娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案主旋律隊(duì)

1、娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案 律隊(duì)）（主旋東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)名稱娃哈哈校園營(yíng)銷推廣策劃方案娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案隊(duì)名主旋律隊(duì)隊(duì)員洪婷婷、秦傳弟、楊思雨、梁曉雯所在班級(jí)工商企業(yè)管理3班2015年11月30日娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案口y w.q 31 w.-gi y旺.口 .口 w.g 目錄第一章背景資料1第二章市場(chǎng)調(diào)研與分析1第三章營(yíng)銷環(huán)境分析3第四章營(yíng)銷策略4第五章校園活動(dòng)推廣方案5第六章 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與應(yīng)對(duì) 6附錄一：娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 7附錄二：娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 8娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案pv.口、$鼻 VW.-3I、*-W-3 -31 鼻-.-3 .-31 -3-W-.-3

2、 .*3 .口-*3 v*.-3 y .口、$ -W-.-3 -9 口 y w.-gi -3、wyy .口.口 .口.口、*；鼻 y 、壬$鼻心 yy v*3 b-.-.- .、yy .口、口.口 w第一章背景資料（一）公司名稱：娃哈哈杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于 1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，公司以一流的技術(shù)、一流的 設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含 乳飲

3、料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑 食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè) 500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收 入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。（二）產(chǎn)品概述營(yíng)養(yǎng)快線、純凈水、碳酸飲料、茶類/維生素水、八寶粥第二章市場(chǎng)調(diào)研與分析一、市場(chǎng)背景飲料在大學(xué)生生活中扮演著不可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲料、蔬 果汁和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。期中碳酸飲料的消費(fèi)人群達(dá)到 36.7%;果汁飲料的消費(fèi)人群占16.7%;而茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最 受歡迎的飲料。在品牌方面，國(guó)際品牌占了大頭，例如可口可樂(lè)、康師傅等； 國(guó)產(chǎn)品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也占了約3%- 7

4、%勺比例，穩(wěn)定的市場(chǎng)和良好的口碑，使得國(guó)有飲料擁有很大的發(fā)展空間。要擴(kuò)大一個(gè)飲料品牌的市場(chǎng)占有率， 就要做好在大學(xué)生群體的宣傳工作。二、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)-1 -娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案pv.口、$鼻 VW.-3I、*-W-3 -31 鼻-.-3 .-31 -3-W-.-3 .*3 .口口 -*3 v*.-3 y .口、$ -W-.-3 -9 口 y w.-gi -3、wyy .口.口 .口.口、*；鼻 y 、壬$鼻心 yy v*3 b-.-.- .、yy .口、口.口 也以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)我娃哈哈公司的茶產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，既可以有利地爭(zhēng)取 在現(xiàn)有的校園市場(chǎng)份額，又

5、極大地開拓了未來(lái)廣闊的 潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，培養(yǎng)一批長(zhǎng)期的顧客，一旦規(guī)模形成， 那么以后就會(huì)形成忠于娃哈哈品牌的固定消費(fèi)群里。2、消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景（1）高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場(chǎng)，由于大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以 高端的消費(fèi)品基本不會(huì)登陸校園做市場(chǎng)推廣，但是像娃哈哈這樣的飲料產(chǎn)品可 以說(shuō)是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費(fèi)品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做 產(chǎn)品的推廣活動(dòng)頻率還不是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌忠實(shí) 客戶，這也是現(xiàn)在以及將來(lái)的大勢(shì)所趨。（2）娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國(guó)有品牌，聲譽(yù)良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。隨著市場(chǎng)細(xì)分 的進(jìn)一步深入，大學(xué)生群體是各個(gè)飲料品牌的

