淺析成都市紅旗連鎖超市營銷中存在的問題及對(duì)策

1、題 目： 淺析成都市紅旗連鎖超市 營銷中存在的問題及對(duì)策 目 錄一、緒論11、選題目的及意義1（1）選題背景1（2）選題意義12、研究思路及方法1（1）研究方法1（2）研究思路1二、成都市紅旗連鎖超市的營銷環(huán)境及分析21、零售行業(yè)現(xiàn)狀分析22、連鎖超市環(huán)境分析3（1）宏觀分析3（2）微觀分析5（3）SWOT分析7（4）SWOT矩陣分析8三、成都市紅旗連鎖超市營銷策略現(xiàn)狀分析91、價(jià)格策略分析9圖3-1成都市紅旗連鎖超市價(jià)格策略分析結(jié)構(gòu)圖10（1）商品屬性定價(jià)法10（2）量販定價(jià)法10（3）招徠顧客定價(jià)法102、促銷策略分析10（1）主題促銷11（2）特價(jià)促銷11（3）端架堆頭促銷11（4） 集

2、中品牌促銷12四、成都市紅旗連鎖超市營銷策略存在的問題及原因分析121、存在問題分析12（1）價(jià)格策略中存在的問題12（2）超市促銷策略中存在的問題122、存在問題成因分析13（1）消費(fèi)者因素13（2）企業(yè)自身因素13（3）競(jìng)爭(zhēng)者因素14五、紅旗連鎖超市營銷策略改進(jìn)建議141、充分利用地理優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢(shì)142、合理安排布局，根據(jù)購買狀況適時(shí)調(diào)整超市擺放143、運(yùn)用多種促銷方式，提高信息的傳播率15結(jié)語16參考文獻(xiàn)17淺析成都市紅旗連鎖超市營銷中存在的問題及對(duì)策專業(yè)名稱: 學(xué)生姓名: 指導(dǎo)教師:冉安平摘 要：改革開放四十年的今天，隨著改革開放不斷地深入，我國經(jīng)濟(jì)百花齊放百舸爭(zhēng)流。流通是市場(chǎng)經(jīng)

3、濟(jì)的火車頭，而零售業(yè)義是商品流通的最終環(huán)節(jié)，是消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的著力點(diǎn)。超市，是我國主要商業(yè)零售組織形式。企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實(shí)施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面，要以強(qiáng)有力的營銷策略迅速提高企業(yè)增長水平，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

4、關(guān)鍵詞：連鎖超市、零售業(yè)、營銷策略一、概述1、紅旗連鎖簡(jiǎn)介紅旗連鎖全稱成都紅旗連鎖有限公司，公司成立于2000年6月22日。2010年6月9日，整體變更為成都紅旗連鎖股份有限公司。公司已發(fā)展成為中國西部最具規(guī)模的以連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)為一體的商業(yè)連鎖企業(yè)，是中國A股市場(chǎng)首家便利連鎖超市上市企業(yè)。在四川省內(nèi)已開設(shè)2700余家1連鎖超市，就業(yè)員工1.7萬人。擁有三座現(xiàn)代化的物流配送中心；與上千家供貨商建立了良好的互利雙贏的商業(yè)合作關(guān)系。2016年商品收入同比增長15.23%，增值業(yè)務(wù)收入同比增長20.87%。2016年紅旗連鎖進(jìn)店消費(fèi)人次突破3.56億。2002年“紅旗”商標(biāo)經(jīng)國家工商總局

5、商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)。并被評(píng)為成都市著名商標(biāo)、四川省著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)。二、成都市紅旗連鎖超市的營銷及分析1、零售行業(yè)現(xiàn)狀分析目前，我國零售業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)在主要有百貨商店、購物中心、超市、專賣店、便利店等形式。百貨商店具有豐富的商品和良好的信譽(yù)度，可以通過各個(gè)窗口對(duì)商品進(jìn)行展覽。百貨商店是我國零售業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。超市以其齊全的商品、低廉的價(jià)格、自主選擇的購物方式日益為顧客歡迎，超市已成為我國連鎖零售業(yè)中發(fā)展最快的主力形式之一。專賣店具有自己的品牌及良好的質(zhì)量保證，經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和商品的品牌，為顧客提供專業(yè)的服務(wù)，專賣店在零售業(yè)中占有重要的地位。便利店是以滿足青少年、上班族、單身家庭的及時(shí)消費(fèi)為主的一種

6、零售業(yè)形式。目前在我國東部的許多大城市便利店的數(shù)量迅速增加。購物中心是集采購、休閑、娛樂、餐飲、商業(yè)觀光、文化于一體的綜合服務(wù)形式。這種新型的復(fù)合零售形式充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)了新的消費(fèi)方式，在某種程度上迎合了當(dāng)前的消費(fèi)需求?，F(xiàn)在的零售業(yè)有了新業(yè)態(tài)，如：連鎖商業(yè)、連鎖超市、特許經(jīng)營、商業(yè)街、購物中心等。零售企業(yè)從2016年開始就一直面臨著高成本、高競(jìng)爭(zhēng)、資源壟斷、低回報(bào)、難擴(kuò)張等難題。并且零售企業(yè)的回報(bào)率越來越低，成本卻越來越高，因此很難擴(kuò)張。除了以上困難與壓力，未來的五到十年，零售業(yè)將迎來門店、物業(yè)租賃大批到期，續(xù)租成本上漲，租金甚至將達(dá)到30%-50%的增長速度。零售行業(yè)將迎

