汽車產(chǎn)品策略

1、汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略l汽車產(chǎn)品概念及產(chǎn)品生命周期汽車產(chǎn)品概念及產(chǎn)品生命周期 l汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略l汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略l產(chǎn)品包裝與品牌策略產(chǎn)品包裝與品牌策略學(xué)習(xí)要點學(xué)習(xí)要點productpriceplacepromotion附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品滿足運輸或滿足運輸或交通的需要交通的需要滿足心理和滿足心理和精神上的需要精神上的需要 生產(chǎn)廠家提供生產(chǎn)廠家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) 產(chǎn)品不僅包含有形的實物，而且產(chǎn)品不僅包含有形的實物，而且包括無形的信息、知識、版權(quán)、包括無形的信息、知識、版權(quán)、專利、商標(biāo)的使用權(quán)以及勞動服專利、商標(biāo)的使用權(quán)以及勞動服務(wù)

2、等內(nèi)容。務(wù)等內(nèi)容。 一、汽車產(chǎn)品概念及產(chǎn)品生命周期（一）汽車產(chǎn)品的整體概念（一）汽車產(chǎn)品的整體概念1、概念、概念產(chǎn) 品 生 命 周 期產(chǎn) 品 生 命 周 期（product life cycleplc）是指產(chǎn)品從開始是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這時間過程。在這一時間過程內(nèi)，一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。定規(guī)律性的變化。因此，需要有不因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。同的營銷戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品生命周期 銷售量與利潤銷售量與利潤時間&效用壽命效用壽命: 指某種產(chǎn)品向人們提供的某種

3、效用能指某種產(chǎn)品向人們提供的某種效用能力持續(xù)的時間。力持續(xù)的時間。&使用壽命：指某一輛具體的汽車產(chǎn)品從新車走下使用壽命：指某一輛具體的汽車產(chǎn)品從新車走下生產(chǎn)線開始使用到丟棄報廢所經(jīng)歷的時間。生產(chǎn)線開始使用到丟棄報廢所經(jīng)歷的時間。 &市場壽命：指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，市場壽命：指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰持續(xù)的時間。持續(xù)的時間。 產(chǎn)品的壽命產(chǎn)品的壽命（1 1）引入期（引入期（introductionintroduction）& 特點是特點是產(chǎn)量小，銷售量小，成本高，生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)量小，銷售量小，成本高

4、，生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，必須支付高額的促銷費用還有待完善，必須支付高額的促銷費用 & 營銷策略強(qiáng)調(diào)營銷策略強(qiáng)調(diào) 高價格高促銷高價格高促銷高價格低促銷高價格低促銷低價格高促銷低價格高促銷低價格低促銷低價格低促銷2. 2. 產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略促促 銷銷 價價 格格高高高高 低低 導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略 & 特點是特點是銷售增長率高、成本銷售增長率高、成本降低、出現(xiàn)利潤、競爭加劇降低、出現(xiàn)利潤、競爭加劇& 營銷策略強(qiáng)調(diào)營銷策略強(qiáng)調(diào)“好好” （2）成長期（成長期（growthgrowth） &特點是特點是銷售增長率減緩，市場趨于穩(wěn)定，并銷售

5、增長率減緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時間持續(xù)較長時間 &營銷策略強(qiáng)調(diào)營銷策略強(qiáng)調(diào) 調(diào)整市場調(diào)整市場 調(diào)整營銷組合調(diào)整營銷組合 （3 3）成熟期（成熟期（maturitymaturity）奧迪奧迪a1& 特點是特點是& 營銷策略強(qiáng)調(diào)營銷策略強(qiáng)調(diào) （4 4）衰退期（衰退期（declinedecline）奧迪奧迪a4 階段階段項目項目開發(fā)期開發(fā)期導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額 無無 低低迅速迅速上升上升到達(dá)到達(dá)頂峰頂峰下降下降單位單位成本成本 高高 高高平均平均上升上升 低低 低低利潤利潤 無無 無無 上升上升 高高下降下降營銷營銷策略策略盡快盡快上市上市建立知建立

