關(guān)于李寧公司的營銷戰(zhàn)略分析

1、李寧公司營銷戰(zhàn)略分析班級(jí)：會(huì)計(jì)06-3班 學(xué)號(hào)：3060825380 姓名：劉美 引言：隨著我國加入世界貿(mào)易組織和國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的體育用品市場也面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。提起中國的體育用品企業(yè)，許多中國人第一個(gè)都會(huì)想到“李寧”公司。在耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌大舉進(jìn)入中國的市場環(huán)境下，“李寧”經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今以市場絕對(duì)占有率絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢成為中國體育用品的第一品牌。而在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧先生點(diǎn)燃主火炬的情景通過媒體傳到世界的每個(gè)角落，也使“李寧”公司迅速成為了一個(gè)世界品牌。本文以李寧公司作為研究對(duì)象，分析其市場營銷管理和戰(zhàn)略管理，從而探討出李寧公司的發(fā)展策略和過程。李

2、寧公司概述李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990年在廣東創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進(jìn)入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增長速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺?！巴苿?dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命

3、。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。 市場競爭分析SWOT分析Strength優(yōu)勢Weakness劣勢具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度國內(nèi)市場占有率較高，有成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營)既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對(duì)于國際品牌更容易了解中國消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品十年積累的品牌號(hào)召力李寧公司與中國的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可市場細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠?qū)嶋H消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大品牌定位不清，核心價(jià)值模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店

4、風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時(shí)面臨與眾多國外品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實(shí)力上看，可能會(huì)顯得力度不夠Opportunity機(jī)會(huì)Threaten威脅WTO帶來的機(jī)會(huì)，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國 開，中國政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場 公司認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營的重要性并身體力行行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內(nèi)品牌擠壓消費(fèi)者對(duì)國際品牌更為喜愛，很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國際品牌進(jìn)入主要競爭者

5、分析隨著中國對(duì)外政策的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強(qiáng)。下面主要對(duì)李寧與Nike、Adidas的競爭情況進(jìn)行分析對(duì)比。 （1）市場情況品牌產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)銷售模式市場占有率（2007年）品牌個(gè)性特征李寧中底端二、三線城市經(jīng)銷商銷售10.5%親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的Nike高端一線城市（上海、北京、廣州、浙江、重慶等）40%的產(chǎn)品是通過設(shè)立自營店和店中店銷售，60%是通過經(jīng)銷商來銷售33%有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷Adidas高端一線城市（上海、北京、廣東、黑龍江、遼寧）經(jīng)銷商銷售28%表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的（2）營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢李

6、寧成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠Nike1、沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。 2、研發(fā)能力強(qiáng). 1、耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。2、零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。Adidas固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者市場主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在500一八00元，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達(dá)斯這么好的品牌效應(yīng)，但是也是國內(nèi)

7、運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購買運(yùn)動(dòng)用品的首選產(chǎn)品。次要消費(fèi)群：一五25歲年齡段。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者。但是他們對(duì)李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達(dá)斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。消費(fèi)者對(duì)體育用品的耐用性和科技重視程度比較李寧公司的STP分析STP策略是體育用品營銷的核心，它以消費(fèi)

8、者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，實(shí)施市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。李寧公司作為中國第一體育用品生產(chǎn)企業(yè)，其STP策略也在不斷的改進(jìn)和完善中，以下便對(duì)其STP策略進(jìn)行分析。市場細(xì)分 采用價(jià)格作為細(xì)分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元以下細(xì)分市場為低端市場，201-400元為中端市場，401元以上為高端市場。以年齡為變量進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者群體劃分為一五歲以下兒童、一五-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。以風(fēng)格作為進(jìn)一步細(xì)分，把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感

9、和莊重保守。根據(jù)城市的消費(fèi)誰品，將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市幾個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇分析從1997年開始，李寧公司為追求新的市場定位而逐步推出低端市場，（如200元以下的運(yùn)動(dòng)鞋市場）；在2001年，李寧公司制定了未來幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場占有率。即在考慮品牌長遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長。因此，必須保留于公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標(biāo)市場，消費(fèi)者不僅有一五歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自