7、來競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的十年，行業(yè)的未來充滿了變數(shù)。當(dāng)然，有挑戰(zhàn)也就有機(jī)遇，中國零售業(yè)2016年也面臨著很多的發(fā)展機(jī)遇。除了宏觀零售環(huán)境帶來的機(jī)遇外，中國零售企業(yè)在未來的發(fā)展趨勢(shì)中也將發(fā)掘很多機(jī)遇。目前，產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)分越來越模糊，產(chǎn)業(yè)鏈之間合并現(xiàn)象眾多，產(chǎn)業(yè)鏈不斷上移，從而形成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈格局。2、連鎖超市環(huán)境分析（1）宏觀分析1.政治法律環(huán)境分析目前，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度己基本確立，法律制度和經(jīng)濟(jì)制度正在不斷完善和發(fā)展之中，國家對(duì)企業(yè)市場(chǎng)主體資格的確認(rèn)、財(cái)產(chǎn)保護(hù)、市場(chǎng)經(jīng)營行為等方面都通過有關(guān)法律作了明確規(guī)定。現(xiàn)在正處于我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，政治環(huán)境穩(wěn)定，是零售業(yè)高速發(fā)展的上升期。相關(guān)政策的陸續(xù)出

8、臺(tái)為零售行業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。國家陸續(xù)下發(fā)的各種稅收法律新制度極大地減輕了零售業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，使得零售業(yè)的發(fā)展難題得以減緩，擴(kuò)張空間變大，為企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中加大了贏面。商務(wù)部發(fā)布零售業(yè)節(jié)能環(huán)保綠皮書，扶持零售業(yè)節(jié)能，提出“綠色零售”新理念，為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了一條新道路。同時(shí)，為了規(guī)范行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，國家出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，如為了規(guī)范企業(yè)的價(jià)格，國務(wù)院重新修改了價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定，對(duì)一些價(jià)格違法行為予以懲治。此外，國家針對(duì)我國零售業(yè)的發(fā)展，還出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，大力鼓勵(lì)零售企業(yè)的發(fā)展，吸引外來投資，為我國零售業(yè)的繁榮做出了巨大貢獻(xiàn)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國經(jīng)濟(jì)增長方式將由重視規(guī)模

9、速度的外延型向突出結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)涵型轉(zhuǎn)變。城市建設(shè)將更加突出城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，快速推進(jìn)郊區(qū)城市化進(jìn)程。城市總體發(fā)展進(jìn)入建設(shè)和諧社會(huì)與首善之區(qū)的新階段。同時(shí)，隨著區(qū)縣功能的重新定位和城市空間發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，中心城區(qū)的人口、產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)將逐步向新城和城市外圍轉(zhuǎn)移，各大城市將成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新的增長極。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞對(duì)零售市場(chǎng)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，直接決定了購買力水平的高低。近年來，在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，撫州的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)同步增長的良好局面。2016年，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2094億元，同比增長13.5%，年均增長13.9%，提前實(shí)現(xiàn)在2010年基礎(chǔ)上翻一番的目標(biāo)，城市綜合實(shí)力進(jìn)入全

10、國十強(qiáng)。作為國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的第三產(chǎn)業(yè)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。特別是零售業(yè)，面臨良好的發(fā)展前景。2016年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額894.5億元，同比增長13.5%，年均增長12.5%，如圖2-1所示。在食品及日用百貨方面，全市食品消費(fèi)的商品零售額374.8億元，比上年增長12.4%，占全部零售額的比重為41.9%，比上年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)；服裝的商品零售額164.6億元，增長12.9%，占全部零售額的比重為18.4%，比上年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；日用百貨的商品零售額332.8億元，增長14.4%，占全部零售額的比重為37.2%，比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，如圖2-2所示。（億元） 其中，食品、

11、飲料、煙酒類增長7.6%，服裝鞋帽、針紡織品類增長20.4%，化妝品類增長13.7%，金銀珠寶類增長32.5%，文化辦公用品類下降2.7%，家具類下降46.0%。在耐用消費(fèi)品方面，自2010年以來，基本耐用消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入了城鎮(zhèn)居民家庭，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等商品基本呈飽和狀態(tài)，消費(fèi)趨緩。百戶居民家庭彩電2016年擁有量只比2010年增長了12%，洗衣機(jī)和電冰箱也只增長了8.3%和2.3%。與此同時(shí)，電腦、移動(dòng)電話、攝像機(jī)等消費(fèi)電子類商品呈現(xiàn)了高速增長的態(tài)勢(shì)，需求不斷增長，如圖2-3所示。新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展較快。全年連鎖商店銷售額38.5億元，比上年增長10.1%。在全市限額以上批發(fā)和零售