6、知名度名度提高市提高市場占有場占有率率爭取利爭取利潤最大潤最大化化實現(xiàn)產(chǎn)實現(xiàn)產(chǎn)品更新品更新?lián)Q代換代以成熟期或衰退期的產(chǎn)品進(jìn)入中國以成熟期或衰退期的產(chǎn)品進(jìn)入中國汽車市場的跨國公司所采取的策略汽車市場的跨國公司所采取的策略n 緩慢掠取策略即以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)緩慢掠取策略即以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。這種策略一般在市場面較營，以求得到更多的利潤。這種策略一般在市場面較小，市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產(chǎn)品，購買者愿意小，市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下實行。出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下實行。n緩慢滲透策略則是

7、以低價格、低促銷費用來推出產(chǎn)品，緩慢滲透策略則是以低價格、低促銷費用來推出產(chǎn)品，這是針對那些市場容量大、消費者熟悉該產(chǎn)品但對價這是針對那些市場容量大、消費者熟悉該產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，存在潛在競爭者的情況實行的策略。格反應(yīng)敏感，存在潛在競爭者的情況實行的策略。過去幾年老三樣銷售量表過去幾年老三樣銷售量表二、汽車產(chǎn)品組合及策略二、汽車產(chǎn)品組合及策略（一）產(chǎn)品組合的概念（一）產(chǎn)品組合的概念 -產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合: :是指一個營銷者所營銷的全部是指一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配。它包括所有的線和產(chǎn)品項目的組合或

8、搭配。它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 -產(chǎn)品組合包括：產(chǎn)品組合包括：廣度廣度/ /深度深度/ /長度長度/ /關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度。奧迪奧迪a3系列系列a系列系列b系列系列x系列系列y項目項目3項目項目m項目項目2項目項目1項目項目n項目項目3項目項目2項目項目1項目項目2項目項目3項目項目1項目項目k項目項目2項目項目3項目項目1項目項目l產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品線（車型）產(chǎn)品線（車型）汽車產(chǎn)品組合示意圖汽車產(chǎn)品組合示意圖 （二）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，它們有類似的功能，滿足顧客相

9、似的需要，只是在規(guī)格、檔它們有類似的功能，滿足顧客相似的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。每條產(chǎn)品線又由若干個產(chǎn)品項目次、款式等方面有所不同。每條產(chǎn)品線又由若干個產(chǎn)品項目組成。組成。 產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位，是可以產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位，是可以依據(jù)規(guī)格、檔次、款式或其他屬性加以區(qū)分的明確的產(chǎn)品單依據(jù)規(guī)格、檔次、款式或其他屬性加以區(qū)分的明確的產(chǎn)品單位。位。 產(chǎn)品組合的廣度是指其中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目，即在產(chǎn)品產(chǎn)品組合的廣度是指其中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目，即在產(chǎn)品組合中包括有多少條產(chǎn)品線。組合中包括有多少條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的深度是指每一產(chǎn)品線包

10、含的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目數(shù)。 產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的總和，即所產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目相加之和。有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目相加之和。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、分銷方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。術(shù)方面、分銷方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 （三）產(chǎn)品線分析u1分析產(chǎn)品線的銷售量分析產(chǎn)品線的銷售量 和利潤和利潤 u2產(chǎn)品線長度的調(diào)整產(chǎn)品線長度的調(diào)整 (1)增加產(chǎn)品線的長度。增加產(chǎn)品線的長度。 (2)縮短產(chǎn)品線的長度

11、?？s短產(chǎn)品線的長度。u3產(chǎn)品線的更新產(chǎn)品線的更新 奧迪奧迪s4三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略& 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品& 新產(chǎn)品大類新產(chǎn)品大類& 重新定位重新定位& 中間類型的新產(chǎn)品中間類型的新產(chǎn)品 增加現(xiàn)有的產(chǎn)品大類增加現(xiàn)有的產(chǎn)品大類 改進(jìn)或改變現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或改變現(xiàn)有產(chǎn)品 降低成本降低成本 （一）新產(chǎn)品的概念（一）新產(chǎn)品的概念調(diào)查與預(yù)測調(diào)查與預(yù)測（二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程（二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程 1調(diào)查與預(yù)測調(diào)查與預(yù)測 3概念設(shè)計概念設(shè)計 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程（二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程奧迪奧迪a5 4工業(yè)化設(shè)計工業(yè)化設(shè)計 5商品化過程商品化過程&確立未來的市場營銷組合策略。確立未來的市場營銷

