山重,水復(fù);柳岸,花明——長(zhǎng)虹手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整啟示錄

1、 2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：山重，水復(fù)；柳岸，花明長(zhǎng)虹手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整啟示參賽學(xué)校 重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 參賽選手 郎潔 、 王海燕、 杜莎 指導(dǎo)教師 莫小平 聯(lián)系方式摘要隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞已成為企業(yè)整體營(yíng)銷發(fā)展好壞的基石，同時(shí)也成為增強(qiáng)自我實(shí)力的無(wú)形武器。本文通過(guò)對(duì)長(zhǎng)虹家電轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)行業(yè)之后營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的解析，探索出一條國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)和成功之路。長(zhǎng)虹手機(jī)是由長(zhǎng)虹集團(tuán)控股的國(guó)虹通訊數(shù)碼有限責(zé)任公司研發(fā)，銷售。長(zhǎng)虹從一個(gè)家電龍頭老大到轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)行業(yè)的過(guò)程中，一直注重產(chǎn)品的研發(fā)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，樹(shù)立長(zhǎng)虹的軍工品質(zhì)

2、，始終為消費(fèi)者提供更快、更好、更加人性的服務(wù)，最終贏得了消費(fèi)者的肯定。同時(shí)在企業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展方面，打造建立企業(yè)獨(dú)特的文化，注重品牌效應(yīng)，并與時(shí)俱進(jìn)適時(shí)的調(diào)整自我發(fā)展戰(zhàn)略使得長(zhǎng)虹成為國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)向手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)的一條成功案例。本文從長(zhǎng)虹手機(jī)的誕生到初具規(guī)模，到遭遇發(fā)展瓶頸，再到獨(dú)辟蹊徑的戰(zhàn)略調(diào)整最終成功站穩(wěn)腳跟的發(fā)展歷程，展示了該企業(yè)“自覺(jué)，激情，做實(shí)，共享”的精神面貌。通過(guò)手機(jī)品牌在曲折中不斷探索前進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整，緊扣營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的步驟，即對(duì)戰(zhàn)略調(diào)整前后的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同時(shí)結(jié)合4P、4Vs、 SOWT分析，解析長(zhǎng)虹手機(jī)的戰(zhàn)略調(diào)整的方向及成果，從長(zhǎng)虹手機(jī)的成功之路，探索出一條國(guó)產(chǎn)手機(jī)獨(dú)特

3、的發(fā)展之路。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的案例分析，我們團(tuán)隊(duì)始終與企業(yè)保持緊密聯(lián)系，甚至深入手機(jī)生產(chǎn)基地，詳細(xì)了解手機(jī)生產(chǎn)流程和銷售流程。在此過(guò)程中我們虛心請(qǐng)教各位部門主管，與他們共同探討目前的手機(jī)行業(yè)狀況，讓我們受益匪淺，同時(shí)也收集到了大量關(guān)于手機(jī)行業(yè)的一手資料，使我們更加清晰的了解目前的行業(yè)狀況、企業(yè)自身的情況及消費(fèi)者的滿意程度。在此過(guò)程中我們將所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用到了實(shí)踐中，尤為突出的是在與企業(yè)的各個(gè)部門的交流中我們?yōu)殚L(zhǎng)虹手機(jī)提出的一些建議得到了企業(yè)的認(rèn)同。 通過(guò)對(duì)長(zhǎng)虹手機(jī)的了解，我們相信長(zhǎng)虹手機(jī)終會(huì)扛起國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大旗，在未來(lái)的發(fā)展道路上會(huì)越走越遠(yuǎn)。目錄第一部分 企業(yè)介紹1第二部分 商海沉浮-長(zhǎng)虹手機(jī)發(fā)展

4、歷程2（一） 2004年 隨眾入市2（二） 2005-2006年 曲折前行4（三） 2007-2009年 革故鼎新6（四） 2009 方興未艾7第三部分 破繭成蝶解析長(zhǎng)虹手機(jī)成長(zhǎng)之路8一、橫空出世長(zhǎng)虹家電擠入手機(jī)行業(yè)8二、獨(dú)辟蹊徑長(zhǎng)虹手機(jī)最終沖出突圍12三、一飛沖天戰(zhàn)略調(diào)整后的績(jī)效18（一） 戰(zhàn)略調(diào)整的成效18（二）戰(zhàn)略調(diào)整后的成效分析20（三）分析后所想21四、 堅(jiān)強(qiáng)后盾戰(zhàn)略實(shí)施保障分析22（一）企業(yè)精神上的支撐22（二）企業(yè)獨(dú)特文化的精髓22（三）營(yíng)造自己的經(jīng)營(yíng)理念22五、 展望未來(lái)站穩(wěn)腳跟和繼續(xù)發(fā)展23（一）銷售產(chǎn)業(yè)布局：23（二）長(zhǎng)虹手機(jī)加入激烈的3G手機(jī)爭(zhēng)奪中24案例心得24附項(xiàng)27

5、第一部分 企業(yè)介紹國(guó)虹通訊數(shù)碼有限責(zé)任公司中國(guó)明星企業(yè)四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司和三家外資企業(yè)于2005年7月合資組建的國(guó)虹通訊數(shù)碼集團(tuán)有限責(zé)任公司致力于多媒體手機(jī)、智能手機(jī)、3G手機(jī)等移動(dòng)信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)的國(guó)際化高科技企業(yè)集團(tuán)，公司以鑄就世界級(jí)的移動(dòng)數(shù)碼通訊企業(yè)集團(tuán)為奮斗目標(biāo)，是長(zhǎng)虹集團(tuán)3C產(chǎn)業(yè)中布局的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 國(guó)虹通訊數(shù)碼集團(tuán)有限責(zé)任公司是由四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司和三家外資企業(yè)共同投資2億元人民幣成立。其中，長(zhǎng)虹電器股份有限公司持股比例占45，三家外資企業(yè)占55；2005年9月8日，國(guó)虹集團(tuán)獲得長(zhǎng)虹手機(jī)GSM和CDMA牌照。公司現(xiàn)有職員400余人，其中研發(fā)人