12、企業(yè)中，百貨商店零售額52.3億元,比上年增長19.6%；超級(jí)市場(chǎng)零售額20.8億元，增長18.6%；專業(yè)專賣店零售額66.9億元，增長13.6%。3.社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)環(huán)境里，影響零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素有：生活方式演變、就業(yè)預(yù)期水平、結(jié)婚率及家庭數(shù)量增長速度、人口增長率、人口年齡分布狀況及其變化趨勢(shì)、人口區(qū)域遷移情況、平均壽命情況、出生率等。消費(fèi)主體及其生活方式也發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)為：第一，收入不低、經(jīng)濟(jì)自主、注重生存價(jià)值的獨(dú)生子女、年輕人將成為消費(fèi)主體；第二，老齡者增加，促使社區(qū)各種業(yè)態(tài)連鎖店的發(fā)展，便利店將逐漸成為這些消費(fèi)者的首選；第三，社會(huì)生活節(jié)奏加快，家務(wù)勞動(dòng)越來越向

13、商品化、社會(huì)化趨勢(shì)發(fā)展。（2）微觀分析 1.成都市紅旗連鎖超市經(jīng)營現(xiàn)狀分析成都市紅旗連鎖超市成立與2010年7月5號(hào)，先在成都市已經(jīng)運(yùn)營五家，共有員工43名，企業(yè)以連鎖經(jīng)營、物流配送于一體，采用電子化管理。企業(yè)設(shè)有總部，采購的商品均由總部發(fā)往各個(gè)超市（除生鮮外），超市商品與庫存商品均由電子后臺(tái)（思訊）管理。每家門店?duì)I業(yè)面積約200平，日均營業(yè)額約10000元，選址位置主要為大型社區(qū)旁，主要消費(fèi)者為小區(qū)居民。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成都市紅旗連鎖超市主要選址在綿陽，2016年綿陽常住人口約6.5萬。2017年在碧桂園、保利等知名小區(qū)的入駐，人口提升到8.3萬。與此同時(shí)，大量的超市也在新區(qū)建立，大型的有萬

14、達(dá)，連鎖企業(yè)有美宜佳、芙蓉興盛、鵬泰等，這些連鎖企業(yè)進(jìn)貨渠道完善，發(fā)展歷史較長，整體營銷模式成熟。確定競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)主要從兩個(gè)角度來考慮，一是從顧客的角度來尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)注顧客在購物時(shí)，首先會(huì)想到哪些零售店，這些零售店之間就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。另外一個(gè)是將商品與特定的使用途徑和方法聯(lián)系起來考慮，即顧客在購買商品和服務(wù)時(shí)會(huì)選擇哪類零售店，這類零售店之間也會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。紅旗連鎖超市地處成都市黃金商業(yè)區(qū)，影響力覆蓋范圍為周圍兩公里的商圈，因而競(jìng)爭(zhēng)者的選擇也應(yīng)在此范圍內(nèi)。根據(jù)上面所考慮的角度可以確定以下幾個(gè)選擇條件：（1）周圍兩公里商圈內(nèi)，與成都市紅旗連鎖超市經(jīng)營相同商品品類，提供相似服務(wù)的零售店。同一商圈

15、內(nèi)，提供類似商品和服務(wù)的零售店，會(huì)增加消費(fèi)者的選擇余地，不把購買固定在一家商店。因而，彼此之間便會(huì)展開競(jìng)爭(zhēng)。（2）周圍兩公里商圈內(nèi)，與成都市紅旗連鎖超市爭(zhēng)奪同一消費(fèi)群體購買力的零售店。當(dāng)消費(fèi)者的購買力只能選擇投向某一類商品，經(jīng)營不同檔次商品的零售商就會(huì)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們會(huì)大力宣傳本企業(yè)經(jīng)營的商品會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的利益，吸引消費(fèi)者來購物。經(jīng)營這些商品的零售商，就會(huì)相互成為競(jìng)爭(zhēng)者。（3）周圍兩公里商圈內(nèi)，與成都市紅旗連鎖超市的目標(biāo)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)相似，具有地理優(yōu)勢(shì)的零售商。有著相似的消費(fèi)群體且能更方便快捷的滿足消費(fèi)者需求的零售店會(huì)互為競(jìng)爭(zhēng)者。 根據(jù)以上的選擇條件，成都市紅旗連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況如