6、必爭(zhēng)之地。在此之際，娃哈哈老 牌 的推出符合大學(xué)需求，同時(shí)可以加深其在大學(xué)生心中的印象，產(chǎn)品形象定位 于青春活力，同時(shí)有益身體的，無(wú)疑是讓一只老牌勁旅加大影響力的重要措施。（3） 縱觀各商家進(jìn)入高校市場(chǎng)均采用廣泛宣傳與促銷活動(dòng)并進(jìn)的手段，時(shí)間較 短，其實(shí)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，是可以在各大校園里建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站， 專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長(zhǎng)期樹立 娃哈哈的品牌形象。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（1）當(dāng)今大學(xué)生對(duì)飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場(chǎng)，但是 一旦大學(xué)生消費(fèi)者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持 其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常

7、熟悉的品牌，對(duì)其信任度高，所以 只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。娃哈哈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中取得心理優(yōu)勢(shì)。2、消費(fèi)者需求品牌營(yíng)銷過(guò)程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足 這種需求的過(guò)程。為了滿足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值， 而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。1）功能需求娃哈哈乳制品在其功能方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，其口味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)元素搭配 得當(dāng)，能使飲用者心情舒暢的同時(shí)吸收到很多營(yíng)養(yǎng)素，保持身體健康。2）情感需求消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的 同時(shí)，情感上也得到安慰。消

8、費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情，娃哈哈 中不同的口味，這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。第三章營(yíng)銷環(huán)境分析一、優(yōu)勢(shì)：1. 娃哈哈集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全 國(guó)擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場(chǎng)知名度較高，為娃哈哈在大學(xué)城這 一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ)2. 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng) 的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3. 有多種口味選擇，為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。二、劣勢(shì)1. 就東莞高校市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，宣傳力度有所不足。2很多學(xué)生的飲奶時(shí)間為早上，而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買的牛奶

9、為一些牛奶廠家早 上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得她失去了較大的市場(chǎng)份額。三、機(jī)會(huì)1. 隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝飲品的習(xí)慣，乳酸制品的潛在需求增大；2. 通過(guò)在大學(xué)城里對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。3. 大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，因自身的特性 及其價(jià)格因素，其在大學(xué)城必能有廣闊的市場(chǎng)前景。四、威脅1. 娃哈哈面臨來(lái)自康師傅的挑戰(zhàn)?？祹煾凳谴蠹叶贾獣缘墓?，其推出的許多 茶飲料，也占據(jù)了飲料市場(chǎng)很大的份額，大家對(duì)康師傅的知曉度非常高，并且 在消費(fèi)者心里樹立了良好的品牌形象。2. 娃哈哈產(chǎn)品

10、口味無(wú)創(chuàng)新，與其他同類產(chǎn)品相似，特色不夠明顯，沒有新鮮感。第四章營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略je. MenRE M同種-IIm調(diào)查表明，果汁飲料、瓶裝水、茶飲料位居前三，構(gòu)成了消費(fèi)飲料的主要主 成部分。果汁飲料在飲料市場(chǎng)上位居第一，占有52.00%的份額，說(shuō)明了在大學(xué)生的消費(fèi)群體中，果汁飲料這一類型占有相當(dāng)大的比重優(yōu)勢(shì)。因此，在校園推 廣活動(dòng)中應(yīng)該著重對(duì)果汁飲料類型的創(chuàng)新和改革以適應(yīng)大學(xué)生的需求。-5 -娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案pv.口、$鼻 VW.-3I、* -W-3 -31 鼻-.-3 .-31 -3-W-.-3 .*3 .口、*；鼻-.-3 y .口 .口 w3*-W-.-3 -9 口 y w.

11、-gi -3、wyy 口 w3* -*3p云、*$鼻 .口 y -zw.-9-.-31、壬$鼻、* yy v*3 w.-*.- .a 色AS v3 -.-31 .口 -娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案?jìng)渥ⅲ嚎紤]到乳酸菌需冷藏，所以采用分批進(jìn)貨。先投放部分產(chǎn)品到市場(chǎng), 觀察反響，分析最適進(jìn)貨量，采取靈活的方式將進(jìn)貨量在一定范圍內(nèi)作相應(yīng)的 浮動(dòng)。最后小組商議，決出最優(yōu)進(jìn)貨量。在控制成本的情況下，以取得最佳收（二）價(jià)格策略價(jià)格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價(jià)位可以略低于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品 生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營(yíng)養(yǎng)成分，其價(jià)位也可以略高于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品 牌。具體的價(jià)格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度

