杭州休博會居民感知與支持關系變化研究

1、杭州休博會居民感知與支持關系變化研究摘要 本文在對國內(nèi)外事件感知研究進行回顧的基礎 上，運用結(jié)構(gòu)方程模型方法，建立了杭州居民對休博會感知 與支持度關系概念模型。鑒于感知的動態(tài)性，采用縱向研究 方法，以兩次抽樣調(diào)查獲取基礎數(shù)據(jù)，借助 Lisre1 軟件對提 出的概念模型進行實證分析和驗證，探討事前影響與事后影 響的居民感知與支持度關系的變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，休博會召開 前與后： (1)因子“增加經(jīng)濟收益”和“發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)”都對 支持度有顯著的正向影響； (2)“塑造形象倡導休閑”因子對 支持度沒有影響； (3)兩個消極感知因子“加劇環(huán)境社會文化 問題”和“加劇經(jīng)濟問題”都沒有導致居民的反對。關鍵詞 居

2、民感知；支持；休博會；縱向研究；SEM中圖分類號 F59文獻標識碼 A文章編號1002 5006(2009)10 006905一、研究背景與研究意義(一)研究背景隨著旅游者觀念的更新和消費的升級，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的 吸引力受到?jīng)_擊，旅游產(chǎn)品呼喚新元素的注入。進入 20 世 紀 90 年代，事件旅游應運而生，并日益成為快速增長的旅 游細分市場。隨著中國加入 WTO 以及在國際上政治、經(jīng)濟 地位的提高，具有“城市名片”效應的國際型重大事件頻繁 光臨我國，如20042010年上海F1賽事、2008年北京奧運 會、 2010 年上海世博會等。 這標志著我國事件旅游進入一個 全新的歷史發(fā)展階段，已經(jīng)成為我國

3、旅游市場開發(fā)的重要熱 點之一。然而，在我國各地爭相舉辦各類事件的盛況背后，有不 少事件迅速夭折或是成為“雞肋” ，事件效益不盡如人意。 究其原因， 或許是“文化搭臺， 經(jīng)貿(mào)唱戲” 的“官辦”體制， 或許是節(jié)事活動缺乏特色，亦或許是理論的匱乏。然而，可 以肯定的是，事件作為特殊的旅游產(chǎn)品，其特殊性所在往往 被事件組織者和研究者所忽視，那就是：事件的獨特魅力源 自當?shù)鼐用窦捌浣M織者的熱情，而非依賴于當?shù)氐淖匀换蛉?造吸引物。可見，社區(qū)居民對事件影響的感知與事件舉辦的 成敗息息相關。在國外，居民對事件社區(qū)感知的研究并不鮮見。在以社 會交換理論為解釋框架的社區(qū)感知研究中，大多數(shù)運用了橫 向研究方法。然

4、而，鑒于感知的動態(tài)性，從時間維度對事件 影響的居民感知進行縱向?qū)Ρ妊芯扛幸饬x。比較典型的縱 向研究案例有： 學者里奇與艾特肯、 萊昂斯及史密斯 (Ritchie， Aitken , Lyons& Smith)對1988年卡爾加里冬奧會的系列研究， 研究發(fā)現(xiàn)人們的奧運意識越來越強烈，卡爾加里的國際意識 大大加強，城市形象也得到了極大的改善；此外，米哈利克和西莫內(nèi)塔煉(Mihalik & Simonetta)比較了 1992年和1993年 居民對 1996 年夏季奧運會的感知變化，發(fā)現(xiàn)盡管人們的感 知均值在下降，居民的支持度卻在上升并分析了原因；韋特 (Waitt)的研究發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計學特征的

5、居民對悉尼奧運會 熱情度變化不同；基姆和彼得里克 (Kim & Petfick)進行了漢城 不同人口學特征居民對待 2002 年世界杯的感知和態(tài)度的研 究，發(fā)現(xiàn)家庭婦女感知較積極；同樣，基姆等 (Kim， Gursoy & Lee)對世界杯前后居民的感知進行了對比，發(fā)現(xiàn)7個因子均有顯著變化。(二)研究意義與國外豐富的事件研究成果相比，國內(nèi)研究明顯興趣面 不夠，重經(jīng)濟問題研究，少綜合研究成果。隨著我國經(jīng)濟社 會的快速進步，越來越注重發(fā)展中的社會和諧問題，重大事 件所形成的影響，應該從時間和空間多個層面進行多因素的 綜合研究，然而，國內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)有關城市居民對重大事件感 知與態(tài)度關系的縱向研究的報道