16、表2-1所示 表2-1 成都市紅旗連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況零售業(yè)態(tài)目標(biāo)顧客商品價(jià)格促銷成都市紅旗連鎖超市附近居民和周邊追求物美價(jià)廉的流動(dòng)性顧客大眾化商品為主，包括百貨、生鮮、食品、服裝、家用電器成本導(dǎo)向?yàn)橹?，低價(jià)滲透和折扣定價(jià)相結(jié)合，天天平價(jià)POP廣告促銷，海報(bào)促銷為主，非常注重公益活動(dòng)洪客隆購物中心（百貨商店）市區(qū)內(nèi)追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)性顧客為主，主要針對(duì)白領(lǐng)階層中高檔時(shí)尚化的品牌商品，包括化妝品、珠寶、鐘表、中高檔服飾、鞋類、童裝、家電等知名品牌商品固定價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)主題化、個(gè)性化促銷為主，包括打折和贏取積分等活動(dòng)，注重形象宣傳振宇超市（小型超市）追求時(shí)尚和品位的白領(lǐng)階層顧客居多食品、生鮮、

17、百貨類商品，以食品類商品為主。價(jià)格高于市場(chǎng)平均水平主題化促銷為主,促銷活動(dòng)主要在店里進(jìn)行沃爾瑪百貨商店）追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)性顧客為主，主要針對(duì)白領(lǐng)階層 中高檔服裝服飾、鞋類、化妝品、首飾、鐘表、小家電等數(shù)千種商品固定價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌促銷、主題促銷相結(jié)合。包括購物贈(zèng)禮及抽獎(jiǎng)活動(dòng)步步高超市（小型超市）學(xué)生和教職員工日用百貨、生鮮、食品、服裝等商品，以食品類商品為主價(jià)格高于市場(chǎng)平均水平校園內(nèi)海報(bào)促銷為主，包括節(jié)假日購物贈(zèng)禮活動(dòng)社區(qū)便利店社區(qū)附近居民，多為有目的購買食品、日用百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)售價(jià)高于市場(chǎng)平均水平店內(nèi)促銷為主，重視商品宣傳網(wǎng)上商店市區(qū)內(nèi)有上網(wǎng)能力、追求快捷

18、、方便的消費(fèi)者音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng)，價(jià)格低廉針對(duì)某一類商品的主題促銷，購物贈(zèng)送禮品券，免運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)（3）SWOT分析1優(yōu)勢(shì)成都市紅旗連鎖超市作為最早的一家有規(guī)模的零售超市，最早地占據(jù)新區(qū)市場(chǎng)。在消費(fèi)者中口碑較好，選址都在人口流動(dòng)大常住居民多的地方，較早占據(jù)有利位置。設(shè)置總倉配送，大批次進(jìn)貨，利于降低進(jìn)貨成本。相對(duì)與小型的超市，成都市紅旗連鎖超市采用電子化管理，定期盤點(diǎn)，除具規(guī)模。2劣勢(shì)進(jìn)貨渠道不完善，缺乏專業(yè)的商品管理，容易出現(xiàn)缺貨、斷貨、貨品損耗等情況。規(guī)模較小、資金鏈不完整導(dǎo)致促銷活動(dòng)少于大型連鎖超市。消費(fèi)者忠誠度低。銷售模式單一傳統(tǒng)

19、，只有店內(nèi)銷售，其他大型連鎖均為線上線下結(jié)合銷售與宣傳。員工工資較低導(dǎo)致員工穩(wěn)定性低。商品種類不夠完整。3機(jī)會(huì)隨著新區(qū)的逐漸完善，更多的小區(qū)逐漸開發(fā)，人口慢慢向新區(qū)流動(dòng)，消費(fèi)群體變大，需求也更多。撫州高新區(qū)尚且沒有菜市場(chǎng)，人們需要去較遠(yuǎn)的二紡買菜，超市新增的生鮮區(qū)潛力大。如圖2-4所示，是成都市紅旗連鎖超市2016年與2017年各月營業(yè)額折線圖圖2-4 成都市紅旗連鎖超市2016年與2017年各月營業(yè)額折線圖4威脅萬達(dá)與其他大型超市在新區(qū)的入駐導(dǎo)致員工與消費(fèi)者的大量流失，這些畢業(yè)資金鏈完整且成熟具有規(guī)模，員工容易跳槽。其他大型企業(yè)促銷力度大，商品種類較為完整，且多平臺(tái)線上線下銷售與宣傳，導(dǎo)致成

20、都市紅旗連鎖超市即使降低成本，增加促銷頻率，還是流失了一部分的消費(fèi)者。（4）SWOT矩陣分析將成都市紅旗連鎖超市連鎖部資源和外部環(huán)境結(jié)合，把自身存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，當(dāng)前遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)采用SWOT分析法進(jìn)行分析，從而深刻對(duì)自身產(chǎn)生充分認(rèn)識(shí)，明確選擇戰(zhàn)略方向。SWOT矩陣圖如2-5所示：內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)份額高消費(fèi)者中具有口碑專業(yè)的電子化管理總倉配送選址位置佳缺乏專業(yè)商品管理銷售模式單一傳統(tǒng)消費(fèi)者忠誠度低員工不穩(wěn)定商品種類不完整機(jī)會(huì)人口大量涌入，消費(fèi)者增多，需求變大。SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略線上線下結(jié)合宣傳，提高知名度引導(dǎo)客戶消費(fèi)，搶占機(jī)會(huì)加強(qiáng)企業(yè)文化學(xué)習(xí)適當(dāng)增加員工福利讓員工有歸屬感威脅區(qū)域內(nèi)