6、員占42，營(yíng)銷人員占35，其他23。公司董事長(zhǎng)兼CEO萬(wàn)明堅(jiān)博士曾任某大型集團(tuán)董事高級(jí)副總裁、下屬股份公司董事長(zhǎng)、下屬移動(dòng)通信有限公司董事總經(jīng)理等，為該集團(tuán)創(chuàng)造了20多億元的凈利潤(rùn)，并成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍人物。公司擁有業(yè)內(nèi)一流的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的骨干都有8年以上的手機(jī)開(kāi)發(fā)測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，并且核心骨干都負(fù)責(zé)過(guò)多款手機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)測(cè)試，具有基于核心芯片自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。 公司擁有業(yè)內(nèi)一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，骨干都有5年以上移動(dòng)通信行業(yè)的品牌推廣、銷售渠道管理、客戶服務(wù)、銷售計(jì)劃等豐富的實(shí)戰(zhàn)、工作經(jīng)驗(yàn)。公司組織結(jié)構(gòu)圖 第二部分 商海沉浮-長(zhǎng)虹手機(jī)發(fā)展歷程長(zhǎng)虹家電結(jié)緣手機(jī)緣來(lái)萬(wàn)明堅(jiān)中國(guó)手機(jī)領(lǐng)軍人物萬(wàn)明堅(jiān)在離

7、開(kāi)TCL沉寂了一年之久后結(jié)緣長(zhǎng)虹，榮任國(guó)虹通訊數(shù)碼集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO。電子及通信系統(tǒng)博士出身的萬(wàn)明堅(jiān)在接連創(chuàng)造“國(guó)產(chǎn)手機(jī)神話”的過(guò)程中，作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，他帶領(lǐng)國(guó)虹通訊數(shù)碼集團(tuán)的研發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)突出重圍的道路上飛速前進(jìn)，長(zhǎng)虹手機(jī)成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一匹“黑馬”。 長(zhǎng)虹手機(jī)的發(fā)展歷程（一） 2005年 隨眾入市市場(chǎng)是流動(dòng)的，企業(yè)已擁有的市場(chǎng)，未必永遠(yuǎn)擁有；企業(yè)尚未占領(lǐng)的市場(chǎng)，未必永遠(yuǎn)不能占領(lǐng)；瓜分完畢后的市場(chǎng)，雖增加了進(jìn)入的難度，但未必不能成功進(jìn)入。巍峨青山奇虎藏，兩江秀水蛟龍臥。西南明珠璀璨城，長(zhǎng)虹手機(jī)高亮市。2004年全國(guó)家電行業(yè)群雄并立，“你方唱罷我登場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各個(gè)

8、廠家為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額用盡手段。眾多家電企業(yè)先于長(zhǎng)虹很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)入手機(jī)行業(yè)如海爾、TCL、聯(lián)想等中國(guó)知名家電企業(yè)，2005年，長(zhǎng)虹家電企業(yè)作為后來(lái)者，隨眾“擠”入手機(jī)市場(chǎng)。 因此長(zhǎng)虹對(duì)上市環(huán)境進(jìn)行了深入細(xì)致的分析后，長(zhǎng)虹聯(lián)合三家外企注資國(guó)虹數(shù)碼通信集團(tuán)順勢(shì)而行，采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略向手機(jī)行業(yè)進(jìn)軍。1、 后來(lái)者，破土而出出手的資本=渠道+資本長(zhǎng)虹手機(jī)憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、良好的品牌形象和完善的銷售渠道快速進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。渠道一直是中國(guó)手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，家電廠商的最大優(yōu)勢(shì)在于同各類渠道商有長(zhǎng)期的合作，而且通過(guò)自建品牌店等方式直接介入到手機(jī)的銷售中。此外，家電廠商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期面對(duì)一線的消費(fèi)

9、者，比較熟悉消費(fèi)者的偏好，其品牌也為消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可。家電企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是資金，在龐大的家電業(yè)務(wù)支撐下，手機(jī)業(yè)務(wù)的開(kāi)展有了資金層面的保障，這樣就提供給手機(jī)緩和、成長(zhǎng)、壯大的空間。相比其他手機(jī)廠商而言，家電廠商抗風(fēng)險(xiǎn)能力要強(qiáng)點(diǎn)。面對(duì)利潤(rùn)的吸引，眾多家電企業(yè)以其強(qiáng)大的資本實(shí)力和完善的銷售渠道快速進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。2、市場(chǎng)定位，含苞待放 長(zhǎng)虹手機(jī)通過(guò)對(duì)整個(gè)大環(huán)境和自身實(shí)力的分析后，決定主打高端產(chǎn)品，走高端路線。目標(biāo)市場(chǎng)定位 一二級(jí)市場(chǎng)（大中型知名城市）；使用者定位 使用者對(duì)品牌最為看重，追求產(chǎn)品附加值的時(shí)尚化、科技化、成功化的中高等階層；產(chǎn)品價(jià)格定位 15002500元競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)跟

10、隨者身份文化定位 鐵、強(qiáng)、精、情的軍工文化（二） 2006年 曲折前行良好的開(kāi)端，是事業(yè)成功的一半。但事業(yè)成功的另一半若不完成，終將使良好的開(kāi)端變得毫無(wú)意義。2006年12月，賽諾發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2006年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額下降到28%，創(chuàng)下歷史“冰點(diǎn)”，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信四大洋巨頭占據(jù)了中國(guó)將近70%的市場(chǎng)，而將近60個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在爭(zhēng)奪不足30%的市場(chǎng)蛋糕，這還不包括泛濫成災(zāi)的“黑手機(jī)”。受國(guó)產(chǎn)手機(jī)蕭條的大環(huán)境和實(shí)力太過(guò)強(qiáng)盛的國(guó)外手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)影響，長(zhǎng)虹手機(jī)同樣陷入困境。自2005年長(zhǎng)虹國(guó)虹通訊成立以來(lái)，一直很重視精密制造，長(zhǎng)虹手機(jī)除了在技術(shù)三以精密制造為核

11、心外，還大量選擇精密品質(zhì)的原材料，采用高級(jí)精密模具。有了一定品牌積累的長(zhǎng)虹手機(jī)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)攻一、二級(jí)市場(chǎng)，以高端姿態(tài)迅速突破國(guó)產(chǎn)手機(jī)2000元的價(jià)格瓶頸。 “投機(jī)”才有利可得，“鉆營(yíng)”方能取得成功。面對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)相對(duì)飽和、洋貨咄咄逼人、市場(chǎng)已瓜分完畢之態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)虹手機(jī)在導(dǎo)入期信心十足，卻在成長(zhǎng)期停滯不前，給定位高端且進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)間短的長(zhǎng)虹手機(jī)來(lái)了個(gè)措手不及。長(zhǎng)虹做手機(jī)能否成功，很大意義已代表著新加入手機(jī)市場(chǎng)的家電企業(yè)能否取得成功，長(zhǎng)虹手機(jī)能否順利通過(guò)經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品規(guī)劃和品牌形象塑造這三大考驗(yàn)，給其他家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)手機(jī)帶來(lái)信心和希望。1、市場(chǎng)展開(kāi)策略，郁郁芬芳（1）品牌策略，運(yùn)用家電企業(yè)天然的品牌