12、來(lái)定。（三）促銷策略1. 廣告促銷：要制作一個(gè)耳目一新的宣傳單和宣傳口號(hào)。廣告語(yǔ)如果能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，會(huì)節(jié)省大量的廣告播出費(fèi)用。廣告以微信、qq、車站廣告牌、電視廣告為主，報(bào)紙廣告與促銷活動(dòng)相結(jié)合。促銷活動(dòng)要具備消費(fèi)者參與性強(qiáng)的 特點(diǎn)，且要一輪接一輪不停地運(yùn)作。如果廠家前期營(yíng)銷費(fèi)用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場(chǎng)反饋。2. 規(guī)范調(diào)研與策劃活動(dòng)在產(chǎn)品上市前或運(yùn)作過(guò)程中，定期進(jìn)行消費(fèi)者、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng) 調(diào)研，了解消費(fèi)需求，經(jīng)銷商心理和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出全面、細(xì)致 的整合營(yíng)銷策劃。（四）分銷策略1. 銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。校園超

13、市便利、批發(fā)兩條腿走路，盡可能增 加產(chǎn)品的鋪貨率，以超市帶動(dòng)其他各類渠道的銷售。2. 代理渠道：招聘校園娃哈哈代理大使，與校園電商零食鋪合作，將娃哈哈系 列產(chǎn)品與零食形成組合套裝，減少產(chǎn)品推廣阻力。第五章校園活動(dòng)推廣方案1、活動(dòng)意義我們策劃這一活動(dòng)的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹娃哈哈，便于在市場(chǎng)中的推廣和銷售?；顒?dòng)將針對(duì)檸檬茶、C驅(qū)動(dòng)的口感和效果，著重介紹老產(chǎn)品的獨(dú)特性，突出 所代表的意義與當(dāng)代大學(xué)生追求健康、活力、綠色消費(fèi)契合。同時(shí)根據(jù) 市場(chǎng)反應(yīng)，了解消費(fèi)者訴求，總結(jié)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。2、活動(dòng)主題童年的回憶3、活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象校園大學(xué)生、在校職工4、活動(dòng)時(shí)間2015年12月3日5、

14、活動(dòng)地點(diǎn)東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院6、活動(dòng)內(nèi)容(1)本小組承諾每賣出一瓶，捐2毛錢給學(xué)校愛心組織，由愛心組織捐助給需要幫助的人。(3) 網(wǎng)吧推廣，與各大網(wǎng)吧協(xié)商，承諾在 8到10月份以低于其進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格提 供給其。(4) 與學(xué)校協(xié)商，以低價(jià)為其接新生工作提供。包括其各大賽事，晚會(huì)的飲料 他提供。(5) 食堂促銷，與學(xué)校協(xié)商，在學(xué)校食堂舉行促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容為凡買一瓶，贈(zèng)送一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。設(shè)立一等獎(jiǎng)為免費(fèi)送2瓶(中獎(jiǎng)率5% ;二等獎(jiǎng)為送一瓶(中獎(jiǎng)率10% ;三等獎(jiǎng)為買二送一(中獎(jiǎng)率 20%(6) 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)零售，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近的自動(dòng)販賣機(jī)放置娃哈哈系列產(chǎn)品，向大學(xué)校 園學(xué)生零售。-7 -（7）調(diào)查批發(fā)處價(jià)格，與學(xué)

