潤(rùn)滑油營(yíng)銷策劃方案

1、 潤(rùn)滑油營(yíng)銷策劃方案一、市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)2015年中國(guó)汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)分析調(diào)研報(bào)告稱，全球范圍內(nèi)潤(rùn)滑油的需求呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，美國(guó)連續(xù)多年潤(rùn)滑油銷售量下降足以反映出西歐、美國(guó)及日本等先進(jìn)國(guó)家的潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，發(fā)達(dá)國(guó)家的潤(rùn)滑油市場(chǎng)受到管理程式與其他制品長(zhǎng)期開發(fā)等因素的影響，市場(chǎng)成長(zhǎng)狀態(tài)將會(huì)持續(xù)受到壓抑。而隨著中國(guó)汽車產(chǎn)銷量、擁有量、汽車產(chǎn)品向高端市場(chǎng)發(fā)展、船舶和機(jī)械工業(yè)的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)超越俄羅斯已經(jīng)成為全球第二大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)，年消耗量近800萬(wàn)噸。中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)開放較早，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以中石化和中石油為代表的大型國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額；以殼牌、美

2、孚、bp和嘉實(shí)多等為代表的跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)大約30%的市場(chǎng)份額，其它低端品牌總體占20%。不過(guò)跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場(chǎng)約80%的市場(chǎng)份額，潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著殼牌并購(gòu)統(tǒng)一石化，本就呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢(shì)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)將更加走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)。 從中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)5%-8%的年增長(zhǎng)率來(lái)看，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油前景是相當(dāng)可觀的。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)概況據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)潤(rùn)滑油表觀消費(fèi)量達(dá)到了1500萬(wàn)噸，實(shí)際消費(fèi)量在680-700萬(wàn)噸左右，2015年消費(fèi)量在800萬(wàn)噸左右。估計(jì)2016年實(shí)際消費(fèi)量在950萬(wàn)噸左右，至2020年將超過(guò)美國(guó)成為第一大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。車用油市場(chǎng)格局車用油以內(nèi)燃機(jī)用油為主、還有車用齒輪

3、油、變速箱油、制動(dòng)液等。 三、中國(guó)潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)分析基本描述整體市場(chǎng)份額大致為：中國(guó)石油、中國(guó)石化47%，國(guó)際品牌30%，民營(yíng)17%，純進(jìn)口潤(rùn)滑油2%。國(guó)際品牌雖然只有約30%的市場(chǎng)份額，卻賺取了高端利潤(rùn)的80%。無(wú)論是設(shè)備用潤(rùn)滑油市場(chǎng)還是移動(dòng)設(shè)備用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳已經(jīng)成為事實(shí)。原因如下：1）因?yàn)楦叨嗽O(shè)備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工程機(jī)械都來(lái)自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，又因?yàn)檫M(jìn)口機(jī)械設(shè)備的oem（orignal equipment manufactuce）即原始設(shè)備制造商的推薦，所以中國(guó)本土產(chǎn)品很難在高端市場(chǎng)有所作為。目前潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)幾乎是國(guó)際品牌的天下。2）工業(yè)設(shè)備

4、用油，美孚、殼牌、bp等市場(chǎng)機(jī)會(huì)相差不大，他們往往對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如，鋼鐵企業(yè)、港口企業(yè)、化工企業(yè)都有自己專業(yè)的項(xiàng)目拓展團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)。3）國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)除了oem推薦、全球化網(wǎng)絡(luò)之外，還占有技術(shù)、人力等優(yōu)勢(shì)，一般采取的市場(chǎng)策略是，招聘高素質(zhì)的人才，采取高定價(jià)、高促銷手段。4）近些年，殼牌、嘉實(shí)多等公司又派自己的銷售代表參與主要經(jīng)銷商的銷售管理工作，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控。當(dāng)然，大經(jīng)銷商也感覺到自己對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在逐漸失去，強(qiáng)烈的不安全感逐漸產(chǎn)生。供貨商與經(jīng)銷商之間的不信任越來(lái)越明顯。中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“長(zhǎng)城”無(wú)疑是國(guó)有石油化工企業(yè)最成功的潤(rùn)滑油品牌。但遺憾的是中石

5、油傾力推廣的“昆侖”進(jìn)兩年市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。2）中石油、中石化的品牌除“長(zhǎng)城”、“昆侖”外，其它都是局部品牌。其總體特征是走中低價(jià)位路線，市場(chǎng)價(jià)位體系透明，區(qū)域保護(hù)不夠，銷售渠道單位毛利較低。正因?yàn)槿绱耍o一些國(guó)內(nèi)的小品牌的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。且國(guó)內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的市場(chǎng)份額。3）中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場(chǎng)化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，另一部分最近形成的網(wǎng)絡(luò)銷售模式（占據(jù)京東，蘇寧易購(gòu)，亞馬遜等主流電商平臺(tái)），也有相當(dāng)一部分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的關(guān)系單位。4）國(guó)有企業(yè)體制及機(jī)制的束縛，進(jìn)而形成的經(jīng)營(yíng)管理資源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有強(qiáng)大的壟斷資源也很難

