聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理PPT精選文檔

1、1聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理2目錄目錄n一、背景簡介一、背景簡介n二、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念、特征及影響因素二、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念、特征及影響因素3一、背景簡介一、背景簡介n“過去摧毀一座金融帝國可能需要一個(gè)很漫長的過程,但是現(xiàn)在即便是經(jīng)營了上百年的銀行也可以在一夜之間傾塌?！边@句匯豐集團(tuán)前主席龐約翰爵士的名言,不幸在這次由美國次貸危機(jī)引起的金融海嘯中得以印證。 4一、背景簡介一、背景簡介n自2007年7月以來，以美國次貸危機(jī)為導(dǎo)火索的金融危機(jī)迅速席卷全球金融市場，引發(fā)世界性的金融動(dòng)蕩。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在不同市場之間的傳染而造成的不良影響，不可避免地起到了推波助瀾的作用，徹底暴露了金融業(yè)在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)沖擊下的脆弱性。5

2、一、背景簡介一、背景簡介n普華永道2006年11月至2007年1月對亞洲、歐洲、美洲420名商業(yè)銀行高級管理人員的調(diào)查顯示，在“您認(rèn)為哪種風(fēng)險(xiǎn)對銀行的盈利能力威脅最大”的調(diào)查中，有24%的人認(rèn)為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是最大威脅，排在被調(diào)查的17類風(fēng)險(xiǎn)中的第二位。同時(shí)，在“能夠多有效地管理以下種類風(fēng)險(xiǎn)”的調(diào)查中，認(rèn)為能夠有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的占16%，排在被調(diào)查17類風(fēng)險(xiǎn)的第5位，僅有1%的人認(rèn)為對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不善。 6一、背景簡介一、背景簡介n對于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期成長起來，長期依靠“國家信譽(yù)”背書來拓展業(yè)務(wù)的中國銀行業(yè)來說，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理就顯得尤為迫切。7一、背景簡介一、背景簡介n從我國現(xiàn)實(shí)情況看，新聞信息傳播

3、方式的變化和銀行業(yè)地位的不斷提高，對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作提出新的挑戰(zhàn)。一是我國新聞信息傳一是我國新聞信息傳播方式發(fā)生巨變。播方式發(fā)生巨變。每個(gè)網(wǎng)民都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)正以其獨(dú)特的方式發(fā)揮越來越大的影響和作用。8一、背景簡介一、背景簡介n二是我國銀行業(yè)快速發(fā)展，受關(guān)注程度二是我國銀行業(yè)快速發(fā)展，受關(guān)注程度不斷提高。不斷提高。 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)記者注意到，按照全球最新市值排名，工行和建行的市值排名由2013年末的第三名和第五名，分別回升至第二名和第四名，農(nóng)行由第八名回升至第六名，中行則由第九名升至第五名，大幅晉升四個(gè)位次。9二、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念、特征及二、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念、特征及影響因素影響因

4、素n（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念（4種概念）種概念）n（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（5個(gè)特征）個(gè)特征）n（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（7個(gè)誘發(fā)因素）個(gè)誘發(fā)因素）n（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播途徑（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播途徑（3個(gè)傳播途徑）個(gè)傳播途徑）10（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念 n1、國外一些理論文獻(xiàn)將其定義為:重大的負(fù)面公眾評價(jià)所帶來的資金和客戶損失方面的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)影響著銀行建立新客戶關(guān)系或服務(wù)渠道以及繼續(xù)為現(xiàn)有客戶服務(wù)的能力,會(huì)使銀行面臨訴訟、金融損失或者客戶流失的局面 。n2、在1997年9月頒布的有效銀行監(jiān)管核心原則中，巴塞爾委員會(huì)將

5、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風(fēng)險(xiǎn)之一，并在2009年1月核心資本協(xié)議征求意見中明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入第二支柱，“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于操作上的失誤、違反有關(guān)法規(guī)和其他問題。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對銀行損害極大，因?yàn)殂y行的業(yè)務(wù)性質(zhì)要求它能夠維護(hù)存款人、貸款人和整個(gè)市場的信心”。11（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念n3、中國注冊會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)則將商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)描述為:“由于商業(yè)銀行經(jīng)營管理不善、違反法規(guī)等導(dǎo)致存款人、投資者和銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)對其失去信心的可能性”。n4、中國銀監(jiān)會(huì)2009年8月25日頒布的商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引將商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為:聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利