21、超市競(jìng)爭(zhēng)激烈ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略選擇正確的市場(chǎng)定位，尋求獨(dú)特性增加競(jìng)爭(zhēng)力專業(yè)管理商品，精簡(jiǎn)滯銷商品，增加日化等利潤高需求大的商品圖2-5 SWOT矩陣圖三、成都市紅旗連鎖超市營銷策略現(xiàn)狀分析 1、價(jià)格策略分析價(jià)廉物美歷來是消費(fèi)者購物時(shí)追求的目標(biāo)，也是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是企業(yè)在市場(chǎng)營銷中屢試不爽的法寶之一。對(duì)超市來說，由于所出售的商品差異性不大，標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)也日趨明顯，因而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)顯得重要。家樂福從誕生之日起就始終堅(jiān)持“超低售價(jià)”的原則：通過有效的控制成本和降低商品的利潤，合理的運(yùn)用定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，增加營業(yè)額和利潤額，獲得良好的經(jīng)營業(yè)績(jī)。同時(shí)，也讓更多的顧客體驗(yàn)到“開心購物家樂

22、?！钡臉啡?。成都市紅旗連鎖超市價(jià)格策略分析的結(jié)構(gòu)，如圖3-1所示。圖3-1成都市紅旗連鎖超市價(jià)格策略分析結(jié)構(gòu)圖（1）商品屬性定價(jià)法超市將商品分為三類，第一類為敏感商品，指購買頻率高的大眾生活用品和廠家在媒體上大力宣傳的商品，消費(fèi)者對(duì)這類商品記憶深刻，價(jià)格敏感度高，這類商品采用超低價(jià)格策略。第二類為一般商品，指同類平品種多、短期內(nèi)進(jìn)行價(jià)格比較難度較大的商品，消費(fèi)者對(duì)這類商品價(jià)格不太敏感，故采用成本加上適當(dāng)利潤，但不高于市場(chǎng)的策略。第三類為沖動(dòng)商品，主要包括護(hù)膚品、禮品等定位有別、價(jià)格彈性較大、敏感度低的商品。消費(fèi)者很難通過產(chǎn)品本身判斷價(jià)格且購物時(shí)沖動(dòng)性、隨機(jī)性較大，這類商品定價(jià)按不同時(shí)間、位置有

23、所差別，且價(jià)格高一些也不會(huì)影響企業(yè)的整體價(jià)格策略。（2）量販定價(jià)法超市對(duì)一些價(jià)格不貴重、消費(fèi)頻繁、保質(zhì)期較長的商品加大包裝、根據(jù)同一種商品的包裝大小確定價(jià)格，大包裝商品單價(jià)要比小包裝明顯低，這樣既能刺激顧客購買，又可加大顧客購買量。（3）招徠顧客定價(jià)法超市有時(shí)候會(huì)對(duì)顧客非常熟悉的一些商品采取暫時(shí)性大幅度降價(jià)的策略，甚至將價(jià)格降到成本之下。其目的是以這些特價(jià)商品作為誘餌吸引大量顧客到店里面來購買。在顧客關(guān)注一些特別商品的時(shí)候會(huì)順帶購買一些正價(jià)商品，而超市可以通過這些顧客增加的銷售額彌補(bǔ)特價(jià)商品損失的利潤。2、促銷策略分析成都市紅旗連鎖超市向來十分注重促銷活動(dòng)的開展，利用各種策略使促銷活動(dòng)充滿娛樂

24、性，引起了消費(fèi)者的濃厚興趣，使顧客在娛樂中購物，充分體現(xiàn)了“開心購物”的理念！在成都市紅旗連鎖超市賣場(chǎng)中，各種不同的促銷策略使得賣場(chǎng)的購物氣氛格外濃重，像深受消費(fèi)者歡迎的主題促銷、特價(jià)促銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、聯(lián)合促銷，再加之賣場(chǎng)內(nèi)的廣播宣傳和背景音樂對(duì)購物氣氛的烘托，顧客在這樣的環(huán)境中購物情緒高漲，極大促進(jìn)了沖動(dòng)性消費(fèi)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，超市還通過各種方式對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行配合，為整體業(yè)績(jī)的提升創(chuàng)造了條件。成都市紅旗連鎖超市促銷策略的分析結(jié)構(gòu)，如圖3-2所示。（1）主題促銷成都市紅旗連鎖超市經(jīng)常利用各種特殊節(jié)日、季節(jié)、事件為主題，或創(chuàng)造節(jié)日如“服裝節(jié)”開展促銷活動(dòng)，開展主題促銷時(shí)賣場(chǎng)從裝飾、陳列、商品配置均與此

