銷的作用1引導(dǎo)消費，促進購買2實現(xiàn)價值，提高效益3滿足需求，繁榮市場四、促銷組合四、促銷組合1 1促銷組合的概念及方式促銷組合的概念及方式促銷組合就是為達到營銷目標(biāo)，從指導(dǎo)思想上和行為上將各種促銷方式有機地組合和有效地運用。(1) 人員促銷，又稱人員推銷，是企業(yè)選派推銷人員面對面地說服目標(biāo)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的方式。過程如圖10-1

3、所示圖圖10- -1 “1 “推式推式”策略與策略與“拉式拉式”策略策略(2) 非人員促銷，又稱拉式策略，是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，如果這種策略生效，那么消費者就會主動向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。過程如圖10-1所示。非人員促銷又分為營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系三種形式。1) 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)為促進顧客購買而采取的在一定時期內(nèi)能產(chǎn)生刺激效果的營銷方式。2) 廣告是企業(yè)為達到擴大促銷目標(biāo)而通過傳播媒介對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)進行付費宣傳的方式。3) 公共關(guān)系是為達到讓目標(biāo)

4、顧客及公眾了解企業(yè)的目的，企業(yè)通過直接或間接的手法樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品特色，以構(gòu)建有利于企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境的方式。2 2影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素(1) 促銷活動目標(biāo)。(2) 市場因素。(3) 促銷預(yù)算。(4) 產(chǎn)品因素。(5) 時機。任務(wù)二任務(wù)二 制定人員推銷策略制定人員推銷策略一、人員推銷的特點一、人員推銷的特點1 1針對性針對性2 2雙向性雙向性3 3靈活性靈活性4 4廣泛性廣泛性二、人員推銷的過程與策略二、人員推銷的過程與策略1 1尋找顧客尋找顧客(1) 熟悉本企業(yè)產(chǎn)品。(2) 確定顧客范圍。(3) 選擇適當(dāng)?shù)膶ふ曳椒ā?) 現(xiàn)有顧客尋找法。2) 潛在顧客尋找法。3)

5、 委托他人尋找法。4) 利用信息尋找法。(4) 篩選最佳顧客。2 2推銷談判推銷談判(1) 談判前的準(zhǔn)備。(2) 建立協(xié)商區(qū)。(3) 尋找利益的平衡點。(4) 運用談判的技巧。3 3處理異議處理異議(1) 顧客異議的原因。1) 顧客本身的不需要。2) 商品本身不能滿足顧客的需求。3) 推銷人員本身素質(zhì)不高，信譽不佳，服務(wù)不到位，信息不靈通，以及推銷的客觀環(huán)境不好，都會使顧客表示異議。(2) 顧客異議的作用。(3) 處理異議的技巧。1) 認真聽取的技巧。2) 冷靜面對。3) 綜合分析的技巧。4) 妥善應(yīng)對的技巧。5) 換位思維的技巧。4促成交換(1) 促成交易的原則。第一個原則是互惠互利。第二個

6、原則是建立良好的人際關(guān)系。(2) 成交的信號。語言 表情 姿態(tài)(3) 成交的技巧。請求成交法 假定成交法 選擇成交法 小點成交法(4) 成交的后續(xù)工作。三、推銷人員的管理三、推銷人員的管理1良好的身體及心理素質(zhì)2熟悉業(yè)務(wù)和推銷的基本知識3熟練運用推銷技巧4具備完成推銷任務(wù)的技能任務(wù)三任務(wù)三 制定廣告策略制定廣告策略一、廣告的分類一、廣告的分類1 1社會廣告社會廣告(1) 政府公告，是指政府及政府有關(guān)部門通過媒體發(fā)布通告、布告等的廣告形式。(2) 公益廣告，是指社會團體組織或其他組織針對人們所關(guān)心的社會問題通過媒體發(fā)布有益于公眾社會的信息廣告形式。2 2經(jīng)濟廣告經(jīng)濟廣告(1) 商品廣告，以介紹、

7、推銷商品為目的的廣告形式。(2) 企業(yè)廣告，以樹立企業(yè)整體形象為目的的廣告形式。(3) 勞務(wù)廣告，以介紹、提供服務(wù)為目的的廣告形式。(4) 綜合廣告，包括以上內(nèi)容的廣告形式。二、廣告的作用二、廣告的作用1告知、說服、提醒2刺激消費者需求3開展競爭的利器4樹立企業(yè)形象三、廣告制作的步驟及策略三、廣告制作的步驟及策略1 1確定目標(biāo)確定目標(biāo)(1) 銷售效果目標(biāo)指通過廣告使商品銷售的效果達到什么程度，其中市場份額和利潤額的擴大是主要內(nèi)容，常以商品銷售量和銷售額為目標(biāo)，它要受企業(yè)目標(biāo)的制約。(2) 傳播效果目標(biāo)。指廣告在一定的時空范圍內(nèi)，對目標(biāo)市場溝通任務(wù)的完成情況及溝通效果的預(yù)定。2 2確定預(yù)算確定預(yù)

