達(dá)觀機(jī)構(gòu)-長(zhǎng)沙紅星-國(guó)際星城商業(yè)項(xiàng)目整合推廣策略案-102PPT

1、借力造勢(shì)紅星 國(guó)際星城整合推廣策略案長(zhǎng)沙市達(dá)觀機(jī)構(gòu)方案目錄方案目錄營(yíng)銷建議市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析整合策略項(xiàng)目分析媒介建議平面表現(xiàn)市場(chǎng)分析第一篇章融城中央 炙手可熱（一）2007年一季度商品房累計(jì)供銷總量增幅明顯，同比創(chuàng)歷史紀(jì)錄，且商品房同期供銷總量差異明顯，銷售量大于供給量。商品住房供銷比為0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的預(yù)售樓盤存量。若與去年數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，供銷比為0.95：1，表明從長(zhǎng)周期來(lái)看，長(zhǎng)沙商品房供銷總量仍基本平衡。（二）房?jī)r(jià)成長(zhǎng)潛力巨大，2007年上半年增長(zhǎng)超快，政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為 10.4,業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為其23倍.目前市中心樓盤基本在5000元/以上,2環(huán)以內(nèi)基本在4000元

2、/以上,3環(huán)以內(nèi)則達(dá)到了3000元/（三）預(yù)計(jì)2007年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資將達(dá)330億左右，預(yù)售面積將保持在900萬(wàn)以上。（四）外來(lái)開(kāi)發(fā)商紛紛的搶灘長(zhǎng)沙，郊區(qū)大盤長(zhǎng)期化，市中心小盤短平快：外來(lái)的大量開(kāi)發(fā)商布局長(zhǎng)沙，在2007年市場(chǎng)上，將不可避免的出現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，僅中心區(qū)在2007年將有0多個(gè)項(xiàng)目面市，主要集中在南部與西部，2007年北城亦迅速崛起,大盤以實(shí)力進(jìn)駐，主要在郊區(qū)地域開(kāi)發(fā)。而市中心區(qū)域，開(kāi)發(fā)商將會(huì)以開(kāi)發(fā)短平快項(xiàng)目為主。 市場(chǎng)基本面全線飄紅，不論住宅項(xiàng)目還是寫(xiě)字樓項(xiàng)目，正處在前所未有的旺勢(shì)但市場(chǎng)調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)仍在隨著長(zhǎng)株潭三市融城的戰(zhàn)略推進(jìn)，南城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一片火熱。奧林匹克花園、中建桂苑

3、、香墅美地、檸檬麗都、申奧美域、鑫天芙蓉等幾十個(gè)高品質(zhì)樓盤相繼推出，這些無(wú)疑證實(shí)了南城巨大的吸引力！但南城商務(wù)寫(xiě)字樓基礎(chǔ)薄弱，與傳統(tǒng)商務(wù)勢(shì)力如五一路、CBD相去甚遠(yuǎn)，起是往南，商務(wù)影響力越弱如何塑造本項(xiàng)目的商務(wù)價(jià)值？項(xiàng)目分析第二篇章本項(xiàng)目緊臨紅星會(huì)展中心，位于紅星商圈中心靠近汽車南站附近，緊鄰京珠高速公路、107國(guó)道小戶型產(chǎn)品，空間自由組合空中走廊、架空層花園會(huì)所為建筑帶來(lái)靈性 整體建筑風(fēng)格非常具有特色紅星周邊的專業(yè)市場(chǎng)/紅星國(guó)際會(huì)展中心是本項(xiàng)目最重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)最重要的投資、租住客戶來(lái)源、商業(yè)價(jià)值所在小戶型產(chǎn)品，空間自由組合是本項(xiàng)目很重要的賣點(diǎn)也是區(qū)隔融城國(guó)際等對(duì)手的重要武器整體建筑風(fēng)格非常具

4、有特色本項(xiàng)目最重要的形象特征，地標(biāo)式建筑本項(xiàng)目面臨兩個(gè)重要問(wèn)題一、如何用紅星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分二、除了融城，如何尋找到新的價(jià)值基礎(chǔ)？我們?nèi)绾斡眉t星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分紅星有兩個(gè)印象，一是遠(yuǎn)，二是亂，這是紅星周邊的專業(yè)市場(chǎng)造成的。不管是推廣自住，還是推廣商務(wù)除了融城，如何尋找新的價(jià)值基礎(chǔ)？融城概念顯然是我們的重大優(yōu)勢(shì)，但提的多了，就不再是優(yōu)勢(shì)，在融科項(xiàng)目、融城國(guó)際對(duì)融城概念的炒作包裝下，我們?nèi)绾螌ふ倚碌氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，達(dá)到差異化營(yíng)銷？競(jìng)爭(zhēng)分析第三篇章一、標(biāo)志長(zhǎng)沙商務(wù)中心內(nèi)容內(nèi)容特征特征競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)地段地段位于省、區(qū)政府周邊商業(yè)氛圍較本案差規(guī)模規(guī)?？偨娣e8萬(wàn)多平