25、主題相關(guān)聯(lián)，從而形成濃厚的主題娛樂購物氛圍。每當(dāng)“十一、五一、圣誕、春節(jié)、中秋、店慶等重要節(jié)日來臨之際，超市都會(huì)舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)。（2）特價(jià)促銷在眾多的促銷方式中，特價(jià)促銷是最基本的形式，符合“薄利多銷”的原則，也最易引起消費(fèi)者的注意，成都市紅旗連鎖超市的特價(jià)促銷活動(dòng)天天都有，促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容就是“讓利”，精心選擇價(jià)格敏感的商品以特價(jià)的形式招徠顧客，常年不斷，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)反復(fù)的向消費(fèi)者傳遞商品價(jià)格低廉的印象，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。大多數(shù)特價(jià)促銷商品在促銷時(shí)都能強(qiáng)烈的吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)其購買的欲望，增加隨機(jī)購買的機(jī)會(huì)。相關(guān)調(diào)查表明，在特價(jià)促銷現(xiàn)場(chǎng)，顧客購買的特價(jià)商品中

26、，大約2/3屬于非事先計(jì)劃的隨機(jī)購買，只有1/3屬于事先有計(jì)劃的購買。成都市紅旗連鎖超市的特價(jià)促銷活動(dòng)主要是通過促銷海報(bào)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。（3）端架堆頭促銷端架堆頭促銷是利用超市入口、主通道或副通道上“磁石點(diǎn)”的有力位置，如堆頭、貨架，將某類商品集中擺放促銷的一種方法，也是成都市紅旗連鎖超市賣場(chǎng)中經(jīng)常采用的促銷方式，主要針對(duì)賣場(chǎng)中的顧客，促使其增加購物數(shù)量的最直接促銷方式。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的促銷現(xiàn)場(chǎng)由商品、端架、貼紙、超大幅宣傳畫、裝飾飾品、廣告標(biāo)牌組成，陳列原則以視覺醒目、美觀大方為主兼顧整體購物氛圍的和諧及商品的清潔整齊，促銷的商品多為近期消費(fèi)熱點(diǎn)商品和超市主推的新上市商品。例如：在情人節(jié)來臨之際

27、針對(duì)情侶們精心設(shè)計(jì)的“巧克力”現(xiàn)場(chǎng)促銷，開學(xué)前針對(duì)學(xué)生們的“旅行箱包”現(xiàn)場(chǎng)促銷等，都取得了良好的銷售效果。（4） 集中品牌促銷 集中品牌促銷是指利用一個(gè)或多個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，在促銷活動(dòng)時(shí)匯集品牌的所有規(guī)格的商品，通過超市和品牌廠商之間的資源共享達(dá)到雙贏的目的。商品的選擇對(duì)促銷的成功起著重要的作用，商品之間的關(guān)聯(lián)性越高，互補(bǔ)性越強(qiáng)，在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)取得的效果就越好。成都市紅旗連鎖超市在進(jìn)行集中品牌促銷時(shí)，主要根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)選擇一些實(shí)力相當(dāng)?shù)闹放七M(jìn)行搭配組合，在廠家的配合下，共同開展促銷活動(dòng)，達(dá)到了雙贏的目的。四、成都市紅旗連鎖超市營銷策略存在的問題及原因分析1、存在問題分析（1）價(jià)格策略中存在的問

28、題超市在價(jià)格策略方面存在的問題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，定價(jià)策略單一， 方法運(yùn)用不夠靈活，沒有進(jìn)行全面的價(jià)格策略。第二，市場(chǎng)反應(yīng)能力不夠，不能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)做出調(diào)整。市場(chǎng)是瞬息萬變的，超級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該善于準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)最新信息，并迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行價(jià)格的重新決斷和策略調(diào)整，以適應(yīng)多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第三，超市在實(shí)行價(jià)格策略時(shí)，有意使得價(jià)格不透明或模糊價(jià)格折扣計(jì)算方式，讓消費(fèi)者不明白它的真正降價(jià)原因和幅度，欺騙消費(fèi)者。在當(dāng)前有的商家兢兢業(yè)業(yè)做品牌，爭(zhēng)信譽(yù)的時(shí)刻，如此居然自毀招牌，實(shí)在是不可取。 （2）超市促銷策略中存在的問題 分析和比較成都市紅旗連鎖超市和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間促銷策略的優(yōu)劣，可以更好的發(fā)現(xiàn)紅旗連

29、鎖超市促銷策略存在的問題和不足，超市選取了涉及促銷策略的主題促銷、特價(jià)促銷、端架堆頭促銷、集中品牌促銷和常用的促銷方法五項(xiàng)重點(diǎn)要素進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查和分析。調(diào)查中使用了簡(jiǎn)單直觀的“兩級(jí)七項(xiàng)尺度”作為衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，其中兩級(jí)標(biāo)識(shí)從左至右，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)范圍依次為7至1，7為最好，1為最差，最終的分析評(píng)價(jià)結(jié)果見表4-1。表4-1 成都市紅旗連鎖超市與主要競(jìng)爭(zhēng)者促銷策略的比要 素兩級(jí)標(biāo)識(shí)平 均 得 分紅旗連鎖超市洪客隆沃爾瑪振宇超市松 雷步步高超市社區(qū)倉買網(wǎng)上商店主題促銷好差5.15.05.14.84.84.34.04.2特價(jià)促銷好差5.15.05.04.54.84.44.25.0端架堆頭促銷好差5.14.