12、優(yōu)勢(shì)，容易迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可，以品牌策略來(lái)打開(kāi)手機(jī)市場(chǎng)，長(zhǎng)虹家電企業(yè)以超高的姿態(tài)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，就是要借高度宣傳力度來(lái)打響長(zhǎng)虹手機(jī)的第一炮，為長(zhǎng)虹手機(jī)的面世形成其無(wú)與倫比的品牌效應(yīng)。（2）區(qū)域集中性競(jìng)爭(zhēng)策略，人們都說(shuō)“集中力量干大事”，國(guó)虹通訊數(shù)碼集團(tuán)正是基于這一理念，面對(duì)幾十家的國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，制定了長(zhǎng)虹手機(jī)主要策略是集中力量為一二級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者服務(wù)，特別是在大中型知名城市中主動(dòng)以市場(chǎng)跟隨者的身份進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，在保證產(chǎn)量適中，選擇優(yōu)秀的區(qū)域營(yíng)銷方案和經(jīng)銷商，長(zhǎng)虹奮起直追，在2005年取得穩(wěn)步銷售量。（3）差異化競(jìng)爭(zhēng)策略避強(qiáng)定位策略 為了避開(kāi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)虹手機(jī)反其道而行之，不

13、走多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)常走的中低端路線，而是走國(guó)產(chǎn)手機(jī)空白國(guó)外手機(jī)盤踞的高端路線。定價(jià)策略 在高端市場(chǎng)，長(zhǎng)虹手機(jī)又用價(jià)格差異化來(lái)區(qū)分國(guó)內(nèi)外手機(jī)，長(zhǎng)虹手機(jī)的價(jià)格定在緊貼高端價(jià)位的最低限，選取低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，使得產(chǎn)品形象質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的高端產(chǎn)品形象，也刺激了追求高端產(chǎn)品的中端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，長(zhǎng)虹手機(jī)正在隱形中擴(kuò)大了消費(fèi)群體，但是沒(méi)有得到高端消費(fèi)者的青睞。（4）渠道策略，長(zhǎng)虹手機(jī)在原有的家電渠道上，采取更大化的擴(kuò)寬渠道。以重慶為中心迅速向全國(guó)擴(kuò)散，在全國(guó)32個(gè)省市設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)，輻射到全國(guó)各個(gè)地區(qū)。同時(shí)也將銷售網(wǎng)絡(luò)向外延伸到中東、泰國(guó)、俄羅斯、墨西哥、阿聯(lián)

14、酋等地。2、市場(chǎng)趨于飽和，舉步維艱2006年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額下降到28%，創(chuàng)下歷史“冰點(diǎn)”，又有15個(gè)手機(jī)品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。面臨國(guó)外產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌遭遇競(jìng)爭(zhēng)寒流，大多手機(jī)品牌紛紛下市。長(zhǎng)虹手機(jī)剛剛起步還未站穩(wěn)腳跟，就遭遇了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“寒冬”，幸而長(zhǎng)虹手機(jī)后盾強(qiáng)大，產(chǎn)量投放市場(chǎng)較為保守，長(zhǎng)虹手機(jī)在泥潭中掙扎。（三） 2007-2009年 革故鼎新長(zhǎng)虹手機(jī)起步不算太長(zhǎng)，但卻為長(zhǎng)虹集團(tuán)創(chuàng)造了可圈可點(diǎn)的輝煌的業(yè)績(jī)，長(zhǎng)虹手機(jī)適時(shí)運(yùn)用4P調(diào)整整體戰(zhàn)略布局，投市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)，投市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力之機(jī)，鉆薄弱以揚(yáng)長(zhǎng)，補(bǔ)結(jié)構(gòu)差以避短，破缺口而深入，尋夾縫求生存。4P圖:Price從高端定價(jià)到中低端定價(jià)Prod

15、uct延展產(chǎn)品線，技術(shù)不斷創(chuàng)新Promotion電視購(gòu)物與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合4Pplace拓寬和深耕渠道2007年1月4日，北京晚報(bào)刊登消息稱，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，2006年，又有15個(gè)手機(jī)品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。面臨國(guó)外產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌遭遇競(jìng)爭(zhēng)寒流，大多手機(jī)品牌紛紛下市。長(zhǎng)虹手機(jī)面臨產(chǎn)量下降的困境，雖然步履維艱，因此長(zhǎng)虹手機(jī)只有繼續(xù)在謹(jǐn)慎求索中尋找突破點(diǎn)，更加積極地分析市場(chǎng)，重新定位，找準(zhǔn)目標(biāo)，運(yùn)用4P對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了更深入和細(xì)致的調(diào)整和延伸。 2008年，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展十分關(guān)鍵的一年，面臨奧運(yùn)會(huì)、3G、家電下鄉(xiāng)、運(yùn)營(yíng)商定制等眾多機(jī)遇，長(zhǎng)虹手機(jī)迅速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，運(yùn)用一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷手段扭轉(zhuǎn)其頹廢

16、之勢(shì)。在穩(wěn)定前進(jìn)中繼續(xù)追求戰(zhàn)略、市場(chǎng)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)和員工等方面的全面領(lǐng)先，最終占據(jù)品質(zhì)和品牌制高點(diǎn)。同時(shí)謹(jǐn)防出現(xiàn)一定規(guī)模之下的“空中樓閣”現(xiàn)象，吸取其他進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從無(wú)市場(chǎng)到有市場(chǎng)，從小市場(chǎng)到大市場(chǎng)，從整體市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)，從巨型企業(yè)知名品牌的市場(chǎng)占有份額中奪取較大份額，不得不說(shuō)是個(gè)奇跡。（四） 2009 方興未艾 “往世不可及，來(lái)世不可待，求己者也?！边m應(yīng)大環(huán)境，創(chuàng)造小環(huán)境，離不開(kāi)企業(yè)自強(qiáng)不息、艱苦創(chuàng)業(yè)、事?tīng)?zhēng)一流、止于至善的不懈努力。長(zhǎng)虹手機(jī)通過(guò)重新定位和資源整合建立了適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的渠道以及多方位的傳播手段，初步形成了獨(dú)特的長(zhǎng)虹品牌文化。2009年國(guó)虹集團(tuán)通過(guò)對(duì)現(xiàn)行