10、己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費(fèi)者。但從目前的體育用品市場來看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于一五-25歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場選擇。從上述情況看，李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標(biāo)市場，其主要產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。其目標(biāo)市場的消費(fèi)者為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢。市場定位分析市場定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是物質(zhì)的，也可以是心理的，也可以兼而有之。實(shí)際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)

11、勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。一直以來，李寧公司的消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。但近年來，李寧公司開始進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，開始國際化戰(zhàn)略，這使得李寧不斷調(diào)整目標(biāo)顧客群，追求新的市場定位。在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后，李寧公司也對(duì)原有的市場定位進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在李寧的市場定位可以陳述為：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和對(duì)中國消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是

12、一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。李寧在STP管理中存在的問題（1）目標(biāo)市場不清。李寧選擇的目標(biāo)市場為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購買中，李寧產(chǎn)品的實(shí)際購買者為；2430歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。出現(xiàn)了明顯的目標(biāo)市場不清的現(xiàn)象。（2）消費(fèi)者對(duì)李寧市場定位認(rèn)識(shí)模糊。雖然在近年來，李寧公司進(jìn)行了市場定位的調(diào)整，但是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李寧的市場定位還是很模糊，許多人覺得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽(yù)性”，而非調(diào)整定位中所說的“年輕的、 時(shí)尚的”，李寧公司這些年也沒有很好的調(diào)整品

13、牌在公眾心目中的形象。產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品存在的問題1、同競爭對(duì)手相比，李寧總體的運(yùn)動(dòng)屬性較弱?？傮w而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中。消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距7%對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒用過6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不打/知名度不高5%3、產(chǎn)品的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1） 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作

14、為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯。（2） 缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)。（3）在營銷溝通上，無法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn)。針對(duì)產(chǎn)品缺陷李寧可以采取的產(chǎn)品策略李寧可以通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋開發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù)提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證功過功能性廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化開發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù)尋求

15、專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，李寧還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化。（1）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少。（2）運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高。（3）運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)

16、的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高進(jìn)入大貨戶外運(yùn)動(dòng)市場。如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng)：（1）取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線。（2）將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為16-22歲的年輕人。（3）進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行選擇。（4）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分。（5）考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開

17、設(shè)、管理以及運(yùn)營成本。價(jià)格策略分析李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對(duì)手的差異分析品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)者特征市場定位品牌個(gè)性特征李寧24-35，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的耐克一五-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷阿迪達(dá)斯一五-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，誠實(shí)嚴(yán)肅的李寧品牌的價(jià)格戰(zhàn)略根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，分為依據(jù)消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法，比如運(yùn)動(dòng)類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在

18、350500元左右，入門級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100300元之間；而休閑鞋一般在100300之間，休閑服在100300元左右；還有針對(duì)競爭者的競爭導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas,Reebok等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高 綜合對(duì)服務(wù)對(duì)象以及對(duì)手的分析，李寧的市場定位很明確,。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在200600元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國際品牌低30%40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高50%。這就意

19、味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價(jià)是有節(jié)奏的，相反的例子是佐丹奴、達(dá)芙妮等品牌，剛開始還做得還不錯(cuò)，慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產(chǎn)品均為價(jià)大約400元的中檔產(chǎn)品。”因?yàn)檫^去半年人工及原材料均有增長，期內(nèi)李寧公司在服裝上已加價(jià)2%，預(yù)期至2009年首季服裝會(huì)加價(jià)10%，鞋類則加6%。 這幾年“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢頭發(fā)展迅猛，開始威脅到李寧的市場份額。而李寧又不能在高端取得突破性進(jìn)步，在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時(shí)都有可能會(huì)倒閉。但由于李寧品牌定位中高檔（2006年李寧公司在戶外用品市場開始推廣“AIGLE”品牌，這是一個(gè)來自法國的戶外品牌