6、將中石油、中石化這種決心變成美好的現(xiàn)實(shí)。5）就車用潤(rùn)滑油而言，現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因?yàn)槠嚰夹g(shù)的日趨復(fù)雜化以及非專業(yè)的駕乘人員的增加，銷售潤(rùn)滑油要想向消費(fèi)品一樣主要靠消費(fèi)者自主去選擇的路還相當(dāng)長(zhǎng)。潤(rùn)滑油的銷售的關(guān)鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。民營(yíng)企業(yè)品牌描述 1）路路達(dá)潤(rùn)滑油是國(guó)內(nèi)成功的典范之一。雖然有中石油、中石化在基礎(chǔ)油方面的夾逼，但還是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式走出了自己的成功之路。并且以高品質(zhì)的基礎(chǔ)油為殼牌，康普頓，嘉實(shí)多做部分型號(hào)的產(chǎn)品代工，年成產(chǎn)量達(dá)80萬(wàn)噸！ 2）當(dāng)然，值得一提的還有青島的王冠石油、煙臺(tái)的海灣石油、北京的藍(lán)牌。這些企業(yè)走的是借用真合資或者假合資或者注冊(cè)離岸

7、公司進(jìn)行品牌包裝，進(jìn)而向中高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)。應(yīng)該說(shuō)他們?cè)谀撤N程度上是成功的內(nèi)資小品牌、或無(wú)品牌1）“油耗子”模式：主要是煉油廠附近的潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)企業(yè)?？恐蛧?guó)有煉油企業(yè)的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系賴以生存。主要的贏利模式是投機(jī)、對(duì)縫。假冒偽劣的產(chǎn)品往往來(lái)自這里，這些企業(yè)往往是家族式的。當(dāng)然，這種模式也有作得比較好的。比較好的主要因素是企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中逐漸轉(zhuǎn)型，探索新的獲利方式，向現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。2）“假油”模式：例如北京。北京并不是潤(rùn)滑油原料產(chǎn)地，但卻擁有數(shù)以百家潤(rùn)滑油生產(chǎn)銷售企業(yè)。雖然很多的生產(chǎn)線也都是作坊式，但有些潤(rùn)滑油企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)手法上卻起點(diǎn)不低。但大多數(shù)因?yàn)檠矍袄娑峁┝淤|(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)

8、而將企業(yè)推向絕路。3）行業(yè)供應(yīng)商：有些企業(yè)因?yàn)樵诠P(guān)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也憑借較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為某些行業(yè)或者某個(gè)專門領(lǐng)域的制造供應(yīng)商。如：獲得許可證成為鐵路系統(tǒng)或者其他系統(tǒng)的專門供應(yīng)商等。這種模式要求企業(yè)有較強(qiáng)的專門行業(yè)公關(guān)能力，同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的廠房、設(shè)備、質(zhì)量保證體系等也有較高要求。市場(chǎng)分析小結(jié)伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，潤(rùn)滑油行業(yè)在未來(lái)幾年將會(huì)面臨優(yōu)勝劣汰式的洗牌。小的企業(yè)、作坊式企業(yè)、經(jīng)營(yíng)思路落后的企業(yè)將難生存。然而對(duì)于那些具備一定規(guī)模又有現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理手段作為后盾的企業(yè)將面臨前所未有的好機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)在：1）按照市場(chǎng)模式運(yùn)作：高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)描述服務(wù)于高端設(shè)備、車輛服務(wù)于中端設(shè)備、車輛服務(wù)

9、于低端設(shè)備、車輛主要對(duì)象大型進(jìn)口設(shè)備、高檔車輛進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)高端設(shè)備、車輛國(guó)產(chǎn)低端設(shè)備、車輛發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)定增加減少進(jìn)入難度大一般容易單位毛利率50%以上20%以上低于10%進(jìn)入主要條件（獲得進(jìn)入資格的基本條件）1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進(jìn)的生產(chǎn)基地；2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系；3高水平的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點(diǎn)設(shè)備或者車輛制造商oem推薦1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進(jìn)的生產(chǎn)基地；2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系；3高水平的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點(diǎn)設(shè)備或者車輛制造商oem推薦1質(zhì)量不會(huì)有大問題主要包裝包裝油（1l、4l、18l