17、的手機(jī)銷售布局制定了長(zhǎng)虹手機(jī)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售階段目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。2009年后，隨著3G手機(jī)時(shí)代的到來(lái)在中國(guó)銷售的國(guó)際品牌不是減少反而會(huì)更多，除了現(xiàn)有的五大品牌外，BlackBerry、HP、DELL都可能加大對(duì)市場(chǎng)的投入，甚至iPhone也可能進(jìn)入中國(guó)。這些品牌會(huì)對(duì)3G市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，因此長(zhǎng)虹手機(jī)也加大自身的研發(fā)力度，投身3G手機(jī)研發(fā)階段，爭(zhēng)取在激烈的手機(jī)行業(yè)中搶占3G手機(jī)新市場(chǎng)。 長(zhǎng)虹手機(jī)找準(zhǔn)定位，不斷增強(qiáng)內(nèi)外部實(shí)力，堅(jiān)持產(chǎn)品自主研發(fā)，緊貼消費(fèi)者需求，我們有理由預(yù)測(cè)長(zhǎng)虹手機(jī)將在穩(wěn)步中前行。第三部分 破繭成蝶解析長(zhǎng)虹手機(jī)成長(zhǎng)之路一、 橫空出世長(zhǎng)虹家電擠入手機(jī)行業(yè)1、上市環(huán)境分析（1）外部環(huán)境分析

18、天時(shí)、地利 消費(fèi)者分析 一直以來(lái) 中國(guó)人 ，對(duì)手機(jī)的追求，是“中（重）看”不“中（重）用”，把手機(jī)看成時(shí)尚產(chǎn)品，中國(guó)的手機(jī)變成社交型的、炫耀型的產(chǎn)品，變成追求款式的東西，在中國(guó)消費(fèi)者心中，手機(jī)“中看”是很重要的。競(jìng)爭(zhēng)者分析 2004年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌相繼誕生。但隨著國(guó)外知名品牌的不斷增多，如諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)、西門子、飛利浦、松下等，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常激烈。同時(shí)，各大國(guó)外品牌開(kāi)始調(diào)整在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略和促銷策略，因此國(guó)外手機(jī)飛速發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)品牌不斷新增，傳統(tǒng)手機(jī)品牌和家電企業(yè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的品牌暗藏疲軟。2004-2005年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)各品牌份額第一梯隊(duì)：諾基亞

19、、三星、摩托羅拉等50%第二梯隊(duì)：索尼愛(ài)立信、LG、聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等47%第三梯隊(duì)：天語(yǔ)、CECT、康佳、海爾等1%-2%第四梯隊(duì)：TCL、飛利浦、大顯、萬(wàn)利達(dá)、創(chuàng)維、海信等1%2000-2003年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)同洋手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)靠找準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的感覺(jué)從零市場(chǎng)到占據(jù)半壁江山，眾多知名家電企業(yè)在家電行業(yè)不景氣下?tīng)?zhēng)先恐后進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，獲得突破性成功，開(kāi)啟了家電業(yè)進(jìn)入手機(jī)業(yè)的篇章，然而洋手機(jī)認(rèn)清中國(guó)消費(fèi)者的需求這一現(xiàn)實(shí)后紛紛推陳出新，走手機(jī)外觀時(shí)尚路線，贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。2004年各大進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)家電企業(yè)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸回落，利潤(rùn)下降。但是，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)需求心理

20、獨(dú)特，需求差異較大，這讓長(zhǎng)虹家電集團(tuán)看到了商機(jī)。（2）內(nèi)部環(huán)境分析人和長(zhǎng)虹手機(jī)自我剖析長(zhǎng)虹家電集團(tuán)在2004年在國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)整體不景氣和進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的家電企業(yè)形勢(shì)大好的情況下，于2005年長(zhǎng)虹家電企業(yè)以高端的定位進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，希望在借長(zhǎng)虹品牌知名度和長(zhǎng)虹集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上分得一羹。堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)力量公司董事長(zhǎng)兼CEO萬(wàn)明堅(jiān)擁有超前的預(yù)見(jiàn)力、國(guó)虹通訊領(lǐng)先的核心技術(shù)研發(fā)能力和優(yōu)秀的渠道控制力，在實(shí)踐中形成“手中干著小事，胸中裝著大事，兩眼望著前方”的經(jīng)營(yíng)理念。萬(wàn)明堅(jiān)博士曾任某大型集團(tuán)董事高級(jí)副總裁、下屬股份公司董事長(zhǎng)、下屬移動(dòng)通信有限公司董事總經(jīng)理等，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍人物。在國(guó)虹通訊數(shù)碼

21、上市前，該公司組建了一流的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。整合各路資源長(zhǎng)虹家電集團(tuán)豐富的資金資源、人才資源、渠道資源（包括長(zhǎng)虹家電集團(tuán)固有的龐大并值得信任的經(jīng)銷商）；三家外資企業(yè)的注資和技術(shù)支持，三家外資企業(yè)占55；優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)代表萬(wàn)明堅(jiān)，利用萬(wàn)明堅(jiān)在手機(jī)行業(yè)的影響力，吸引了一大批優(yōu)秀的同盟者，鞏固原有的經(jīng)銷商合作關(guān)系。2、戰(zhàn)略初步布局看長(zhǎng)虹手機(jī)如何運(yùn)用各種營(yíng)銷策劃手段走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，如何反應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)。（1） 虹手機(jī)出世快速掠取策略國(guó)虹通訊數(shù)碼通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境的粗略分析，憑借強(qiáng)大的長(zhǎng)虹集團(tuán)在資金和渠道方面的優(yōu)勢(shì)，緊鑼密鼓的籌劃，看準(zhǔn)上市時(shí)機(jī)，以高調(diào)的姿態(tài)推出長(zhǎng)虹手機(jī)。在此過(guò)程中，長(zhǎng)

22、虹手機(jī)在一二級(jí)市場(chǎng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)展開(kāi)全面進(jìn)攻，希望在最短的時(shí)間內(nèi)贏取更多的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)時(shí)的希望已化為泡沫。（2）虹手機(jī)探索謹(jǐn)慎而行長(zhǎng)虹手機(jī)剛剛起步還未站穩(wěn)腳跟，就遭遇了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“寒冬”，幸而長(zhǎng)虹手機(jī)后盾強(qiáng)大，產(chǎn)量投放市場(chǎng)較為保守，長(zhǎng)虹手機(jī)在泥潭中掙扎，采取品牌策略、差異化策略、渠道策略扭轉(zhuǎn)僵局，促使戰(zhàn)略初具規(guī)模，但顯然有待完善。品牌效應(yīng)未果 一直以來(lái)，長(zhǎng)虹就是彩電的代表，這已在消費(fèi)者心目中形成非常深刻的認(rèn)知，想讓手機(jī)消費(fèi)者像認(rèn)知長(zhǎng)虹彩電那樣認(rèn)知長(zhǎng)虹這一品牌存在相當(dāng)大的難度。長(zhǎng)虹手機(jī)要推高端產(chǎn)品、要推智能手機(jī)、要推3G手機(jī)，與這些產(chǎn)品聯(lián)系的品牌形象必定得是具有高科技含量和核心技術(shù)