6、。本文有關杭州居民對休博會感知與支持度關系的實證研究，從社區(qū)感知的視角監(jiān)測2006 年杭州休博會的前期影響和后續(xù)影響， 從理論上， 可以 補充國內(nèi)事件影響研究的內(nèi)容，完善旅游感知的研究方法； 從實踐上，有利于事件管理者對它們加以管理，使正面影響 最大化，盡可能地遏制負面影響，尤其是引導休博會積極后 續(xù)影響的持久發(fā)揮。二、概念模型的構(gòu)建與測量工具（一）概念模型的構(gòu)建 社會交換理論和前景理論的價值函數(shù)是居民感知與支 持度存在關系以及關系會發(fā)生變化的理論依據(jù)。感知到將從 事件的舉辦中獲利較大的居民，通常比感知到從中獲利很少 甚至沒有獲利的居民更加支持事件的舉辦。事件結(jié)束后，依 據(jù)對事件參與的直接體驗

7、感受，居民感覺預期獲益得到滿足 時，就繼續(xù)支持。然而，如果前后感知有差異，他們將修改 他們的“先人之見” ，并因此改變今后對重大事件的支持度。 本文的研究目的是在已有研究成果的基礎上，構(gòu)建杭州居民 對休博會感知與支持度關系的概念模型 （圖 1），通過結(jié)構(gòu)方程 模型檢驗，發(fā)現(xiàn)居民在休博會舉辦前和結(jié)束后感知與支持度 關系的變化。借鑒相關研究成果，本文形成了包含38 個感知和 3 個 支持度的指標體系。感知指標經(jīng)過因子分析刪除 4 個變量， 提取出 6 個感知因子。在此基礎上，構(gòu)建杭州居民對休博會 感知與支持度關系的概念模型 （圖 1），該模型是一種具有因果 關系的結(jié)構(gòu)方程模型，由 6 個感知因子和

8、 1 個支持度因子共 7 個結(jié)構(gòu)變量組成，即“塑造形象，倡導休閑” 、“加劇環(huán)境 和社會文化問題” 、“增加經(jīng)濟收益” 、“發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)” 、“加 強環(huán)保和基礎設施建設” 、“加劇經(jīng)濟問題”和“支持度” 。根據(jù)概念模型，提出如下假設：H1:塑造形象倡導休閑對支持度有正向影響；H2 :加劇環(huán)境和社會文化問題對支持 度有負向影響；H3:增加經(jīng)濟收益對支持度有正向影響；H4:發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)對支持度有正向影響；H5:加強環(huán)保和基礎設施建設對支持度有正向影響；H6:加劇經(jīng)濟問題對支持度有負向影響。（二）測量工具概念模型中的 7 個結(jié)構(gòu)變量均為潛在變量，它們無法計 算，必須通過觀測變量進行測度?；谏鐣粨Q

9、理論設計問卷測度居民對事件影響的感 知，國際上已經(jīng)有比較成熟的內(nèi)容體系。本研究主要借鑒了 國際權威的艾普等 （ApCrompton ， 1998）旅游影響感知態(tài)度 量表，以及國外事件感知態(tài)度研究已采用的量表 （GordonWaitt ，2003；Kim Petrick.，2005；Kim，Gursoy Lee，2006；Gursoy& Kendall, 2006）,再結(jié)合杭州休博會的特點進行修訂， 后經(jīng)因子分析，保留 34 個感知測量指標和 3 個支持度測量 指標 （見表 1）。三、實證研究（一）調(diào)查實施與樣本特征 基礎數(shù)據(jù)來源于對杭州市居民的兩次隨機抽樣調(diào)查，即 杭州休博會召開之前與結(jié)束之后

10、， 問卷發(fā)放時間為 2006 年 3 月6 14日與2007年8月2-11日。調(diào)查對象是杭州市大于1 8歲的市區(qū)居民。 采用區(qū)域控制方法發(fā)放問卷， 具體調(diào)查地 點確定在西湖風景區(qū)、武林廣場、植物園和物美等幾大超市 商場。召開前共發(fā)放 450 份問卷，收回有效問卷 349 份，有 效率為 78。召開后共發(fā)放 500 份問卷，收回 有效問卷 420 份，有效率為 84。對兩次調(diào)查樣本進行分析得知，樣本包括了不同性別、 年齡層次、文化程度、收入水平及居住時間的居民，前后調(diào) 查樣本的人口學特征比較一致，與杭州市建城區(qū)居民的人口 統(tǒng)計學特征基本一致， 隨機性較強， 數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。（二）休博會前期

11、與后續(xù)影響的居民感知與支持度模型檢 首先，測量模型檢驗及模型修正。運用極大似然法 (ML) 對休博會舉辦前的調(diào)研數(shù)據(jù)進行參 數(shù)估計，分析感知因子對支持度的影響程度。對需要估計的 參數(shù)值進行檢驗，如果參數(shù)值的 t 值大于 2，那么參數(shù)就是 顯著的。分析發(fā)現(xiàn)，7個指標的因子載荷值小于2(其中包含經(jīng)濟問題因子的所有指標 )，說明這些指標不顯著， 需要剔 除。剔除經(jīng)濟問題因子后，重新建模，得到塑造形象、環(huán)境 社會、經(jīng)濟收益、相關產(chǎn)業(yè)、加強環(huán)保 5 個感知因子對支持 度影響的修正模型。休博會結(jié)束后調(diào)研數(shù)據(jù)的參數(shù)估計僅剔 除 1 個指標，得到 6 個感知因子對支持度的修正模型。其次，結(jié)構(gòu)模型檢驗及假設驗證