15、校超市合作，以供應(yīng)商的身份提供給其飲料（低與 批發(fā)價(jià)）（8）會(huì)議提供，為學(xué)校各大會(huì)議及社團(tuán)會(huì)議提供茶飲品。（9）寢室外賣，為在校學(xué)生提供兼職機(jī)會(huì)，提供給其，要求他（她）在其所在 寢室樓進(jìn)行外賣形式的銷售。7、市場(chǎng)預(yù)測(cè)由于活動(dòng)運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，想要明顯達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作為長(zhǎng) 期發(fā)展的其中一部分，活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 例如愛心捐贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了娃哈哈集團(tuán)的公益形象；而其他各活動(dòng)都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生的注意力，加深客戶群對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的良好印 象。&效果評(píng)估評(píng)估策劃效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧社會(huì)效

16、益和心理效益。本案激發(fā)了公眾的需求欲望，提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提高公司的銷量及收 益；當(dāng)然，本案最終的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，贏得公眾的支持，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，因此，本案也注重社會(huì)效益， 并且社會(huì)效益最終將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。第六章營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與應(yīng)對(duì)（一）定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)部分產(chǎn)品價(jià)格較高，不易被大學(xué)生接受應(yīng)對(duì)方案：宣傳應(yīng)突出安全、高效功能，抓住學(xué)生們的消費(fèi)心理，即對(duì)健康生 活的追求，讓消費(fèi)者愿意掏腰包。（二）預(yù)期效果未實(shí)現(xiàn)由于促銷方案不全面，執(zhí)行方案力度不夠使產(chǎn)品短期推廣沒有打開市場(chǎng)。娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案應(yīng)對(duì)方案:(1)及時(shí)了解促銷方案的實(shí)施程度，并且及時(shí)修正營(yíng)

17、銷策略，以保證方案的 可實(shí)用性。(2)對(duì)攤位人員進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)及學(xué)習(xí)，提高其業(yè)務(wù)水平及服務(wù)能力附錄一：娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在注重飲食方面有了更深入的認(rèn)識(shí)。我國(guó)飲 料行業(yè)年產(chǎn)量以超過(guò)20%勺年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。飲料市場(chǎng)上，各個(gè)企業(yè)勇于 創(chuàng)新，在這片藍(lán)海中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為一直受到各企業(yè)的關(guān)注。 隨著目前飲料消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場(chǎng)成為典型的賣方市場(chǎng)， 人們的選擇性范圍越來(lái)越廣。在消費(fèi)日益理性的今天，大學(xué)生要做如何的選擇呢？為了贏得 更廣闊的市場(chǎng)份額，做

18、了如下的調(diào)研，現(xiàn)將調(diào)查情況和結(jié)果報(bào)告如下。二、調(diào)研概述(一) 調(diào)研目的1、了解大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)需求；2、了解大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)習(xí)慣；3、了解大學(xué)生目前主要消費(fèi)的飲料；-9 -娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案pv.口、$鼻 VW.-3I、* -W-3 -31 鼻-.-3 .-31 -3-W-.-3 .*3 .口、*；鼻-.-3 y .口 .口 w3*-W-.-3 -9 口 y w.-gi -3、wyy 口 w3* -*3p云、*$鼻 .口 y -zw.-9-.-31、壬$鼻、* yy v*3 w.-*.- .a 色AS14、了解大學(xué)生對(duì)娃哈哈飲料的評(píng)價(jià)和建議；（二）調(diào)研內(nèi)容1、 大學(xué)生的消費(fèi)需求（如：對(duì)

19、飲料包裝的需求、對(duì)飲料創(chuàng)新的喜好等）；2、大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣（如：購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買類型、購(gòu)買原因等） ；3、大學(xué)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和方式；4、 影響大學(xué)生購(gòu)買的因素（如：口味、受價(jià)格影響、包裝等）；5、 娃哈哈飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)（如：口味、包裝、時(shí)尚潮流、廣告等）；6、大學(xué)生對(duì)娃哈哈飲料的意見和看法；（三）調(diào)研對(duì)象和調(diào)研組織對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在將及時(shí)收回的問(wèn)卷調(diào)查表進(jìn)行篩選，挑出符合且準(zhǔn)確的問(wèn)卷 表，對(duì)合格的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。（四）調(diào)研時(shí)間11月28日三、調(diào)研結(jié)果分析（一）對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的分析-10 -20.認(rèn)ij用哈校 . -r17 -B圖i購(gòu)買地點(diǎn)的分析圖調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78.80%的大學(xué)生選擇在生