23、研發(fā)能力的企業(yè)，目前長(zhǎng)虹手機(jī)的技術(shù)能力與這一要求相差千里。因此，在品牌觀念極強(qiáng)的一二級(jí)市場(chǎng)上根本發(fā)揮不出長(zhǎng)虹家電的品牌效應(yīng)。差異定價(jià)混亂目標(biāo)客戶群 長(zhǎng)虹手機(jī)價(jià)格定在緊貼高端價(jià)位的最低限，避開(kāi)了國(guó)外高端手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，吸引了部分中端客戶獲得了利潤(rùn)，但沒(méi)有得到高端消費(fèi)者的認(rèn)同，策略實(shí)施未能達(dá)到目的，總歸是杯水車薪，不能長(zhǎng)久。渠道戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng) 在長(zhǎng)虹手機(jī)上市根據(jù)長(zhǎng)虹原有渠道，采取更大化的擴(kuò)寬渠道：重慶全國(guó)全球，以點(diǎn)帶線，以線擴(kuò)面的渠道模式，但在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期使得渠道成本過(guò)高，渠道線過(guò)長(zhǎng)，與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售范圍脫軌。（3）艱難抉擇長(zhǎng)虹手機(jī)遭遇瓶頸 中國(guó)眾多家電企業(yè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，不敢對(duì)手機(jī)這個(gè)不熟悉的

24、領(lǐng)域做大的投資，勢(shì)必造成技術(shù)研發(fā)不到位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不新穎等問(wèn)題，從而使家電企業(yè)在手機(jī)領(lǐng)域處處挨打，即使繁榮，也注定是曇花一現(xiàn)。面對(duì)已呈衰退局面的嚴(yán)峻國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，是如海爾、TCL等家電企業(yè)悄然退出手機(jī)市場(chǎng)，還是繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)上掙扎，長(zhǎng)虹手機(jī)在發(fā)展的過(guò)程停滯不前、遭遇瓶頸，同樣面臨艱難的抉擇。做出正確選擇 理性+果斷=才能有大作為通過(guò)對(duì)自身企業(yè)、產(chǎn)品、人員、策略、和渠道的信心，還有對(duì)市場(chǎng)的重新分析，發(fā)現(xiàn)：中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)還未飽和，商機(jī)仍然存在，長(zhǎng)虹手機(jī)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)勢(shì)頭，長(zhǎng)虹手機(jī)一錘定音決定重新定位、調(diào)整戰(zhàn)略繼續(xù)備戰(zhàn)商海。二、 獨(dú)辟蹊徑長(zhǎng)虹手機(jī)最終沖出突圍（一）眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛落馬，長(zhǎng)虹手機(jī)尋找出路1、市

25、場(chǎng)跟隨者，隨波逐流目前，2000到4000元價(jià)位的高端手機(jī)行列，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的比例很小，基本已被諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信等的中、高端手機(jī)所壟斷，相信沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)虹手機(jī)很難殺入這一陣營(yíng)。此外，選購(gòu)這一價(jià)格段產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌最為看重，多數(shù)消費(fèi)者追求產(chǎn)品品牌的附加價(jià)值（比如時(shí)尚化、成功人士和科技化等的感受），目前包括聯(lián)想、海爾等知名品牌都沒(méi)有在手機(jī)市場(chǎng)上樹(shù)立類似諾基亞、摩托羅拉和三星等成功品牌的形象，相信剛剛加入手機(jī)市場(chǎng)的長(zhǎng)虹手機(jī)短時(shí)期內(nèi)也不會(huì)樹(shù)立起能給消費(fèi)者帶來(lái)高附加值的品牌形象，因而在這一價(jià)格段消費(fèi)者選購(gòu)長(zhǎng)虹手機(jī)的機(jī)率也很小。長(zhǎng)虹手機(jī)作為市場(chǎng)跟隨者，不能再隨波逐流，必須重新分析市

26、場(chǎng)。2、立足消費(fèi)者，改變策略消費(fèi)者心理需求分析 手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的心理特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。第一，在中國(guó)，手機(jī)不僅是通訊工具，還是“面子”工具。中國(guó)人買手機(jī)，不只為打電話，還期望手機(jī)帶給自己地位價(jià)值和品位價(jià)值。所以，就連中國(guó)農(nóng)民也很希望擁有自己的手機(jī)，在廣大的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)差異化較大。 第二，中國(guó)人很喜歡別人能隨時(shí)找到自己。與西方人不同，中國(guó)人很喜歡隨時(shí)和自己的朋友聯(lián)絡(luò)，也很希望自己的家人朋友能隨時(shí)找到自己。這是由中國(guó)人講關(guān)系網(wǎng)、講個(gè)人圈子的文化背景決定的。在中國(guó)，一個(gè)人的圈子能夠決定他的生存環(huán)境

27、、社會(huì)地位、旦夕禍福、前途遠(yuǎn)景。關(guān)系是生活的“第二鈔票”，需要利用一切機(jī)會(huì)澆灌、培養(yǎng)，如此，手機(jī)簡(jiǎn)直就是安身立命的重要工具了。 第三，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速以及貧富差距的擴(kuò)大，中國(guó)第二代移民大潮開(kāi)始大規(guī)模涌動(dòng)，特別是出生于八十年代、來(lái)自農(nóng)村及中小城市的大學(xué)生，他們不遠(yuǎn)千里，背景離鄉(xiāng)，單身獨(dú)闖，顛沛流離，手機(jī)是他們聯(lián)系親人朋友的工具，而他們對(duì)手機(jī)品牌要求度不高，對(duì)品質(zhì)、外觀、時(shí)尚、價(jià)格要求相對(duì)較高。第四，城市開(kāi)始趨于理性，越來(lái)越注重品牌意識(shí)，而相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)容易沖動(dòng)，易受廣告宣傳影響。因此，這些市場(chǎng)一般較容易啟動(dòng)。傳播（信息源、信息、渠道）高介入度加工理解和注意低介入度加工外圍路線中心

28、線路認(rèn)知反應(yīng)信念和態(tài)度改變行為改變行為改變信念反應(yīng)態(tài)度改變3、透視競(jìng)爭(zhēng)者，知己知彼（1）競(jìng)爭(zhēng)者再分析國(guó)外手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者：不論是在手機(jī)整體市場(chǎng)，還是在細(xì)分市場(chǎng)，諾基亞依靠豐富的產(chǎn)品、相對(duì)高的性價(jià)比穩(wěn)坐手機(jī)行業(yè)老大的位置，短期之內(nèi)，無(wú)人能撼。其他國(guó)外手機(jī)品牌在細(xì)分市場(chǎng)各有千秋，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯，長(zhǎng)虹無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)產(chǎn)專業(yè)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者：代表一 天語(yǔ)發(fā)展快速，躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)前列，是長(zhǎng)虹主要競(jìng)爭(zhēng)者之一；代表二 夏新遭遇冷鋒，但繼續(xù)存活；代表三 波導(dǎo)銷量下降，庫(kù)存過(guò)多，悄然退市；家電企業(yè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者：聯(lián)想成功闖出“瓶頸”，成為長(zhǎng)虹最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，聯(lián)想以其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷手段一步一步占領(lǐng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)最大份

