品牌價值評估課件

1、品牌價值評估第十四章第十四章 品牌價值評估品牌價值評估品牌價值評估內(nèi)容品牌價值評估方法品牌價值評估第一節(jié)第一節(jié) 品牌價值評估內(nèi)容品牌價值評估內(nèi)容v 品牌壽命v 品牌名稱 v 商標 v 品牌個性和意象 v 品牌產(chǎn)品類別v 品牌產(chǎn)品功能 v 品牌產(chǎn)品質(zhì)量 v 消費者態(tài)度 v 品牌認知 v 品牌價值評估v 品牌連續(xù)性 v 消費者購買傾向 v 品牌媒體支持 v 品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn) v 品牌產(chǎn)品的服務 v 品牌更新程度 v 品牌忠誠度 v 品牌聯(lián)想度 v 專利權(quán)價值 品牌價值評估一、品牌壽命一、品牌壽命v 存在時間長對品牌形象力大有幫助。如果是同類產(chǎn)品中的第一個品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在

2、一定市場領域內(nèi)已存在25至50年，甚至更長，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟上的資產(chǎn)一樣，是隨時間而建構(gòu)起來的。 品牌價值評估v二、品牌名稱二、品牌名稱 品牌名稱是賦與商品的文字符號，它以簡潔的文字概括了商品的特性。評價一個品牌是否是一個好的名稱，應主要考慮，該品牌是否能引起消費者的注意和興趣，是否能使消費者感到有魅力，有特征，有新鮮感，是否能使消費者容易理解：易讀、易懂、易分辨等。 品牌價值評估v三、商標三、商標 商標是用來幫助人們識別商品的幾何圖形及文字組合，它以簡潔的線條組合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸現(xiàn)商品特點的作用。 品牌價值評估v 四、品牌個性和意象四、品牌個性和意象 許多強有力的品牌幾

3、乎成為產(chǎn)品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識別它們的產(chǎn)品或服務。就像一提到海爾，人們就會聯(lián)想到白色家電，提到法拉利就會想到高檔跑車一樣。 海爾家電 法拉力跑車品牌價值評估v 五、品牌產(chǎn)品類別五、品牌產(chǎn)品類別 一個品牌的產(chǎn)品或服務類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。 v 六、品牌產(chǎn)品功能六、品牌產(chǎn)品功能 使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少，以及品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何都是影響品牌創(chuàng)立的重要因素。 品牌價值評估v 七、品牌產(chǎn)品質(zhì)量七、品牌產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量和可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎。無

4、論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須“如它所期望的那樣”。 這就要考慮品牌的質(zhì)量信賴度如何，產(chǎn)品的耐用度如何等因素。 v 八、消費者態(tài)度八、消費者態(tài)度 消費者通過有關(guān)媒體對該產(chǎn)品的介紹，通過親屬和朋友的推薦，以及自己使用該產(chǎn)品，會對該產(chǎn)品形成一種態(tài)度。這種態(tài)度對產(chǎn)品市場表現(xiàn)影響很大。品牌價值評估v九、品牌認知九、品牌認知 因為按照一般人的購買習慣，在購買商品時，總是先在自己叫得出名字、外觀包裝也舒服的品牌中選購自己所需要的產(chǎn)品，所以，好名字，設計美觀的商標就是一項無形資產(chǎn)。 v 十、品牌連續(xù)性十、品牌連續(xù)性 即便一個品牌已經(jīng)有長達100年的歷史，繼承竭誠或者說連續(xù)性對一個品牌保持時間發(fā)展上的相關(guān)性

5、仍是必要的。關(guān)鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。 品牌價值評估v 十一、消費者購買傾向十一、消費者購買傾向 經(jīng)過各種影響過程，如果形成了消費者對該品牌產(chǎn)品的依賴性，那么，一旦感到需要，就會去購買該品牌產(chǎn)品，這就是說，消費者對該品牌形成了比較穩(wěn)定的購買傾向。v 十二、品牌媒體支持十二、品牌媒體支持 媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。一般來說，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。 品牌價值評估v十三、品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)十三、品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn) 這主要是考慮該品牌產(chǎn)品近年的盈虧情況，該品牌產(chǎn)品市場特點及發(fā)展動向，與同行業(yè)最先進企業(yè)的差距，該品牌產(chǎn)品競爭能力，等等。 v

6、十四、品牌產(chǎn)品的服務十四、品牌產(chǎn)品的服務 品牌服務度如何。品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾。品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新 品牌價值評估v十五、品牌更新程度十五、品牌更新程度 品牌除了保持連續(xù)性外，還必須時常更新自己，使自己能符合新一代消費者的要求。v 十六、品牌忠誠度十六、品牌忠誠度 v 十七、品牌聯(lián)想度十七、品牌聯(lián)想度 品牌價值評估v十八、專利權(quán)價值十八、專利權(quán)價值 A. 產(chǎn)權(quán)歸屬。 B. 名稱，保護年限，已使用年份。 C. 該專利作為解決某類問題的方法或可以生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會作用。 D該專利評估的目的。 E該專利適用的條件。 F該專利的特點或替代原有專利的特點。 G該專利評估假定的條件。 品牌價