6、益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)行為或事件。重大聲譽(yù)事件是指造成銀行業(yè)重大損失、市場大幅波動(dòng)、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定的聲譽(yù)事件。12（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征 n聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)的信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等其他金融風(fēng)險(xiǎn)不同，具有衍生性特征，難以直接測算，并且難以與其他風(fēng)險(xiǎn)分離，進(jìn)行獨(dú)立處理。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有以下五個(gè)特征：13（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征n1 1、突發(fā)性。、突發(fā)性。商業(yè)銀行日常工作中的任何一個(gè)錯(cuò)誤甚至微小失誤，以及外部一些不可預(yù)測的事件，都有可能引發(fā)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)危機(jī)對商業(yè)銀行具有突發(fā)性。14（二）

7、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征n2 2、衍生性。、衍生性。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不可能完全脫離其他風(fēng)險(xiǎn)類別單獨(dú)存在，而更多的具有衍生性特質(zhì)。歸根到底，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是一種負(fù)面評價(jià)。15（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征n3 3、難計(jì)量。、難計(jì)量。對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量研究還只是剛剛起步?？偟膩碚f，定性分析在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評估中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是對媒體報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，正變得越來越重要，因?yàn)槊襟w報(bào)道直接影響利益相關(guān)者的感受和期望。16（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征n4 4、影響廣。、影響廣。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)危害到商業(yè)銀行的聲譽(yù)質(zhì)量乃至生存發(fā)展，還可能給員工、客戶、股東等帶來恐懼和驚慌，甚至?xí)ㄟ^

8、連鎖反應(yīng)威脅到大部分同業(yè)其他商業(yè)銀行的聲譽(yù)，導(dǎo)致銀行業(yè)體系紊亂等更為嚴(yán)重的后果。17（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征n5 5、傳播快。、傳播快。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社會(huì)新聞傳播速度日益加快。關(guān)于銀行的爭議或負(fù)面報(bào)道一經(jīng)轉(zhuǎn)載，傳播范圍和社會(huì)影響會(huì)得到幾何級數(shù)的放大。而且，媒體的報(bào)道很多時(shí)候是間接傳播，缺乏考證使得某些報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，為商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來很大難度。18（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素 n廣義上看，任何現(xiàn)實(shí)發(fā)生了的給銀行帶來了較大損失的銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，都可能成為引發(fā)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。違規(guī)操作，觸犯法律，甚至客戶的不當(dāng)行為均可導(dǎo)致對銀行聲譽(yù)的影響。19（

9、三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n現(xiàn)實(shí)生活中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)往往不是以單獨(dú)的表現(xiàn)形式出現(xiàn)。這些誘發(fā)因素伴隨媒體傳播效應(yīng)將可能對銀行的整體聲譽(yù)產(chǎn)生巨大危害，導(dǎo)致銀行客戶出現(xiàn)流失，甚至影響銀行的日常經(jīng)營。20（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n1 1、發(fā)生金融犯罪案件。、發(fā)生金融犯罪案件。金融案件使社會(huì)公眾對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)管理能力產(chǎn)生了懷疑，極大損壞了銀行的聲譽(yù)。21巴林銀行倒閉事件巴林銀行倒閉事件 1994年下半年，里森認(rèn)為，日本經(jīng)濟(jì)已開始走出衰退，股市將會(huì)有大漲趨勢。于是大量買進(jìn)日經(jīng)225指數(shù)期貨合約和看漲期權(quán)。但1995年1月16日，日本關(guān)西大地震，股市暴跌，里森所持多

10、頭頭寸遭受重創(chuàng)，損失高達(dá)2.1億英鎊。里森為了反敗為勝，再次大量補(bǔ)倉日經(jīng)225期貨合約和利率期貨合約，頭寸總量已達(dá)十多萬手。2月24日，當(dāng)日經(jīng)指數(shù)再次加速暴跌后，里森所在的巴林期貨公司的頭寸損失，已接近其整個(gè)巴林銀行集團(tuán)資本和儲(chǔ)備之和。融資已無渠道，虧損已無法挽回，里森畏罪潛逃。 巴林銀行倒閉事件的起因是操作風(fēng)險(xiǎn)，但壓死巴林銀行的最后一根稻草卻是操作風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的不可挽回的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。22（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n2 2、引發(fā)民事訴訟案件。、引發(fā)民事訴訟案件。商業(yè)銀行由于沒有盡到自身應(yīng)有的義務(wù)或者其他原因，導(dǎo)致客戶遭受損失，從而引發(fā)民事訴訟。銀行一旦涉及民事訴訟案件，如果處理