30、85.25.05.14.54.05.5集中品牌促銷好差4.54.45.34.95.24.44.05.2常用的促銷方法好差5.04.84.94.84.74.33.84.9從表4-1可以看出，紅旗連鎖超市在促銷策略方面整體上略占優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不明顯，其中從綜合水平來看遠(yuǎn)大的各項(xiàng)指標(biāo)較理想，值得超市借鑒和學(xué)習(xí)。綜合來看，紅旗連鎖超市促銷策略存在的主要問題有：（1）促銷策略缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào) 超市的各種促銷策略雖然很多，開展的方式也很豐富，但卻缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略規(guī)劃，各種促銷活動(dòng)往往是按照商品的品類來劃分，而不是根據(jù)新形勢(shì)下顧客的消費(fèi)特點(diǎn)來規(guī)劃，使得顧客只對(duì)促銷時(shí)的種種優(yōu)惠條件和價(jià)格感興趣，形成了商品促銷銷量

31、上升，商品不促銷銷量下降的促銷依賴癥。（2）促銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新 超市經(jīng)常開展的一些促銷活動(dòng)，如節(jié)假日的促銷，特價(jià)促銷，限時(shí)折扣、贈(zèng)折扣券、買2送1、清倉甩賣等，已越來越普遍的被各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和使用，顧客對(duì)此也早已司空見慣。長期使用，會(huì)讓顧客逐漸失去了新鮮感和好奇感，使整體效果大打折扣。（3）主流媒體廣告投放不足 超市現(xiàn)有的廣告投放方式，主要是通過海報(bào)、戶外廣告牌、和免費(fèi)班車車箱等非主流媒體進(jìn)行宣傳。在電視、報(bào)紙、廣播等主流媒體上卻很少投放廣告，在人們生活節(jié)奏越來越快的今天，無疑會(huì)造成和消費(fèi)者之間信息交流的不暢，超市的商品和促銷信息難以及時(shí)的反饋給消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，無疑會(huì)影響到超市的整體

32、經(jīng)營業(yè)績(jī)。2、存在問題成因分析（1）消費(fèi)者因素家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物和家常日化、日用品方面的采購，因此商品要符合女性購買者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)度也決定著消費(fèi)者是否最終購買。（2）企業(yè)自身因素紅旗連鎖超市員工在服務(wù)意識(shí)方面顯得不夠，主要是因?yàn)閷?duì)員工這方面意識(shí)培訓(xùn)不到位，超市賣場(chǎng)環(huán)境應(yīng)符合當(dāng)代消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者在購買時(shí)享受這種過程。還有就是超市燈關(guān)過于昏暗，給人暗沉的感覺，消費(fèi)者在購買的過程中感受不到購物的樂趣。（3）競(jìng)爭(zhēng)者因素紅旗連鎖超市對(duì)面的芙蓉興盛超市，還有相鄰不遠(yuǎn)的鵬泰超市，同在一個(gè)城市的諸如步步高等超市。有的面積比紅旗連鎖超市略大，在廣告宣傳，超市產(chǎn)品等方

33、面均能跟上消費(fèi)者需求，紅旗連鎖超市也需要進(jìn)步，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)品類進(jìn)行必要策略改進(jìn)。五、紅旗連鎖超市營銷策略改進(jìn)建議1、充分利用地理優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢(shì)良好的地理位置雖然不是良好利潤的完全保證，但良好的地理位置絕對(duì)可以成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。只要對(duì)這種優(yōu)勢(shì)善加利用，加以擴(kuò)大，絕對(duì)可以收到意想不到的效果，對(duì)超市的形象和經(jīng)營都會(huì)有所幫助。在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，充分利用自身優(yōu)勢(shì)來創(chuàng)造更多的可能，才能夠在消費(fèi)者心中樹立正面積極友好的企業(yè)形象。由于紅旗連鎖超市地處交通便利地區(qū)，因此在有大型的促銷活動(dòng)時(shí)，可以利用這一便利條件，在人流量大的路口向行人散發(fā)宣傳冊(cè)，利用地理優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳范圍，充分告知顧客

34、和潛在顧客紅旗連鎖超市的動(dòng)向、此次促銷的力度、促銷的商品種類等，讓消費(fèi)者對(duì)超市的促銷活動(dòng)了解，進(jìn)而感興趣。此外，紅旗連鎖超市可以利用自己得天獨(dú)厚的地理位置來舉辦一些與周圍居民生活有關(guān)的特別活動(dòng)，除促進(jìn)銷售之外，還可以擴(kuò)大對(duì)紅旗連鎖超市品牌的宣傳，增加周圍消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)紅旗連鎖超市的好感，提升紅旗連鎖超市的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)紅旗連鎖超市的信任與支持。紅旗連鎖超市在特別的節(jié)目除了舉行有針對(duì)性的促銷活動(dòng)之外，還可以舉辦與節(jié)日有關(guān)的主題活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與其中。例如，在六一兒童節(jié)的當(dāng)天，超市可以舉行以“兒童日”為主題的大型促銷活動(dòng)，在兒童商品特價(jià)銷售或者有買有贈(zèng)的同時(shí)，可以為兒童舉行一些才