20、活區(qū)便利店進(jìn)行飲料消費(fèi)，11.60%的大學(xué)生選擇在大賣場(chǎng)購(gòu)買，而飲料售賣機(jī)和路邊小店占有相同的比例同為4.80%。我們也發(fā)現(xiàn)了選擇在大賣場(chǎng)進(jìn) 行消費(fèi)的主要群體是女生，這與女生比男生愛逛街有一定的關(guān)聯(lián)，女生更多的是傾向于在大型賣場(chǎng)購(gòu)買，因?yàn)橘?gòu)買的品種將比生活區(qū)便利店的品種多。經(jīng)過(guò)分析，選擇在飲料售 賣機(jī)購(gòu)買的學(xué)生更多的是愛運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生，尤其是男生居多。而在路邊小店消費(fèi)的則是對(duì)飲 料沒有太多的要求，因?yàn)橄M(fèi)者本身就對(duì)其沒有在意，只是因時(shí)因事而為。（二）對(duì)飲料品種的分析購(gòu)英品楝13 40% *1錨36. ftq% 才丿圖2飲料品種的分析圖調(diào)查表明，果汁飲料、瓶裝水、茶飲料位居前三，構(gòu)成了消費(fèi)飲料的主

21、要主成部分。果 汁飲料在飲料市場(chǎng)上位居第一，占有 52.00%的份額，說(shuō)明了在大學(xué)生的消費(fèi)群體中，果汁飲 料這一類型占有相當(dāng)大的比重優(yōu)勢(shì)。因此，在創(chuàng)新的過(guò)程中企業(yè)應(yīng)該著重對(duì)果汁飲料類型的 創(chuàng)新和改革以適應(yīng)大學(xué)生的需求。（三）對(duì)購(gòu)買原因的分析娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案圖3購(gòu)買原因的分析數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生購(gòu)買有能力的最主要原因是口渴，占了74.40%。而享受和營(yíng)養(yǎng)占了22.00%和20.40%。這說(shuō)明了，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者視飲料為每天生活中不可少的成分。也從另一個(gè)角度說(shuō)明了現(xiàn)在的消費(fèi)者更多的是從理性和冷靜的角度去進(jìn)行消費(fèi)。（四）對(duì)購(gòu)買飲料品牌的分析數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈在大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)中戰(zhàn)友的比例較重有4

22、1.20%的市場(chǎng)額，說(shuō)明了作為國(guó)有企業(yè)的娃哈哈品牌已經(jīng)為絕大多數(shù)的大學(xué)生所消費(fèi)，具有良好的品牌形象和口碑。（五）對(duì)選擇飲料影響因素的分析對(duì)選擇飲料影響因素的分析調(diào)查表明，口味與營(yíng)養(yǎng)成分是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最大的因素，說(shuō)明了大學(xué)生在理性購(gòu)買的今天，選擇進(jìn)行消費(fèi)的主導(dǎo)思想是口味，占 20%其次是營(yíng)養(yǎng)健康，；占17%現(xiàn)在的飲料行娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案pv.口、$鼻 VW.-3I、*-W-3 -31 鼻-.-3 .-31 -3-W-.-3 .*3 .口-*3 v*.-3 y .口、$ -W-.-3 -9 口 y w.-gi -3、wyy .口.口 .口.口、*；鼻 y、壬$鼻心 yy v*3 b-.-.