8、算(1) 影響廣告預(yù)算的因素。1) 廣告目標(biāo)。2) 產(chǎn)品生命周期。3) 市場份額。4) 競爭狀況。5) 廣告頻率及媒體覆蓋。6) 企業(yè)歷次廣告活動。(2) 廣告預(yù)算方法。量入為出法投入產(chǎn)出法銷售比例法競爭對抗法3 3確定內(nèi)容確定內(nèi)容(1) 廣告信息決策。(2) 廣告設(shè)計創(chuàng)意。4 4確定媒體確定媒體(1) 目標(biāo)市場。(2) 媒體形式。(3) 媒體費用。(4) 媒體組合。(5) 法律法規(guī)。5確定效果(1) 傳播效果測定指標(biāo)。廣告接受率=接收廣告信息的人數(shù)同區(qū)域目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)100%廣告認知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)同區(qū)域接收廣告信息的人數(shù)100%(2) 銷售效果測定指標(biāo)。銷售增長率=(廣告后銷售額廣告

9、前銷售額) 廣告前銷售額100%廣告費用水平=同期廣告費同期銷售額100%廣告收益率=銷售增長額同期廣告費用100%任務(wù)四任務(wù)四 制定營業(yè)推廣策略制定營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的獨特作用一、營業(yè)推廣的獨特作用1短期促銷效果明顯2可以維持老顧客，也吸引產(chǎn)品的新試用者3能夠協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系4是有效抵制和擊敗競爭對手的重要武器二、營業(yè)推廣的特點二、營業(yè)推廣的特點1適用性2超前性3刺激性4針對性5時效性6形象性7多樣性8局限性三、營業(yè)推廣的步驟與策略三、營業(yè)推廣的步驟與策略1確定目標(biāo)2選擇形式3計劃方案4試行及調(diào)整5評價效果四、營業(yè)推廣的發(fā)展趨勢四、營業(yè)推廣的發(fā)展趨勢1形式不斷變化2技巧更加靈活3觀念

10、不斷轉(zhuǎn)變4隊伍不斷壯大任務(wù)五任務(wù)五 制定公共關(guān)系策略制定公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關(guān)系是促銷組合中的又一重要手段。二、公共關(guān)系的構(gòu)成二、公共關(guān)系的構(gòu)成1 1公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體社會團體組織、工商業(yè)組織和政府是當(dāng)代公共關(guān)系的三大主體。2 2公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體即公眾，指與主體有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系和影響關(guān)系的人和群體。3 3公共關(guān)系傳播手段公共關(guān)系傳播手段公共關(guān)系傳播手段指聯(lián)系主體與客體的

11、橋梁。4 4公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)優(yōu)化內(nèi)部組織、塑造外部形象，以“內(nèi)求團結(jié)，外樹形象”為口號，為企業(yè)爭取良好的內(nèi)、外部環(huán)境。三、公共關(guān)系的特點三、公共關(guān)系的特點1對象的廣泛性2效果的間接性3活動的真實性4信息的雙向性5目標(biāo)的長期性6手段的多樣性四、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的作用1 1樹立企業(yè)形象樹立企業(yè)形象企業(yè)形象的內(nèi)容包括商品形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、員工形象和企業(yè)環(huán)境形象等。2 2避免糾紛和解決糾紛避免糾紛和解決糾紛五、公共關(guān)系的策略與效應(yīng)五、公共關(guān)系的策略與效應(yīng)1 1策略策略在內(nèi)部滿足員工合理合法的物質(zhì)利益要求，滿足員工合理合法的精神要求，積極開創(chuàng)企業(yè)文化，開展文明建設(shè)活動。在外部與消費者之

12、間建立依賴與合作的關(guān)系；與中間商之間建立分利與合作的關(guān)系；與競爭者之間建立競爭與合作的關(guān)系；與社區(qū)之間建立支持與合作的關(guān)系；與媒體之間建立信任與合作的關(guān)系。2 2效應(yīng)效應(yīng)(1) 社會化效應(yīng)。(2) “第三者”效應(yīng)。(3) 換位思維的效應(yīng)。(4) 正視自我的效應(yīng)。六、公共關(guān)系人員的基本要求六、公共關(guān)系人員的基本要求公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求是品德好、誠信、為人公道正派且樂于奉獻、有團隊精神；性格外向且穩(wěn)健、善于溝通、有毅力、既有原則性又有靈活性；知識豐富、有修養(yǎng)，甚至多才多藝；思維敏捷、勤思善思、有創(chuàng)造性；經(jīng)驗豐富、有理性的也有感性的，能運用多種技巧且有掌握技巧的能力，能熟練使用現(xiàn)代科學(xué)工具等。實實 訓(xùn)訓(xùn) 教教 學(xué)學(xué)一、理論認知實訓(xùn)一、理論認知實訓(xùn)1什么是促銷？其特點與作用有哪些？2人員推銷有何特點？對推銷員有哪些素質(zhì)要求？3試比較“推式策略”與“拉式策略”有什么不同。4廣告有哪些種類？選擇廣告媒體應(yīng)該考慮哪些因素