35、藝展示和游戲表演之類的活動(dòng)，贈(zèng)予參與活動(dòng)的兒童小禮品，還可以設(shè)計(jì)親子活動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)家長參與其中。讓消費(fèi)者感受到紅旗連鎖超市是在真心的回饋消費(fèi)者，從而提升對(duì)紅旗連鎖超市的好感。這一類主題活動(dòng)雖然要花費(fèi)一定的成本并且可能不會(huì)在短期內(nèi)為紅旗連鎖超市帶來明顯的利潤，但能夠提升紅旗連鎖超市在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，對(duì)紅旗連鎖超市的長期發(fā)展具有重要意義。2、合理安排布局，根據(jù)購買狀況適時(shí)調(diào)整超市擺放紅旗連鎖超市販賣的是方便快捷的生活概念，消費(fèi)者選擇去紅旗連鎖超市購物主要就是因?yàn)槭r(shí)省力，因此，紅旗連鎖超市的布局與商品擺放一定要盡可能的方便消費(fèi)者，在方便消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)對(duì)人的暗示和影響來適當(dāng)引導(dǎo)刺

36、激消費(fèi)者的購物欲望，為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)為紅旗連鎖超市創(chuàng)造利潤。商品的陳列是紅旗連鎖超市經(jīng)營管理的一門藝術(shù)。商品陳列得當(dāng)不僅能促進(jìn)銷售，而且還能給人帶來一種藝術(shù)的享受。紅旗連鎖超市的商品雖然雜、亂、多，但在商品陳列上柜時(shí)只需把握兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即可：一是動(dòng)態(tài)展示標(biāo)準(zhǔn)，就是將商品藝術(shù)化地展現(xiàn)在貨架上。這樣能給消費(fèi)者以呼之欲出的感覺，可以極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。二是量感展示標(biāo)準(zhǔn)，就是把握好上柜商品的數(shù)量。在量感展示上不要只拘泥于商品數(shù)量的多少，而要注重在視覺上使顧客感到商品豐滿，通過商品不同的角度與側(cè)面進(jìn)行組合，增加美觀效果，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的針對(duì)商品擺放與消費(fèi)者購物習(xí)慣不符的情況，紅旗連鎖超市

37、應(yīng)提高日常管理的效率，靈活調(diào)整商品的陳列擺放。由于隨著季節(jié)變化各個(gè)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)各種商品的需求量有所不同，紅旗連鎖超市應(yīng)根據(jù)各種商品的銷售情況適時(shí)調(diào)整貨架上商品的擺放，將熱銷商品放在黃金段，以方便消費(fèi)者尋找和購買相關(guān)商品，節(jié)約尋找的時(shí)間，提高消費(fèi)者的購買效率。消費(fèi)者覺得在紅旗連鎖超市購物舒適、方便、省時(shí)，在有購物需要的時(shí)候自然會(huì)再次來到這家超市，紅旗連鎖超市的銷售量也就自然會(huì)有所上升。此外，紅旗連鎖超市應(yīng)當(dāng)每隔固定時(shí)間如一個(gè)月總結(jié)一次各品牌商品的銷售情況，將銷量有上升，市場(chǎng)潛力深厚的商品調(diào)整到黃金段以上的位置，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)它的熟悉和認(rèn)知程度，為這種商品進(jìn)一步打開市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，紅旗連鎖超市在日常經(jīng)營中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商品的管理，提高理貨的效率，對(duì)于貨架商品的擺放，嚴(yán)格遵循一目了然原則和滿陳列原則，當(dāng)某種商品流通較快貨架出現(xiàn)空缺時(shí)，即時(shí)補(bǔ)齊并做好記錄，時(shí)刻保持紅旗連鎖超市良好的消費(fèi)環(huán)境和形象。3、 運(yùn)用多種促銷方式（1）價(jià)格成為促銷利器顧客購買商品時(shí)，除了注意質(zhì)量、性能和款式等因素外，價(jià)格是決定他是否購買的因素。在這個(gè)超市連鎖應(yīng)該運(yùn)用自己的頭腦，思考顧客的消費(fèi)心理，創(chuàng)造各種各樣易于接受的顧客，并能輕易刺激顧客的消費(fèi)欲望的價(jià)格促銷方式。目前常用的連鎖超市價(jià)格促銷有價(jià)格折扣、折扣獎(jiǎng)品、變相折扣、會(huì)員折扣等。通過這些價(jià)格促銷使顧客注意而不陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，從而提高超市的銷售量