12、組合策略。（三）老產(chǎn)品的改進(jìn)（三）老產(chǎn)品的改進(jìn) 任何一種車型，由于生命周期規(guī)律的作用，都不可任何一種車型，由于生命周期規(guī)律的作用，都不可避免的會進(jìn)入衰退期，此時，必須推出換代產(chǎn)品；避免的會進(jìn)入衰退期，此時，必須推出換代產(chǎn)品；另一方面產(chǎn)品在使用過程中，也可能會暴露出各種另一方面產(chǎn)品在使用過程中，也可能會暴露出各種新問題，影響著用戶的滿意程度，為此，企業(yè)必須新問題，影響著用戶的滿意程度，為此，企業(yè)必須經(jīng)常對在產(chǎn)汽車品種實施改進(jìn)措施，不斷完善和提經(jīng)常對在產(chǎn)汽車品種實施改進(jìn)措施，不斷完善和提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能水平。高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能水平。 四、產(chǎn)品包裝與品牌戰(zhàn)略四、產(chǎn)品包裝與品牌戰(zhàn)略（一）品牌

13、、商標(biāo)的概念（一）品牌、商標(biāo)的概念所謂品牌，就是產(chǎn)品的牌子，是銷售者給自己的產(chǎn)品所取的所謂品牌，就是產(chǎn)品的牌子，是銷售者給自己的產(chǎn)品所取的名字。它通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合名字。它通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成，通常由品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等組成。而成，通常由品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等組成。 商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，是指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，是指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部門依法注冊，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。門依法注冊，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。 著名汽車品牌？著名汽車品牌？ 品牌文化品牌文化 品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈

14、的載體品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的載體 奔奔 馳：馳： 一段有跡可尋的傳奇一段有跡可尋的傳奇 法拉利：法拉利： 四輪的藝術(shù)品四輪的藝術(shù)品 蘊涵著深刻的價值理念、情感表達(dá)、審美判斷等精神元素蘊涵著深刻的價值理念、情感表達(dá)、審美判斷等精神元素 卡爾卡爾本茨：本茨： 發(fā)明的過程，比發(fā)明的結(jié)果更美妙千倍發(fā)明的過程，比發(fā)明的結(jié)果更美妙千倍 亨利亨利福特福特 我要為大眾制造汽車我要為大眾制造汽車 汽車的品牌文化凝煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人汽車的品牌文化凝煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，改變著人們的生活類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，

15、改變著人們的生活方式。它超越國界，超越民族，塑造出許多經(jīng)久不衰、生生方式。它超越國界，超越民族，塑造出許多經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。不息的傳奇。北京jeep 昌河 長安 長城 東風(fēng)東風(fēng)汽車 東南 風(fēng)神 福萊爾 富康海南馬自達(dá) 河北中興 華通 江淮 解放金杯 獵豹 美日 牡丹 奇瑞慶鈴 松花江 臺灣裕隆 夏利一汽大眾 云雀 鄭州日產(chǎn) 中國北方 中華奧克斯 北京現(xiàn)代 北汽制造 華泰現(xiàn)代 金杯通用南京菲亞特 東風(fēng)標(biāo)致 東風(fēng)悅達(dá)起亞 紅旗 吉奧汽車華晨寶馬 上海華普 上海通用 上海萬豐揚子汽車 五菱新雅途 四川豐田金龍 躍進(jìn) 英英-羅弗羅弗-mg rover 羅孚羅孚 英英-羅孚羅孚-奧斯丁奧斯丁 （二）品牌、商標(biāo)對營銷活動的重大意義 便于企業(yè)的營銷管理。如做廣告和簽訂合同可以便于企業(yè)的營銷管理。如做廣告和簽訂合同可以簡化手續(xù)；簡化手續(xù)； 防止他人假冒，維護(hù)公平競爭；防止他人假冒，維護(hù)公平競爭； 有利于企業(yè)建立穩(wěn)定的用戶群，培養(yǎng)用戶的品牌有利于企業(yè)建立穩(wěn)定的用戶群，培養(yǎng)用戶的品牌忠實性；忠實性； 對銷往不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品給以不同的品牌，有對銷往不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品給以不同的品牌，有利于強(qiáng)化目標(biāo)市場營銷；利于強(qiáng)化目標(biāo)市場營銷； 有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象， 增強(qiáng)競爭力。增強(qiáng)競爭力。 （三）汽車品牌設(shè)計的方法以地名作品牌名稱以地名作品牌名稱 以時代特征或政