5、米體量與本案相當(dāng)配套配套周邊有省區(qū)政府，中南工藝精品城本案位于紅星市場(chǎng)中心，該項(xiàng)目周邊配套較本案差品牌品牌標(biāo)志地產(chǎn)在長(zhǎng)沙具有一定的口碑本案開(kāi)發(fā)商前期成功開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)紅星大市場(chǎng)，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力入市時(shí)間入市時(shí)間2007年8月入市時(shí)間較本案早，對(duì)本案不造成影響綜合分析綜合分析從其地段，配套、入市時(shí)間等因素來(lái)看該項(xiàng)目目前對(duì)本案不造成市場(chǎng)影響。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商湖南湘中海置業(yè)有限公司區(qū)位區(qū)位天心區(qū)芙蓉南路一段457號(hào)基本資料基本資料總建筑面積5.2，容積率4.98,銷售價(jià)格銷售價(jià)格3900元/平方米客戶群體客戶群體商業(yè)投資客戶、周邊高校教師廣告訴求點(diǎn)廣告訴求點(diǎn)三、上林國(guó)際融城國(guó)際融城國(guó)際開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商湖南金信房

6、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司區(qū)位區(qū)位雨花區(qū)韶山南路與湘府路交匯處西南方基本資料基本資料銷售價(jià)格銷售價(jià)格二、融城國(guó)際以酒店和商務(wù)為主，約200多套左右內(nèi)容內(nèi)容特征特征競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)地段地段位于幾大高校周邊該項(xiàng)目周邊有幾大高校且靠近侯家塘商圈，商業(yè)氛圍與本案相當(dāng)規(guī)模規(guī)模項(xiàng)目總建面積達(dá)20萬(wàn)，集大型生活區(qū)與商務(wù)中心于一體該項(xiàng)目項(xiàng)目體量大，本案與之相比處于劣勢(shì)配套配套周邊有電大，鐵道學(xué)院、大型生活社區(qū)該項(xiàng)目周邊生活、商業(yè)配套仍在完善中，劣于本案品牌品牌開(kāi)發(fā)商同樣是本土開(kāi)發(fā)商該項(xiàng)目前期由于各種因素造成一定的消極影響，對(duì)本案影響不大入市時(shí)間入市時(shí)間住宅部分去年開(kāi)盤入市時(shí)間較本案早，對(duì)本案的影響不大綜

7、合分析綜合分析該項(xiàng)目體量龐大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，與本案具有一定空間距離，對(duì)本案影響不大四、BOBO天下城 事實(shí)上，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，主要是融城國(guó)際和標(biāo)志商務(wù)中心，其它項(xiàng)目要么接近尾聲，要么和本項(xiàng)目在產(chǎn)品類型上并無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系我們?cè)撊绾蝿?chuàng)造差異化推廣雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不大，但在如此遠(yuǎn)郊及商務(wù)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)情況下，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？引起關(guān)注？整合策略第四篇章1、革命路線的問(wèn)題本項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品，該走什么路線？商？還是??？誰(shuí)是主角，誰(shuí)又是配角？本項(xiàng)目有兩大價(jià)值基礎(chǔ)紅星市場(chǎng)群及/紅星國(guó)際會(huì)展中心融城中心紅星概念融城中心話題很熱，省府搬遷也很熱，未來(lái)發(fā)展無(wú)限，但它屬于“遠(yuǎn)而空”的前景描繪，像畫(huà)一張大餅，