29、額。（2）國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)低占有率的原因分析國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)間較早，不僅對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，還對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為進(jìn)入了深刻了解，且國(guó)外品牌手機(jī)有強(qiáng)力的科技做后盾，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，樣式獨(dú)特，質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，價(jià)格層次分明，因此，在中國(guó)擁有大量的忠誠(chéng)顧客。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)時(shí)間晚，手機(jī)軟件發(fā)展慢，質(zhì)量、功能不能同國(guó)外手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格低廉，樣式多樣，即使如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者認(rèn)可程度較低，也遠(yuǎn)不能同中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)外知名手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)。4、 SWOT 分析，百戰(zhàn)不殆優(yōu)勢(shì)（Strength）1.秉承軍工文化，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量打造長(zhǎng)虹獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì) 。2. 完善的分

30、銷網(wǎng)絡(luò)，鋪貨率和鋪貨速度有保障。3.產(chǎn)品不僅能夠帶來(lái)較高的品質(zhì)，更是享受生活，體現(xiàn)價(jià)值的載體。4.以重慶千萬(wàn)產(chǎn)能基地為載體，立足西南。劣勢(shì)（Weakness）1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度低，對(duì)新品的認(rèn)知需要時(shí)間，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量可能不大。2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)不完善，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不明顯。機(jī)會(huì)（Opportunity）1. 長(zhǎng)虹家電集團(tuán)歷史悠久，享有較高的知名度，資產(chǎn)雄厚。 2國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)不景氣，3G時(shí)代的到來(lái)。 3.作為民族工業(yè)，消費(fèi)者情感認(rèn)知力較強(qiáng) 4.需求觀念的改變，使得市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。SO1.公司需建設(shè)完善的渠道，控制終端。2.改進(jìn)廣告和促銷方式，吸引消費(fèi)者，提升產(chǎn)品知名度。3.通過(guò)響應(yīng)

31、家電三下鄉(xiāng)，提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品銷量。WO市場(chǎng)容量的增大，為新產(chǎn)品創(chuàng)造了生存發(fā)展的條件。威脅（Threat）1.全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)影響，導(dǎo)致供求關(guān)系不平衡。2.外來(lái)品牌市場(chǎng)占有率高，擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。3更多的家電行業(yè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈ST1.訴求要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。突出長(zhǎng)虹手機(jī)這個(gè)品牌的個(gè)性及主張。2.加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，掌握核心技術(shù)，降低成本，以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能的風(fēng)險(xiǎn)。3.拓寬產(chǎn)品的生產(chǎn)線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)量。WT1.加大產(chǎn)品宣傳力度，從企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感性認(rèn)可，增加分銷商的信心。2.公司加強(qiáng)技術(shù)

32、研究開(kāi)發(fā)的投入，一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配的關(guān)系。（二）長(zhǎng)虹手機(jī)戰(zhàn)略調(diào)整方向1、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略調(diào)整(1)定位戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。最初長(zhǎng)虹手機(jī)是以一名市場(chǎng)跟隨者的身份邁入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。然而現(xiàn)在，長(zhǎng)虹手機(jī)以挑戰(zhàn)者的身份開(kāi)始向中國(guó)三四線區(qū)縣城市和廣大農(nóng)村大舉進(jìn)軍，扭轉(zhuǎn)從城市到農(nóng)村的策略。長(zhǎng)虹手機(jī)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)就是當(dāng)品牌積累到一定程度再向一、二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)攻，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，一步一步成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)選擇型競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)虹手機(jī)的挑戰(zhàn)對(duì)象鎖定在二三級(jí)市場(chǎng)上的知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌上，如聯(lián)想、天語(yǔ)、夏新等。(2)定位產(chǎn)品。長(zhǎng)虹手機(jī)從高端到中低端的調(diào)整,植根于消費(fèi)者的心理需求、購(gòu)買行為和對(duì)

33、手機(jī)價(jià)格分析。得出未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)的中端產(chǎn)品將成為主流，智能化、高像素產(chǎn)品作為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這些都是值得把握和發(fā)展的市場(chǎng)空間。加大這幾個(gè)方面產(chǎn)品的研發(fā)和入市，能有效提升品牌的關(guān)注度。(3)定位目標(biāo)市場(chǎng)。目前長(zhǎng)虹手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)定位傾向于三四級(jí)市場(chǎng)，以通路機(jī)銷售、換取大量的新增利益驅(qū)動(dòng)為主流的通路市場(chǎng)。同時(shí)零售商主推高利潤(rùn)機(jī)型符合了大量的新增用戶追求高性價(jià)比和換機(jī)用戶追求低價(jià)的心理，很快的打開(kāi)了市場(chǎng)，逐步成為品牌殺手。雖然他們作為個(gè)體的消費(fèi)能力、消費(fèi)價(jià)位和消費(fèi)頻次目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一 二級(jí)市場(chǎng)，但由于這個(gè)群體的廣泛性，所以呈現(xiàn)出的需求總量是驚人的。因此，抓住了三四級(jí)市場(chǎng)，就抓住了“七寸”，就可以保證

34、品牌基本能夠在中國(guó)市場(chǎng)立住腳跟。2、調(diào)整后戰(zhàn)略執(zhí)行脫穎而出（1）縱橫交錯(cuò)，完善產(chǎn)業(yè)布局 強(qiáng)大的企業(yè)榕樹(shù)效應(yīng) ：通過(guò)垂直整合、橫向聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)布局，使得國(guó)虹通訊成為數(shù)碼產(chǎn)品的“一站式”制造平臺(tái)。國(guó)虹通訊規(guī)模的制造贏得了規(guī)模的市場(chǎng)，并形成了以市場(chǎng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)。（2）產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)。產(chǎn)品研發(fā)方面 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，積極同國(guó)外先進(jìn)手機(jī)零部件生產(chǎn)廠商合作，引進(jìn)先進(jìn)的手機(jī)尖端技術(shù)，堅(jiān)持自主研發(fā)，優(yōu)化供應(yīng)商端和完善營(yíng)銷端。國(guó)虹通訊一直致力于自主研發(fā)，堅(jiān)持“科技研發(fā)智慧化”路線，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的“修煉”，其工程師團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全具備了手機(jī)的核心技術(shù)自主研發(fā)能力，尤其在產(chǎn)品的“通用性技術(shù)”方面更是到