23、- .、yy 業(yè)，越來(lái)越多的注重營(yíng)養(yǎng)健康，這將會(huì)是影響未來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展的一條最主要的方向。因素，分別有16% 16呀口 16%勺消費(fèi)者給了選擇。價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的選擇，也沖擊著對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇和對(duì)產(chǎn)品類別的選擇。（六）獲取信息的途徑分析圖6獲取信息的途徑分析從表中，可知道大學(xué)生在了解飲料信息的主要途徑是通過(guò)宣傳廣告，而商場(chǎng)促銷和朋友 推薦則站的比重并不是很大， 僅有10.48%和1142%。因?yàn)楝F(xiàn)金的社會(huì)是信息互通的時(shí)代， 人 人都有一臺(tái)筆記本，每天接觸大量的宣傳廣告。四、結(jié)論當(dāng)前大學(xué)生飲料市場(chǎng)特點(diǎn)有：（一）口味、時(shí)尚、健康、潮流是大學(xué)生飲料消費(fèi)四大新

24、追求。飲料產(chǎn)品特點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)者的選擇增多，如有碳酸飲料，果蔬汁飲料，茶飲料，功能 型飲料，酒精飲料等。從以上的調(diào)查分析，不難看出，口味則成為大學(xué)生對(duì)飲料選擇的第一 要素。在大學(xué)生喜愛的口味中，碳酸飲料、果汁飲料占大部分市場(chǎng)份額。而碳酸飲料中又可 以細(xì)分為可樂(lè)、果味汽水等而果汁飲料的自由度更廣，產(chǎn)品種類也更多。所以說(shuō)，現(xiàn)在的市 場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初憑可樂(lè)打天下的市場(chǎng)了，如何充實(shí)產(chǎn)品線、擴(kuò)大產(chǎn)品種類，并且又能保持品 牌獨(dú)特性，是各個(gè)企業(yè)的重要目標(biāo)。娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案pv.口、$鼻 VW.-3I、* -W-3 -31 鼻-.-3 .-31 -3-W-.-3 .*3 .口、*；鼻-.-3 y .口

25、 .口 w3*-W-.-3 -9 口 y w.-gi -3、wyy 口 w3* -*3p云、*$鼻 .口 y -zw.-9-.-31、壬$鼻、* yy v*3 w.-*.- .a 色AS v3、y（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而目前，就大學(xué)生飲料市場(chǎng)而言，出現(xiàn)的則是一片藍(lán)海景象。每個(gè)品牌都想拿下大學(xué)生消 費(fèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕，但是目前為止還沒有一家公司推出了專門面向大學(xué)生的品牌，也沒有專 門針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷手段。（三）性別不同飲料需求差異在問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了性別不同，對(duì)于所選擇的的飲料類型、品牌等都有不同 的的選擇。如性別對(duì)于選擇不同飲料的類型產(chǎn)生了差異，男生絕大多數(shù)會(huì)傾向于碳酸型類飲 料，而女生

26、則更多的趨向于茶飲料和果汁飲料，因?yàn)榕嗟氖亲⒁庾陨淼纳聿那闆r。五、建議針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果分析，總結(jié)了對(duì)于飲料消費(fèi)存在的主要問(wèn)題，對(duì)銷售廠家提出 以下的建議：1、消費(fèi)者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價(jià)值。 所以不管是哪個(gè)飲料類別， 都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)提出一些符合消費(fèi)需求的賣點(diǎn)來(lái)，如喝茶飲料可以是人保持更良好的心態(tài)，和碳酸類可以使人保持更高昂的斗態(tài)，喝果蔬汁飲料可以使人身材保持的更曼妙等。2、要有好的產(chǎn)品策略：（1） 產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消 費(fèi)者測(cè)試；（2）產(chǎn)品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補(bǔ)充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng) 一，色彩明快，有視覺沖擊力。3、 價(jià)格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價(jià)位可以略低于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或 加入了特殊的營(yíng)養(yǎng)成分，其價(jià)位也可以略高于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價(jià)格還要根據(jù)自身 的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度來(lái)定。4、銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。超市、批發(fā)兩條腿走路，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以超娃哈哈校園營(yíng)銷推廣方案pv.口、$鼻 VW.-3I、*-W-3 -31 鼻-.-3 .-31 y -W.-3I .口 w3 v3* v*.-3 y W.-3I .口 -JW.-3I-W.-31vw.口 y w.-3i