11、不當(dāng)，將明顯損害其聲譽(yù)。23理財(cái)產(chǎn)品訴訟事件理財(cái)產(chǎn)品訴訟事件 n2007年初，很多銀行推出了掛鉤海外市場績優(yōu)股票的看漲期權(quán)結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，隨著美國次貸危機(jī)的爆發(fā)和持續(xù)惡化，全球資本市場遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致這些結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品收益不佳。而在2007年底，人民銀行又不斷加息，加息后基準(zhǔn)利率可能比投資者加息之前購買的固定收益理財(cái)產(chǎn)品收益更高。這樣一些理財(cái)協(xié)議到期的時(shí)候，許多投資者發(fā)現(xiàn)自己所持有的理財(cái)產(chǎn)品不但沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)，而且連本金也遭受了損失，引發(fā)了投資者和銀行之間的訟訴糾紛，嚴(yán)重影響了銀行的聲譽(yù)。 24（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n3 3、可能招致公眾投訴的事件。、可能招致公眾投

12、訴的事件。公眾對商業(yè)銀行的投訴主要集中在獲取公平服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量方面。對于公眾投訴，銀行不能認(rèn)真處理，將給其聲譽(yù)造成不良影響。25“提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)”事件事件市民劉女士曾到消協(xié)反映自己在一家國有銀行取錢時(shí)的遭遇。她到營業(yè)點(diǎn)辦理大額取款業(yè)務(wù)，被告知大額取款要在每天下午4點(diǎn)前到銀行辦理預(yù)約，晚到了10分鐘的劉女士只好無功而返。第二天，當(dāng)她再次來到銀行辦理預(yù)約時(shí)，工作人員又告訴她，取10萬元以上的大額存款，超額部分需要收取千分之一的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)。取自己的錢還要交手續(xù)費(fèi)？劉女士想不通。商業(yè)銀行的收費(fèi)項(xiàng)目越來越多，消費(fèi)者的知情權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)都缺乏有效保障。26（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素

13、n4 4、銀行內(nèi)部問題。一是內(nèi)部管理體制。、銀行內(nèi)部問題。一是內(nèi)部管理體制。如果一家銀行在一定時(shí)期的價(jià)值取向與國家或監(jiān)管部門的政策要求相悖，則會(huì)影響該銀行的聲譽(yù)。“信孚新員工教育”事件，就充分表明了銀行的價(jià)值取向?qū)β曌u(yù)的影響。27“信孚新員工教育信孚新員工教育”事件事件n1994年，信孚銀行的客戶之一寶潔公司宣布其在兩項(xiàng)利率互換中遭受了1.02億美元的巨額損失，并拒絕向信孚銀行支付這些損失費(fèi)用，公司給出的原因是，信孚銀行在交易前沒有向?qū)殱嵐境浞纸沂緷撛陲L(fēng)險(xiǎn)。28“信孚新員工教育信孚新員工教育”事件事件n在法庭審查此案時(shí)，一盤反映信孚銀行如何教育新員工的錄像帶提供了對信孚銀行極為不利的證據(jù)，錄

14、像顯示，信孚銀行的市場人員將互換運(yùn)作解釋為“讓信孚銀行參與其中，將客戶的資財(cái)騙光”，在與寶潔公司發(fā)生糾紛的同時(shí)，信孚銀行還受到另一個(gè)客戶吉布森格雷廷公司的起訴，原因是該公司受到信孚銀行的一名商級主管的誤導(dǎo)。信孚銀行最終被法庭判定有欺詐嫌疑，致使其信譽(yù)一落千丈，經(jīng)營一直處于低谷，最終于1999年被德意志銀行兼并。29（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n二是對待員工的態(tài)度。二是對待員工的態(tài)度。主要指銀行不能從人文關(guān)懷的角度對待員工，員工的薪金收入與其貢獻(xiàn)差距較大，員工不能同工同酬等，員工的“口碑效應(yīng)” 會(huì)使該銀行的聲譽(yù)受損。n三是高管人員的道德操守。三是高管人員的道德操守。近年來，社