35、了世界領(lǐng)先水平，在手機(jī)的通用性技術(shù)上走在世界之先。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面 根據(jù)消費(fèi)者需求細(xì)分目標(biāo)客戶群，推出了GPS系列、量子芯系列、小智玲系列、超能系列、冠軍系列、光能系列、好融易系列、精顯平板系列、同花順股神系列、精鋼系列、橫屏系列、智慧觸接系列等多種系列，同其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)虹U鉆 長(zhǎng)虹小智靈 M618 長(zhǎng)虹冠軍 長(zhǎng)虹L138 （3）價(jià)格策略：差別定價(jià)顧客差別定價(jià) 長(zhǎng)虹手機(jī)針對(duì)不同身份、行為、心理的顧客制定不同的價(jià)格，根據(jù)年齡層次劃分，對(duì)于20歲以下60歲以上的消費(fèi)能力不高的群體，采取低價(jià)或折價(jià)的方式出售，而對(duì)于20歲至60歲的主要消費(fèi)人群，則原價(jià)出售。產(chǎn)品差別定價(jià) 長(zhǎng)虹手機(jī)對(duì)于同一系

36、列的產(chǎn)品在功能、外觀、配置方面的不同，采取不同的出售價(jià)格。（4）傳播策略：全方位、多層次打動(dòng)消費(fèi)者（5）創(chuàng)新促銷策略，借“勢(shì)”三下鄉(xiāng)，捆綁策略。近年來(lái)，在國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，農(nóng)村市場(chǎng)必將在短期內(nèi)被激活，其需求量將在中長(zhǎng)期內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。長(zhǎng)虹集團(tuán)響應(yīng)國(guó)家政策的號(hào)召，采取捆綁策略，令長(zhǎng)虹手機(jī)攜同家電侵入農(nóng)村市場(chǎng)，積極參與，眾望所歸，在此次招標(biāo)中，大獲全勝。（6）多渠道戰(zhàn)略拓寬深耕 向外拓寬渠道：萬(wàn)明堅(jiān)開(kāi)始搭建渠道網(wǎng)絡(luò)，組建營(yíng)銷隊(duì)伍。憑借其在業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的影響力，“虹聯(lián)盟”很快建立，成員遍布全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)，零售網(wǎng)點(diǎn)、客戶服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。此外呢，長(zhǎng)虹手機(jī)還與中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通公司等

37、運(yùn)營(yíng)商通力合作，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。向下拓展銷售渠道：國(guó)虹通訊采用的是倒推法。各省營(yíng)銷中心以區(qū)域銷售目標(biāo)作為底線，貼近市場(chǎng)操作，從地級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求出發(fā)，以最大限度發(fā)揮地級(jí)包銷商積極性和主推力為目標(biāo)，以利益下沉、驅(qū)動(dòng)為手段，與每個(gè)地級(jí)包銷商確定一個(gè)具有比較價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能迅速提升銷量、能讓地縣級(jí)市場(chǎng)火起來(lái)的買斷價(jià)格和買斷量，然后集中到省級(jí)包銷商的平臺(tái)上，以大幅度提升銷量和銷售效率。 長(zhǎng)虹手機(jī)從三、四線城市迂回前進(jìn)，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。深耕三、四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)經(jīng)銷商推動(dòng)長(zhǎng)虹新品牌，采取多渠道戰(zhàn)略。三、 一飛沖天戰(zhàn)略調(diào)整后的績(jī)效戰(zhàn)略分析簡(jiǎn)略圖： (一) 戰(zhàn)略調(diào)整的成效1、銷量的飆升 從圖中可

38、以明顯看出，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，并且一系列行之有效措施的執(zhí)行，促使長(zhǎng)虹手機(jī)的銷量一路飆升，獲得了更多的利潤(rùn)。 目前國(guó)虹集團(tuán)每月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售手機(jī)60萬(wàn)臺(tái)以上，國(guó)內(nèi)銷售零售價(jià)格在800元以上，以中端產(chǎn)品為主，此零售價(jià)位的市場(chǎng)占有率排名國(guó)內(nèi)第一；海外市場(chǎng)每月銷售手機(jī)10萬(wàn)臺(tái)以上，并在伊朗建立海外生產(chǎn)基地，銷售出貨價(jià)格均在50美金以上，產(chǎn)品銷售附加值高。2、技術(shù)上的領(lǐng)先長(zhǎng)虹手機(jī)整合六大核心技術(shù)：模具/CAD/CAM/CAE軟硬件設(shè)計(jì)MMI人機(jī)界面軟件構(gòu)架設(shè)計(jì) 、新材料的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用、表面貼裝SMT制造技術(shù)、無(wú)線技術(shù)Wireless Tech 和射頻RF測(cè)試技術(shù)、信息輸入部件開(kāi)發(fā)制造技術(shù)，堅(jiān)持自主研發(fā)，生產(chǎn)出迎

39、合不同消費(fèi)者需求的多款手機(jī)系列，特別是以手機(jī)超長(zhǎng)待機(jī)技術(shù)(低耗能、耗電)來(lái)取勝。3、知名度的提高 在三四級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)上，長(zhǎng)虹手機(jī)中智玲系列、冠軍系列等有一定知名度的系列的產(chǎn)品形象深入目標(biāo)客戶群心中，擁有較高的顧客忠誠(chéng)度，達(dá)到品牌效應(yīng)。4、渠道的成熟 長(zhǎng)虹手機(jī)堅(jiān)持深度分銷的模式，將渠道精耕到底。以點(diǎn)帶線、以線帶面，從薄弱環(huán)節(jié)入手，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，直至最后占領(lǐng)市場(chǎng)。在營(yíng)銷模式方面，長(zhǎng)虹手機(jī)推出了包括國(guó)包、省包、直供平臺(tái)、大連鎖賣場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商、海外代理等在內(nèi)的6種渠道營(yíng)銷方式。（二）戰(zhàn)略調(diào)整后的成效分析1、 投機(jī)鉆營(yíng)（1） 女性市場(chǎng)術(shù)業(yè)有專攻長(zhǎng)虹手機(jī)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，發(fā)現(xiàn)