20、，李寧公司將與之進(jìn)行長達(dá)50年的合作，這是高端市場。），而這些“晉江系”的品牌品位大多數(shù)在低檔。于是李寧決定創(chuàng)建一個(gè)新品牌，對(duì)不斷蠶食其市場份額的“晉江系”進(jìn)行反擊。2007年4月，李寧推出“新動(dòng)（ZDO）”品牌，這個(gè)新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場。“新動(dòng)”涉及鞋、服裝、配件，針對(duì)超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂福、上海聯(lián)華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價(jià)在100到300元之間。這是低端市場?！靶聞?dòng)”品牌借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷等方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)，用較低的價(jià)格來阻擊晉江系品牌的崛起，通過多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場份額。分銷渠道策略分析李寧公司分銷渠道現(xiàn)狀：李寧有限公司為中國領(lǐng)先的

21、體育品牌企業(yè)之一，擁有經(jīng)銷及零售實(shí)力。公司已在中國市場建立廣泛的經(jīng)銷商及零售商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商在集團(tuán)之市場營銷指導(dǎo)下經(jīng)營李寧牌特許零售店鋪。公司同時(shí)亦自行經(jīng)營李寧牌零售店及特許專賣。根據(jù)公告，李寧體育通過244名經(jīng)銷商經(jīng)營5301間門店，同時(shí)李寧體育在北京、上海及 一三個(gè)省份擁有375間直營店，門店數(shù)總計(jì)為5676間，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)中最廣的。 單位：間 李寧店鋪增長圖李寧分銷渠道存在的問題在產(chǎn)品訂貨會(huì)上，“李寧”沒有清晰的市場推廣計(jì)劃來指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性。零售網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時(shí)進(jìn)行，IT網(wǎng)絡(luò)落后。這顯現(xiàn)

22、出李寧公司沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。李寧分銷渠道策略特許經(jīng)營分銷策略 主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加

23、強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。網(wǎng)上零售體系策略李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；另一方面，通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷

24、售額的同時(shí)也提高的銷售額。公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對(duì)自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，公司為經(jīng)銷商提供是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)的損害。零售管理策略靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低SKU（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，

25、而將倉儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理。有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的純熟技術(shù)組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001財(cái)年的7.35億人民幣增長至2005財(cái)年的24.51億人民幣，四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。促銷策略分析在促銷中,李寧公司運(yùn)用了多種促銷策略，主要是以廣告和公共關(guān)系為主。:廣告策略李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng)是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先，李寧是國際體壇巨星是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次李寧是第一個(gè)站出來大聲說話的中國

26、專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 第一”的天然優(yōu)勢為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和NBA明星沙克奧尼爾 達(dá)蒙瓊斯等出任”李寧“形象大使外還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)后來贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧公司為了“推動(dòng)中國體育事業(yè)讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”十余年來花費(fèi)了約15億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽。此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海 廣州等全國9大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量。這種贊

27、助活動(dòng)回報(bào)了社會(huì)，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。從李寧公司使用的廣告語來看做到了言簡意賅容易記憶并且客觀實(shí)在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值提高了產(chǎn)品的品位讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加踏實(shí)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性節(jié)奏性和整合效應(yīng)。在公關(guān)上李寧公司大打明星牌由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者，又從所贊助的四個(gè)金牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會(huì)的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告公關(guān)和促銷

28、等溝通手段同時(shí)出擊優(yōu)勢互補(bǔ)突顯整合效應(yīng)成功營造了一個(gè)“李寧”小氣候。 公共關(guān)系在公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題，從而也建立了一個(gè)完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。體育營銷市場推廣方式1、贊助國內(nèi)外的體育隊(duì)或機(jī)構(gòu)2、圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營銷推廣3、組織民間體育賽事4、圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳李寧公司市場競爭策略探討李寧公司的競爭優(yōu)勢及地位分析李寧公司發(fā)展到今天的規(guī)模，主要積累了三個(gè)方面的優(yōu)勢：一是品牌的知名度和美譽(yù)度，在同類產(chǎn)品中，“李寧”在中國的品牌知名度、美譽(yù)度和市場占有率位居第一；二是營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，從1990年在