12、。運用Lisrel 8.74及Spss13.0統(tǒng)計軟件，分別對休博會前 期影響與后續(xù)影響的居民感知與支持度關系結(jié)構(gòu)方程進行 分析，對模型中的潛變量路徑系數(shù)進行標準化估計，路徑系 數(shù)代表了結(jié)構(gòu)變量之間因果關系強弱程度，結(jié)果見表 2、表 3 和圖 2、圖 3。由表 2 可知，休博會召開前， “塑造形象，倡導休閑” 感知因子對支持度的影響參數(shù)估計值為負值，且 t 值不顯著 大于零，假設 1 被拒絕?！碍h(huán)境、社會文化問題”感知因子 對支持度的影響參數(shù)估計值為負值， 雖然 t 值不顯著大于零， 但仍接受假設 2?！敖?jīng)濟收益” 感知因子對支持度的影響參數(shù)估計值為正值， 且 t 值顯著大于零， 假設 3 成

13、立。“發(fā)展相關 產(chǎn)業(yè)”感知因子對支持度的影響參數(shù)估計值為正值，且 t 值 顯著大于零，假設 4 成立。“加強環(huán)保、基礎設施”感知因 子對支持度的影響參數(shù)估計值為正值，雖然 t 值不顯著大于 零，但仍接受假設 5。結(jié)合圖 2的模型分析及表 2 的假設檢驗，得出休博會召 開前，杭州居民對其影響的感知與支持度的關系：對支持度 有顯著影響的感知因子是“增加經(jīng)濟收益”和“發(fā)展相關產(chǎn) 業(yè)”，二者對支持度的影響參數(shù)估計值分別為0.187、 0.364。影響參數(shù)估計值的大小代表因果關系的強弱程度。這就表明， “發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)”這一感知因子與支持度的因果關系最強， 其次才是“增加經(jīng)濟收益” 感知因子。 可見，休博

14、會舉辦前， 居民的預期經(jīng)濟利益最大化必然能得到支持的最大化這種 習慣上的認識是錯誤的。居民更加渴望的是休博會的舉辦在 進一步促進杭州的旅游業(yè)發(fā)展的同時，能夠最大限度地挖掘 杭州休閑產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，打造杭州休閑之都的形象。由此 可見，杭州居民有超前的休閑意識，也印證了杭州是一座具 有深厚、濃郁的休閑文化的東方城市，而休閑文化又被稱作 休閑城市的“靈魂” ，這為杭州打造世界休閑之都扎下了牢 固的根基。同樣，對休博會后續(xù)影響的居民感知與支持度關系的假 設檢驗和模型分析發(fā)現(xiàn) （見表 3 和圖 3）：休博會閉會后， 對支持度有顯著影響的感知因子是“發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)”、“增加經(jīng)濟收益”和“塑造形象，倡導休閑”

15、 ，三者對支持度的影響參 數(shù)估計值分別為 0.309、0.302 和 0.198，“發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)”和 “增加經(jīng)濟收益”兩個感知因子對支持度影響較大。表明杭 州居民在休博會結(jié)束后，對休博會以及今后類似事件是否支 持，給予何種程度的支持，與“增加經(jīng)濟收益”和“發(fā)展相 關產(chǎn)業(yè)”感知關系最為密切。最后，模型整體擬合度檢驗。運用極大似然法 (ML) 對兩個居民感知與支持度關系模型 進行擬合度檢驗，檢驗結(jié)果與巴特勒 (Bartlett) 的理想擬合指 數(shù)相比較 (見表 4)。結(jié)果表明，模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。四、結(jié)論及局限性對前期影響及后續(xù)影響的模型檢驗結(jié)果進行比較，得出 休博會召開前與結(jié)束后，杭州居民對其影響的感知與支持度 關系的變化情況，總結(jié)為三點：第一，休博會召開前與結(jié)束后，因子“增加經(jīng)濟收益” 和“發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)”都對支持度有顯著的正向影響，且尤為 關注休閑產(chǎn)業(yè)的獲利。這表明杭州居民秉承了先人休閑遺風， 并始終重視休博會的經(jīng)濟效應。第二，“塑造形象、倡導休閑”因子從召開前對支持度 沒有影響，轉(zhuǎn)變?yōu)轱@著的正向影響。表明居民親身感受到獲 利后，不再將“塑造形象，倡導休閑”獲利