8、告訴人家它會(huì)怎么樣怎么樣，可以做為重要契機(jī)，但在話題炒作已經(jīng)泛濫的情況下，僅以此做為項(xiàng)目熱銷的理由是不夠的。融城概念并非本項(xiàng)目核心價(jià)值基礎(chǔ)而紅星市場(chǎng)群及紅星國(guó)際會(huì)展中心，云集了近萬(wàn)商家、做生意的老板，會(huì)展中心每年客商云集，商務(wù)活動(dòng)極其活躍，有著非常現(xiàn)實(shí)的客戶來(lái)源和熱銷爆發(fā)點(diǎn)。紅星概念才是本項(xiàng)目的核心價(jià)值基礎(chǔ)紅星概念紅星市場(chǎng)群紅星國(guó)際會(huì)展中心商務(wù)需求、場(chǎng)地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購(gòu)買做生意的老板，需要新的寫(xiě)字樓、辦公場(chǎng)所，也需要住宅借助紅星概念，本項(xiàng)目面臨龐大的商務(wù)、辦公、租賃需求我們認(rèn)為：本 項(xiàng)目應(yīng) 該主打商務(wù)牌，輔以公寓牌！一、商務(wù)牌滿足市場(chǎng)需求二、商務(wù)牌能提高形象，更易塑造開(kāi)

9、發(fā)商品牌形象三、商務(wù)牌更易拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化四、商務(wù)牌并不排斥居住，但居住一定排斥商務(wù)以商務(wù)辦公樹(shù)立項(xiàng)目形象以公寓投資和居住促進(jìn)銷售2、商務(wù)價(jià)值的核心挖掘紅星概念紅星市場(chǎng)群紅星國(guó)際會(huì)展中心商務(wù)需求、場(chǎng)地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購(gòu)買做生意的老板，需要新的寫(xiě)字樓、辦公場(chǎng)所，也需要住宅在紅星概念里，紅星市場(chǎng)群因其亂、差、不上檔次，是擺不上臺(tái)面的，且市場(chǎng)群并非一個(gè)可以炒作的話題市場(chǎng)群是一個(gè)重要的價(jià)值支撐，但不能做為主題概念紅星國(guó)際會(huì)展中心 帶來(lái)的概念剛好相反！會(huì)展經(jīng)濟(jì)是雙無(wú)形的手，是城市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 和社會(huì)效益高，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)達(dá)到1100 中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)高達(dá)近100

10、0億已經(jīng)是廣州地產(chǎn)炒作最大熱點(diǎn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)，近千億的產(chǎn)業(yè)紅星國(guó)際會(huì)展中心湖南省標(biāo)志性建筑，常年舉辦大中型展會(huì)四十余場(chǎng)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值50-100億 ，拉動(dòng)消費(fèi)200億元以上。 車博會(huì)、房交會(huì)、農(nóng)博會(huì)具有深遠(yuǎn)影響力，是紅星區(qū)域聲名遠(yuǎn)播、深入人心的最大功臣。會(huì) 展 概 念有光輝的發(fā)展前途，誘人的前景利于塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值客商云集，商機(jī)龐大有形象，有高度會(huì) 展 概 念提高企業(yè)形象，增加會(huì)展交易對(duì)商家有誘惑力利于塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值背靠會(huì)展大樹(shù)，租賃者云集，對(duì)投資者有誘惑力重要的是，在長(zhǎng)沙還沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目大張旗鼓的宣傳會(huì)展概念，我們第一個(gè)大聲說(shuō)出來(lái)，以差異化攻擊市場(chǎng)。借會(huì)借會(huì)展之展之力力造項(xiàng)目之勢(shì)造項(xiàng)目之勢(shì)兩個(gè)問(wèn)題：一、會(huì)

11、展概念會(huì)不會(huì)使項(xiàng)目有所局限？會(huì)展概念包括了紅星市場(chǎng)群及整個(gè)紅星區(qū)域，對(duì)他們有吸引力，對(duì)投資者而言，會(huì)展概念是一個(gè)價(jià)值連城的概念，對(duì)他們有誘惑力，本項(xiàng)目只要達(dá)到上述目的，就已足夠。二、融城國(guó)際的圍墻做了會(huì)展概念，是否有沖突？融城國(guó)際的命名決定了它的路線當(dāng)走融城概念，高舉高打；且融城國(guó)際并不是把會(huì)展概念做為主打概念，只是做為其中一個(gè)賣點(diǎn)來(lái)推，沒(méi)有任何沖突可言。就如本項(xiàng)目提融城概念，與融城國(guó)際并無(wú)沖突。3、客戶群定位紅星市場(chǎng)群周邊生意人、老板長(zhǎng) 沙 其 它 區(qū) 域 投 資 客與會(huì)展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè)投 資 客戶投 資 客戶投資客戶投資客戶商務(wù)客戶商務(wù)客戶核心客戶群重要客戶群紅星市場(chǎng)群周邊生意人、老板