7、值評估第二節(jié)第二節(jié) 品牌價值評估方法品牌價值評估方法 v 如何理解品牌價值評估結(jié)果的多樣性v 品牌價值評估方法 品牌價值評估一、 如何理解品牌價值評估結(jié)果的多樣性v (一) 品牌價值評估的角度不同。v（二）各品牌價值評估機構(gòu)所使用的評估方法有所不同。品牌價值評估 二、品牌價值評估方法v（一）Interbrand方法 v（二）金融世界品牌價值評估方法 v（三）國內(nèi)主要使用的“名牌法”v（四）其他方法：Brand Asset Valuator 模型 及大衛(wèi)艾克十要素綜合評估法 品牌價值評估（一）Interbrand方法 v 基本思路基本思路： 品牌之所以有價值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本，也不全

8、在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。 v涉及分析內(nèi)容：涉及分析內(nèi)容：財務分析、市場分析和品牌分析 Interbrand方法財務分析品牌分析市場分析品牌價值評估v方法過程方法過程 通過財務分析和市場分析 ，確定品牌的未來收益。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，所以品牌的強度品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強度大的品牌應采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強度所確定的貼現(xiàn)率，就可計算出品牌的現(xiàn)時價

9、值。品牌價值評估v品牌強度的評價方法品牌強度的評價方法 評價品牌強度的七個方面及最高的得分值： 市場性質(zhì)10 穩(wěn)定性15 市場地位25 品牌趨勢10 品牌支持10 行銷范圍25 品牌保護15 合 計100品牌價值評估v用用Interbrand方法簡單實例方法簡單實例 下表是運用Interbrand方法評價某一品牌價值的簡單實例。該實例有如下假定： 1、凈銷售收入是用當前年度（即第年）不變價計算的； 2、凈銷售額不包括自有品牌和無品牌產(chǎn)品的銷售； 3、有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)與流動資產(chǎn)，均以第年不變價計價； 4、有形資產(chǎn)的收益排除了通貨膨脹的影響； 品牌價值評估 5、品牌所產(chǎn)生的未來收益按全部無形資

10、產(chǎn)所創(chuàng)收益的75計算； 6、在對行業(yè)、市場和品牌分析基礎上確定的貼現(xiàn)率為15； 7、第5年之后品牌收益增長為零。從表3中可看出，被評估品牌到第5年所創(chuàng)造的累積收益的現(xiàn)值為1524萬元，第5年后品牌殘值折合現(xiàn)值為1353萬元，因此，該品牌的總價值為2877萬元。 品牌價值評估v年年 份份 前年前年 去年去年 第第0年年 第第1年年 第第2年年 第第3年年 第第4年年 第第5年年v凈銷售額凈銷售額 440.0 480.0 500.0 520.0 550.0 580.0 620.0 650.0v營運收益營運收益 66.0 72.0 75.0 78.0 82.5 87.0 93.0 97.5v使用的有

11、使用的有 形資產(chǎn)形資產(chǎn) 220.0 240.0 250.0 260.0 275.0 290.0 310.0 325.0v有形資產(chǎn)有形資產(chǎn) 提收益提收益(5%) 11.0 12.0 12.5 13.0 13.8 14.5 15.5 16.3v無形資產(chǎn)收益無形資產(chǎn)收益 55.0 60.0 62.5 65.0 68.8 72.5 77.5 81.3v品牌收益品牌收益(占無形資產(chǎn)占無形資產(chǎn) 收益收益75%) 41.3 45.0 46.9 48.8 51.6 54.4 58.1 60.9v稅率稅率 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33%v稅后品牌收益稅后品牌收益 27.6 30.

12、2 31.4 32.7 34.5 36.4 38.9 40.8v貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 15%v貼現(xiàn)因子貼現(xiàn)因子 1.0 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01v現(xiàn)值現(xiàn)金流現(xiàn)值現(xiàn)金流 31.4 28.4 26.1 24.0 22.3 20.3v到第到第5年時品牌所創(chuàng)造的價值年時品牌所創(chuàng)造的價值152.4v第第5年后的品牌殘值年后的品牌殘值135.3v品牌總價值品牌總價值287.7 品牌價值評估vInterbrand方法的一些局限性方法的一些局限性 v1.對未來若干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性。 v2. Interbrand評定品牌強度所考慮的7個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各