15、會(huì)公眾對銀行高管人員的腐敗丑聞反映強(qiáng)烈，銀行的聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。如國開行副行長王益、農(nóng)行副行長楊琨、郵儲(chǔ)銀行行長陶禮明等高管人員的落馬給本行造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。30（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n5 5、行政機(jī)關(guān)的負(fù)面評價(jià)。、行政機(jī)關(guān)的負(fù)面評價(jià)。行政處罰是行政機(jī)關(guān)對商業(yè)銀行的負(fù)面評價(jià)，也是公眾對其進(jìn)行評價(jià)所考慮的重要因素。31花旗集團(tuán)日本子公司經(jīng)營違規(guī)事件花旗集團(tuán)日本子公司經(jīng)營違規(guī)事件n2004年9月，因違反了日本的銀行法，花旗集團(tuán)日本子公司被日本金融廳責(zé)令暫停經(jīng)營銀行業(yè)務(wù)。這一事件令花旗集團(tuán)的聲譽(yù)大為受損，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑。為了挽救花旗集團(tuán)的聲譽(yù)，重獲監(jiān)管當(dāng)局和社會(huì)公眾

16、的信任，花旗集團(tuán)及時(shí)采取了一系列應(yīng)對措施：一是整合組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)一是整合組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)部程序。部程序。免去了3名最資深管理人員的職務(wù)，并在全球范圍內(nèi)建立了一個(gè)獨(dú)立的全球合規(guī)部門，強(qiáng)化內(nèi)部程序。二是二是公開道歉，態(tài)度積極。公開道歉，態(tài)度積極?；ㄆ霤EO查爾斯普林斯就日本子公司嚴(yán)重違規(guī)行為公開道歉并稱公司過于看重短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長遠(yuǎn)的價(jià)值因素。行政上的處罰不過是肌膚之痛，但對聲譽(yù)上的損害卻是公司必須承受的重大損失。正是得益于這些有力的舉措和負(fù)責(zé)任的積極態(tài)度，花旗集團(tuán)成功化解了這一場聲譽(yù)危機(jī)，重新贏得了市場的信任。32（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n6 6、權(quán)威機(jī)構(gòu)評級降

17、低。、權(quán)威機(jī)構(gòu)評級降低。由于權(quán)威評級機(jī)構(gòu)在市場中占有特殊地位，其調(diào)低評級的行為將可能引發(fā)市場投資者和公眾對銀行的負(fù)面猜測，從而引發(fā)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。如近期國際評級機(jī)構(gòu)穆迪調(diào)降了28家西班牙銀行的長期債務(wù)和存款評級，導(dǎo)致該國股市銀行板塊全線大跌。33（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘發(fā)因素n7 7、新聞媒體的負(fù)面報(bào)道。、新聞媒體的負(fù)面報(bào)道。負(fù)面報(bào)道對社會(huì)會(huì)產(chǎn)生極大的影響，對商業(yè)銀行聲譽(yù)的不良效應(yīng)也會(huì)增大。34衡陽城商行衡陽城商行“擠兌擠兌”風(fēng)波風(fēng)波n“取多少？” “全部取完?！?“存折還要嗎？” “不要。” 6月13日至6月15日上午，這段銀行營業(yè)員與儲(chǔ)戶之間的對話，頻繁出現(xiàn)在湖南省衡陽市城

18、市商業(yè)銀行的各網(wǎng)點(diǎn)中。兩天半的時(shí)間里，衡陽城商行被支取現(xiàn)金1億多元。此次風(fēng)波的起因是2006年6月6日, 某報(bào)發(fā)布失實(shí)報(bào)道, 稱衡陽城商行由于風(fēng)險(xiǎn)惡化而遭監(jiān)管部門警告, 并將被實(shí)施退市。這一消息經(jīng)不法分子迅速擴(kuò)散, 造成許多不明真相的市民心理恐慌, 引發(fā)“擠兌”風(fēng)波。6月14日, 該行存款凈下降2.41億元, 而該行超額準(zhǔn)備金僅有2100萬元。有關(guān)部門及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案, 發(fā)揮新聞輿論的作用,確保信息溝通及時(shí)快捷, 人民銀行也提供了特殊政策支持, 才控制了事態(tài)的蔓延。 35（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播途徑（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播途徑 n掌握聲譽(yù)事件各種可能的誘發(fā)和傳播因素對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理尤為重要。總體來看，聲譽(yù)事件的誘發(fā)和傳播主要通過以下方式完成： 36（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播途徑（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播途徑 n1 1、輿論媒體曝光。、輿論媒體曝光。媒體對于銀行聲譽(yù)的作用不僅限于引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)或聲譽(yù)事件， 社會(huì)輿論的評論角度和導(dǎo)向更是會(huì)對事件的影響擴(kuò)散起到關(guān)鍵作用。37（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)