10、、200l）包裝油（1l、4l、18l、200l）包裝油、散油 2）按照項(xiàng)目模式運(yùn)作主要行業(yè)細(xì)分主要目標(biāo)進(jìn)入基本條件關(guān)鍵因素發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)1汽油內(nèi)燃機(jī)2柴油內(nèi)燃機(jī)1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進(jìn)的生產(chǎn)基地2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系3高水平的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系5較高效的公關(guān)團(tuán)隊(duì)6能夠承擔(dān)公關(guān)的前期投入和風(fēng)險(xiǎn)1突破現(xiàn)有利益集團(tuán)形成的壁壘2進(jìn)入周期長(zhǎng)3不確定因素多4大多數(shù)目標(biāo)為大型國(guó)有企業(yè)5對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)要求高6售后服務(wù)情況比較復(fù)雜車輛制造業(yè)1小轎車制造商2卡車制造商3重型機(jī)械制造商4工程機(jī)械制造商鐵路系統(tǒng)1鐵路機(jī)車制造企業(yè)2鐵路運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)企業(yè)鋼鐵行業(yè)1鋼鐵設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)2鋼鐵集團(tuán)船舶運(yùn)輸業(yè)1船舶制造

11、企業(yè)2船舶運(yùn)輸企業(yè)2海洋漁業(yè)四、 xx潤(rùn)滑油營(yíng)銷策劃方案1、 戰(zhàn)略指向就車用潤(rùn)滑油而言，現(xiàn)在已經(jīng)從汽車服務(wù)部的推薦用油逐步向終端司機(jī)自己選油轉(zhuǎn)變，銷售潤(rùn)滑油向消費(fèi)品一樣主要靠消費(fèi)者自主去選擇的路已經(jīng)快速到來(lái)。潤(rùn)滑油的銷售的關(guān)鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。 2、具體步驟1，品牌宣傳。利用廣播媒體，在早高峰和晚高峰播放產(chǎn)品廣告，加深終端駕駛客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度及心理認(rèn)可度。2，和小車輪胎品牌進(jìn)行捆綁式合作，占據(jù)西安市及周邊區(qū)域的以小車品牌輪胎掛牌的汽車服務(wù)部，逐步實(shí)現(xiàn)與汽車服務(wù)部的掛牌式合作，設(shè)立以東昊品牌為主的汽車換油服務(wù)中心；擴(kuò)大品牌效應(yīng)。3，xx市車隊(duì)（出租車，公交車，貨運(yùn)及工程運(yùn)輸）的合作4

12、，xx省區(qū)，以大車輪胎合作代理商為主流，大力發(fā)展下線的品牌合作商，實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)占領(lǐng)5，不定期的產(chǎn)品促銷6，會(huì)銷模式7，未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)（主要針對(duì)終端司機(jī)） (3)機(jī)會(huì)在中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蒸蒸日上的今天，在號(hào)稱三千家潤(rùn)滑油廠家大軍，已隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而紛紛出局的形勢(shì)下。此時(shí)，正是全力推出東昊潤(rùn)滑油品牌的大好時(shí)機(jī)。機(jī)會(huì)一：市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。隨著我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正以前所未有的速度增長(zhǎng)，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長(zhǎng)期使用消費(fèi)品的潤(rùn)滑油，其增長(zhǎng)速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。機(jī)會(huì)二：整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)正迅速地向民品化方向發(fā)展 。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤(rùn)滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。 機(jī)會(huì)三：在

13、中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為東昊即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)四：社會(huì)上存有大量雜亂無(wú)序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營(yíng)已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊(duì)比較容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場(chǎng)。整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)1）迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵(核心價(jià)值、賣點(diǎn))品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對(duì)熟悉的事物自然會(huì)有一種安全感、好感與信任，會(huì)覺得熟悉的產(chǎn)品不會(huì)有假冒偽劣，有一種基

14、本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。 2）輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識(shí)別3）不遺余力地減少潤(rùn)滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的神秘感。 對(duì)于購(gòu)買介入程度很低的潤(rùn)滑油消費(fèi)，惟有有效地消除潤(rùn)滑油在消費(fèi)者心目中的神秘感，才能降低消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有國(guó)際大品牌的迷信和依賴，提高購(gòu)買的介入程度4）提升品牌的國(guó)際感和檔次賦予品牌一種國(guó)際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢(shì)能，許多原來(lái)會(huì)有的疑慮都會(huì)煙消云散。 5）塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價(jià)值感目前，消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時(shí)，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過(guò)于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。很形象的概念營(yíng)銷。應(yīng)避免的銷售困境1， 因大量的庫(kù)存而導(dǎo)致的產(chǎn)品壓貨2， 市場(chǎng)串貨3， 品牌推廣