13、個方面的權(quán)重是否恰當，仍有商榷的余地。 v3.企業(yè)在不同階段的使用意圖，如是否將品牌延伸使用到其它產(chǎn)品領域等都會影響品牌的價值。v4.品牌價值是否可以從其它無形資產(chǎn)中分離仍是有爭議的問題 品牌價值評估（二） 金融世界品牌價值評估方法 金融世界品牌價值評估方法是基于Interbrand方 法之上的，其基本思路和基本假定都與Interbrand方 法大致相同。 1.從公司報告、分析專家、貿(mào)易協(xié)會、公司主管人員那里得到有關(guān)品牌銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。 2.估算出品牌強度倍數(shù)。即按照英特品牌公司建立的模型，由七個方面的因素決定。 3.計算得出評估品牌價值品牌價值評估 金融世界金融世界品牌價值評估方法

14、小例品牌價值評估方法小例 步驟步驟 項目項目 計算順序計算順序 吉列（吉列（1995年）年）v（1）銷售額）銷售額 26億美元億美元v（2） 利潤率利潤率 37%v（3） 利潤額利潤額 （1）（2） 9.61億美元億美元v（4） 資本銷售率（行業(yè)）資本銷售率（行業(yè)） 38%v（5）理論資本）理論資本 （1）（4）9.88億美元億美元v（6）一般利潤）一般利潤 （5）5% 0.49億美元億美元 v（7）品牌利潤）品牌利潤 （3）（）（6） 9.12億美元億美元v（8）修正利潤）修正利潤 兩年加權(quán)兩年加權(quán) 8.71億美元億美元v（9）稅率）稅率 （行業(yè)）（行業(yè)） 34%v（10） 理論納稅理論納稅

15、 （8）（9） 2.96億美元億美元v（11） 純利潤純利潤 （8）-（10） 5.75億美元億美元v（12） 強度系數(shù)強度系數(shù)6-20倍倍17.9倍倍v（13） 品牌價值品牌價值 （11）（12） 103億美元億美元品牌價值評估 （三）國內(nèi)主要使用的“名牌法”v1“名牌法名牌法”的評估指標的評估指標 對于品牌價值P的衡量，名牌法采用了三個評估指標：品牌的市場占有能力(M) ，品牌的超值創(chuàng)利能力(S)以及品牌的發(fā)展?jié)摿?D)， 公式表示如下： P=M+S+D品牌價值品牌價值品牌超值品牌超值創(chuàng)利能力創(chuàng)利能力品牌市場品牌市場占有能力占有能力品牌的品牌的發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿ζ放苾r值評估 2名牌法的計算方

16、法名牌法的計算方法 一般而言，三指標的權(quán)重分配約為4：3：3。同時，根據(jù)國內(nèi)行業(yè)的不同情況進行調(diào)整，從而達到行業(yè)間的可比。例某電子產(chǎn)品公司某年的經(jīng)驗狀況如下表： 首先，計算品牌的超值創(chuàng)利能力(S)，鑒于專家認為當年該電子行業(yè)的平均資產(chǎn)利潤率為1.8%,故得到該品牌的超額收益7.8 （8.368.36*1.8%）億元. 同時，也考慮到了該品牌連續(xù)四年銷售收入和營業(yè)利潤的增長率都超過40的客觀事實。 品牌價值評估v然后,計算品牌市場占有能力(M)。鑒于當年該品牌產(chǎn)品的市場占有率達到20%以上，超過絕大多數(shù)同類產(chǎn)品。同時增長勢頭迅速，因此，此次評估中評定其產(chǎn)品的市場占有能力非常強。v接著，要確定品牌

17、發(fā)展?jié)摿?D)。本方法考慮了若干相關(guān)因素，包括品牌強大的市場銷售能力，具有的遠遠高于國內(nèi)同行業(yè)其他企業(yè)的營業(yè)利潤水平，以及強大的市場領導能力，認為該品牌的市場潛力巨大。v最后，通過上述分析，分別估算了該電子產(chǎn)品品牌的市場占有能力、超值創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿?，并考慮了其他相關(guān)因素的影響予以調(diào)整，最終確定了當年品牌價值為87.61 億元 品牌價值評估（四）其他方法：Brand Asset Valuator 模 型 及大衛(wèi)艾克十要素綜合評估法 1.Brand Asset Valuator 模 型 由YOUNG&RUBICAM公司提出的BAV模型是通過大面積的消費者調(diào)查來評估品牌價值的。調(diào)查中由消費者用以下四個指標對每一個品牌的表現(xiàn)進行評估：（1）差異性：即品牌在市場上的獨特性和差異程度；（2）相關(guān)性：品牌與消費者相關(guān)聯(lián)的程度，品牌個性與消費者適合程度；（3）品牌地位：品牌在消費者心目中的認知質(zhì)量和受歡迎程度；（4）品牌認知度；衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的理解和認知程度。品牌價值評估 2.大衛(wèi)艾克十要素綜合評估法v十要素綜合評估法是由美國著名品牌專家David Aaker教授