40、女性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，因此長(zhǎng)虹手機(jī)大舉進(jìn)攻女性市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了一系列女性使用手機(jī)，有分三個(gè)女性年齡階層的“麗人手機(jī)”，有外觀時(shí)尚的“炫彩手機(jī)”，更有最新研制功能的“防狼手機(jī)”等，更加貼近女性消費(fèi)者的需要。這一策略的展開(kāi)，立足消費(fèi)者的訴求，以全新的手機(jī)形象展示了企業(yè)文化，獲得較高的利潤(rùn)。同時(shí)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)在女性手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，搶占了更多市場(chǎng)份額。 （2） 奧運(yùn)營(yíng)銷2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，給長(zhǎng)虹手機(jī)帶來(lái)了品牌知名度提升契機(jī)，展現(xiàn)了國(guó)虹通訊努力實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”的高度責(zé)任感，尤其在三、四級(jí)市場(chǎng)，獲得一批忠實(shí)的擁護(hù)者。2、 創(chuàng)新媒介電視購(gòu)物直銷，新聞媒體造勢(shì)，并將產(chǎn)品廣告信息傳遞到傳統(tǒng)渠

41、道，營(yíng)造產(chǎn)品銷售氛圍；創(chuàng)新的媒介宣傳方式，率先進(jìn)入電視購(gòu)物，長(zhǎng)虹通訊邀請(qǐng)臺(tái)灣明星林志玲擔(dān)任長(zhǎng)虹手機(jī)的品牌形象代言人。 虹手機(jī)，真品智是長(zhǎng)虹手機(jī)的品牌核心價(jià)值，品是指品質(zhì)，智是指智慧。他們?cè)谄放苽鞑?、產(chǎn)品和服務(wù)上也圍繞這一核心價(jià)值進(jìn)行訴求，希望軍工品質(zhì)、質(zhì)量過(guò)硬的理念深入人心。”3、 公關(guān)策略一、二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視品牌，新品牌很難發(fā)展用戶，而在縣級(jí)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最好的戰(zhàn)場(chǎng)。長(zhǎng)虹手機(jī)從三、四線城市迂回前進(jìn)，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。在長(zhǎng)虹手機(jī)中標(biāo)的產(chǎn)品中，有經(jīng)典時(shí)尚耐用的機(jī)型，有操作簡(jiǎn)單、功能實(shí)用的機(jī)型，還有超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間的機(jī)型，價(jià)格也相對(duì)低廉，適合少、青、中、老人

42、群。從樣式、外觀、功能等方面，滿足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。“家電下鄉(xiāng)”為長(zhǎng)虹手機(jī)搶占三四級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，并且長(zhǎng)虹手機(jī)本來(lái)在營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、貼近農(nóng)村消費(fèi)者需求方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，有理由相信長(zhǎng)虹手機(jī)將迎來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)銷售的井噴期。4、渠道優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)虹手機(jī)渠道的不斷地拓展和深耕，形成了上游關(guān)鍵配套產(chǎn)業(yè)、下游分銷通路。隨著“虹聯(lián)盟”的成立，廠商高效協(xié)同的創(chuàng)新合作模式得以確定，廠商以聯(lián)盟共同體的姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）分析后所想通過(guò)對(duì)長(zhǎng)虹手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整取得成功這一案例的分析，我們不難看出，一個(gè)企業(yè)能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并發(fā)展，得益于該企業(yè)能夠看清手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀與自身實(shí)力，適時(shí)做出的戰(zhàn)略延伸

43、和調(diào)整，我們?yōu)榧译娖髽I(yè)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，具有深遠(yuǎn)的影響。為此，我們做出以下建議，僅供參考：（1） 繼續(xù)堅(jiān)持“農(nóng)村包圍城市”路線。（2） 加大三四級(jí)市場(chǎng)的宣傳力度。（3） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合還有待開(kāi)發(fā)。（4） 增加市場(chǎng)應(yīng)變能力，懸機(jī)而動(dòng)。（5） 堅(jiān)持從容競(jìng)爭(zhēng)，不打價(jià)格戰(zhàn)。（6） 盡量避免與國(guó)外手機(jī)的正面交鋒。（7） 與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。（8） 完善售后服務(wù)體系，又好、又快的為顧客服務(wù)。四、 堅(jiān)強(qiáng)后盾戰(zhàn)略實(shí)施保障分析（一）企業(yè)精神上的支撐企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂所在，它的形成是通過(guò)企業(yè)日積夜累沉淀出的精華，是企業(yè)一切行動(dòng)的堅(jiān)實(shí)后盾，長(zhǎng)虹手機(jī)通過(guò)三年多的商海征戰(zhàn)，奠定自身獨(dú)特的文

44、化，是其成功不可或缺的必要因素，以下既是國(guó)虹數(shù)碼通訊集團(tuán)不斷總結(jié)，不斷創(chuàng)新的總體企業(yè)文化的思想：實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó) 追求卓越 堅(jiān)忍不拔 群策群力堅(jiān)實(shí)經(jīng)營(yíng) 步步為贏 勞資同軸 以心為本（二）企業(yè)獨(dú)特文化的精髓國(guó)虹集團(tuán)賦予產(chǎn)品和品牌以人的美好品質(zhì)，樹(shù)立了獨(dú)特的價(jià)值觀和企業(yè)文化精髓?；仡欓L(zhǎng)虹手機(jī)的發(fā)展史：從秉承了“鐵”、“強(qiáng)”、“精”、“情”軍工文化的精髓改良創(chuàng)新后推出自己品牌的系列手機(jī)，當(dāng)長(zhǎng)虹家電把手機(jī)品牌名氣打響后，再借手機(jī)品牌擴(kuò)展新品牌，同時(shí)不斷精耕渠道、發(fā)展企業(yè)文化，最終成為西南地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，地方炒貨行業(yè)龍頭企業(yè)，并穩(wěn)步向全國(guó)進(jìn)軍。長(zhǎng)虹的產(chǎn)品由原來(lái)單一的家電逐步擴(kuò)展出了多種多樣的數(shù)碼產(chǎn)品，并打造出了屬于長(zhǎng)虹的特色品牌。在發(fā)展過(guò)程中，“時(shí)尚、創(chuàng)新、健康”的品牌文化與 “速度，質(zhì)量，成本，創(chuàng)新，聯(lián)盟”的企業(yè)文化高度融合，扛起了國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的大旗。1國(guó)虹集團(tuán)所崇尚的價(jià)值觀 自覺(jué)，激情，做實(shí)，共享2.品牌定位的十字方針 速度，質(zhì)量，成本，創(chuàng)新，聯(lián)盟（三）營(yíng)造自己的經(jīng)營(yíng)理念國(guó)虹數(shù)碼通訊集團(tuán)一直以規(guī)范化的行動(dòng)來(lái)形成自己體系，這個(gè)體系是站在整體的角度上的系統(tǒng)化，以完整的產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)鏈、多種產(chǎn)品系列、杰出的開(kāi)發(fā)