12、買來(lái)自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要換一個(gè)高檔次的辦公場(chǎng)所，但又不能離紅星太遠(yuǎn)?；蚴峭顿Y，他們有資金、實(shí)力，看好紅星發(fā)展。買來(lái)自己住，多半是半商半住，合二為一主要用途與會(huì)展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè)服務(wù)于展覽行業(yè)，想近一點(diǎn)辦公，更好服務(wù)參展客戶，同時(shí)能展示企業(yè)形象與實(shí)力租賃購(gòu)買展覽、廣告、貿(mào)易公司等長(zhǎng)沙其它區(qū)域投資客看好融城中心有發(fā)展“錢”途看好會(huì)展經(jīng)濟(jì)，容易出租，回報(bào)高高價(jià)值 高回報(bào)4、項(xiàng)目重新命名體現(xiàn)會(huì)展概念拔高項(xiàng)目形象，塑造價(jià)值？會(huì)是什 么名字紅星會(huì)展世紀(jì)1、會(huì)展直接點(diǎn)出本項(xiàng)目的核心價(jià)值會(huì)展概念2、拉高形象，這是一個(gè)世紀(jì)性項(xiàng)目，是一個(gè)世紀(jì)都不落伍的項(xiàng)目，且與泛濫的國(guó)際名稱區(qū)別

13、開(kāi)來(lái)備選命名：紅星會(huì)展新翼 紅星會(huì)展國(guó)際紅星國(guó)際廣場(chǎng)紅星天幕5、項(xiàng)目廣告語(yǔ)會(huì)展商務(wù) 國(guó)際視野1、廣告語(yǔ)巧妙嵌入了案名2、“會(huì)展商務(wù)”點(diǎn)出了項(xiàng)目核心價(jià)值3、“國(guó)際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場(chǎng)所大氣的心理需求主推:會(huì)展新翼 商務(wù)如虎添翼1、廣告語(yǔ)巧妙嵌入了案名2、“會(huì)展商務(wù)”點(diǎn)出了項(xiàng)目核心價(jià)值3、“國(guó)際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場(chǎng)所大氣的心理需求主推:備選廣告語(yǔ)：城市動(dòng)力 財(cái)富引擎布局會(huì)展 博弈商務(wù)享受奮斗的過(guò)程思想策源地6、項(xiàng)目定位 會(huì)展中心旁FOCO商務(wù)地標(biāo)FOCO：Free Office Comfortable Office自由的、自主的、實(shí)用的、舒適的辦公場(chǎng)所。 以一種全新

14、的概念對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，形成差異化，吸引受眾 眼球，從而引起消費(fèi)者與市場(chǎng)的更多關(guān)注。公寓式商務(wù)空間：體現(xiàn)項(xiàng)目宜商宜居的特性，適合剛起步的、正在 初步發(fā)展階段的SOHO等買家和中小型企業(yè)；為其提供一個(gè)充分滿足企業(yè)辦公需求的場(chǎng)所與環(huán)境。七、營(yíng)銷推廣建議因項(xiàng)目推出還需較長(zhǎng)時(shí)間，難以準(zhǔn)確估計(jì)開(kāi)盤時(shí)間，故不對(duì)推廣節(jié)奏做出安排本項(xiàng)目體量較大，銷售推廣應(yīng)采取“低開(kāi)高走、分批推出”的策略， 預(yù)留策略調(diào)整空間。前期推廣訴求以商務(wù)概念為主，后期以公寓訴求為主，并根根銷售 進(jìn)度隨時(shí)調(diào)整投資訴求。趕在秋交會(huì)之前，完成工地包裝或基本物料設(shè)計(jì)，不放過(guò)秋交 會(huì)這一絕佳的宣傳良機(jī)。修建漂亮的大堂，并提供相應(yīng)的商務(wù)服務(wù)，比如代訂飛機(jī)票等可考慮精裝修，商務(wù)會(huì)所，提供附加價(jià)值八、媒介推廣建議55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%報(bào)紙廣告電視廣告親朋介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)留意傳單戶外廣告專業(yè)推介互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)廣播雜志最主要的信息來(lái)源購(gòu)房的信息來(lái)源媒介參照：消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息渠道媒介參照：消費(fèi)者媒體接觸情況報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體0 020204040606080801001000 05050100100150150200200250250300300到達(dá)率85.8212.6593.8521.3522.