29、北京開設(shè)第一家專賣店至今，李寧公司在全國已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)3000余個(gè)；三是產(chǎn)品的開發(fā)能力，李寧公司投資數(shù)千萬元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)技術(shù)人才，大力加強(qiáng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。李寧品牌在行業(yè)中具有相當(dāng)明顯的相對(duì)優(yōu)勢，優(yōu)勢來源于品牌知名度、公司聲望及獨(dú)特的分銷組織形式，這是李寧取得成功的關(guān)鍵。但是在不易模仿的競爭因素中，李寧公司無論在差別程度上，還是競爭壁壘上尚不是具有絕對(duì)優(yōu)勢，這正是李寧公司在未來激烈競爭中的最大風(fēng)險(xiǎn)。李寧公司在行業(yè)中的地位如圖所示：李寧在行業(yè)中的地位分析競爭因素優(yōu)勢比較差別化比較競爭

30、障礙程度模仿產(chǎn) 品價(jià) 格分 銷促銷與公關(guān)不明顯略強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng) 小小大一般低低較高一般易于模仿公司聲譽(yù)品 牌服 務(wù)顧客溝通內(nèi)、外部管理強(qiáng)強(qiáng)不明顯不明顯不明顯大大小小小較高一般一般低低不易于模仿李寧公司市場競爭策略李寧公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占據(jù)一定的份額，在新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新技術(shù)等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。要保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。尋找新的消費(fèi)需求奧運(yùn)贊助營銷 北京奧運(yùn)會(huì)，無疑向人們?cè)忈屃耸裁词恰耙磺薪杂锌赡堋！碑?dāng)贊助了中國28支隊(duì)伍中的21支，當(dāng)成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商，李寧則開始了他獨(dú)辟蹊徑的“奧運(yùn)營銷”。避免從競爭對(duì)手那里直接搶奪運(yùn)動(dòng)資源，而是從另外

31、一個(gè)角度看，就是看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒有被這些品牌所滿足。進(jìn)入2007年，CCTV5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，這將持續(xù)到2008年底。與CCTV5的合作讓李寧能向自己的主要目標(biāo)顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運(yùn)營銷的機(jī)遇。李寧放棄了奧運(yùn)會(huì)贊助商，通過對(duì)參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國市場的同時(shí)進(jìn)行全球營銷。通過對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國第一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。提高專業(yè)化、本土化據(jù)國內(nèi)一些銷售代理商反映，在中國市場,耐克、阿迪達(dá)斯及一些國際知名品牌的生產(chǎn)及營銷方式基本上還是照搬歐美市場運(yùn)作方式，不能隨意加單、減

32、單、撤單，對(duì)于實(shí)力不甚強(qiáng)的國內(nèi)銷售代理商來說，風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān)，而這對(duì)李寧公司而言無疑是一個(gè)有利多機(jī)會(huì)。國際品牌在國內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營銷人員的本土化是李寧今后制勝的關(guān)鍵。要專業(yè)化，需要將公司與具體的體育項(xiàng)目相結(jié)合。比如提到耐克，會(huì)讓人想到籃球，阿迪達(dá)斯會(huì)讓人想起足球，“李寧”需要尋找自己的項(xiàng)目體操。體操項(xiàng)目近年來在中國備受關(guān)注，李寧公司可利用自己的品牌優(yōu)勢結(jié)合本土特色應(yīng)對(duì)本行業(yè)的國際競爭對(duì)手。強(qiáng)化分銷渠道，擴(kuò)大市場占有率 在成功開拓特許經(jīng)營模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。2006年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個(gè)銷售專柜。一級(jí)城市計(jì)劃維持現(xiàn)狀，針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級(jí)城市，公司計(jì)劃通過分配資源，保證新的特許加盟店的開發(fā)和原有門店的繼續(xù)經(jīng)營。對(duì)于渠道建設(shè)，張志勇的理解是必須看兩個(gè)維度：水平成長與垂直成長。水平成長是按照店的數(shù)量。垂直成長是指店鋪質(zhì)量，即提高單店收入。創(chuàng)新產(chǎn)品和